市场总监培训教材

马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要
尊重需要
对获取尊敬、赏识的需要
社会需要
对爱情、归属的需要
安全需要 对安全、保护的需要
生理需要 对衣、食、住的需要
影响消费者购买的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素
四.分析商务市场
• 商务市场( )是由一切购买商品和服务，将 它们用于生产其他商品或服务，以供销售、 出租或供应给他人的组织所组成。
培育新消费热点： 房产需求 汽车需求 电信需求
3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常
怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾 比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术， 而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方的集合)
营销的4
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销
4
• 1.准点生产 2.严格的质量控制 • 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商 • 5.电讯联系 6.稳定的生产计划 • 7.单一供货来源和与供应商的前期合作 • 8.关系紧密
• 企业，机构和政府构成商务市场
商务市场与消费者市场的对比
• 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。
•
查尔斯.Ｓ.古德曼
• 企业购买者比较少 企业购买量较大
• 企业的衍生需求 企业需求波动大
• 专业采购
影响购买的人多
• 直接采购
互相购买
• 租凭业务
精益生产改变企业采购
• 精益生产（ ）使公司生产更多品种产品，并使成 本更低、时间更短、劳动力节省。
1.宏观环境的力量 人文统计 经济 自然环境 技术 政治-法律 社会-文化。
环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
• 例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致 了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费 者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制 刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承 担得起(经济力量)，它又会改变人们的观 念和行为(社会-文化)。
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是 起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出 消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的 产品就没有销路。
社会营销的必要性
替代品
五力图
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程 • 谁在购买（) • 为何购买（） • 购买什么（） • 什么时候（） • 什么地方（） • 怎样购买（）
2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
3.市场竞争
• 迈克尔.波特( )识别出有5种力量： • 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替
代产品，购买者和供应商。
潜在进入者
新进入者的威胁
供方
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
一.现代营销的重点内容
1. 什么是营销 市场管理的学问。
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营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4和4。
市场导向的概念
产品（） 价格（） 地点（） 促销（）
4
4
顾客问题解决（ ) 成本（） 便利（） 传播（）
关联（） 反应（） 互动（） 回报（）
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
二 . 宏观、微观、竞争环境分析
企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
市场营销学原理的框架
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本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、 消费者购买行为分析。3、商务购买行为分 析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满 意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营 销组合决策
中国市场特点和营销原理应用
选用教材《市场营销学原理》
一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期 • 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名
世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名 世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企 业41万家，世界第2位。
2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。