第五章 消费者的态度

5.1 消费者态度概述
一、态度的界定
第一种看法：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的 一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼）
第二种看法：态度是情感和认知的统一。（罗森伯格）
第三种看法：态度是情感、认知和行为的综合体。 （弗里德曼） 消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
你为什么会讨厌日本人？ 为什么会崇拜明星？ 以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？ 。。。
学习论
诱因论 认知相符论
态 度
一、学习理论
• 人的态度同人的习惯一样，是通 过后天学习得来的。人们在获得 信息和事实的同时，也认识到与 这些事实相联系的情感和价值。 顺从阶段
表面上，与他人、 群体表现的一致。
• 人的态度主要是通过联想、强化 和模仿三种方式形成的。
Байду номын сангаас
（三）语义分化测量
（三）语义分化测量
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭配 合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配不 合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差
销售人员专业
销售人员不专业
• 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度
对待上帝？！”
案例：
• “快快快！打开江苏卫视！”一阵急促的声音从梳洗室 传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站 在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌 上的遥控器，迅速地打开电视，找到江苏卫视。很快，
电视的画面上就出现了“那时花开月正圆”的字样。这
减少或消除认知因素冲突失调的途径主要有：
（1）改变某一认知因素或行为，使其与自己持有
的其他认知趋于协调。“陌生的地方不安全”和“到 陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素不协 调，一个人把前者改为“有许多到陌生地方旅游的人 都安全回来了”，如此，便可达到认知协调了。
（2）强调或减弱某一认知因素的重要性或强度。比如， 强调旅游的重要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、
如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对
它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负 面的强化。
模仿：态度还可以通过模仿得到。人不仅
模仿榜样的态度的外部特征，也吸取着榜样态 度的内涵。
营销中的应用：消费者通 过对名人和重要参照群体 的模仿，形成与后者相一 致的对人对事的态度，并 通过消费方式与活动表现 出来。
是一套热播的连续剧！陈金兰一直都在追着看。
案例：
• 自从一次偶然的机会，她看完一集《甄嬛传》之后，陈金兰就成 了真正的孙俪迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且 还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢 不能的地步。于是她用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。 从此以后，她是孙俪剧必看！ • 朱基不像他的太太那样对孙俪那么入迷，他喜欢的是港产片。但 他是乐意陪他太太一起看，还不时与太太讨论一下其中的某些情 节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目 倒是其次了。
瑟斯顿等距量表编制程序如下：
（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题， 如宗教、死刑、安乐死等。
（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例， 搜集各种不同意见，每人写一意见写于一卡片上。
（3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表 各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的 程度分为十一等级，最中间的是中立的意见，并 逐项计算其累积次数。
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• 每个被调查者的态度总分就是人们对他的 各道题的回答所得分数的加总。
（三）语义分化测量
这是美国心理学家奥斯古德发展的一种态度测量技术， 在20世纪50年代后发展起来。语义分化测量表被广泛用于 个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事 物的态度、看法的研究等等。 语义差异量表以形容词的正反意义为基础，在每一个 形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物 或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的 区间反映出来。首先列举几组反义词如“有趣”与“无 趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与“混乱”，“传 统”与“现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从 被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种事物的 评价。
二、诱因论
• 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，
将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。
• 由于诱因冲突的复杂性，人在作抉择时总要对每种情况 进行评价，力图采纳达到最好效果的立场。 • 公式：U=VP
三、认知相符论
人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛 盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的相符和一致。
第五章 消费者的态度
1. 2. 3.
4.
消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 消费者态度的改变
日常生活中的态度
• 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子： • 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你 的学习态度！” • 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你： “不要用那样的态度对我！”
作
业
• 访问10位以上的外班同学，运用语义分化 测量表法，测量他们对学校任意两个餐厅 或两个窗口的态度。并根据你的调查结果，
为这两个餐厅提出改进意见。
二、投射法
1、主题统觉测验 2、作业投射法
• 阅读：八卦的心理投射
主题统觉测试法
（Thematic Apperception Test，简称TAT） • 要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为 “绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者 看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事， 来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在
凯尔曼 的态度形成阶段论
（1）服从阶段——人为了获得物质或精神的报酬或为 了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。也即 在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但 对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的 情感成分。如小学生的学习态度。 （2）同化阶段——特点是个体不是被迫而是自愿地接 受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求 相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很 深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分， 也更为积极主动。
案例启示
• 陈金兰因《甄嬛传》一剧对孙俪有了很好的印象，
产生积极肯定的态度最后成了孙俪迷。由此可见态
度对消费行为有着重要的影响作用。 • 对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还 是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 • 本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。
探讨态度的功能以及态度的改变策略。
不协调的强度。
5.3 消费者态度的测量
1. 2. 3.
4.
态度量表法 投射法 行为观察法 多属性态度模型
一、态度量表法
（一）瑟斯顿等距量表，是由瑟斯顿 为测量品质态度而设计的一项技术，即从 单一的维度测量态度。 使用瑟斯顿技术编制量表的重点是搜 集与所研究的态度主题有关的广泛的见解， （比如死刑）从相当消极--中等程度--相当 积极排列。
平衡论
认知 失调论
1、平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状 态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧
张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复
到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新 的认知。
例：P－消费者，O－商场工作人员，X－品牌，
P + +
O
+
X
• 消费者对商品购买动 机强烈，营业员服务 热情，耐心帮助挑选， 并肯定这种商品，使 消费者实现满意的购 买，心理状态平衡。
• 认知失调理论：三边符号相乘为负 • 认知均衡理论：三边符号相乘为正
2、认知失调论
• 费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如 关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、 看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协 调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少
这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之
间的相对平衡和一致。
强化，对态度同样起有着重要的作用。强化，
有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受 两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展 所起的作用取决于两种强化的相对程度。（吸烟） 营销中的应用：如果消费者在购买某样产品时， 对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞 赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。
认同阶段
乐于与周围的环境、 他人或群体的要求 保持一致。
内化阶段
个人把情感认同的东 西与自己持有的信念、 价值观等联系在一起， 使之融为一体。
学习理论
• 观点：人的态度主要通过联想、强化和模仿三 种方式形成。 （1）联想：两个或者多个观念之间的联结通道， 由一个观念引起另一个观念的活动表现。
（2）强化：增加态度形成的可能性。
二、消费者态度的构成——ABC模型
认知（Cognition） 消费者关于某个事物 的各个属性的信念
态度的构成
情感（Affection）
消费者关于某个事物 的感情或情绪性反应
行为(Behavior)
消费者关于某个事物 的反应（行动）倾向 是否购买? 是否向朋友推荐产品?
对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型
（5）态度的潜在性。态度是一种内在结构，但不能
直接观察，但可以通过他的言论和行为来加以推测。
四、消费者态度对购买行为的影响
1、消费者态度将影响其对产品、 品牌的判 断与评价； 2、态度影响消费者的学习兴趣和学习效果；
3、态度通过影响消费者购买意向，进而影
响购买行为。
5.2 消费者态度的形成
增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，
不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也 可以协调认知因素。
（3）在不改变两个认知因素的情况下，增加新的认知
因素。比如，若无法改变对“陌生的地方不安全”的看 法，则增加新的认知因素——“在信誉良好的旅行社帮助 下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、 道路不熟、文化冲突等带来的问题”。这样就可以降低
（3）内化阶段——是指人从内心深处真正相信
并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自
觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信
念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也 比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉 地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努 力会有回报。 注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停 留在顺从和同化阶段。
（3）模仿：通过模仿习得态度。
联想，是两个或多个观念之间构成联结通道，
由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如， “学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一 个中性概念。但若多次与“偏激”联结，就会导致 “学生是偏激的”偏见。 营销中应用：消费者在选择产品的时候，如 果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对 这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积 极肯定的态度。（农夫山泉）
• （4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次
数（中位数）正好落在十一类级的那一位置，该位置即代 表一般人对此问题所持态度的量表值。 • 以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九 与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐 死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编 制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一。
（2）态度的针对性。主体---客体，如品牌、
商场、价格、服务、广告等。
（3）态度的协调性。态度是由认知、情感和行为三 种心理成分构成，通常这三种成分是相互协调一致 的。 （4）态度的稳定性。一经形成，就将持续一段时间，
甚至逐步成为个性的一部分。所以对消费者进行影
响，最好在他们态度为稳定、尚未形成的时候。
认知
我在电视上报纸杂志里经常关注他的 消息，他很酷很有才华
情感
提到他，我就很幸福、激动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定去， 哪怕 票价很贵。。。
三、态度的特点
社会性
针对性
协调性
稳定性
潜在性
三、态度的特点
（1）态度的社会性。在后天的社会生活中通 过接触、观察、了解习得的。亲身体验、 广告、他人评价。
瑟斯顿等距量表设置的缺点：
一是量表确定费时、费力；
二是评定人员的选择有一定的差异性，因
此，当评定人员态度和实际被调查者态度
发生较大差异时，会使这种方法失去信度； 三是无法反映被调查者的态度在程度上的 区别。
（二）利克特量表
很同意 同意
我喜欢可口可乐的口味
既非同意也 不同意 很不同意 非不同意