企业无形资产投资政策与管理策略(ppt 33页)

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二、虚拟一体化经营策略
从战略资源的角度分析，虚拟一体 化经营战略就是具有不同的资源优 势和核心能力的企业通过联合结成 虚拟经营实体，按照企业经营管理 的逻辑规律，把各自的优势有机地 整合到一起，使企业本身的核心竞 争力得到有效的提升。
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三、基因置换策略
横向一体化是指与同行业竞争企业进行联合。 对企业而言，可将其扩展为与相关产业进行联
合，在市场上发展与当前产品或服务处于平行 地位的相关产品或服务，扩大企业的产品线数 量和产品深度。
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二、虚拟一体化经营策略
企业资源分析从企业资源的角度来看， 虚拟一体化的实质就是整合企业外部的 资源优势，提升企业的核心竞争力。企 业核心竞争力包括洞察预见和抓住机遇 的能力、战略企划能力、核心技术和核 心产品、由技术创新引导市场的能力、 融资和资本运筹能力、娴熟的独特运作 技巧、市场网络和市场操作能力、政治 和社会资源、品牌和企业形象等多项内 容。
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（一）专利战略
切实有效地维护自身的知识产权与 技术专利，成为企业集团及其是扩 大竞争优势的关键。
管理：只要涉及到企业的知识产权、 专利技术或者其它相关秘密等，都 必须经由管理总部统一决策，任何 成员企业都无权自行确定。
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（二）质量信誉战略
无形资产的营靠造是质量信誉的孪 生体，要求企业集团必须有质量信 誉上进行不懈的积累、升值。
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二、无形资产的营造战略
企业无形资产来源有三： 1、自己创造； 2、自然天造； 3、是特权赋予。 营造国内外驰名商标、品牌的主要
途径有三：
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二、无形资产的营造战略
营造国内外驰名商标、品牌的主要 途径有三：
（一）专利战略 （二）质量信誉战略 （三）品牌战略
第一节 无形资产功能与营造战略
美国广告专家莱瑞●莱特的观点： 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥 有市场的惟一办法是拥有占领市场 主导地位的品牌。
一、无形资产的特征与功能 二、无形资产的营造战略
一、无形资产的特征与功能
是一种特殊资产； 是一种非“实体性”资产； 是一种“软”资产。 具有的功能和特征： （一）本质的财富性 （二）功能的利销性 （三）价值的核变性
品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。
品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、 品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等 几个方面。
在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个 “名” ——即知名度，很容易就会忽略了品 牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算 的广告投放当中。
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二、虚拟一体化经营策略
虚拟概念：指通过借用外部共同信息网 络及有序的信息等资源，以提高信息资 料贮量并使之存取更加效率化的一种方 法。
虚拟企业指的是为适应快速、多变的市 场需求，制造商联合供应商、经销商、 顾客，以共同地、及时地开发、生产、 销售多样化、用户化的产品的一种企业 模式。
切记：质量信誉是企业的生命之源。
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（三）品牌战略
名牌、形象是企业集团竞争优势的 战略财富。
品牌效应或品牌战略。 名牌涵义有三： 1、名牌产品 2、名牌商标 3、名牌商号
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“名牌”和“品牌”的区别
名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。
基因置换策略又叫存量资产优化组 装：指以现有资产为基础，而将健 康资产中具有旺盛生命力的无形资 产的“基因”（品牌、商标、商誉、 技术和经营力），注入休克的存量 资产体内，以期激活处于休克的 “基因”，达到盘活整体存量资产 的目的。
企业集团无形资产投资政策与 管理策略
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第七章 企业集团无形资产投 资政策与管理策略
学习目的与要求：本章主要研究无 形资产营造战略、无形资产经营策 略以及品牌战略的误区及其防范。 通过本章的学习，要求重点掌握无 形资产营造战略和基因置换策略。
红塔山位居中国最有价值品牌榜首
中国最有价值品牌研究报告7日发布 红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居
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“名牌”和“品牌”的区别
“三株” “秦池”等品牌经过大规模的广告 投入，很快就成为了“知名品牌” ，即所谓 的“名牌” ，也在销售方面取得了很大的成 绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠 缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面 的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核 心价值的提升、品牌危机的防范系统。
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二、虚拟一体化经营策略
一体化经营战略分析 企业发展到一定规模以后，就要拓 展其生存和发展空间，这就不可避 免地要采用一体化经营战略。企业 的一体化经营战略包括横向一体化 战略和纵向一体化战略。
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二、虚拟一体化经营策略
纵向一体化战略要求企业结合产品的材料供应、 生产和销售等上下游环节发展不同深度的业务， 包括前向一体化和后向一体化。
榜首，今年的品牌价值439亿元。 其后是海尔，价值330亿元； 长虹价值260亿元； 五粮液价值120．56亿元； TCL价值105．93亿元。
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企业集团无形资产投 资政策 与管理策略
第一节 无形资产功能与营造战略 第二节 无形资产创新经营策略 第三节 品牌战略的误区及其防范
于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来， 便迅速溃败。
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第二节 无形资产创新经营策略
一、反向经营策略 二、虚拟一体化经营策略 三、基因置换策略
一、反向经营策略
在“销售驱动”反向经营理念下，企业 集团将重点转向自身销售网络物开发与 建设，着力控制营销渠道并不断拓展网 络对销售的有效支持能力，使经销的产 品尽可能接近自己的最终用户，以期快 速敏捷地感受、捕捉与传递市场供求信 息，然后回头再组织恰当质量与数量产 品的生产供应，并挟借优势的名牌产吕 及其系列占领目标市场，进而确产优势 的竞争地位，形成销售与生产供应的高 效、良性循环态势。