市场总监培训教材(2)-品牌塑造
市场总监cmo岗位说明书
市场总监cmo岗位说明书市场总监（CMO）岗位说明书一、职位概述市场总监（Chief Marketing Officer）是公司的高级管理职位，负责制定和实施公司的市场战略，全面负责市场营销工作。
他/她直接向CEO汇报，并在管理团队中发挥重要作用。
二、岗位职责1. 制定市场策略：负责制定公司的市场战略，根据公司的发展战略和目标，确定市场定位、目标市场和营销策略。
2. 产品规划与推广：负责产品规划并制定相应的市场推广计划，包括市场调研、竞争分析、品牌塑造、渠道开发等。
3. 销售业绩管理：制定销售目标和销售计划，并推动销售团队实施，定期评估和监控销售业绩，并提出改进方案。
4. 媒体和公关管理：监督公司形象和品牌推广，与媒体、公关代理商合作，组织并策划市场推广活动。
5. 团队管理和培训：建立并管理市场团队，培养团队成员的能力，制定员工绩效考核标准和培训计划。
6. 报告和分析：定期向CEO及高层管理层汇报市场战略的实施情况和市场业绩，并根据市场数据进行分析和评估。
三、任职条件1. 教育背景：本科及以上学历，市场营销、商务管理或相关专业。
2. 工作经验：具备丰富的市场营销管理经验，特别是在大型企业或知名企业的市场部门工作经验。
3. 行业知识：了解相关行业的市场环境和竞争情况，对市场趋势和市场营销策略有独到见解。
4. 领导能力：具备出色的团队管理能力和领导才能，能够有效地激发团队的工作热情和创造力。
5. 分析能力：具备良好的数据分析和决策能力，能够基于市场数据提出明智的决策建议。
6. 沟通能力：具备优秀的沟通和协调能力，能够有效与内部和外部相关方合作。
四、薪酬福利市场总监的薪酬视公司规模、行业竞争和个人绩效而定，包括基本工资、绩效奖金、股权激励等待遇。
此外，公司还提供完善的福利待遇，如五险一金、带薪年假、培训发展机会等。
五、职业发展市场总监作为公司重要的高级管理职位，是公司发展战略中关键的角色。
在岗位成绩卓越的情况下，有机会晋升为公司高级副总裁或执行总裁等更高职位。
市场营销策略与品牌建设培训方案
市场营销策略与品牌建设培训方案一、背景介绍在当今竞争激烈的商业环境下，企业要想获得市场竞争优势，就必须具备良好的市场营销策略和品牌建设能力。
然而，由于市场和消费者需求的不断变化，许多企业在制定和执行市场营销策略以及品牌建设方面存在一定的问题和挑战。
为了帮助企业提升市场竞争力，本培训方案旨在通过系统性的市场营销策略与品牌建设培训，为企业提供强有力的支持。
二、培训目标1.了解市场营销策略与品牌建设的基本概念和原则。
2.掌握市场分析、目标市场确定、产品定位等市场营销策略制定的方法和技巧。
3.熟悉品牌建设的关键要素和步骤。
4.掌握有效的品牌传播和推广手段。
三、培训内容1.市场营销策略导论- 市场营销策略的定义和重要性- 市场营销策略的基本原则2.市场分析与调研- 市场环境分析- 目标市场的确定- 消费者行为的研究和分析3.产品与品牌定位- 品牌定位的基本概念和原则- 产品差异化和定位策略4.市场营销通路- 渠道设计和管理- 直销与间接销售渠道的比较5.品牌建设与管理- 品牌的定义和构成要素- 品牌形象的塑造和管理6.品牌传播与推广- 媒体选择和广告投放策略- 公关活动与品牌推广7.市场营销策略与品牌建设案例分析 - 国内外知名企业的成功案例分享- 案例分析和讨论四、培训方法本培训将采用多种教学方法，包括但不限于讲座、案例分析、小组讨论、角色扮演等，以提供丰富的学习体验。
培训材料将以电子版方式提供，参训者可随时查看和下载。
五、培训时间和地点本培训预计为期5天，时间安排和培训地点将根据参训企业的具体需求进行协商确定。
六、培训师资本培训将由市场营销和品牌建设领域的专家担任讲师，他们在相关领域拥有丰富的理论知识和实践经验。
七、培训收益通过本培训，参训者将获得以下收益：- 深入了解市场营销策略和品牌建设的基本概念、原则和方法。
- 掌握制定和执行市场营销策略的技巧，能够有效分析市场和消费者需求。
- 熟悉品牌建设的关键要素和步骤，能够塑造和管理品牌形象。
企业品牌建设与推广培训方案
企业品牌建设与推广培训方案一、方案背景随着市场竞争的加剧，品牌建设与推广在企业发展中占据越来越重要的地位。
为了提高企业品牌影响力，提升市场竞争力，我们针对幼儿相关企业，制定了一套全面的品牌建设与推广培训方案。
二、培训目标1.增强企业员工品牌意识，认识到品牌建设的重要性。
2.掌握品牌建设的核心要素，提高品牌管理水平。
3.学会有效的品牌推广策略，提升品牌知名度。
4.提高企业整体市场竞争力，实现可持续发展。
三、培训内容1.品牌建设基础知识1.1品牌概念与价值1.2品牌定位与核心理念1.3品牌形象设计与包装2.品牌管理策略2.1品牌战略规划2.2品牌传播与推广2.3品牌维护与危机管理3.品牌推广技巧3.1网络营销策略3.2社交媒体推广3.3线下活动策划与执行4.市场调研与分析4.1市场调研方法与技巧4.2竞争品牌分析4.3消费者需求分析5.案例分享与讨论5.1成功品牌案例分析5.2失败品牌案例反思5.3小组讨论与心得交流四、培训方式1.授课：邀请行业专家进行针对性授课，结合实际案例，深入剖析品牌建设与推广的关键环节。
2.研讨：组织分组讨论，分享心得，探讨解决实际工作中遇到的品牌问题。
3.演练：设置模拟场景，让学员亲身参与品牌建设与推广的实践操作，提高实际操作能力。
4.考察：组织实地考察，参观优秀企业，学习其品牌建设与推广的成功经验。
五、培训时间与地点1.培训时间：共计3天，每天9:00-17:00。
2.培训地点：培训中心。
六、培训对象1.企业高层管理人员：品牌总监、市场部经理等。
2.企业中基层管理人员：市场营销人员、产品经理、设计师等。
3.企业员工：对品牌建设与推广有兴趣或需求的员工。
七、培训效果评估1.问卷调查：培训结束后，对学员进行问卷调查，了解培训效果。
2.考试成绩：设置BrandBuildingExam，评估学员对品牌建设与推广知识的掌握程度。
3.实践成果：鼓励学员将所学知识应用于实际工作中，以实际成果衡量培训效果。
营销总监培训资料
营销总监培训资料（二）
营销总监
必备的三十二个品质E-mail: nasdq@
青梅煮酒论英雄－谁与争锋
1、要具有高度的自信心
☞2、要有必胜的信念
☞
2
、
要
有
必
胜
的
信
念
3、要善于学习追求进步
4、要热爱社会劳动
5、要保持艰苦朴素的作风
6、要具备顽强的意志
7、要具备超强的技能
8、要具有高度的胆识和智慧
9、要时刻保持战略警惕性
10、要时刻保持旺盛的斗志
11、面对任务无所畏惧
12、要处变不惊，遇事从容
13、要勤于思考和总结
14、要善于观察外部的动态
15、要善于在工作中寻找乐趣
16、敢于挑战更高的目标
17、要注重提高工作效率
18、要时刻向高手学习
☞19、要善于模仿和探索
☞
19
、
要
善
于
模
仿
20、要学会分享一切快乐
21、要保持乐观的心态
22、要能大能小能屈能伸2、要能大能小、能屈能伸
23、要稳重，遇事不能急躁
24、要学会避让，具备谦和态度
25、要廉洁自律，不能徇私舞弊
26、要遵守游戏规则，不要轻易出轨
27、坚决不允许洗黑钱
28、要注意保护自己
29、要注意自身形象
30、要习惯适当的浪漫一把
31、偶尔放纵一下自我
32、要注意锻炼身体。
市场部组建方案
市场部组建方案清晨的阳光透过窗户洒在键盘上，思绪如泉涌，我开始构思这个市场部组建方案。
市场部，一个企业的核心部门，它决定着产品能否顺利走向市场，赢得消费者的青睐。
那么，如何组建一个高效、有战斗力的市场部呢？一、明确市场部定位我们要明确市场部的定位。
市场部不仅是策划和推广的部门，更是连接企业和市场的桥梁。
它需要具备敏锐的市场洞察力，为企业提供决策依据，同时具备强大的执行力，将企业的产品推向市场。
二、团队架构设计1.市场总监市场总监是市场部的核心人物，负责整个市场部的运营和管理。
他（她）需要具备丰富的市场经验和卓越的领导能力，能够带领团队完成企业交给的任务。
2.市场策划市场策划是市场部的灵魂，他们需要具备创新思维和敏锐的洞察力，能够为企业策划出具有竞争力的市场活动。
3.市场推广4.市场调研市场调研团队是市场部的情报部门，他们需要为企业提供准确的市场数据，为决策提供依据。
5.媒介公关三、人才选拔与培养1.选拔标准（1）具备相关行业经验；（2）具备较强的学习能力和创新思维；（4）具备强烈的责任心和事业心。
2.培养计划（1）定期组织培训，提升团队成员的专业技能；（2）提供丰富的实践机会，让团队成员在实际工作中成长；（3）鼓励团队成员参加行业交流活动，拓宽视野；（4）设立激励机制，激发团队成员的积极性和创造力。
四、市场部运营策略1.市场调研深入了解市场需求，为企业提供有针对性的市场策略。
2.品牌塑造打造企业品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
3.产品推广策划有创意的推广活动，提高产品市场占有率。
4.渠道拓展开发新的销售渠道，扩大企业市场份额。
5.媒介关系五、市场部管理制度1.工作流程明确市场部工作流程，确保各项工作高效推进。
2.绩效考核设立绩效考核制度，激励团队成员积极进取。
3.团队协作倡导团队协作精神，提升团队凝聚力。
4.培训与发展为团队成员提供培训和发展机会，激发个人潜能。
六、市场部文化建设1.企业价值观弘扬企业价值观，让团队成员认同企业文化。
市场总监培训教材
有效细分的条件：
•差异性 •可衡量性 •足量性 •可达到性 •有实际价值
顾客群体的偏好模式
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
(a). 同质偏好
甜份
(b). 扩散偏好
甜份
(c). 集群偏好
牙膏“动机矩阵”市场细分
健健康康预预防防
牙牙齿齿 防蛀
29%
美美容容美美丽丽
问问题题治治疗疗
亮白
11%
牙石 牙齿敏感
8.1%
口口腔腔 抗菌 多重保护
P1 P2 P3
选择专业化
目标市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
全部覆盖
海南养生堂的量身定制
1、龟鳖丸100%野生，海南寻真； 2、朵尔胶囊以内养外美丽女人； 3、农夫山泉天然水有点甜； 4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。
市场细分 1：1营销
1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向 互动交流。
• 1.准点生产 2.严格的质量控制 • 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商 • 5.电讯联系 6.稳定的生产计划 • 7.单一供货来源和与供应商的前期合作 • 8.关系紧密
五.寻找市场机会和定位
市场细分
1、确定细分 市场的基础
2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定
3、确定细分 市场吸引力 的衡量标准
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
市场营销策略与品牌建设培训
市场营销策略与品牌建设培训市场营销是企业成功的关键之一，而品牌建设则是市场营销的核心。
为了帮助企业提升市场竞争力，培养专业的市场营销策略与品牌建设人才，市场营销策略与品牌建设培训应运而生。
一、市场营销策略培训市场营销策略培训主要旨在培养学员具备制定和执行市场营销策略的能力。
以下是一些常见的培训内容：1.市场分析与调研市场分析与调研是制定市场营销策略的基础。
学员将学习如何收集和分析市场数据，评估目标市场的潜力和竞争环境等。
通过市场分析与调研的培训，学员能够做出准确的市场判断，为制定市场营销策略提供依据。
2.目标市场定位目标市场定位是市场营销中关键的一环。
培训将教授学员如何识别和选择目标市场，并确定独特的竞争定位。
学员将学习不同类型的市场定位策略，如差异化定位、集中定位和全覆盖定位，以及如何运用这些策略来满足不同的市场需求。
3.市场推广和促销市场营销的目标是将产品或服务推向市场并促使消费者购买。
培训将探讨各种市场推广和促销手段，如广告、促销活动、公关和互联网营销等。
学员将学会如何制定有效的市场推广计划，以吸引潜在客户并提高销售额。
二、品牌建设培训品牌建设培训旨在培养学员全面理解品牌建设的重要性，并具备策划和管理品牌的能力。
以下是一些常见的培训内容：1.品牌战略规划品牌建设需要一个清晰的品牌战略规划。
培训将介绍学员如何确定品牌的核心价值和个性，并制定相应的品牌战略。
学员将学会如何运用市场研究和消费者洞察力来支持品牌战略的决策，并了解如何在不同媒体平台上传达品牌价值。
2.品牌标识设计与管理品牌标识是品牌建设中的重要组成部分。
培训将探讨学员如何设计和管理品牌标识，以确保其与品牌战略一致并能够区别于竞争对手。
学员将学习关于品牌名称、标志、口号和视觉元素的设计原则和最佳实践。
3.品牌体验与管理品牌体验是品牌建设的核心目标之一。
培训将引导学员了解如何通过产品和服务创造独特的品牌体验。
学员将了解如何通过改善产品质量、提供个性化的客户服务以及建立良好的品牌口碑来提升品牌价值。
市场总监培训教材.ppt
发展一致基本任务、核心使命 发展一致的目标 发展达成目标的有效手段 发展衡量目标达成度的标准 发展目标未达成时之修正策略
企业遭遇 问题
内部整合 问题
2020-6-4
共同语言与观念 一致的组织界定与判断标准 权力地位分配的标准 关系、亲密度的标准 惩罚分配的标准 一致的意识型态
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解
决
各
种 问 题 的
少了执行，突破性思考没有用，学习不会带来价值，员 工无法达成延展性目标，革命也会半途而废。
如果不知道如何执行，领导人的努力注定会事倍功半。
未衡量组织的执行力，就不可能规划出像样的策略。
2020-6-4
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11
执行力
EXECUTION
The Discipline of Getting Things Done 没有执行力‧哪有竞争力
2020-6-4
Peter salovey ：耶鲁心理学
家
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31
改变文化，让公司动起来
பைடு நூலகம்
从信念及行为 改变企业文化
*改变特定影响的信念， 而非全盘否定既有价值观
上行下效
建立执行力的
改变文化， 社会运作机制 让公司动起来
展开强力的对话
报酬与绩效 连结起来
2020-6-4
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32
要变革成功
1.以执行为导向
传授经验是帮助别人提升能力最重要的一个环节。 最有效的指点方法是观察受教者的工作方法，再针对
个人做出适切的指导。
集合众人智慧来辩论具有挑战性的议题，彻底讨论正 反两方的见解，最后得到一项合理的结论。这也是可 以提升团体的能力。
传授经验的技巧，首重发问的艺术。提出一针见血的 2问020-题6-4 ，能迫使受教者去谢思谢阅考读 、反省与发现。 28
2024年品牌塑造行业培训资料大全
竞争对手识别
通过市场调研和数据分析 ，确定主要竞争对手及其 市场份额。
竞品分析
对竞争对手的产品、价格 、渠道、促销等方面进行 深入分析，找出其优势和 劣势。
差异化定位
根据目标市场和消费者洞 察，结合竞品分析，确定 品牌在市场中的独特位置 和差异化优势。
品牌核心价值提炼与传播策略
品牌核心价值提炼
从产品、服务、企业文化等方面 提炼出品牌的核心价值，构建品
新兴媒体特点
以互联网为基础，包括社交媒体、自媒体、短视频等，具 有互动性强、传播速度快、个性化定制等优势，但公信力 和稳定性有待提高。
选择建议
根据品牌目标受众、传播预算和宣传目的等因素，综合考 虑传统媒体和新兴媒体的优劣势，进行有针对性的选择。
线上线下活动策划与执行要点
1 2 3
线上活动策划
包括确定活动主题、目标受众、活动形式、推广 渠道等，需要注重活动的互动性和参与性，提高 用户体验和口碑传播。
• 可口可乐（Coca-Cola）：可口可乐以其独特的口感和经典的广告形象深入人心，通过持续的品牌传播和营销 活动，成功塑造了快乐、分享、经典的品牌形象，成为全球最受欢迎的饮料品牌之一。
• 迪士尼（Disney）：迪士尼以其丰富的卡通形象和独特的主题公园体验著称于世，通过多元化的媒体传播和授 权经营，成功塑造了梦幻、快乐、家庭的品牌形象，成为全球最具影响力的娱乐品牌之一。
针对不同类型和级别的危机，制定具体的应对方案，包括危机
处理流程、责任人、沟通渠道等。
建立危机管理团队
03
组建专业、高效的危机管理团队，负责危机应对工作的协调和
执行。
声誉修复方法和流程介绍
快速响应与真诚沟通
积极承担责任与改进
《市场总监培训教材》品牌塑造模板.pptx
2019-10-16
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2
德国前总理施密特：
品牌是中国的下一个“文化革命” 当中取得成功的唯一之道，它将征服 世界，他们将会是中国的销售机器， 这场二十一世纪的革命，会对世界次 序产生大的影响
2019-10-16
谢谢聆听
3
2019-10-16
谢谢聆听
4
品牌是什么？
品牌是识别符号 品牌是有卖相的 品牌是有特征的 品牌是用来贩卖的 产品品牌和企业品牌是有区别的
谢谢聆听
32
品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
产品售卖是因为消费者需要 产品的售卖是满足市场有需求
品牌如何售卖？
品牌售卖是因为市场不需要 品牌售卖是制造需要的过程
2019-10-16
谢谢聆听
33
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌
通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知 通过产品的营销策略达成了解和购买
谢谢聆听
36
2019-10-16
谢谢聆听
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品牌也是消费者需要的利益
需要
需求
欲望
有一个古老的案例：
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进 行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿 鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。 于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查， 结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。 请问，为什么产生这两种结果。
企业品牌
通过产品的品质和服务保障达成信任和认知 通过企业的所有营运行为达成对企业的好感
2019-10-16
谢谢聆听
34
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌表现和企业品牌的区别
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需求的产品
年龄底线定位
细分定位
欲望的产品
品牌定位
品牌定位特征描述
举例： “所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的 细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一 族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经 纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲， 性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精 神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守， 前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌 控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲 壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”
品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想
刘老根
水根
品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想（人们会对固有的东西存在 感性的记忆）
我们对以上的包装都很熟悉吗？
品牌是识别符号
名字除了理解识别还有认知识别
认知形状 认知色彩
品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系
传统的中国形象有个外国名字
需要 需求 欲望
有一个古老的案例：
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进 行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿 鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。 于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查， 结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。 请问，为什么产生这两种结果。
他元素。
品牌是有时代性的
特征的体现方式
这是两个不同特
征的体现式
说出都是什么概念？
品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式 举例：
饮料——消费者喜欢的口味
酸奶——概念接受 蛋白饮品——味道接受 即饮——凉爽接受 理性接受产品，感性购买产品
品牌是用来贩卖的
品牌售卖出去的方式 举例：
解渴的水
共性概念与个性概念的区别
产品的个性概念与品牌的个性概念
企业品牌和产品 品牌不一致
产品品牌和企业品牌一致
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌表现和企业品牌的区别
产品品牌
以产品包装为视觉原点的市场推广 以产品概念特点连接品牌 以产品成长带动企业成长
企业品牌
以企业的标识为视觉原点的市场推广 以企业理念和行为理念来连接品牌
品牌也是消费者需要的利益
举例说明：
识别一个人的标准
鉴别好坏的标准 你因为什么喜欢他（她）？
品牌是有特征的
产品与产品之间的区别是什么？
外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别
消费者的想法
产品的区别在于它区隔的人群
品牌是有特征的
品牌与品牌之间的区别
德国前总理施密特：
品牌是中国的下一个“文化革命” 当中取得成功的唯一之道，它将征服 世界，他们将会是中国的销售机器，
这场二十一世纪的革命，会对世界次
序产生大的影响
品牌是什么？
品牌是识别符号 品牌是有卖相的 品牌是有特征的 品牌是用来贩卖的 产品品牌和企业品牌是有区别的
品牌是识别符号
同样的“浪”字，你的联想是什 么？
品牌是识别符号
名称不是为自己创造的
有一个保健食品名称：
免疫液
有一个全新的品牌产品上市，企业 利用在广播中做广告告知产品并采 用促销的方法，问其推广效果如何？
品牌是识别符号
起名称的方法
联想法
与产品概念相联系（调研测试） 测试记忆时间和深刻度 测试喜好程度
服装——喜欢品牌下的款式
男人穿名牌 女人穿时装
挑选方式？
品牌接受是产品利益转化的情感结果
品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
产品售卖是因为消费者需要
产品的售卖是满足市场有需求
品牌如何售卖？
品牌售卖是因为市场不需要
品牌售卖是制造需要的过程
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌
洗发水的概念是“去垢”“润发”
品牌概念和产品概念的关系
产品概念举例
这是越野车，可它是产品概念吗？为什么
品牌概念和产品概念的关系
产品概念举例
品牌概念和产品概念的关系
产品卖点
某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产 品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费 者，促成他们购买本产品的理由。
记忆法
比较法
品牌是有卖相的
品牌没有贵贱
“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对 的群体不同 “可口可乐”是大众品牌
品牌是有卖相的
品牌是情感的尤物
一句中听的话可以让人产生好感 一件感人的事也容易让人产生好感 举例：-----
习题：
品牌是有特征的
人与人之间的区别是什么？
（一）
品牌的概念设计
品牌概念与产品概念的关系 品牌概念和定位市场对接合理 共性概念与个性概念的关系
品牌概念和产品概念的关系
产品概念是产品给消费者的核心利益
一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真 正需要的服务或者利益。 比如： 香皂的概念是“去污”、“杀菌”
饮料的概念是“解渴”
品牌定位
品牌定位特征描述
举例：
品牌与市场对接
市场是变化的
消费者具有时代性
品牌要随时代的变化而改变
品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益
品牌与市场对接
娃哈哈的定位与市场的对接
请思考娃哈哈品牌的对接
错位结果
案例：
有一个保健产品，其功效可以延缓衰老， 企业把这个产品定位在中老年人。并找了一 家广告公司做了一个广告，电视广告上一个 白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的老 人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企业 的这个广告并没有给企业带来更大的收益， 请问：该产品的定位出的是什么问题？
共性概念与个性概念的区别
产品的共性概念与个性的产品概念
产品的共性概念
饮料？ 空调？ 服装？
产品的个性概念
饮料？ 空调？ 服装？
共性概念与个性概念的区别
产品的个性概念与品牌的个性概念
解渴的水
产品的个性利益
纯净水 无菌的的水
矿泉水 有矿物质的水
可口可乐 解渴的水
洁净的水
有益的水
品牌卖点
海信空调、变频专家 健康电器 环保涂料
品牌概念和产品概念的关系
产品概念与品牌概念的对接
思考：
该产品的产品概念是什么？ 该产品的品牌推广人群是谁？ 该产品的人群需求方式和情感接受应该是 什么？ 该产品的产品和品牌的概念对接？
品牌概念和定位市场对接合理
案例
比如：
香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂” 等
饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”
洗发水的卖点是“二合一”
品牌概念和产品概念的关系
产品卖点举例
品牌概念和产品概念的关系
品牌概念
品牌概念是对接推广群体情感的
激情、动感，永远相随
青春、时尚、时代同步
品牌概念和产品概念的关系
低档
C品牌
首先区隔人群——按年龄、性别、及经济能力、
市场定位
市场如何定位？
不同档次中的不同特点产品？
用品牌分 不同概念或 特点的产品 适应人群
区隔形式
A产品
高档
A品牌
B产品 C产品
再细分市场——按年龄—性别—职业—文化—需求特征
市场定位
产品的市场定位
目标集中原则
直接针对群体
男性、女性、经济能力、文化等
通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知
通过产品的营销策略达成了解和购买
企业品牌
通过产品的品质和服务保障达成信任和认知
通过企业的所有营运行为达成对企业的好感
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌表现和企业品牌的区别
产品商标的视觉体现（商标图形mark）
企业的形象识别（企业标志logo）
企业标志
品牌是识别符号
名称要有时代性
现代虎妞
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广 意思的记忆
人名、产品谐音、说明产品（不能形容产 品） 消费者时代语言、
举出例子：
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
发音的记忆
韵律、尾音开口、
目的是什么？
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
长短的记忆
不同形象的外表体现不同的内涵
打扮成绅士，但行为不是
品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系
虎妞
办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给 人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都 不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一 声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过 脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说： “第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳， 来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这 样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身， 能把你们压碎。”