路长全-切割营销共29页
路长全《切割营销》
路长全《切割营销》在当今竞争激烈的市场环境下，企业在推广和营销自己的产品或服务时面临着诸多挑战。
如何从众多竞争者中脱颖而出，吸引消费者并实现销售增长成为了许多企业亟需解决的难题。
在这样的背景下，一种被称为“切割营销”的新型营销策略应运而生。
切割营销通过精确定位和细分市场，将整个市场切割成不同的小群体，以满足消费者不同的需求和偏好，进而实现更好的销售效果。
切割营销的核心思想是将市场细分为各个较小的具有独特需求和特点的群体。
通过深入了解消费者的需求，企业可以将产品或服务个性化，使其更符合目标消费者的喜好。
例如，一家婴儿用品企业可以将市场划分为新生儿、幼儿和学龄前儿童等不同年龄段，然后针对不同年龄段的儿童需求提供不同的产品。
切割营销的好处不仅体现在产品个性化上，还可以帮助企业更有效地进行推广和营销活动。
在细分的市场中，企业可以更准确地找到目标消费者，并通过精确的定向广告和宣传活动传达产品或服务的核心价值。
这样不仅可以减少传播成本，还可以提高广告的覆盖率和反应率。
此外，切割营销还可以帮助企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
通过与不同细分市场的消费者进行沟通和交流，企业可以获得更多关于消费者喜好、需求和购买意向等的信息。
这些信息对于企业改进产品、优化营销策略具有重要的参考价值。
然而，切割营销也面临一些挑战。
首先，切割市场需要对不同的小众群体进行准确的定位和研究，这需要企业投入大量的时间和精力。
而且，不同的市场切割策略可能需要不同的推广和营销手段，这会增加企业的管理成本和复杂度。
另外，切割营销并非对所有企业都适用。
一些企业可能面对的是大而泛化的市场，而不是可以细分的小众群体。
在这种情况下，切割营销可能不太适合，企业需要采取其他的营销策略来满足市场需求。
综上所述，切割营销作为一种新型的营销策略，对于企业来说具有重要的意义。
通过深入了解消费者需求，个性化产品和精准营销，企业可以提高营销效果和销售业绩。
然而，切割营销的实施需要企业投入充足的资源和精力，并且并非适用于所有企业。
路长全：切割营销
营销大师路长全全力打造：切割营销第1章营销竞争是切割之争而非产品之争很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非己莫属，其实这只是幻想！营销是产品在消费者心智中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切割！为什么有些产品与他们的对手没有什么区别，这些企业却能高速成长？这些成功的企业在营销方面究竟做了什么？相比之下，那些失败的营销和成功的营销之间究竟有什么不同？中国企业近20年的营销实践表明：中国企业的整体营销成本居全球之前列，失败的多，成功的少！中国近20年的经济发展是以西方跨国企业品牌全方位崛起，中国品牌全方位弱化为其基本特征的。
营销——中国企业管理者不得不痛苦面对、苦苦探索却又屡屡不得要领的课题！中国企业为此付出了沉重的代价！为什么那么多管理理论远水不解近渴？为什么管理理论越来越多，中国企业和中国品牌跨掉的速度却越来越快？营销的本质究竟是什么？总体相对弱势的中国企业和西方跨国企业如何竞争？如何快速高效建立中国企业的品牌？第1章营销竞争是切割之争而非产品之争切割营销切割营销第1篇营销是切割之争我们需要透过绚丽多彩的营销表象，看清营销的本质！这是营销决策者引导企业走向成功的必备素质。
如果我们把纷繁复杂的各项营销具体活动看成一棵树的众多枝枝叶叶，那么，我们必须拨开这些枝叶看清这棵营销之树的根在哪儿？知根才能知底，知底才能知面。
看清树根，我们就很容易弄明白树的延展方向了。
越本质的东西越能让人进步，很多问题只有在“本”上下力气才有质的突破。
越本质的东西越简单！无论营销的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。
所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华的部分。
营销竞争的根究竟是什么？是广告之争吗？中国每年广告总投入超过1 000亿元，这个数字还在不断攀升，可是绝大多数都以失败告终！下面我们来看一下竞争性行业的一些企业的广告运作及其结果！一个在中国电视上投放9 000万元广告的药品，这个企业一年下来只实现销售回款7 000万元，亏损之惨重可想而知。
赞伯营销路长全《二分之一切割大营销》附录切割营销
赞伯营销路长全《二分之一切割大营销》附录切割营销
二、切割营销——将对手逼向一侧
面对庞杂的市场和复杂的竞争，最有效的方法就是拿起刀切一块下来！就如同面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿起刀切一块下来，直接、快速、有效！
营销切割是站在竞争的角度，清晰切割出自己产品（或服务）的独特人群、市场区域、渠道区隔、价格区隔、新品类别、认知差异和位阶高度等，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，赢得成长的时间和空间。
切割营销，将同样的产品卖出不同来。
切割营销的精髓是将你与对手区隔开来，避开与对手正面竞争的区域，赢得成长的时间和空间。
切割营销，将你与世界区隔开来。
不切割，不独立。
不切割，无价值。
不切割，必依附。
切割是统治世界的隐秘的法则。
组织、国家、民族、风景、文化、品牌、网络……既是切割的手段，也是切割的产物。
伟大的切割是分一半，运用非此即彼原理，将认知一分为二，引导消费者二选一。
切割战略，能够确保在最坏的情况下保护我们！
掌握了切割战略，即使你不得100分，至少也会得70分，不会不及格。
路长全《切割营销》精髓ppt课件
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市场是最残酷的老师， 还没有给我们上课就强迫我们考试了。
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不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别 人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”
我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品， 放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！ 这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！
品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的 理由，它赋予了购买的价值。
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品牌背后伟大两极：高度和角度
品牌灯塔是否有足够的感召力，取决于灯塔是否 有足够的高度和光线的色彩。
品牌能否成功，就在于我们能否在社会大众心中 建立起成功有效的价值灯塔。这个价值灯塔是否 具有足够的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后 的伟大两极——高度和角度。
路长全广泛影响
中国企业营销的10句话
1 中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。
2 营销就是要将同样的产品卖出不同来。 3 切割营销——将对手逼向一侧。 4 没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。 5 很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。 6 战争是流血的政治，营销是流血的经济。 7 高度决定速度，角度决定长度。 8 品牌世界没有真相，只有消费者的认知。 9 没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。 10不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。
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快销品、工业品、服务业营销整合案例
营销整合是提升企业整体营销竞争力的必需 途径
任何行业，任何发展阶段的企业都要不断地 递进行营销整合
营销整合能够有效调动各方面资源，清晰资 源的方向，实现内外部资源的高效组合，达 成企业和市场的有效互动
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路长全-切割营销
案 例
伊利雪糕 背景： 背景：
企业背景—连续三年大幅下滑 行业背景—20%递增 竞争背景—跨国企业、国内企业多重挤压 营销状况—徘徊、失望、费用上升、人员流 失…
从哪儿着手？ 从哪儿着手？
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产品
如何切割
你小时候玩过扎刀游戏吗？ 你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点， 努力将刀扎向中点，将市场一分为二
切割中的包装问题
究竟什么是好包装？ 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 你根据什么区确定包装呢？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销
雪糕包装主线？ 雪糕包装主线？
消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要 能与消费者互动的包装？ 能与消费者互动的包装？
切割中的名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ 懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ 健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 绿旗补酒”为什么卖不大？
什么是好名字？ 什么是好名字？
与切割方向一致的名字 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 好名字让产品自己走路！
罩、没有工厂、成本较高、口感较差 没有工厂、成本较高、
切割案例3 切割案例3
案例3 案例3运作背景
销售多年徘徊不前，销售费用却不断 上升 消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降 竞争压力越来越大 客户要求营销能有效突破
如何切割营销？ 如何切割营销？
案例3 案例3—切割营销效果
该奶粉营销咨询效果
新产品上市后被消费者快速认知 销售迅速上升至伊利系列产品的第一名； 在没有广告支持的情况下，产品销量是 同类产品的两倍
企业管理丨路长全丨切割营销.pptx
难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？ 可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸
汽水”四个字
这些企业的智慧之处在于： ——把同样的汽水卖出完全不同来的 感觉出来。
一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水 叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透 心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你 都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可 乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不 激情，那是你的情绪出了问题！
那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品 本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其 本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。
营销不是卖“优秀”或“更好”！ 营销是卖“不同”！
一根指头打人对方没感觉，没准你还 扭折了自己的手指，两根指头打人好点， 但还是缺力度，那么三根指头、四根指 头、五根指头一起打，握成一个拳头， 怎么样，对方有感觉了吧!
一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理， 怎么可能是一回事呢？
营销是切割之争而非产品之争
很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到 最后的人非我莫属，这只是幻想！
营销是产品在消费者脑子中认知的较量， 问题是如何快速低成本达成认知？这是营
切 销竞争的本质所在： 割！
营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有
中国顶尖营销专家
中国唯一拥有20年营销实践经历的专家
中国一系列成功营销的操刀者和设计师， 形成一系列最具指导价值的实践经验与 理论总结。中国500强中约10%都得到 过路长全的营销支持。
北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长
清华大学特聘教授、海尔商学院客座教 授、中央电视台广告部策略顾问等
切割营销--路长全
哪一条路都是死路！ 哪一条路都是死路！
品类切割
找一个规避竞争的办法
——使对手无法找我们竞争！ ——使对手无法找我们竞争！ 使对手无法找我们竞争
奈步2005，营销创新演绎—— ， 奈步
打造活力运动第一品牌
如何竞争？ 如何竞争？
市场现存三条路都不是奈步最优选择
冲 击 留 驻 跟 进
专业运动市场
休闲运动市场
做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼
问题？ 问题？
• • • • “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 想挣钱到中国？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿 个亿？ 安利怎么就买到100个亿？
我们是否将同样的产品卖出不同来？ 我们是否将同样的产品卖出不同来？
第二部分 品类切割
对手极其强大怎么办？ 对手极其强大怎么办？
不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在
“聚能”困境！ 聚能”困境！ 品类切割案例
走哪条路？ 走哪条路？
碳酸饮料？ 碳酸饮料？ 茶饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 功能饮料？ 运动饮料…… 运动饮料
中国市场是一个怎样的市场？ 中国市场是一个怎样的市场？
中国市场特征
——总量庞大 总量庞大 ——混乱中高速成长 混乱中高速成长 ——绵延不断的山头 绵延不断的山头 ——庞大人口基数在中段 庞大人口基数在中段
当今中国市场—— 当今中国市场——
人类史上绝无仅有的最伟大的舞台
分销策略——直面中国市场 ——直面中国市场
再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割
路长全营销切割
小企业不能做品牌
（没有巨额资金就不能做品牌？）
广告=品牌（究竟有什么区别？）
没有独特技术没法建立品牌？
有名字就有品牌了（没有内涵）
一个行业最后只能存活3—5个品牌
中国市场特征
总额庞大——承载较多品牌数量
混乱中高速成长——建立品牌最佳机会
延绵不断的山头——有利于区域品牌形成
庞大的人群在中段——待开发的潜力市场
运动对于儿童彰显着生命活力的蓬勃
运动对于中学生是青春生命活力的象征
运动对于女人年轻的活力能表达魅力四射
运动对于男人身体与思维的活力显现阳刚
其它品类奈步系列
奈步活力切割市场
年轻奈步——体育用品企业奇迹
1.首次揭示人类运动背后的本质
2.首次将运动本质和产品对接，将创造
奈步产品被广泛接受的空间
3.活力运动的缔造者
巨额广告背后并没有建立起品牌
管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快
很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙
困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
困惑2：营销本质究竟是什么?
人类交流的两种基本方式：战争营销
营销是实现抱负最正当、最有效方式
将矛盾的两极平衡起来！
如何切割出品牌力
之四：划定领域（康尔寿、文曲星学习机、利郎）
将对手逼向一侧！
如何切割出品牌力
之五：身份和自我表现（武打小说中英雄、万宝路）
激发性格的力量！
如何切割出品牌力
之六：情感和爱（钻石、玫瑰、希望工程、努力）
激发爱、同情、友谊的力量！
品牌切割案例
建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例
路长全营销培训-营销切割
营销整合：5个指头形成一个拳头
市场是最残酷的老师， 还没有给我们上课就强迫我们考试了。
不少企业家跟我讲：‚路老师，我做不出来跟别 人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？‛ 我说：‚如果你能够做出和别人完全不同的产品， 放在大街上就有人抢了，还要什么营销？‛ 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！ 这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！ 世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价 值都是相同的，没有什么本质不同。
香河家具城 顺鑫农业 鹏程肉食 牵手果蔬汁 上海阿明食品
伊利 蒙牛 长虹 七彩云南 法国圣梦美容连锁 文曲星 施可丰复合肥 德国百氏高化工 陕西本香肉业 济南泉景地产 宁城老窖 乐源魔冰儿童饮料 福建真田食品 珍极酱油 顺鑫物流 济南普利思桶装水 玉牌纸业 陈世家醋 汉王科技 情怡袜业 无锡天诚地产 中鼎楼酒楼 宝峰鞋业 法国百吉福奶酪 烟台万华集团 美国东方生物AOBO 等等
用同样的政策希望在不同类型的市场都有好 收成，就犹如用同一种语言跟全世界的人说 话，还希望所有人都能听懂一样！
【品牌为王，渠道王中王】
渠道是品牌的基石； 渠道的优化、改革将贯穿于企业营销的全程。
渠道的广度创造速度； 渠道的深度创造效益。 但是渠道变革的阻力缘于本能的惰性和多情的人性。
这关键部位就是牵一发而动全身的‚穴位‛，是 整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个‚穴位‛， 渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的‚穴 位‛，你就能做到‚四两拨千斤‛。 所谓‚运作‛，是指对关键部位的运作，而不 是把一大堆资源‚一勺烩‛
切割营销
营销本质：将同样产品卖出不同
营销整合：打造营销整体竞争力
品牌二极法则：