雇主品牌与产品品牌的关系研究

雇主品牌与产品品牌的关系研究作者：马鑫钰来源：《商情》2019年第29期【摘要】近年来，激烈的市场竞争加剧了人才的竞争，为了吸引优秀人才、保留内部核心员工，企业家和高管越来越关注雇主品牌建设和人才管理，但多数企业对雇主品牌的特点和作用缺乏深入认知，而是更关注能够直接创造利润的产品创新，对产品品牌建设的投入力度远超雇主品牌建设。

事实上，产品品牌和雇主品牌对企业的打造盈利能力同等重要。

通过分析已有文献，對雇主品牌与产品品牌之间的相互影响机制还没有学者探讨过，对内部雇主品牌和外部雇主品牌也缺少明确的区分，雇主品牌与内部品牌的概念没有明确的区分。

因此，本文研究的主要目的是：第一，探讨内部雇主品牌如何影响产品品牌。

第二，探讨产品品牌对外部雇主品牌的影响。

【关键词】内部雇主品牌外部雇主品牌产品品牌现有员工求职者一、引言通过查阅文献，本文发现雇主品牌的目标群体并没有统一的共识。

尽管大多数的概念都聚焦于潜在雇员和现有员工（Lane，2016），但是大多数实证研究还是聚焦于招聘领域。

雇主品牌的目标群体包括潜在求职者和现有员工，但雇主品牌对两类群体的作用机制不同，缺少对内部雇主品牌（针对现有员工）和外部雇主品牌（针对潜在求职者）的概念区分和作用机制研究。

虽然企业家和高管越来越关注雇主品牌建设和人才管理，但多数企业对雇主品牌的特点和作用缺乏深入认知，而是更关注能够直接创造利润的产品创新，对产品品牌建设的投入力度远超雇主品牌建设。

在企业中雇主品牌和产品品牌依然是两个独立的概念，虽然实践中经常探讨产品品牌与雇主品牌的共同宣传会促进两个品牌的协同效应，但是这并未引起学术界的关注，缺少对两种品牌如何发挥协同作用的研究。

二、内部雇主品牌对产品品牌的影响（一）内部雇主品牌影响员工组织认同、组织承诺和员工忠诚度1.内部雇主品牌影响组织文化。

Gaddam（2008）认为，物理工作环境（physical working environment）、组织结构、组织规模和组织工作方法是组织文化的重要组成部分，组织文化是决定组织成败的重要因素之一，任何组织的文化对于创建雇主品牌都起着至关重要的作用。

当把组织描绘成一个好的工作场所时，组织文化起着至关重要的作用，通过雇主品牌，组织文化可以受到影响。

2.内部雇主品牌影响组织认同。

Backhaus & Tikoo（2004）和Davies（2008）认为内部雇主品牌影响组织文化和组织认同，从而提高员工忠诚度，员工忠诚度有助于提高员工的工作效率。

雇主品牌计划的一个关键目标是鼓励现有员工认同组织。

从雇主品牌的角度来看，与组织认同相关的理论讨论有助于理解雇主品牌。

组织认同与雇主品牌文献的影响机制是非常清楚的，当组织阐明并展示他们的雇主品牌时，他们希望向潜在员工和现有员工展示他们的核心、持久和独特的雇主品牌特征3.组织文化影响组织承诺和员工忠诚度。

Deal and Kennedy（1988）认为组织文化影响员工的组织承诺，组织承诺的强度与组织文化的强度相关。

Semnani and Fard（2014）也认为组织文化和员工的组织承诺之间有很强的关联，因为组织文化意味着员工更愿意在他/她的表现中为品牌和公司提供额外的支持。

雇主品牌塑造是一个过程，通过这个过程，员工将期望的雇主品牌形象内部化，并有动机向客户和其他组织投射雇主品牌形象（Miles & Mongold，2005）。

当组织的文化与所期望的雇主品牌相一致时会增加员工的忠诚度。

Backhaus and Tikoo（2004）认为组织承诺与员工忠诚度类似，组织承诺与组织文化有关。

Fatima and Sheikh （2017）在他们的论文中指出，当员工理解组织文化时，员工对组织的承诺就会增加。

（二）组织认同、组织承诺、员工忠诚度影响品牌支持行为1.组织认同影响品牌支持行为。

Lohndorf and Diamantopoulos（2014）通过实证研究发现组织认同影响员工的品牌支持行为和积极的口碑。

社会认同理论（Ashforth and Mael，1989）认为，由于人们不断地追求自我连续性和积极的自尊，他们从事与自我意识一致的行为，个体凭借组织身份来定义自身身份，并通过对组织的认同感影响个人工作行为及目标。

因此，员工的组织认同感会促使员工产生品牌支持行为，在提供服务或是产品品牌宣传时更加积极主动。

2.组织承诺影响品牌支持行为。

事实上，情感承诺与角色内行为（Chen and Francesco，2003;Huang et al.，2012;Suliman and Iles，2000）和具有角色外行为（Burmann et al.，2009;Chen and Francesco，2003;Gautam et al.，2005; King，2010;Shore and Wayne，1993）呈正相关。

Garas et al.（2017）通过实证分析发现组织承诺中的情感承诺正向影响员工品牌支持行为，情感承诺反映了员工对组织的情感依恋（Lambert et al.，2013）。

（三）员工品牌支持行为影响产品品牌Wallace and de Chernatony（2008）发现如果企业员工缺少品牌承诺，客户满意度会降低，所以必须将公司品牌价值内化到员工的品牌支持行为中，这样的员工是公司产品品牌成功的关键（de Chernatony，2001;Vallaster and de Chernatony，2005）。

Berry and Lampo（2004）认为服务行业的员工产生品牌支持行为后，更可能会提供持续的服务。

综上所述，本文通过第一个影响机制图来描述这种关系（见图1）。

三、产品品牌对外部雇主品牌的影响（一）产品品牌影响雇主形象对于一个刚大学毕业的初次求职者而言，与许多雇主的主要联系是作为一个消费者，他们透过雇主的产品广告宣传或使用其产品来了解雇主的各类信息。

在产品品牌的影响下，初次求职者会对雇主的工作属性进行推断。

初次求职者会通过产品品牌推断或感知长期机会，包括内部晋升机会感知、技能发展感知、期望职业道德感知（例如在工作中履行更多的职责、努力工作以获得高绩效），这种三种感知形成了求职者眼中的雇主形象，DelVecchio（2007）通过初次求职者的实证研究有力地证明了产品品牌对雇主形象这三类感知的影响。

（二）产品品牌影响雇主熟悉度一般来说，消费者作为求职者形成雇主熟悉度有三种途径。

第一种途径是在产品品牌的宣传信息中可能会包含有关雇主品牌的信息，使得求职者在关注产品品牌的同时对雇主品牌有了较为深刻的理解，增强了潜在员工对外部雇主品牌的熟悉度。

Cable and Turban （2001）指出雇主熟悉度受到组织信息曝光的影响，当组织信息曝光程度越高时，求职者能收到有关雇主的信息就越多。

因此，产品品牌对雇主熟悉度存在一定程度上的影响。

从外部雇主品牌的传播渠道角度来看，通过产品品牌的宣传也可以促进外部雇主品牌的传播。

事实上，许多公司在进行产品宣传时，往往会将公司的LOGO、与产品特征保持一致的组织文化特征、公司的发展历程和公司的财务实力一并宣传给消费者，以提高消费者对公司的熟悉度，这种熟悉度与雇主熟悉度有一定的协同效应。

虽然这两种熟悉度的协同效应还未有人注意到并进行研究，但本文认为逻辑上这种协同效应是存在的。

第二种途径是作为消费者的求职者由于购买或消费使用了该产品，对该产品品牌、服务、质量的满意程度和青睐程度致使其对该公司产生了兴趣，从而更加主动积极地关注、搜寻该公司的信息，增强了对该公司的雇主熟悉度。

Cable and Turban（2001）和Collins（2007）也表明求职者可能通过购买和使用公司的产品或服务获得此类知识。

第三种途径是指在服务行业，消费者通过体验员工的服务来感知公司的雇佣特征和组织氛围。

消费者在体验员工的服务时，员工的价值观、职业观等信息也会传递给消费者，这就促进消费者更加了解公司的雇主特征。

同时，外部雇主品牌建设也越来越注重员工的口碑传播，企业要求员工在提供服务时向消费者传播企业的雇佣特征，如组织内部公平、培训机会、职业发展、薪酬待遇、组织文化、管理风格和工作本身的特征等信息，消费者在感知这些信息后，就会形成雇主熟悉度，进而形成雇主形象。

（三）产品品牌影响雇主声誉产品品牌对雇主声誉的影响是间接的。

由于雇主熟悉度和雇主形象会影响雇主声誉（Cable and Turban，2001），因此，产品品牌对雇主形象和雇主熟悉度产生直接影响后，会间接影响雇主声誉。

（四）产品品牌影响雇主吸引力现有文献很少探讨产品品牌如何影响雇主吸引力，主要体现在产品品牌对求职倾向的直接影响和产品品牌通过雇主熟悉度、雇主声誉、雇主形象间接影响求职倾向。

求职倾向是雇主吸引力的一种间接体现，现有文献已经充分证明了两者之间存在正相关关系，即雇主吸引力越强、求职倾向越明显（Carless and Imber， 2007;Knox and Freeman，2006; Highhouse and Lievens，2003）。

Kim， York and Lim （2011）的研究也证实产品品牌对求职者的求职倾向有显著影响。

因此，求职者更愿意为一家强大的品牌公司工作。

林嘉琨（2016）通过实证研究发现产品品牌整体对雇主吸引力有直接影响，产品知名度、产品美誉度、产品忠诚度作为产品品牌的三个组成部分也会直接影响雇主吸引力。

综上所述，本文通过第二个影响机制图来描述产品品牌对雇主品牌的影响（见图2）。

四、结论与不足本文通过对雇主品牌（Employer Brand）、雇主品牌建设（Employer Branding）、产品品牌（Product Brand）和内部品牌化（Employer Branding）相关文献的综述，发现了内部雇主品牌对产品品牌的影响和产品品牌对外部雇主品牌的影响。

第一，內部雇主品牌对产品品牌的影响机制。

内部雇主品牌会影响组织文化和员工的组织认同，组织文化和组织认同又会影响员工的组织承诺和员工忠诚度，员工形成组织承诺和较高的员工忠诚度后自然而然地会产生品牌支持行为，进而提升客户的满意度，形成产品品牌。

第二，产品品牌对外部雇主品牌的影响机制。

产品品牌作为一个整体的品牌，通过产品品牌宣传携带雇主品牌信息、求职者消费公司产品引发对公司的兴趣和搜索行为、在提供服务过程中的员工口碑效应三种途径直接影响雇主熟悉度和雇主形象，再间接影响雇主声誉，从而对外部雇主品牌产生影响。

产品品牌也可以通过影响雇主吸引力和求职倾向，从而对外部雇主品牌产生影响。

产品品牌中的产品知名度、产品美誉度、产品忠诚度也分别对雇主吸引力和外部雇主品牌产生影响。