科特勒营销-读书笔记

客户满意度与建立客户关系
• • • • • 顾客满意度=顾客购买产品所持期待-顾客购买后的认知结果 关系营销: 只要减少5%的顾客丢失率就可以增加25%~85%效益 顾客价值=总顾客收入-总顾客维护成本 顾客资产=既有顾客终身价值+潜在顾客终身价值 忠诚度营销&从开发新顾客到维持现有老顾客
--新顾客:占付出80%,占收入20% vs 老顾客:占付出的20%,占收入的80% --注重开发新顾客的企业,其营业额可能在短时间内会大幅上升,但是如 果持续这种不合理的资金投入,长期会让企业蒙受损失.---Page 99
营销企划六 步骤
SWOT分析
SWOT 状 况分析
分析跟踪市场趋势. ----外部环境
• 小故事: 19世纪末20世纪人民开始追求一种好喝的酒饮料, 啤酒公司并没 有理解到这一点,只是单纯的想制造出好喝的啤酒,于是啤酒市场一度被冷 落. 后来起泡酒的诞生,当即成为畅销产品,迅速的占领市场,啤酒厂家也顺 应获得了可观的利益.
一位顾客=5万美元
营销学是什么?
• 理论解释: 营销学（Marketing）是一门研究 企业经营与销售活动的学科。美国营销协 会将其定义为：营销是一个计划和执行知 识、货物以及服务的形成、定价、推广和 分拨的全过程，目的是通过交换来满足个 人和组织的需求。
• 个人理解: 营销就是一种思维方式
4P理论和4C理论对比图
目标市场定位
定位目标顾客与分析
• “影响有效营销的因素中,企业营销活动中 最易犯的一条就是:企业没有真正理解目标 客户. 不能正确理解顾客的企业,看到的是企 业短线利益,于是他们从不去考虑满足客户 的需要,他们只是将自己的想法灌输到顾客 身上.”-----------------Page 29
• 气泡酒的故事告诉我们,畅销产品(爆款)是不 可能自己闭门创造出来的,而是顺应顾客的 市场需求产生的. 简言之就是顺源自文库市场趋势.
营销企划
我们缺失的部分
• 影响企业宏观营销环境的因素—通常现在考 虑的比较少 (人口环境,经济环境,自然环境, 政治法律因素,科学技术因素,社会文化因素) • 市场调查 ---- ”企业只是一味的根据过去的 经验和自我观察进行判断,那么很有可能做 出脱离现实的判断.”----Page 48
顾客资产
一位顾客=5万美元
对于美国Stew Leonard's奶制品商店来说,每当 一位顾客生气地从商店走出的时候,5万元也会 跟着飞出去. Stew Leonard's顾客平均每周消费 100美元,一年购物50个周,终身消费的时间大 约为10年. 丢失一位顾客,就等于丢失了5万美 元(100$x50周x10年). Stew Leonard's商店有两条规则:第一条---顾客 永远是对的; 第二条---如果顾客错了,请参照第 一条.
目录
• • • • • • • • 营销企划 营销策划与战略执行步骤 客户满意度与建立客户关系 产品&定价 营销沟通 零售与批发商 直复和在线营销 全球营销和全球市场
关键字
分 析
营 销
趋 势
定 位
维 护
什么是市场营销?
• 一个男生对一个女生说“我很爱你，嫁给我吧， 我会让你幸福的”——这叫推销
企业要明白,顾客购买的不是商品本身,而是商品给自己带来的好处.因此,企业营 销的核心,是要找出目标顾客购买的理由.
一位卖辣椒的大姐的销售技巧……见识一下什么叫差 异化营销！
一天没事儿，我站在一个卖辣椒的妇女的三轮车旁，趁着眼前没有买主， 我自作聪明地对她说：“你把辣椒分成两堆儿吧，有人要辣的你就跟他 说这堆儿是，要不辣的你就给他说那堆儿是。”没想到卖辣椒的妇女却 只笑了笑，轻声说：“用不着!”说着就来了一个买主，问的是我们经常 听到的那句老话：“辣椒辣吗?”卖辣椒的妇女很肯定地告诉他：“颜色 深的辣，颜色浅的不辣!”买主信以为真，挑好辣椒付过钱，满意地走了。 也不知今天是怎么回事儿，大部分人都是买不辣的，不一会儿，颜色浅 的辣椒就所剩无几了。我于是又说：“把剩下的辣椒分成两堆儿吧!不然 就不好卖了!”然而，卖辣椒的妇女仍是笑着摇摇头，说：“用不着!”又一 个买主来了，问：“辣椒辣吗?”卖辣椒的妇女看了一眼自己的辣椒，信 口答道：“长的辣，短的不辣!”果然，买主就按照她的分类标准开始挑 起来。这一轮的结果是，长辣椒很快告罄。看着剩下的都是深颜色的短 辣椒，我没有再说话，心想：这回看你还有什么说法?没想到，当一个买 主问“辣椒辣吗”的时候，卖辣椒的妇女信心十足地回答：“硬皮的辣， 软皮的不辣!”我暗暗佩服，可不是嘛，被太阳晒了半天，确实有很多辣 椒因失水变得软绵绵了。卖辣椒的妇女卖完辣椒，临走时对我说:“你说 的那个办法卖辣椒的人都知道，而我的办法只有我自己知道!”
我们大多时候只是考虑了微观营销环境的因素 (供应商,中间商,顾客市场,竞争者)
营销策划与战略执行步骤
• 市场细分---消费者市场细分(人口,地理,心理,行为),产业市场细分,国际市场 • 营销策划---大众营销,差异化营销,集中营销,微观营销 • 市场定位---1.分析目标市场现状,2.选择竞争优势, 3显示独特的优势并重新定位 • 差异化---功能创新,改善性能,度身定制 • 4P,4C营销组合 --4P: Product, Price, Place, Promotion (以产品为中心) --4C:Customer, Cost, Convenience, Communication(顾客)
• 如果这个男生说“我爸又三套房子，你家给我 吧，结婚之后都是我们的”——这叫促销 • 如果这个男生什么都不跟女生表白，但这个女 生被他的气质风度所迷倒。——这叫营销
• 如果这个男生连这个女生她面都没有见过，但 这个姑娘逢人就夸这个男生好——这叫品牌
营销企划
• 状况分析 • 设定目标 • 策略 • 战术 • 预算 • 管理
• 资料库营销 用RFM(Recency,Frequency,Monetary)来分析顾客,有
针对性的开展人性化营销
影响获取顾客价值的因素
顾客忠诚度与 顾客对某一产品或 服务的忠诚度
顾客维护 影响因素 顾客份额
与既有顾客保持良 好的互动关系 本公司产品在顾客 购买的全部同类产 品中所占比例 既有顾客与潜在顾 客为企业创造的终 身价值总和