路长全：战略决策无中庸
著名营销专家路长全
Байду номын сангаас
著名营销战略专家，工商管理硕士（MBA）工 学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、 中央党校MBA总裁班客座教授，1966年，出生于 中国最贫穷的农村，他用自己的勤奋和努力成 为中国顶尖的营销大师。中国一系列成功营销 的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值 的实践经验与理论总结。
拥有20年营销实战经验的 实力派营销策划专家， 他凭借对国际经典管理 理论的深刻理解和对中 国市场文化的透彻剖析， 理性而大胆地帮助他所 服务的企业摆脱巨大困 境，走向发展之路。
第一次提出“骆驼和兔子的管理理论”，指出中国企业最大的管 理误区：用管理骆驼的方法管理兔子 第一次系统地提出中国企业的竞争之道，《切割营销》教中 国企业如何将对手逼向一侧，成为中国企业的竞争制胜指南 第一次提出“营销就是解决竞争”的务实的营销思想。《解决》 一书一经上市畅销不衰，成为中国5000万营销人的营销工具书 首次提出中国企业谋定未来的营销大典——《营销纲领》，为 中国企业的未来运作指明了方向 首创“品牌极简主义”理论——《品牌3法则》，拨开品牌庞杂的 理论迷雾，将品牌精髓简化到极致，铺就中国企业品牌之路
切割营销：将对手逼向一侧 面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就 像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！ 这就是切割营销，将对手逼向一侧！ 站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一 个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避 与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。 微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博 大，以弱击强，以轻举重。
阐述了全新的品牌理论并提倡“品 牌极简主义”运作路径，提出了 “品牌是商海中的灯塔”的品牌模 型，强调了决定品牌力量的两个要 素——高度和角度。 品牌世界里没有真相 只有消费者 的认识
营销战略没有中庸
不需要识的方法 。
我 们来 看看 在实践 中那 些成功 的企
业 到底 是 如 何 确 定 他 们 的 营 销 战 略 的 ， 那 些 成 功 背 后 的 战 略 思 维 到 底 是 怎 么 一 回事 情 。 有 一 个 企 业 家 ，做 了近 二 十 年 的 服
维普资讯
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“ 我希 望我 的企业 以百分 之二十的增长速度持续 稳健的发展 。”我经 常 听到一些企业作这样 的企业发展战略 。然而 ，我发现几乎没有成功 的先 例 ，尤其对 中国企 业而言更是 如此。 这里面 有几个关键词 ：百分之二十 、稳健 、持续 ，其基本 的逻辑 思维 是 ：百分之 二十的速度是 稳健的 ，而稳健的速度是可 以持续的。
行业 这么好 他们 还这 样打 广告 ，把企
业 的利润率 打得 这 么低 ，你 看我 就不
打 广 告 ， 我 就 不 追 求 规 模 ，我 的 利 润 率保持在４ ％。” ０ 八 年 后 的 今 天 ， 这 位 老 总 见 到 我 ，已 经 不 再 说 同样 的 话 了 。企 业 的 销 售 规 模 还 停 留 在 ２ 亿 。已 经 几 乎 是 个 人 不 敷 出 了 。正 沦 落 为 被 别 人 兼 并 的
国著 名 的商 务 休 闲服 装 品牌 。 再 举 一 个 例 子 ，七 年 前 ， 当一 个 乳 品 企 业 只 做 到 不 足 五 千 万 的 时 候 ，这 个
未 来的 第五年做 到３ 亿 ，否则就 谈不 上 Ｏ
成功 ！
那 么 反 退 回 来 ，就 意 味 着 倒 数 第 四 年 要 做 到 ２ 个 亿 ，倒 数 第 三 年 要 做 到 Ｏ
竞争 中获得 生存 的权 利 ，而 且可 以获
路长全主要营销理念
路长全主要营销理念纲领一：顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利；不顶天走不远，不立地走不动;中国企业营销要想有所成就，就必须要粉碎小框架，建立大思维.纲领二：先者生存：而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏；营销世界正以前所末有的速度生发生着你闻所未闻的变化.纲领三：速度领先：导致资源富集在社会大众眼里，丧失速度是最大的风险，“最快”就等于“最优”;速度背后的低成本优势.纲领四：优势突显：进取者不能没有制胜的优势成功者要想持续保持优势，不能有致命的弱点；面对于积极争取的后来者，却不能没有制胜的优势.纲领五：升级超越：进一步海阔天空升级领先实现竞争超越，升级超越使你凌驾于对手之上；从生存竞争跨越到发展竞争，你就完成了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变.纲领六：切割营销：将对手逼向一侧面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！这就是切割营销，将对手逼向一侧！纲领七：从“打靶”转向“搏弈”：推移时代的营销战略“变化”中抓住“不变”的主线；“不变”中利用“变化”的力量.纲领八：品牌4S战略：高效构建强势品牌没有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济！纲领九：战略是一把刀：握住刀背的那一面战略是一把刀，你握哪一面？如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃的那一面，最好的结果也会伤害你。
纲领十：拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”用管理“骆驼”的方法管理“兔子”是中国企业最大的管理误区;骆驼骨架大，不能跑得太快了，所以跨国企业稳健；而兔子生命特征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。
经典语录：? 企业家的两个问题：第一个：干还是不干；第二个：怎么干？? 乡镇企业和国际化品牌到底差多远？只差一步！如果你不敢跨，你一辈子都做不到！? 具有绝对竞争力，就是第一或者唯一！? 高度创造第一[4][5]，角度构建唯一！? 做第一，恰恰最容易，竞争成本最低！[2]改变不了产品，就改变消费者看我们产品的角度！? 要坚信总有一个角度能够成为我们的唯一！? 三点营销思维模式：把产品缺点转化成特点，把特点转化成卖点！? 要学会小产品大表现，国内企业国际化表达！? 做营销要学会先做数学题，再做作文题！经典案例：? 情怡袜---------一无市场，二无渠道，急转内销的外贸企业怎样从籍籍无名到行业前三？? 公牛插座--------偏局一隅的小小公牛，缘何能在烽烟四起的插座市场牛气冲天，领跑行业？? 辉煌水暖-----一个原本名不见经传的卫浴品牌是如何突出重围，荣登国内行业冠军宝座？? 东阿阿胶------一个原本表现平平的中药品牌，怎样华丽转身，成功杀入保健品和食品阵营，占领行业制高点，实现销售额翻番？? 长寿花玉米油-------一个有着明显缺点的产品，缘何最终还能大败对手，成为行业第一？宁城老窖------一个复出的地方酒品牌，怎样激活市场，重振雄风？适合对象：企业家董事长总经理营销总监营销经理销售人员路长全经典语录最让中国企业家清醒的一句话：中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子最鼓舞中国企业的一句话：没有哪一个品牌强大到无法挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争最令人警醒的一句话：很多企业的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙最给人以方法的话：营销切割，将对手逼向一侧最坚定信念的一句话：不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在最揭示营销本质的话：营销就是要将同样的产品卖出不同来最发人深省的一句话：没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多最鞭策中国企业的一句话：营销犹如跳高：第二名和第一名之间只差一厘米，但就这一厘米使你永远平庸最给人深度的话：高度决定速度，角度决定长度最给中国品牌希望的一句话：品牌世界没有真相，只有消费者的认知。
路长全战略决策无中庸
“我希望我的企业以20%的增长速度持续稳健地发展.”我经常听到一些企业掌门人这样制定自己的战略决策.然而,我几乎没有发现成功的先例.这里有几个关键词：20%、稳健、持续.其基本的逻辑思维是：20%的速度是稳健的,而稳健的速度是可以持续的.他们的营销战略的基本特点是中庸,是一种理想状态,而在实践中这只是一个梦想.道理很简单,因为这是一个既没有风险又能稳享其成的一劳永逸的方法,是一个既不需要胆大又不需要见识的方法.世上似乎没有哪个“企业家”能够如此幸运.我们不妨来看看,现实中那些成功的本土企业,到底是如何确定营销战略的,那些成功背后的战略思维到底是怎么一回事有一位企业家做了近20年的服装,只做到了年销售额1亿元左右.随着竞争的激烈,销售价格也越来越低,老总非常渴望营销的战略突破.怎样才算战略上的突破呢至少在未来的3年内做到行业前5名做到行业前5名,就意味着在未来的第5年做到30亿元,否则就谈不上成功那么反推回来,就意味着倒数第4年要做到20亿元,倒数第3年要做到12亿元左右,倒数第2年要做到7亿元左右,倒数第1年也就是下一年必须做到3亿元.当前的现实问题是：从1亿元要做到下一年的3亿元,怎么做这才是这次战略突破的关键所在,也是最艰难的时刻.因为这时候企业的品牌、销售网络、销售队伍及其他的资源都极其有限,而一旦做到了3亿元,就意味着销售规模和品牌的同步突破,那么接下来从3亿元到7亿元难度就相对小了,而从7亿元到12亿元,再到20亿元才具备可能性.如何从当年的1亿元快速做到3亿元呢有一种方法是打广告.这位老板用企业家的胆识和承担可能风险的勇气,投入了数千万元的广告,终于实现了销售的高速突破：第二年做到4亿元,2005年做到8亿元左右,目前正在向12亿元的目标冲刺.现在,这个企业成了中国着名的商务休闲服装品牌——它就是利郎.再举一个例子.7年前,一家乳品企业只做到不足5000万元,这个企业的老板在年终高管会议上,在黑板上连续写下了7亿元、20亿元、50亿元,一直写到2006年100亿元.与会的其他高管人员困惑地问他；老总,您这些数字写错了吧您是不是后面多写一个“0”呀怎么可能从今年的不足5000万元做到明年的7亿元呢又怎么可能从7亿元做到几十亿元呢那位老板严肃地说：“我怎么能写错呢这几个数字我都琢磨半年了.我想,2006年中国乳品的行业规模应该在600个亿左右,如果那个时候我们不能做到三分天下有其一的话,我们这个企业就不存在了,就会在竞争中被对手吃掉.那时候,你们就得去另找工作了.你们看看,如果做到1／3市场份额,2006年我们就得做到200个亿,我的胆子还小呢,只写了100个亿.你们觉得是不是这个理如果你们觉得是,就跟我一起按照这个速度来规划我们的生产、市场、研发、广告、渠道、人员、配送等各项工作.”说完,那位老板转身离开了.当晚,参会的高管人员没有一个睡得着觉的,他们依然不解,因为几乎不可能.但他们知道,他们必须去做. 6年之后,这个企业从当年的几千万元做到了上百亿元的销售额,成为中国乳品行业的一匹黑马——它就是蒙牛.我们服务的宏达化工集团,在考虑营销战略时首先考虑了竞争状况,我们确定企业要想在激烈而残酷的竞争中活下来,必须先考虑生存速度,然后在这个思想指导下制定营销的各项工作.短短几年内,宏达化工集团成长为中国最大的硅橡胶制造和品牌企业,成为国家重点高新技术支持企业,现已在全球和跨国企业展开全面的竞争.另外,鲜为人知的是：速度不仅可以在竞争中获得生存的权利,而且可以获得成本的优势.道理很简单：如果一个企业现实规模不大,别人又看不到未来的成长速度,你必然付出高昂的人力成本、采购成本和渠道成本.我经常碰到一些企业的销售经理向我抱怨企业的待遇低,甚至企业连电话费都不给报销.我问：“为什么还留在这个企业”他们说：“这个企业是行业中奔跑得最快的一列火车啊,如果我不在这儿干就被甩下了.”这就是为什么成功企业的人力资源成本反而相对较低的原因. 同样的道理,如果一个企业既没有现实规模,也没有让人们看到未来的希望,你上游的供应商和下游的经销网络一定会向你要较高的条件,你必然付出相对较高的采购成本和销售成本. 所以,速度对于中国企业来说,不是发展的问题而是生存的问题. 8年前,有一个乳品企业的老总跟我说：“伊利这些企业真傻,乳品行业这么好他们还这样打广告,把企业的利润率打得这么低.你看我就不打广告,我就不追求规模,我的利润率保持在40%.”而8年后的今天,我又见到这位老总.他的企业销售规模还停留在2亿元,几乎是入不敷出了,正沦落到被别人兼并的窘境. 可以说,中国企业没有速度就没有未来.营销战略没有中庸,要么大成,要么大败. 营销战略的正确法则：不是说根据我现在的人力、物力能达到多高的增长速度,而应该是为了生存我必须在未来3年内达到多高的增长速度,然后寻找达成生存速度的策略. 生存这才是营销战略之根.。
路长全老师的营销十大纲领
路长全老师的营销十大纲领前言：中国营销面临突破战争是流血的政治；营销是流血的经济！营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
其背后的核心动力是财富再分配！这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至国家力量都不得不参与其中的原因。
比如美国总统布什介入安利在中国市场营销，韩国政府介入企业品牌建设。
然而，在长达二十年的营销竞争中绝大多数行业中高端品牌几乎被西方企业全面垄断。
-----上千亿元的中国饮料行业被西方企业全面垄断。
-----轿车行业中高端品牌被西方全面垄断。
可是一个几乎与中国轿车行业同时起步的韩国轿车在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技术、利用国内有限的市场，经二十余年不懈努力，将现代汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。
----日化行业中高端品牌被西方跨国企业垄断；----在保健品和中药行业，中国没有任何一个企业，任何一个产品可以和安利的纽催莱（年销售额50亿左右）相比。
----乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有1%左右的利润，与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比实在无法相提并论。
----中国年生产90亿双鞋。
可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。
----茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。
甚至与已经落后于印度红茶。
——涂料行业，被“利邦”和“多乐士”垄断!甚至连“白玉”豆腐业被韩国企业控股……“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。
以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。
当中国的一些企业生产一台微波炉只挣五毛钱利润的时候，当生产一双袜子只有三分钱利润的时候，当人民币不断升值的时候，我们完全可以断定这不是一条长远之路。
如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化， 20年后绝大多数的“中国企业将像侏儒一样活着，活得没有尊严”。
因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂。
已经演化成这样一个舞台，中国自己的演员在一些行业几乎都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国营销的严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关中国企业未来生死的问题：我们真的就这样一直走下去么？为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在长达二十多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树。
高端战略营销论坛-路长全
高端战略营销论坛——战略营销不战而胜时间：2010年7月17日上午地点：北京临空皇冠假日酒店主题：营销的二级法则——争夺高度构建角度主讲：博士路长全博士：营销战略决定营销业绩非常高兴，百分之八九十是老客户，代表和员工感谢你们。
我们这次有第一次来的新客户，老客户也给他们一些掌声。
我和路老师很多年前，我写了一本书叫差距，路老师写了解决。
我提问题，陆老师解决。
党指挥枪，还是枪指挥党？在商业没有绝对对错，行业用一个东西证明对错，就是盈利。
一个人可以按照自己的想法做，说自己是对，结果是什么？要有足够的钱亏损。
没有老板和钱过不去，都会改变想法。
中国企业的四大天花板我是靠个人和面子把大师请来，我希望大家一个简单的入口，我们用什么角度和他们交流，我们现在有了基本的现状，人民币升值，在未来，一两年升值10%，意味着什么，第二个在未来，我们的大宗原材料上涨20%，大宗商品的定价权不再中国，比如石油。
中国崛起在这次金融危机的风景线。
中国的gdp将超过日本。
美国对中国对中国的阻击就是人民币升值和原材料上涨，我们的每份gdp占有的资源是美国的5被，日本的9倍，全世界的战争都是围绕资源。
这不是政治问题，首先是资源问题。
未来20%是对经济增长的障碍。
第三个民工荒，我们的劳动力成本不可能再低于gdp的增长，我们在80年是35%，去年是20，经济发展了，。
所有，劳动力成本一定会增高，现在政府已经出手，我们年初就开始涨了，以后的工资一定是咨询公司的高的，我是做战略，请你相信我，你先涨别人感激你，被动的人家骂你。
你未来一定要涨，那就先涨。
中国的民营企业我服务了这么多年，我认为，现在我们已经形成管理层这个官僚阶层，我们与员工的距离越来越大，我们多少管理人员是在车间和一线，你们到日本去，我每年都去，研究丰田模式，丰田的董事长每个星期必须去一次，叫现地现物。
人对于人性的需求，比希望国家更强烈。
所以，这是更大的成本，我们非常简单的发展模式是，减少员……这样的结果是，什么叫库存，你预测的和购买的不一样就有存库了。
先者生存(路长全)
先者生存 - 全新的竞争规划在品牌世界里没有真相路长全著名实战营销专家北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，当代中国最具影响力的营销实战专家，中国唯一拥有20年营销实践经历的专家。
擅长解决的问题> 如何构建战略性品牌> 如何确立企业战略方向> 如何创建低成本企业战略> 如何有效整合社会资源> 如何通过营销创新提升品牌的竞争力职业背景：国内主流上市企业1.现任北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，兼北京大学MBA总裁班特聘教授、清华大学MBA总裁班特聘教授、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。
2.曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。
3.成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模也各不相同，凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
【路长全讲稿】先者生存——全新的竞争规划下一位演讲者是中国最具价值的营销专家、北京赞伯营销管理咨询公司董事长，清华客座教授路长全老师。
啊演讲主题是先者生存——全新的竞争规划。
下面我们以最热烈的掌声有请我们的路长全老师！ 路长全： 大家上午好！我是做营销的，刚才讲了很多心灵的问题，我们如何从心灵的高度落实到具体的深层来。
我们先活下来，再讲快乐的问题。
营销是把东西卖出去变成钱。
这个问题很简单，但是为什么很多时候没有变成金钱？我们要了解在营销中这个竞争、这个社会、这个市场是以什么样的激励来决定的生死，以怎样的标准来决定产品的命运。
路老师，很简单，在市场上卖得最好的产品，一定是优胜劣汰的结果。
我们相信在市场上卖得最好的产品一定是品质最好的产品。
那我问大家几个问题，麦当劳在全世界卖得最好，他么麦当劳是不是营养水平最好的食品？连美国人都说那叫垃圾食品。
“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生[终稿]
![“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生[终稿]](https://img.taocdn.com/s3/m/f0603355a9956bec0975f46527d3240c8447a1e0.png)
“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生1966年，出生于中国最贫穷的农村，用他的勤奋和努力成为中国顶尖的营销大师。
中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。
中国中央电视台广告部策略顾问中国中央电视台《非常营销》首席评论家2004年中国营销十大风云人物2005年中国十大营销专家编前：路长全作为在业内打拼了近20年的本土管理大师，无论是担纲伊利、巨能、中国远大（意）赞邦等国内外顶级企业的高职，还是作为一名管理顾问为众多企业提供外脑服务，他都把企业的经营管理集中在了一个目之可及、手之可触的范围内，而竭力排斥那些教条的模式、虚空的理念以及大而无当的行为。
在他执导的市场课题中，他可以把一个常规的三年营销计划集中在3个月内实现，可以把全国的销售网络集中在几个重点区域主导完成，可以把100个繁杂无序的问题集中在几个重点层面彻底解决。
避虚就实，去芜取精，拂开泡沫，透过雾霭，把看似无边无际的市场变成一个可俯察、可考量、可搬动的沙盘；非常深刻地指明了中国企业以“营销为主导”的发展方向。
他著名的关于“兔子和骆驼”的比喻，“猪和鸡开饭店”的故事都是行业内耳熟能详的经典言论，近年来他一直致力于中国式实战营销管理的研究，已经连续出了四本书。
2006年春天，笔者有幸在他北京的办公室和他聊聊他的主张和他颇具实效的方法。
记者：一般说来，一个人成年之前的经历和教育背景，会对他的人生轨迹产生一定的影响，请路先生谈谈这方面的情况。
路长全：我出生于中国江苏最贫穷的农村，那个时候大家都很穷，我记忆中的童年就是“饿”，因为家里的东西不够吃。
品牌4s战略-路长全
一大家好，欢迎来到前沿讲座。
我今天演讲的主题是品牌4S战略—如何高效低成本构建中国企业的强势品牌。
在讲这个课题之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的时候，我就思考一个问题，我说从青藏高原流下来的水，成千上万条，但是为什么只有长江和黄河最后形成了两条奔腾不息的大河？很多河都发源下来，但是流着流着没有了，我就请教了很多地质学家和科学家，我得出两个结论。
只有这两条河发源的高度和角度是不同的。
大家想一想，高度不同将决定什么？高度不同，将决定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，将决定水的流淌速度，叫高度决定速度。
第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度不同决定什么？如果让我们每一个人用10个小时来行走，每一个人沿着不同的角度走，你沿着35度，你沿着90度，你沿着145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，将意味着你遇到多少的阻力和困难？也就是说，意味着你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困难？也就是意味着你最后用10个小时能走多远？所以，叫角度决定长度我觉得很多中国的企业家，都想做百年企业，这个愿望没有错，为什么？绝大多数中国企业走着走着，三五年，七年就完蛋，到底为什么？也就是说，我们看待中国市场，有没有高度，你有没有高度将决定你能不能看到机会，如果你看不到机会，根本不会做这个事情。
相反，如果你看到了机会，你就会有运作企业的速度。
第二，你即使看到了机会以后，你切入它的角度是哪一个角度，将意味着你付出多少的成本和代价，也就是说，意味着中国企业最后到底能走多远，所以，我认为了不起的营销同样诞生于非凡的角度和高度。
所以，我们叫高度决定速度，角度决定长度，这就是我们今天讲的品牌的4S战略，我们如何来引导，或者告诉中国企业家，来做一个有效的品牌。
所以，我们首先立足于中国市场，针对于中国的企业家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是说，我告诉大家我在中国做企业，做品牌的时候，我遇到过什么问题和困难，我被迫做出的思考和决策是什么，因为在中国做品牌，并不是理论上告诉你怎么做就可以怎么做，我们的约束条件非常多。
很多人没有成功？营销专家路长全：成功有思维方法，却没有捷径
很多人没有成功？营销专家路长全：成功有思维方法，却没有
捷径
路长全：切割营销理论创始人
为什么有的人成功，而有的人却总是失败，其实只是因为他们不够笨，这些人总是在寻找捷径，但事实却是，成功确实有其成功的思维方式，但任何成功都没有捷径。
正如树一样，你必须先学会栽种一棵树，树才能慢慢地成长，这是必要的，比如埃及金字塔，你发现没有，爬到埃及金字塔顶端的动物只有两种，鹰和蜗牛。
为什么老虎狮子上不去？老虎狮子有冲劲，但没有韧劲，鹰为什么能上去？因为这家伙出身好，爹妈厉害，给他一副强劲的翅膀，一使劲就上去了；蜗牛为什么能上去？因为其永不停息的执着。
笨一点不一定是坏事，很多人不成功是因为他太聪明了，不足够笨，要学会执着，这是一种思维方式。
另外一点，处理理性和感性的关系的时候，我们会遇到很多的危险和风险，记住遇到危险不要随便说出来，风险一旦说出来就容易变成现实。
比如曾经就有一个企业经营的很出名，这个老板就发现企业过程中有很多问题，发现经销商跟销售人员串通了来骗公司的钱，账目管理混乱，销售人员也不努力，然后就自己写了《总裁的十大过错》在开会期间宣传，你这样一说这个企业存在这些管理问题和风险，本来是无伤大雅的小问题，现在全成了摆在眼前的大风险，风险就是这样，一旦说出去就很容易变成现实，所以老板说出来后经销商就都跑掉了，总裁都有十大过错了，这家企业的买卖可不能再做了，销售人员也随之大量流失，银行就停止贷款了。
所以一定要记住，大风险要牢牢扎在心里面，要学会这种思路，即使我们明天就要关门了，今天也要跟员工面带微笑，要坐得住，坐到明天宣布关门，哪怕即将破产，我们今天也一定要把它坚持下来。
路长全
路长全经典语录100条1) 人这一生实际上都是卖。
不管我们在政府打工还是在企业打工还是作为一个产品卖给消费者，本质上就是卖2) 为什么有些人就是在风轻云淡就能将自己的企业做得虎虎生风，因为他们会卖3) 产品要卖得有角度。
一定要有角度，品牌卖得要有高度 ; 模式卖得要有重复性4) 争夺高度：凌驾对手之上5) 很多人看问题没有高度，纠缠在具体细节里出不来了，纠缠的手段忘了人生的目标，纠缠在对错里找不到人生方向6) 人活的过程不一样，一个人活着并快乐地活着，这叫活两辈子7) 我们没有人说在哪一颗小草上见面，因为小草没有高度指引不了方向，所以品牌是树立在商品海洋中的灯塔，一定要有高度8) 每一个人都要搞清楚这一辈子到底要卖什么，你是卖外观还是卖热情，或者你卖憨厚。
9) 卖产品要卖一个角度10) 构建角度：角度构建竞争力11) 钱不在口袋里而在脑袋里12) 成功取决于所站的高度、所朝的方向13) 智慧的精髓是心随精英口随大众14) 信己者高于一切15) 能被欺骗是因为有梦16) 成非常之事，先有非常思维17) 高度决定速度角度决定长度18) 专注目标而非对手19) 高手出招，一定是倾注精力于自己所欲取的目标身上，而非竞争对手身20) 在任何情况下，尤其是复杂的情况下，如果你觉得很棘手，那么，建议你用一种最最简单的法则——专注你的目标，而非其他21) 离得越近看的越远22) 大处壮阔，小处锋利23) 营销没有防御战24) 顶天立地——大处要壮阔小处要锋利25) 因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动26) 小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人27) 顺大势，做大事28) 差异凸显——与强者差异才能与强者并行29) 将某个差异放大放大再放大30) 用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法，因为那不是你的长处31) 所谓创新就是不按对手的方法打，这才是正确的实践方法32) 要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要33) 速度领先——导致资源汇聚34) 人们往往将“速度”和“最优”等同35) 企业的存在到底是为了管理的完美存在的，还是为了抓住机遇实现盈利而存在36) 弄清楚本质和手段，弄清楚核心和末节的区别非常重要37) 优先聚焦——将路走得窄些38) “聚焦、聚焦、再聚焦”39) “单纯、单纯、再单纯”40) 人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能同时赢得这些战争41) 之所以要聚焦，是因为人生是短暂而有限的，你必须将有限的生命资源用到最关键的是事情上，首先在单项取得突破42) 竞争世界的残酷同样要求我们聚焦，尤其对处于不对称竞争中的弱的一方更是如此43) 聚焦——改变力量对比44) 销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果45) 人们喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业46) 竞争力关键看在行业内的位置，而不是看你在多个行业的总和47) 聚焦你的市场，聚焦你的产品线，聚焦你得目标客户，然后聚焦你得考核48) 从“打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移49) 过去的营销是定向打靶，靶不动，你动50) 今天的营销是博弈，你动他也动51) 在“变化”中抓住“不变”的主线 , 牢牢把握主动权52) 在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场53) 切割营销——将对手逼向一侧54) 要学会感性切割的策略：产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同55) 再次，你要完成渠道切割56) 最后，如果你的资源与竞争对手比起来非常不对称，那么你需要“以小博大”的策略 , 这就是品类切割57) 竞争超越——凌驾于对手之上58) 企业最高境界的竞争策略是超越竞争59) 企业竞争超越有两种基本类型，一种是显性的，一种是隐性的60) 显性升级就是企业通过技术不断竞争超越对手 , 在消费者或客户感知层面就是企业的产品得以不断升级61) 所谓隐性升级，就是企业通过文化价值观为核心形成的整体管理模式和运作模式的持续竞争超越竞争对手62) 有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济63) 品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知64) 并且获得认知的成本越少越好65) 只有获得认知的投入比竞争对手更合理，更高效 , 我们才能够持续地获得回报66) 品牌 4S 运作——高效构建强势品牌67) 品牌 4S 战略的第一个差异化68) 品牌获取消费者认知的核心力量在于差异化69) 赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不同70) 品牌 4S 战略的第二个表达是产品表达71) 如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现72) 所谓产品表达，就是通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异73) 所谓好产品实际上是指产品表达得好74) 品牌 4S 战略的第三个表达是“位阶表达”75) 消费者认定品牌的价值是与品牌在他们心中的位次相对应的76) 位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高77) 品牌 4S 战略的第四个表达是“关系人表达”78) 战略是一把刀——握住刀背那一面79) 中国企业的营销战略没有中庸，要么大成要么大败80) 正确的战略思维：不是根据你现有的资源能做什么，而应该是为了生存你必须做什么81) 做还是不做，完全是大是大非的问题 , 是中国企业生或者死的问题82) 以怎样的速度做 ---- 成败问题83) 中国企业没有速度就没有未来，营销战略没有中庸 , 要么大成，要么大败84) 中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子85) 西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区86) 没有一个企业在天天高喊口号的运动中能够获得持续成长，没有一个企业在不经历坚韧的运作情况下，能轻松成长为巨人的87) 没大成功：要么经验太少，要么经验太多88) 做大事者思维：这个世界没有什么不可以改变的89) 真理的背面还是真理90) 当“结”解不开时，将场面撑大，结反而解开了。
路长全经典语录
路长全经典语录篇一：路长全经典语录特别的说明为了方便你应用，路长全老师经典语录，特别编辑精选了路老师的100条经典语句，这些经典语录来源于他的视频，讲座，博客，书等等。
建议你每个季度拿出来再看一遍，因为每隔一段时期，你与市场碰撞后，再次阅读会有不同的体会。
更重要的是，不要仅仅是阅读，记忆，更应该把它们应用到你的生意中去，只有这样你才能产生更好的效益，感谢@路长全老师，感谢@路长全心法的整理，让我们开始??路长全经典语录1) 人这一生实际上都是卖。
不管我们在政府打工还是在企业打工还是作为一个产品卖给消费者，本质上就是卖2) 为什么有些人就是在风轻云淡就能将自己的企业做得虎虎生风，因为他们会卖3) 产品要卖得有角度。
一定要有角度，品牌卖得要有高度;模式卖得要有重复性4) 争夺高度：凌驾对手之上5) 很多人看问题没有高度，纠缠在具体细节里出不来了，纠缠的手段忘了人生的目标，纠缠在对错里找不到人生方向6) 人活的过程不一样，一个人活着并快乐地活着，这叫活两辈子7) 我们没有人说在哪一颗小草上见面，因为小草没有高度指引不了方向，所以品牌是树立在商品海洋中的灯塔，一定要有高度8) 每一个人都要搞清楚这一辈子到底要卖什么，你是卖外观还是卖热情，或者你卖憨厚。
9) 卖产品要卖一个角度10) 构建角度：角度构建竞争力11) 钱不在口袋里而在脑袋里12) 成功取决于所站的高度、所朝的方向13) 智慧的精髓是心随精英口随大众14) 信己者高于一切15) 能被欺骗是因为有梦16) 成非常之事，先有非常思维17) 高度决定速度角度决定长度18) 专注目标而非对手19) 高手出招，一定是倾注精力于自己所欲取的目标身上，而非竞争对手身20) 在任何情况下，尤其是复杂的情况下，如果你觉得很棘手，那么，建议你用一种最最简单的法则——专注你的目标，而非其他21) 离得越近看的越远22) 大处壮阔，小处锋利23) 营销没有防御战24) 顶天立地——大处要壮阔小处要锋利25) 因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动26) 小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人27) 顺大势，做大事28) 差异凸显——与强者差异才能与强者并行29) 将某个差异放大放大再放大30) 用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法，因为那不是你的长处31) 所谓创新就是不按对手的方法打，这才是正确的实践方法32) 要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要33) 速度领先——导致资源汇聚34) 人们往往将“速度”和“最优”等同35) 企业的存在到底是为了管理的完美存在的，还是为了抓住机遇实现盈利而存在36) 弄清楚本质和手段，弄清楚核心和末节的区别非常重要37) 优先聚焦——将路走得窄些38) “聚焦、聚焦、再聚焦”39) “单纯、单纯、再单纯”40) 人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能同时赢得这些战争41) 之所以要聚焦，是因为人生是短暂而有限的，你必须将有限的生命资源用到最关键的是事情上，首先在单项取得突破42) 竞争世界的残酷同样要求我们聚焦，尤其对处于不对称竞争中的弱的一方更是如此43) 聚焦——改变力量对比44) 销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果45) 人们喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业46) 竞争力关键看在行业内的位置，而不是看你在多个行业的总和47) 聚焦你的市场，聚焦你的产品线，聚焦你得目标客户，然后聚焦你得考核48) 从“打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移49) 过去的营销是定向打靶，靶不动，你动50) 今天的营销是博弈，你动他也动51) 在“变化”中抓住“不变”的主线,牢牢把握主动权52) 在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场53) 切割营销——将对手逼向一侧54) 要学会感性切割的策略：产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同55) 再次，你要完成渠道切割56) 最后，如果你的资源与竞争对手比起来非常不对称，那么你需要“以小博大”的策略,这就是品类切割57) 竞争超越——凌驾于对手之上58) 企业最高境界的竞争策略是超越竞争59) 企业竞争超越有两种基本类型，一种是显性的，一种是隐性的60) 显性升级就是企业通过技术不断竞争超越对手,在消费者或客户感知层面就是企业的产品得以不断升级61) 所谓隐性升级，就是企业通过文化价值观为核心形成的整体管理模式和运作模式的持续竞争超越竞争对手62) 有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济63) 品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知64) 并且获得认知的成本越少越好65) 只有获得认知的投入比竞争对手更合理，更高效,我们才能够持续地获得回报66) 品牌4S运作——高效构建强势品牌67) 品牌4S战略的第一个差异化68) 品牌获取消费者认知的核心力量在于差异化69) 赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不同70) 品牌4S战略的第二个表达是产品表达71) 如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现72) 所谓产品表达，就是通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异73) 所谓好产品实际上是指产品表达得好74) 品牌4S战略的第三个表达是“位阶表达”75) 消费者认定品牌的价值是与品牌在他们心中的位次相对应的76) 位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高77) 品牌4S战略的第四个表达是“关系人表达”78) 战略是一把刀——握住刀背那一面79) 中国企业的营销战略没有中庸，要么大成要么大败80) 正确的战略思维：不是根据你现有的资源能做什么，而应该是为了生存你必须做什么81) 做还是不做，完全是大是大非的问题,是中国企业生或者死的问题82) 以怎样的速度做----成败问题83) 中国企业没有速度就没有未来，营销战略没有中庸,要么大成，要么大败84) 中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子85) 西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区86) 没有一个企业在天天高喊口号的运动中能够获得持续成长，没有一个企业在不经历坚韧的运作情况下，能轻松成长为巨人的87) 没大成功：要么经验太少，要么经验太多88) 做大事者思维：这个世界没有什么不可以改变的89) 真理的背面还是真理90) 当“结”解不开时，将场面撑大，结反而解开了。
营销大师路长全的经典语录介绍
营销大师路长全的经典语录介绍1、营销，首先要学会竞争，不争不足以立世，不退不足以达成。
2、什么是高手？高手就是忍辱负重。
3、抱怨社会是没有用的，我们要学会跟它合作。
4、大部分人不能成功，是因为把有限的时光用在了毫无意义的事情上。
5、品牌是产品海洋中的灯塔，给消费者指明选择产品的方向。
6、营销的本质：将同样的产品卖出不同来。
7、本质的东西一定是简朴的，因为简单所以常用，因为常用所以重要。
8、聪明者首先抓本质。
9、市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。
10、必须常常思索：10年以后你和你的财富是什么样？11、真实的才是有益的。
12、很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。
13、女人买化妆品，买的是瓶子里的梦想。
14、真理的背面还是真理。
15、一颗草莓等于27种农*勾兑的鸡尾酒。
16、成功取决于：一是所站的高度；二是所朝的方向。
17、有钱而不花，叫犯罪。
18、我们是在培养孩子，而不是在培养花。
17、看问题一定要有高度。
18、人生的结果是一样的，只是过程的感受不同。
19、快乐的活着是活两辈子；痛苦的活着只活半辈子。
20、不要在对与错里纠缠。
21、为世界改变我们自己。
22、人生需做两件事：做有价值的事；交有价值的人。
23、改变不了人生的长度，就建立人生的高度，构建人生的角度。
24、明星是包装出来的，品牌是营销出来的。
25、信己者，高于一切。
26、每个人都是独一无二的我，世界上没有任何两片树叶是一样的。
27、品牌运作的机理：将某一差异放大！放大！再放大！重复！重复！再重复！28、男人的终极梦想：拥有全世界所有的美女；女人的终极梦想：百分之百拥有一个自认为最优秀的男人。
这就是男人与女人思维方式的差异。
29、不是爬到已经存在的事物的顶端，而是创造一个事物从而站在顶尖。
30、成功由差异造就，而非完美造就。
31、感*产生行动，理*产生推导。
路长全《切割营销》精髓
主动者有利于实施计划
攻方发出指令，守方被迫遵守 攻方往往可以犯一些守方无法承受的错误 攻方的思维在于给守方制造麻烦，而守方的思维则会停留在如何摆脱困境
主动者拥有掌控权
获取资源（心智资源、社会资源…..）
高度决定命运
高度导致关注
高度带来仰望
2
高度创造张力
究竟什么是好广告？
为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。
真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。
那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。
位阶的微小差异导致结果的巨大差异
占据第一
争夺第一
位阶升级
制造第一
争夺高度的最高境界
位阶竞争犹如跳高比赛，第二名和第一名就差那么一厘米，可就这一厘米使得第二名变得永远平庸！
如果你在现有的类别中都排不到前面，怎么办？
01
那就重新划出一个新类别！这样，你在这个类别中不就排第一了吗！
02
这是一种很有意思的也最具智慧的竞争方式！它确保你不按对手制订的游戏规则行事。按对手的规则和对手竞争实际上是一种最笨的方法！
03
世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。
04
营销是干什么的？
不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！
01
02
03
这是一种最笨的营销方法！
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？
3句话把公牛插座卖上市，捧红50多个一线大牌，他到底凭什么？
3句话把公牛插座卖上市，捧红50多个一线大牌，他到底凭什么？先告诉大家一个商界的秘密——国内500强企业中的10%，也就是50多家顶尖企业，其实背后都有同一个人在做指导，而受他直接指导过的企业，年度GDP竟然高达1.5万亿！想知道他做了什么吗？家里的插座即使没用公牛也都知道这个牌子吧；煮不煮饭都绝对听过鲁花花生油吧；男人喝酒肯定知道洋河蓝色经典和汾酒吧；女人化妆养颜也都了解法兰琳卡和东阿阿胶吧；家里装修买家具那应该也知道红星美凯龙；买车？那肯定看过奥迪汽车和长城汽车……没错，这些行业顶尖的一线大牌，背后都离不开他的一手操纵。
▲路长全经手的部分品牌他就是商界里公认的“秘密武器”——路长全。
▲路长全登上纽约时代广场展示屏说到这里，千万别以为路长全是一个神话中的商业奇才，其实，这样一个翻手为云覆手为雨的商界大人物，也只是从一个小小的销售一步步走到今天的地位的。
1990年，路长全正式入行，做的就是最基层最基层的营销代表，一路摸爬滚打练就了一身本事。
要不说能做销售的都是个顶个的人才呢，现在商界上叱咤风云的大佬们，很多也是做销售出生的，像是阿里巴巴的马云，京东的刘强东，格力的董明珠，香港的李嘉诚……高超的销售能力完全可以改变一个人的命运，能让你逆袭有道，从屌丝变成成功人，从穷人变成有钱人，从有钱人变成富人，从富人变成有影响力的富人。
但销售又同样是一份不断被客户打击和拒绝的工作：你的一句“您好，有兴趣……”还没说完，客户已经摇头摆手，一走了之；客户进了门，无视你问的：“请问需要些什么？”晃悠了一圈，两手空空又出了门；眼看隔壁同事销售冠军拿下丰厚的提成，而自己却可怜巴巴的只有底薪。
销售真的有那么难吗？其实真正靠销售成功的商界大佬都深知：销售不难，难的是营销策略。
路长全就总是跟自己的孩子说：“营销是改变一个人命运的重要能力。
如果你一生只能学一种能力，那就学营销。
”人生处处皆营销。
你可以白手起家，但不能手无寸铁。
营销，就是闯荡江湖的工具，市场，就是你的战场。
路长全智慧底牌第一章
第一章：真相——活着就无法回避的世界你要么学会算计这个世界，要么被这个世界算计。
我们被抛到这个世界上来，我们对这个世界懵懵懂懂，这个世界的真相是什么？看清真相才能找到立足点。
而理解真相是需要智慧的。
----------------------------------------------路长全1.1要么学会算计这个世界，要么被世界算计电视、手机、因特网络本来是人类使用的工具，可它们却反过来把人变成了工具。
这些机器把大量糊涂的人变成了它们挣钱的工具。
无以计数的人每天花大量时间在网络上浏览那些无聊和刺激；每天的半夜三更总有数以百万千万计的人在网聊中消耗时光，每时每刻都有千百万的人手指在按动手机短信按键，在传递那些看似好玩实质无用的信息……电脑、网络、手机、电视每时每刻都在让大众付钱或者是大众成为广告的背景数字。
现代科学工具时刻在在算计这个世界的每一个人，有智慧的人总是使用这些工具算计庸者的口袋。
所以，你要么学会算计这个世界，要么被这个世界所算计。
1.2世界上最大的学问是“折腾”的学问这个世界上最大的学问是“折腾”的学问：让有钱的人折腾钱，直到为钱累死；只有让有钱的人不停地折腾钱，才能不断促使商品流动，才能不断地形成再就业。
所以有钱的人最后往往为钱累死。
让那些没有钱的人折腾什么呢？折腾自己！所谓“穷折腾”。
大众在各种活动中折腾，在折腾感受亲情、感受友谊、感受关怀，所以大众喜欢各种走亲访友，喜欢过各种各样节日；大中在折腾中感受集体力量、感受挑战自我的刺激，在折腾中感受竞争互相学习，所以一定要给大众不停地弄出很活动来折腾，。
所以世界人民喜欢奥运会、足球赛、篮球赛……要给大众弄出世博会、大会、小会、庙会……鼓励大众炒股、买彩票、促销抽奖……给大众越来越多的电视频道，让大众在电视机前一坐就是数小时，给大众播放的电影电视剧中有一个角色是不能少的，那就是“第三者”，让每一个人看着看着回家怀疑另一口子，当全世界的每一个家庭夫妻俩互相怀疑，互相折腾的时候，这个世界就太平了。
(人力资源培训资料]WHR路长全《解决》一书的摘要
![(人力资源培训资料]WHR路长全《解决》一书的摘要](https://img.taocdn.com/s3/m/d63ab22af705cc17542709c5.png)
（人力资源知识）WHR路长全《解决》一书的摘要《解决》一书的摘要2010年8月25日前言看完路长全老师的大作：“解决”一书，有毛塞顿开之感。
感谢董馥丽和林童的帮忙，摘录了以下的片段转载给各位。
希望各位能认真阅读这些片段，更能够认真阅读完全书。
当今世界的竞争靠什么？不是资金，不是规模。
靠的是团队与文化。
所以，我们的干部必须是好学不倦的学生，否则迟早出局。
我对各位的忠告：“警惕后浪啊！”第2章营销基点营销的最核心之一，在于建立营销基点。
它能够激发一种人性的深层的渴望，有效地撬动基本市场。
用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求变为巨大的现实的销售，使它成为财富的源泉。
为什么就产品卖产品本身不会产生伟大的企业呢？为什么传统产品的营销要找到基点才能成为伟大的产品呢？因为人们需要营销基点来支持自己的现实购买行为。
人之所以不同于动物的一个关键点在于：人是有思想的动物。
人们需要一个精神世界的支点。
一个具体产品的本身无法满足人们的精神世界，这就是营销基点重要的原因！只要找到了营销基点，哪怕一个再普通的产品也会产生惊人的业绩。
举例：可口可乐凭什么? 常青不衰的背后运作可口可乐建立了属于自己的营销基点。
这个营销基点不是可乐本身,不是饮料本身,也不是解渴本身。
看看可口可乐几十年的广告词: “哪里有可口可乐, 哪里就温情洋溢”;“可口可乐添欢笑” ;“挡不住的感觉”;“喝可口可乐, 微笑一下……”尽管它的广告语言有所变化, 但他所诉求的一种核心基点始终没有变化，这个基点就是“快乐”。
如果你希望你的营销真正成功，希望你的企业发展成了不起的企业，希望你的企业有可能成为百年企业，那么你的营销就一定要找到营销基点。
否则你的营销就有可能成为空中楼阁。
第三章营销支点：实现以弱击强3.1“体饮”凭什么---世界著名的“佳得乐”为什么没有火？对商品起名本身是一种定位，俗话说:名正才能言顺，言顺才能事成。
如果一辆汽车起名为“蜗牛”，人们首先想到的就是“缓慢”; 喜欢速度的人首先就不会考虑购买“蜗牛”牌轿车，不论这辆车跑起来是不是真的慢。
品牌竞争是获得消费者认知的较量
营销没有防御战i]这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌[-/i][营销战略只有一种——进攻“路老师，我的企业做到六个亿的规模，你告诉我一个保持六个亿的方法，我不想做大，做大有风险，但我也不想做小，做小我不甘心。
” 有一位企业老板问我。
我说：“天下没有这个方法，要么你明年通过营销整合做到十个亿，要么你明年做回到三个亿。
”营销如逆水行舟，不进则退！一年后，那位老板再见到我时满脸无奈：“真后悔没听你的，现在销售不到两个亿了，企业眼看就要没了！”感叹之余，我说：“现在你这个企业要再次整合，难度就大多了！”往大里做有风险，往小里做又不甘心。
这是个普遍横亘在中国企业家内心深处的结。
类似的期待有：“我不往外扩张，只要能保住我目前的这个市场就行了”；“我只要能保住这个家底就可以了”。
这些美好的期待和类似的探索无一例外地以失败告终。
有没有一个方法，确保我们“既不前进又不后退”，让我们“一劳永逸”？没有！为什么？这些美好的愿望之所以无法实现，是因为其建立在所谓的“防御”战略上。
真的有所谓纯粹的“防御战略”吗？纵观人类战争史和竞争史，没有哪一个民族和企业依靠单纯的防御战略能屹立于世界之林。
因为，这个世界从来没有存在过真正成功的单纯的防御战略，所谓的防御其实是由一系列进攻所组成的盾牌！世界上一位伟大的军事家曾说过：“真正的战略本质上只有一种——进攻、进攻、进攻”。
所以军队的口令本质上只有一个“向前、向前、向前”，“向左”、“向右”以及暂时的“向后转”，都是为了下一步更好地“向前”！美国一位了不起的元帅就说过：“一个害怕战争的民族不会有未来！”美国的一位世界著名企业家也说过一句类似的话：“一个害怕竞争的企业是没有前途的！”没有一个“一劳永逸”的方法让我们“坐享其成”。
要么进攻！要么失败！进攻取决于角度和速度进攻不是硬拼！进攻取决于速度和角度。
从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？因为它们发源地的角度和高度不同！高度决定了水的落差，落差决定势能，势能决定速度！角度选择不同决定你下一步可能遭遇多少阻力，最终决定了你能走多远，所以角度决定长度！这就犹如一个人的人生，选择人生的不同方向，决定你这一生能走多远！伟大的成功同样诞生于非凡的高度和角度！所谓高度就是站在源头看问题，找到行业和产品下一步的走向，你就能不犯或少犯方向错误。
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“我希望我的企业以2０％的增长速度持续稳健地发展。
”我经常听到一些企业掌门人这样制定自己的战略决策。
然而，我几乎没有发现成功的先例。
ﻫ这里有几个关键词:20%、稳健、持续。
其基本的逻辑思维是：20%的速度是稳健的，而稳健的速度是可以持续的。
ﻫ他们的营销战略的基本特点是中庸，是一种理想状态,而在实践中这只是一个梦想。
道理很简单，因为这是一个既没有风险又能稳享其成的一劳永逸的方法，是一个既不需要胆大又不需要见识的方法。
世上似乎没有哪个“企业家”能够如此幸运。
我们不妨来看看,现实中那些成功的本土企业,到底是如何确定营销战略的，那些成功背后的战略思维到底是怎么一回事?
ﻫ有一位企业家做了近20年的服装，只做到了年销售额1亿元左右。
随着竞争的激烈，销售价格也越来越低,老总非常渴望营销的战略突破。
ﻫ
怎样才算战略上的突破呢？至少在未来的3年内做到行业前5名！ﻫ
做到行业前5名,就意味着在未来的第5年做到３0亿元，否则就谈不上成功！
ﻫ那么反推回来，就意味着倒数第4年要做到20亿元,倒数第３年要做到1２亿元左右，倒数第２年要做到7亿元左右，倒数第1年也就是下一年必须做到3亿元。
ﻫ当前的现实问题是：从1亿元要做到下一年的3亿元,怎么做？这才是这次战略突破的关键所在,也是最艰难的时刻。
因为这时候企业的品牌、销售网络、销售队伍及其他的资源都极其有限，而一旦做到了3亿元，就意味着销售规模和品牌的同步突破,那么接下来从3亿元到7亿元难度就相对小了，而从7亿元到12亿元，再到２０亿元才具备可能性。
ﻫ如何从当年的1亿元快速做到3亿元呢？有一种方法是打广告。
这位老板用企业家的胆识和承担可能风险的勇气，投入了数千万元的广告，终于实现了销售的高速突破：第二年做到4亿元,２005年做到８亿元左右，目前正在向1２亿元的目标冲刺。
现在,这个企业成了中国著名的商务休闲服装品牌——它就是利郎。
ﻫ
再举一个例子。
７年前，一家乳品企业只做到不足5000万元,这个企业的老板在年终高管会议上,在黑板上连续写下了7亿元、20亿元、５0亿元,一直写到2006年10０亿元。
ﻫ与会的其他高管人员困惑地问他；老总,您这些数字写错了吧?您是不是后面多写一个“０”呀?怎么可能从今年的不足5０00万元做到明年的7亿元呢？又怎么可能从7亿元做到几十亿元呢?
那位老板严肃地说：“我怎么能写错呢?这几个数字我都琢磨半年了。
我想,2００6年中国乳品的行业规模应该在６00个亿左右，如果那个时候我们不能做到三分天下有其一的话，我们这个企业就不存在了，就会在竞争中被对手吃掉。
那时候，你们就得去另找工作了。
你们看看，如果做到1／3市场份额,２0０6年我们就得做到200个亿，我的胆子还小呢，只写了10０个亿。
你们觉得是不是这个理？如果你们觉得是，就跟我一起按照这个速度来规划我们的生产、市场、研发、广告、渠道、人员、配送等各项工作。
”ﻫﻫ说完，那位老板转身离开了。
当晚,参会的高管人员没有一个睡得着觉的，他们依然不解,因为几乎不可能。
但他们知道,他们必须去做。
ﻫ６年之后，这个企业从当年的几千万元做到了上百亿元的销售额,成为中国乳品行业的一匹黑马——它就是蒙牛。
我们服务的宏达化工集团，在考虑营销战略时首先考虑了竞争状况，我们确定企业要想在激烈而残酷的竞争中活下来,必须先考虑生存速度，然后在这个思想指导下制定营销的各项工作。
短短几年内,宏达化工集团成长为中国最大的硅橡胶制造和品牌企业,成为国家重点高新技术支持企业,现已在全球和跨国企业展开全面的竞争。
另外，鲜为人知的是:速度不仅可以在竞争中获得生存的权利,而且可以获得成本的优势。
道理很简单：如果一个企业现实规模不大，别人又看不到未来的成长速度，你必然付出高昂的人力成本、采购成本和渠道成本。
ﻫ
我经常碰到一些企业的销售经理向我抱怨企业的待遇低,甚至企业连电话费都不给报销。
我问：“为什么还留在这个企业?”ﻫﻫ他们说：“这个企业是行业中奔跑得最快的一列火车啊，如果我不在这儿干就被甩下了。
”这就是为什么成功企业的人力资源成本反而相对较低的原因。
ﻫﻫ同样的道理，如果一个企业既没有现实规模,也没有让人们看到未来的希望,你上游的供应商和下游的经销网络一定会向你要较高的条件,你必然付出相对较高的采购成本和销售成本。
ﻫﻫ所以，速度对于中国企业来说,不是发展的问题而是生存的问题。
ﻫ8年前,有一个乳品企业的老总跟我说：“伊利这些企业真傻,乳品行业这么好他们还这样打广告,把企业的利润率打得这么低。
你看我就不打广告，我就不追求规模，我的利润率保持在40%。
”
ﻫ而8年后的今天，我又见到这位老总。
他的企业销售规模还停留在2亿元，几乎是入不敷出了,正沦落到被别人兼并的窘境。
ﻫ可以说，中国企业没有速度就没有未来。
营销战略没有中庸,要么大成，要么大败。
ﻫ
营销战略的正确法则:不是说根据我现在的人力、物力能达到多高的增长速度,而应该是为了生存我必须在未来3年内达到多高的增长速度,然后寻找达成生存速度的策略。
ﻫ生存!这才是营销战略之根。