品牌关系理论研究述评_视角_主题和核心观点

一、引言

20世纪80年代以来，在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，对关系营销理论的梳理分类，不难发现，目前的研究成果主要集中于三大方将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路，对品牌资产的建立与测量开辟了新的研究思路。所以，品牌关系的提出顺应了关系营销理论发展的趋势，受到了国内外学者的广泛关注（Blackston ，1992；Fournier ，1998，2004；Aggarwal ，2004；Aaker ，Fournier

＆Brasel ，2004，etc ．卢泰宏等，2003；周志民，

2004，2005；黄静等，2006；何佳讯，2006；

等）。［2－10］

卢泰宏等（2003）将品牌关系理论要讨论的基本问题概括为：（1）品牌关系研究的思路如何？（2）在与消

江西财经大学企业管理专业博士生，研究方向：企业品牌关系理论研究述评：

视角、

主题和核心观点□余可发（江西财经大学，南昌330013）

［摘要］文章以全球品牌关系相关文献为分析对象，系统回顾了国内外对品牌关系领域的主要研究成果，将研究文献的视角归纳为关系主体研究视角、

关系流程研究视角、关系规则研究视角，在三个研究视角的统筹下，总结了研究主题和核心观点：品牌关系概念主题、品牌关系测量主题、品牌关系动态发展主题、品牌关系型态主题、品牌关系与其他品牌模型关系主题，并在此基础上指出了未来的研究方向。

［关键词］品牌关系；视角；主题；核心观点［中图分类号］F713．50［文献标识码］A ［文章编号］1008－8806（2009）02－0054－05

Review of Brand Relationship Research ：Views ，

Themes and Core Issues

YU Ke－fa

（Jiangxi University of Finance and Economics ，Nanchang 330013China ）

Abstract ：Based on a literature overview of global research of brand relationship （BR

），the paper identified three views for the theory of BR ，named as view of BR structure ，view of BR development process ，view of BR norms．Then ，under the three views ，the paper included some themes and core issues of BR research which are the themes ：the Model of Concept ，the Model of Measure ，the Model of Development Process ，the Model of BR forms ，the Relation between of BR

and others Model of Brand ．Finally ，

some prospects for future development in BR are offered．Key words ：Brand Relationship ；Views ；Themes ；Core Issue

Vol．21No．2Apr．2009学报

余可发/品牌关系理论研究述评：视角、主题和核心观点

费者的关系中品牌充当了什么角色？（3）如何描述品牌关系的动态发展阶段？（4）品牌关系类型如何研究？（5）品牌关系质量如何测试？（6）品牌关系与其他品牌模型的关系如何？实际上，上述关于品牌关系理论的基本问题的提出是基于不同的研究视角而言的。

对上述研究文献的简单回顾，不难发现目前对品牌关系的研究由于视角的不同导致研究主题、研究的核心观点等均有所差异。本文力争从品牌关系理论的研究视角出发，对目前的研究主题和核心观点进行梳理与归纳总结，找出目前研究的不足和未来研究的方向，为品牌关系发展实践起一定的引导作用。

二、理论提出背景及理论基础

（一）品牌关系理论研究背景

作为品牌理论研究的最新阶段，品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景（卢泰宏等，2003）：

1．体验经济的到来。体验是21世纪初出现的最新概念（Pine＆Gilmore，2000；Schmitt，2001）。本质上，它是消费者值得回味的感受，而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。

2．品牌的消费者导向。Ogilvy认为品牌存在于消费者的认知里，Perry也认为消费者拥有品牌，没有品牌与消费者的互动关系，品牌的存在将失去意义。O＆M甚至认为品牌就是消费者与产品之间的关系。

3．关系营销的盛行。Berry（1983）提出的关系营销（Relationship Marketing）概念是一个划时代的创见和营销新范式（Grnroos，1996），［11－13］此后营销焦点从交易转向了关系（Webster，1992；Pep－per＆Rogers，1993）。

4．顾客关系资产的认同。Ted Levitt认为，一个

Rust＆Zeithaml（2001）认为，

三种驱动力之一。

5．品牌个性的奠基性研究。

系的基础，

1992）。［13］“

将与它建立良好的关系”（1998）。

（二）品牌关系的理论基础

将品牌视为伙伴关系是有理论依据的。万物有灵论、印象理论和品牌个性理论是其重要的理论基础。

1．万物有灵论。万物有灵论认为，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要（Nida＆Smalley，1959）。将这一理论运用到品牌关系领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易地赋予无生命的品牌以人类的品质。因此，消费者能够接受广告商赋予品牌人性化的做法。这种接受表明，消费者愿意将品牌视为关系圈中的重要成员。万物有灵论给我们带来的营销启示是：一个品牌以交互沟通为主题来订制营销策略，将有利于品牌成为一个互惠的关系伙伴。

2．印象论。印象形成理论是品牌关系的另一个重要理论基础。印象形成理论则认为，品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色，因为消费者可能会把营销计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为（Srull＆Wyer，1989）。这一理论表明，人们会把所有可观察到的行为翻译为品质语言，这些品质就构成了人们评估人物或事物的基础（Srull＆Wyer，1989）。

3．品牌个性论。品牌个性理论是对印象理论的进一步解释，品牌个性所暗示的角色使品牌关系的发展更清晰。品牌个性理论是基于美国格瑞（Grey）广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌个性与人的个性在概念上具有相似之处（Epstein，Seymour，1977），［14］但两者的形成机理却不一样，人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础上形成的（Park，Bernadette，1986），而品牌的个性是在与消费者直接或间接的接触基础上形成的，通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象（Plummer，Joseph T．，1985）。［15］D．Aak－