路长全-切割营销

案 例
伊利雪糕 背景： 背景：
企业背景—连续三年大幅下滑 行业背景—20%递增 竞争背景—跨国企业、国内企业多重挤压 营销状况—徘徊、失望、费用上升、人员流 失…
从哪儿着手？ 从哪儿着手？
——
产品
如何切割
你小时候玩过扎刀游戏吗？ 你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点， 努力将刀扎向中点，将市场一分为二
切割中的包装问题
究竟什么是好包装？ 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 你根据什么区确定包装呢？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销
雪糕包装主线？ 雪糕包装主线？
消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要 能与消费者互动的包装？ 能与消费者互动的包装？
切割中的名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ 懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ 健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 绿旗补酒”为什么卖不大？
什么是好名字？ 什么是好名字？
与切割方向一致的名字 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 好名字让产品自己走路！
罩、没有工厂、成本较高、口感较差 没有工厂、成本较高、
切割案例3 切割案例3
案例3 案例3运作背景
销售多年徘徊不前，销售费用却不断 上升 消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降 竞争压力越来越大 客户要求营销能有效突破
如何切割营销？ 如何切割营销？
案例3 案例3—切割营销效果
该奶粉营销咨询效果
新产品上市后被消费者快速认知 销售迅速上升至伊利系列产品的第一名； 在没有广告支持的情况下，产品销量是 同类产品的两倍
广告效果？ 广告效果？
广告要能引起消费者的心灵的共振， 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望， 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 这是对广告效果要求的底线。
广告运作
先做数学题 再做作文题
说什么比怎么说更关键！
切割中的渠道整合
一级经销商 配送
加速营销升级
形成现实竞争力
包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体 包括个人、产品、品牌、地区、 营销水平较低，存在较大提升空间。 营销水平较低，存在较大提升空间。
在技术、资金等处于相对弱势的情况下， 在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销 出发提升企业竞争力是可行的做法。 出发提升企业竞争力是可行的做法。
包 装
有冲击力才有魅力 形式比内容更容易带来成功
内容需要形式来激发
切割中的产品活化——广 切割中的产品活化——广 告
究竟什么是好广告？ 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？ 悬念的？离奇的？热闹的？……
广告运作的两误区
没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角
——阴影笼罩，信心不足 阴影笼罩， 阴影笼罩 ——费用极少 要求短期成功 费用极少/要求短期成功 费用极少
如何切割营销？ 如何切割营销？
案例2 案例2—切割营销效果
在上市的第三个月， 在上市的第三个月，销售走强 当年窜升至功能饮料的第一名 被饮料巨头列为第三竞争对手 前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、 前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼
地区经理
二级经销商
分销
销售代表
众多终端
陈列
理货员
案例1 案例1切割效果
淡季启动市场、生产线饱和 淡季启动市场、 全年供不应求(含紧急增加3个生产基地） 全年供不应求(含紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五， 广告投放行业第五，效果第一
销?
战争
营销
营销是实现抱负的最正当、最有效方式 营销是实现抱负的最正当、
案 例
真实的才是有益的！ 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 最残酷的现实胜过最美丽的谎言
隔行不隔理 !
营销切割
如何以小搏大 ？ 同质化的产品怎么卖？ 同质化的产品怎么卖？
对已经成形的市场进行切割—— 对已经成形的市场进行切割—— 将对手逼向一侧， 将对手逼向一侧，让出一条通道
敢于、 敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员 的现实选择。 的现实选择。
营销切割
没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争
营销切割
站在竞争的角度切割市场， 站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间 的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱， 的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱， 从而达成另外一种可能：实现以小搏大、 从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱 击强、以轻举重！ 击强、以轻举重！
思考：我们的营销切割了没有？ 思考：我们的营销切割了没有？
营销切割
——将对手逼向一侧 ——将对手逼向一侧
路 长 全
困 惑一
为什么那么多理论远水不解近渴？ 为什么那么多理论远水不解近渴？ 为什么就不能像跨国企业那样做营销？ 为什么就不能像跨国企业那样做营销？
误区： 误区：用管理骆驼的方法管理兔子
困惑二：究竟什么是营 困惑二：
人类交流的两种基本方式： 人类交流的两种基本方式：
切割案例2 切割案例2
案例2 案例2运作背景
——中国市场化程度最高的行业 中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 终端争夺水深火热， 终端争夺水深火热 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败
企业的状况
路长全是谁？ 路长全是谁？
北京赞伯营销管理咨询公司
海尔商学院 对外经济贸易大学工商管理学院 中央电视台广告部
董事长
客座教授 客座教授 策略顾问
主要实践经历： 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 赞邦(制药) (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务， 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点 竞争支点、营销势能等独特运作方法 产品基点、 等独特运作方法， 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 专著《营销运作潜规则》 解决》 专著《营销运作潜规则》《解决》等