第8章国际促销策略

为了能让杰出的广告概念完美地表达出来，TBWA十分重视 创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄 影，做到感觉荡漾，吸引人，产生视觉上和联想上的震撼力， 精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质， 似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些 钱，不论是作品还是产品。
15年的广告积累，培养了一大批“绝对”的忠诚 者。当然首先是指其产品的忠诚者，但也同样还有一批 迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者。由于广告备受欢 迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996 年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝 对伏特加。
第八章 国际促销策略
多年来，在日本销售的芭比娃娃与在美国的不同，他 们有亚洲人的面孔，黑头发，日本人的装束。然而，美泰 公司在世界范围内做的一项消费者研究的结果出人意料： 黄头发、蓝眼睛的芭比娃娃在中国香港特别行政区与在好 莱坞一样受欢迎，女孩子并不在意芭比与他们是否长得一 样。美泰公司称：芭比给人带来遐想，金发碧眼的芭比娃 娃在亚洲与在美国一样好销。 全球玩具市场规模高达550亿美元，现在主要的玩具 商在重新思考传统的信条，即不同国家的儿童需要不同的 玩具。这种反思无论对儿童还是对公司都意义重大。
启示
广告目标的确定必须明确。在通常情况下，广告目标可 以定位于信息传递、提醒注意和诱导购买等不同方面。 但不同企业在不同市场和不同时间的努力重点是不同的。 这就要求有关广告的制作必须服务于企业的特定要求。 在本例中，碧绿液公司的重点重新恢复自己的品牌形象， 坚定消费者对其产品的信心。因此，其广告目标主要是 竞争性的诱导。 广告方式的选择要得当。国际广告方式一般可区分为标 准化和差别化两类。前者是指在各国市场上采取共同的



玩具巨头在世界范围内设计和营销同一种玩具。 许多公司以强大的声势在全球推出一样的玩具娃娃、玩具 车、玩具器械。 大型零售店与玩具制造商签订独家经营协议，使后者能发 起大型的统一的促销活动。 美泰的芭比网站，提供长发公主的故事和游戏，有8种语 言可供选择。
全球视角中描述的芭比促销活动包含了 广告、人员推销、公共关系等方面
市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得 该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状 比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶贴也很单一，使整个瓶 子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特 加品牌缺少信任。然而，伏特加的美国代理公司Carillon公 司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个 成功的品牌。 Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告， TBWA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一 般酒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对品牌 塑成时尚的、人人都想喝的形象。他们决定在“绝对”二字 上寻找突破，用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。 TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的 差异点，但创意的发现完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。
人员促销的关键是有关促销人员的选择与培训。
在美国迪斯尼乐园曾发生过这样一件不同寻常的事情。 一天一位女士带着5岁的的小孩排着长队，等待登上梦想 已久的太空穿梭游戏机。好不容易排了40分钟，却在临上 机时被告知由于小孩年纪太小不能登机。 其实，在排队的开始处与中途均有警示性公告，只是 这位母亲没有注意。服务人员没有怪罪顾客自己不察，而 是把他们带到一旁，亲切地询问小孩的姓名。不一会儿， 便拿出一张刚刚印好的精美奖状（上面写这小孩的名字） 走过来，并表示欢迎小孩到了可登机的年龄时再来，只要 拿出这张奖状就可以享有不用排队、直接登机的权利。结 果，这位母亲不仅没有任何抱怨，反而很礼貌地与服务人 员送别，带着孩子回家去了。
广告策略，利用相同的媒体传达相同的信息。后者则是针 对不同国家和地区分别采取不同的广告策略，传递重点互异 的信息。在本例中，碧绿液公司选择的是标准化广告。因为， 除了新闻媒体出于对该事件的关注以整版的篇幅刊登碧绿液 公司新广告外，该公司均以电视媒体的方式向各国消费者传 达同一广告内容。 广告媒体的选择要结合目标市场特征与产品特征的需要。 在实践中，可供选择的广告媒体很多，如报纸和杂志、电视、 电台、演片、户外广告、传单等。但是，对于一种具体媒体 的选择只有结合市场和产品特征的需要，才能达到较好的效 果。在本例中，碧绿液公司选择的是电视媒体。他们之所以 作出这样的选择是因为：一、其出口市场主要是发达国家和 地区，在这类市场上，电视的覆盖面具有充分性；二、电视 媒体能够更好地满足该广告设计中的动态要求和传达其潜在 含义的需要。
最初的平面广告创意都是以“绝对（Absolute）”为首 字，并以一个表示品质的词居次，例如“绝对完美”、“绝 对清澈”、“绝对创意”，画面则以特写的瓶子为中心，视 觉效果非常突出。该产品的独特性由广告产生的独特性准确 地反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发 的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
自从1991年绝对伏特加全新的营销活动展开以后，绝对 伏特加已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装、音乐与美术。 但无论在任何领域中，“绝对’都能凭借自己的品牌的魁力 吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。
第二节 国际市场人员推销策略
人员推销，又称派员推销或直接推销，是一种古老的但 很重要的促销方式。它是指企业派出或委托推销人员、销售 服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商或用 户）介绍、宣传、推销产品。 国际博览会、展览会和交易会是最为常见的国际人员促 销形式。 在对外贸易中，人员促销主要适用于工业品，特别是资 本品销售。
《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名， 在商界颇有权威性。
2003年，美国商业杂志《福布斯》公布美国奢侈品 牌排行榜表明：奢侈品牌的排名是基于4种不同标准的 评分来确定的，一是控制销售渠道的能力，二是品牌对 购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光 率。
国际顶级烈酒品牌绝对伏特加（Absolute Vodka）在 排行榜中独占鳌头。绝对伏特加的优势主要集中在后两项标 准。绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采 取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值： 纯净、简单和完美。至今全世界已有500多位画家都为绝对 伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家 在等候为绝对伏特加创作的机会。
国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际销售推广 国际营销公共关系

第一节国际广告策略
国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告 代理是世界性的，因而与国内广告相比存在一定的差异。这 是因为不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法 令、不同的消费水平和结构、不同的传统习俗与习惯、不同 的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费 观念及市场特点。广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市 场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等 的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重 点的总体原则作出的决策。 国际广告策略的主要形式有标准化策略和差异化策略。
提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与前苏联联系在 一起。的确，伏特加是前苏联最著名的产品，就像古巴的 雪茄、中国的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。然而， “绝对伏特加”的出现却打破了前苏联人在美国市场上对 伏特加烈性酒的垄断。 绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当绝 对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝 对”失败，因为，伏特加历来都是前苏联的“囊中之物”。
国际广告标准化的优点：

可以降低企业促销活动的成本； 充分发挥企业人、财、物的整体效益； 易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递 给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 不考虑各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主 要方面时，标准化策略缺陷就更明显，在这种条件下，许 多企业会将采取差异化广告策略作为主要选择。
在我国，悬挂“未成年者，不得入内”之警示牌的地方 大有所在。但在面临盈门的顾客时，少有“拒卖”的。这种 一味迎合顾客的做法并没有真正体现商家站在消费者的立场， 为消费者利益考虑的精神，而是为了眼前的利益牺牲了长远 的市场。由此看来，迪斯尼乐园的服务确实高人一筹，它们 将顾客的安全、利益和长远市场看得比赚一时之利润更重要， 当两者发生冲突时，它们不惜对顾客说“不”。 中国古代兵法云：“不争者，争也；不伐者，伐 也。”“夫唯不争，天下莫能与之争。”这是“争”与“不 争”的辩证法。对于企业经营者来说，“经营之道，诚信为 本”。在市场竞争日益激烈的国际市场中，消费者的选择更 加广阔，经营者只有以对消费者高度负责、让“上帝”满意 为根本出发点，将市场而不是一时一事的利益放在第一位， 真正站在顾客的立场上，为其利益考虑，才能赢得竞争和得 到市场的丰厚回报。
国际广告标准化的局限性：

国际广告差异化策略的优点：


适应不同文化背景的消费者的需求； 利于克服当地市场的进入障碍； 针对性强。
企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出 现相互矛盾，影响企业形象。
国际广告差异化策略的缺点：

在日本行得通的广告主题

相互依靠：资生堂广告强调在追求美的过程中（与美容顾问）的伙伴关系 天人合一：丰田汽车出现在富士山前 善用节气：电视广告随季节变换，使用的产品也各不相同 巧用名人：63%的电视广告都使用了名人 老年社会：广告中常常出现老年人 变化中的家庭：父亲角色的变化是个常见主题，即父亲在家的时间多了 代沟和个人主义：年轻人往往表现得更具张扬的个性 拿自己开涮：让一只凹进去的百事可乐易拉罐真情告白，叙说自己对更有 人气的可口可乐的仰慕之情。
第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在 美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司 为顾客负责的经营理念”的深刻印象。这次消息引起的轰动 远远超过了前一次“超标”引起的震动。
在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的 葫芦状绿色玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼 泪的矿泉水从瓶口滑落。此时响起的画外音是：一个受委屈 的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭， 大家依然喜欢你。”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴 呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不振； 相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也开始不断回 升。