第五章：媒介领导与领导者讲义
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
15
正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
16
领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
8
§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
9
一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
10
沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
第五章公共关系传播模式与媒介 (1)PPT课件
五、议题设置论
议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题 在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说， 大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件， 就会使社会中的公众突出地议论这一话题。
议题设置的理论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
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四、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介 和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选 择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”： 选择性注意；选择性理解；选择性记忆。
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（一）选择性注意 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能
信息的传播，是按照“媒介-意见 领袖-受众”这种两极传播模式进 行的。
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意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机 会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”， 或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而 其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
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（二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的
传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把 关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另 一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
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三、两极传播模式
“两极传播模式”是由美国著名 社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 这是一种大众传播的强效果论观 点，即认为大众媒介对受众具有 一击中的的“魔弹”效果或类似 药到病除的“皮下注射”的效应。
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2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
媒介管理学概论课件第四五章
有下属
与
留心细节
领
系统为中心
导
怎么样和为什么
保持
者
控制
比
分立
较
目标/计划
把工作做正确
好的士兵
目光盯在底线
安全为目的
固定
接受现状
领导 热情的幻想家
询问 倾听 更多鼓励 易于信任 狂热 广开言语 分享为什么 指明道路 有追随者 留心全局 人为中心 是什么和为什么 开创 激励 寻求合作 身份/价值 做正确的工作 拥有人 目光盯在地平线 乐于改变 弹性 挑战现状
• 1、以变革创新为宗旨 • 2、以团队精神为支柱 • 3、以持续学习为动力 • 4、以力争卓越为追求
• 四、媒介领导的评估和监督
• 媒介员工的评估是由媒介的人力资源管理部 门做出的
• 除了评估系统以外，对媒介领导的监督也是 非常必要的。
• 1、媒介领导评估系统
• 对媒介领导的评估与一般的媒介员工的评估相 比，还是应该有所区别的。
• 2、选择媒介领导者的方法
• 选择方法不外是从外边招聘和从内部选拔两种。
• 二、媒介领导班子的科学组合
• 媒介领导班子的科学组合，主要表现 在六个方面：
• 1、年龄的有机组合 • 2、知识的有机组合 • 3、专业的有机组合 • 4、智能的有机组合 • 5、气质的有机组合 • 6、性别的有机组合
• 三、媒介领导班子的有效模式
正常 权力 与地位
人际角色
领头人 指挥者 联络者
信息角色
监察者 交流者 发言人
————→ 决策角色
企业家 控制者 分配者 谈判者
图4-1
• 实际上它们是一个既各 自独立又相辅相成的有 机整体和特殊系统；每 个角色的功能也不是平 均地释放和分配，而是 根据分工而有所侧重， 比如主管生产的领导就 承担了较多的决策角色， 主管人事的领导则承担 了较多的信息角色，主 管营销的领导则承担了 较多的人际角色（图42 ）。
第五章 领导课件
1.中国传统领导品质观
➢老子 善下、以百姓之心为心、无为而治、不言而 教、因地制宜、以退为进、遵循规律
➢孔子 尊五美，摒四恶、正名正声、过犹不及、笃 信好学、仁者爱人等等
2.西方现代领导品质观 （1）吉塞利的领导品质论
该理论将领导特征分为个性特征（P） 、能力特征（A）和激励特征（M），并按 各种素质特征在管理中的重要性分值进行排 序。
（一）领导艺术的特征 原则性和灵活性 科学性和创造性 经验性和实践性 多样性和综合性
（二）授权艺术 授权的意义 符合贯彻分级管理的需要 减轻上级领导的负担 发挥下属的聪明才智 改善上下级关系
（二）授权艺术 授权的原则 合理授权，视能授权 带责授权，明确权责 授权有度，适度控制 论级授权，逐级授权
领导者=权力基础+个人影响 管理者=正式职位+合法权利
二 领导者的权力和影响力
（一） 领导权力
职位权力
个人权力
奖励权 强制权 法定权
专家权 参照权
（二）领导者的影响力
影响力（power）是一个人在与他人 交往的过程中，影响和改变他人心理 行为的能力。
领导者影响力的种类
职位因素
权力性影响力 非权力性影响力
二、领导行为理论
（一）理论观点 研究领导者的风格和领导方式，将领导者
的行为划分为不同的类型，分析各类领导 行为的特点与领导有效性的关系，并将各 类领导行为、领导方式进行比较。
(二) 经典理论 1.领导方式论
美国心理学家库尔特·卢因和他的同事提出了领导风 格理论（ average leadership style, ALS），确定出3种极 端的领导风格。
领导者个人特征价值表
媒体与权力(第五章)ppt课件
1
2
3
詹姆斯·凯瑞：大众 传播具有一种仪式 性意义
自由功能主义的总体性框架与“媒体事件”
e.g.皇家婚礼
1981年电视直播查尔 斯王子和戴安娜公主的 婚礼
总体性框架
丹尼尔·戴岩和艾里胡·卡兹的 《媒介事件》
激进派的批评
激进派日渐增多的批评和不和谐声音
1 2
激进派反驳“媒体是社会整合的仪式化 的中介力量”，自由主义掩盖了个体利
益的根本差别。
激进派反驳媒体的“仪式”观忽略了媒 体和社会权力中心之间存在的非正式的 联系，同时也忽略了社会资源的不平等 分配
激进功能主义
激进功能主义突出媒体对威权的臣服
01
“过滤器”
02
03
媒体主动生产非被动反映社会共识
坚持认为媒体具有影响力
04
拒绝接受自由主义对社会认知概 念
宰制理论的衰落
媒体与权力(第五 章)
自由主义的反映论
依据这一理论媒体的主要功能：
反应
而非塑造
现实社会
媒体这面“镜子”反映的究竟是 怎样的一个现实社会？
自由派记者：媒体只不过是个信使而已， 其所传递的信息便是现实社会。
确保报道的中立性
01
敏锐的新闻“嗅觉”
02
新闻专业主义并不完全符合实际
新闻报道仅仅是记者 个人观点和背景的反
有选择性的强化作用
以上三个例子
说明了媒体有选择性的强化作用确实能够产生十分严重的后果。
多元的视角
影响的产生方式并不是把观点简单地强加给受众，而是通 过操纵和利用他们的情感、恐惧、态度、和所关注的事物。 说服通常是一个双向互动的过程，而不是单向的。
与前辈相比，当今的人们更容易受到媒体的影响， 这是因为过去那种同意的阶级文化的“隔热”效应 对人们所起的作用越来越小。
《管理学概论》第五章 领导[全稿]
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第五章领导一、教学目的与要求：准确理解领导概念的内涵及其与管理的关系；了解领导特质论背景及内容；掌握领导行为理论及其应用，理解情境理论的理论基础并掌握其原理及应用。
能运用本章有关理论对现实中的领导行为和方式进行分析与评价。
二、教学重点：领导的概念、领导行为四分图、管理方格理论、领导的情境理论三、教学难点：费德勒的权变理论、路径－目标理论四、重点概念：以教师讲授为主，启发学生思考，穿插讨论。
为培养学生联系实际的能力及其分析能力，讲授过程中引入简短案例，并对这些案例作简单的分析。
五、教学方式：多媒体教学。
六、教学内容与过程：把你的下级看成“经济人”就会物质刺激；看成“社会人”，就会实施激励；看成“现代人”就会无为而治。
——主讲教师的话第一节领导的本质与内容引入案例：莉兹和她的Liz Claiborne 公司莉兹·克罗伯恩（Liz Claiborne）在服装界工作多年，并很早就在服装行业享有顶尖女性服饰设计师的名誉。
20 世纪70 年代，随着职业女性人数的日渐增多，莉兹一眼就看出了宽松的休闲服与牛仔味道的服装，它们和会议室中打领带的职业服饰有非常大的差距。
她相信女性想要的就是可以体现自己风格，而又不失其品质和价值感的合宜服饰。
这其中存在一个很大的市场，这个市场的服饰是属于有些休闲可是又不失其功能和协调性的单件式服饰市场，它可以让职业妇女自行搭配穿着。
1976 年1 月，莉兹和她的先生亚瑟·奥特伯格(Arthur Ortenberg)拿出自己5 万美元的存款，并向大家和朋友借了20 万美元，开创了Liz Claiborne 公司。
结果第一年，他们的业绩就高达2 亿美元。
服装界的人士都称莉兹是“梦想家”和“最伟大的探险家”。
经过短短的11 年的努力，Liz Claiborne 公司就晋升到《财富》杂志的前五百大公司排名当中。
Liz Claiborne 公司是其中年资最浅的公司，且在这五百家公司里也只有两家公司是女性开创的。
护理管理学教学课件：第五章领导
答案提示
2.绝大多数决策都是在已形成的方案中经过选优而作出的。仅 有一个方案，就无从比较，无从选择，也就难以作出“满意” 的决策。因此，必须制定供决策用的多个备选方案，制定备选 方案的基本做法是：①先从已知条件中作出简单方案，再拟定 较复杂的方案；先考虑易于控制的、有把握实施的方案，再考 虑较难控制的、把握不大的方案。②拟定本方案的各个构成要 素；作出各要素之间的相关性分析；实施方案所要的条件；对 可能产生的实施结果作综合估计。只有具备以上内容的方案， 才能提供给领导者优选。
护理管理学
第五章 领导
目录
第一节 领导和领导者 第二节 领导方式及领导理论 第三节 授权 第四节 激励
学习目标
1.复述领导的概念及领导的基本素质要求 2.复述领导者影响力的构成及其特征 3. 描述各领导理论的主要观点及其对管理的指导作用 4.描述领导决策的基本程序；复述激励基本模式
5．在护理管理活动中正确地应用激励技巧
确定工作目标，使下属清楚地知道努力的方向；
鼓励下属说出个人的需求和愿望；
建立良好的沟通渠道，善于倾听下属的抱怨、意见和建议，不断增进下属与管理 者之间的认识和了解；
主要改善下属的工作、生活环境，尽可能为下属的成长创造条件；
提倡团队精神；
处理问题及时、果断、公正；
有自知之明，勇于在下属面前承认错误，敢于承担管理责任；
第四节 激励
一、激励的概念
激励是激发、鼓励的意思。这个过程的基本模式为：需要-动机-行为-目 标-需要满足。 从护理管理的角度来讲，激励就是要调动护士的积极性，提高护理工作绩 效，实现既定的组织目标。
第四节 激励
二、激励的模式及基本原则
（一）、激励的模式 1、思想教育 2、奖励 3、职工参与管理 4、工作丰富化
《媒介经营管理学》第四章 媒介领导与领导者
《媒介经营管理学》第四章媒介领导与领导者王鹏彬| 读书笔记| 出处：传媒| 2005年06月09日11:52 | 阅读2773 次第四章媒介领导与领导者第一节媒介领导的本质与原则一、媒介领导的含义与本质1、含义媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。
2、本质（1）服务与信息服务（2）服务不等于有求必应（3）领导就是掌舵二、媒介的领导方式与原则1、媒介的领导方式（1）勒温的三种领导方式：独裁式（注重决策）、民主式（注重关系）、放任式（放弃领导）（2）坦南鲍姆和施密特的“独裁－民主序惯图”（3）索恩的三种管理形式：权威型（假设人性好逸恶劳）、民主型（假设人人热爱劳动）、日本型（信息模糊管理法）（4）豪斯的四种领导方式：指令式领导、支持式领导、参与式领导和授权式领导。
2、媒介的领导原则（1）社会效益和经济效益相结合原则（2）管理理论和管理实践相结合原则（3）个人智慧和集体智慧相结合原则（4）统一领导和分层领导相结合原则第二节媒介领导的特点和权威一、特点：全局性、社会性、协同性、前瞻性、风险性和先进性。
二、媒介领导的权威1、权威含义：一是指外界赋予的位置和权力，即职权；二是指业界蕴含的个人声望和威信。
2、强制性影响力的形成因素（1）传统观念（2）团体规范（3）法定职权3、自然性影响力的形成因素（1）品德（2）才学（3）资历（4）感情第三节媒介领导者的职责与素质一、职责1、制定好战略目标2、建立组织机构和规章制度3、正确的选人和用人4、合理决策5、正确的选人用人6、注意调查研究7、不断学习二、媒介领导者的素质；1、十大条件论（1）智商要比常人高一些；（2）要能赢得别人的合作，善于与人共事；（3）善于应变，善于抓住机会；（4）要高瞻远瞩；（5）要能容忍优秀人才的怀脾气；（6）任人唯贤；（7）具备较强的传播才能；（8）有强烈的经营意识；（9）有勇于承认错误和失败的精神；（10）善于使用能力比自己强的下属。
第五章领导概论
接受修 建议，再 要求集 改意见 做决策 体共同
问
决策
领导者 允许下 属在允 许的范 围内自 由活动
第一节 领导概述
四、领导理论
（一）领导特性论
4、发展特性结果分类
权力欲 自信心
集权领导
正直诚信 渴望成功
务实的事务性领导
追求知识和信息
进行战略思维
第一节 领导概述
四、领导理论 （一）领导特性论
5、不足之处 a. 对有效领导者所应具备特质的内容及相对重要性的
认识很不一致甚至相互冲突； b. 忽视了被领导者及其他情境因素对领导效能的影响 c. 拥有这些特质并不能保证一定会成为领导者
第一节 领导概述
四、领导理论 （一）领导特性论 1、基本观点 20世纪90年代，出现一些新观点，认为领导者具 有的共同特性不是先天具有的，而是后天习得的。
第一节 领导概述
身体特征：身高、体重、外貌；
四、领智导力理特论征：判断力、果断性、口才、知识； （一）社领会导背特景特性征论：社会经济地位、学位； 2、代个表性人特物征及：观自信点、正直、独立、进取、民主；
第一节 领导概述
四、领导理论 （一）领导特性论 3、有效的领导者具有的共同特性 （（135））努 正 追力 直 求进 诚 知取 信 识，、和渴言信望行息成一功致 他他们们崇对一高新定志事向不物，遗充远余满大力敏抱的感负完和，善兴持自趣之己，以，坚恒尽持，量不达给懈到人获成们取功展有的示关顶自知峰己 （公识2正和）直信强率 息烈、，的诚扩权实展力可专欲信长望、，言使行自一己致在的相形关象领。域拥有更多发 （4）充满自信 用不言怕权自困。己难的、见挫解折和、观勇点于理开论拓去、影面响对他挑人战，，试对图自赢己得的他事人 信业任追、求尊充重满、自认信同，，向从他而人争传得递更自多信的，追给随群者体。一种向前 的动力。
媒介经营与管理(课程)
二、媒介战略管理过程 （一）、媒介战略环境分析 1、外部环境分析 2、内部环境分析 （二）、媒介战略评价与选择 （三）、媒介战略实施 （四）、媒介战略控制
媒介经营管理学推荐书目及网址
1、《组织行为学精要》：（英）S·泰勒，T·杰 克逊著，中信出版社，2003年
2、《组织行为学精要》：（美）史蒂芬·P·罗宾 斯著，机械工业出版社，2003
3、《媒介管理学经典案例》：邵培仁、张东轶 编，高等教育出版社，2003年
4、《组织传播》：（美）凯瑟琳·米勒著，华夏 出版社，2000年
1、一个产业是各种相同生产或服务的企业集 合；
2、一个产业中的各个企业个体输出相同的资 源获取相同的资源；
3、生产服务内容独特； 4、与社会经济形态的其他部分保持联系； 5、生存方式独特； 6、竞争不可避免；
一、媒介是公共产业：
1、政治功能； 2、经济功能； 3、教育功能； 4、文化功能；
二、媒介是信息产业 1、物质生产 2、信息生产 三、媒介的营利模式 1、出售信息； 2、出售受众； 3、出售品牌价值；
并，C、联合 2、媒介品牌战略； 3、媒介集团战略； 4、媒介购并战略； 5、媒介上市战略；
第四节 媒介战略实施
一、战略实施的阶段 1、发动阶段； 2、计划阶段； 3、实施阶段； 4、控制阶段；
二、媒介战略实施的基本原则： 1、坚持正确的舆论导向原则； 2、统一领导统一指挥原则； 3、创新原则； 4、应变原则；
二、制定计划的原则与关键： 1、可行原则； 2、弹性原则； 3、统筹原则；
第五章：媒介领导与领导者
3、决策执行者的角色
（1）主导者：控制变化的倡议者 或设计者
3、决策执行者的角色
（2）干扰排除者：对付管理者难 以完全控制的条件和变化。
3、决策执行者的角色
（3）资源分配者：决定资金和人 力花费的优先次序。
3、决策执行者的角色
（4）谈判者：在谈判活动中代表 组织。例如与节目供应商签定一份 合约。
（4）“集体性参与式”方式。 采用这种方式的主管人员对下 属在一切事物上都抱有充分的信心 和信赖，他们总是征求下属的看法 并设法采纳；他们使上下级之间和 同级之间信息畅通，鼓励各级组织 作出决策，或者以群体一员的身份 与其下属一起进行工作。
2、领导工作的环节
（1）激励
（2）沟通
（3）训练
（4）个人影响
4、领导者的三力
（1）思考力：思考要
以客户（受众）为主轴
（2）决策力:决策重在重要与效果
（3）执行力：执行要靠核心骨干
三、媒介的领导者 与管理者
（一）媒介管理者的职位分析
1、发行人和首席行政执行官： 负责报纸的商业和新闻—评论工 作的总体表现
2、总经理：指挥报纸日常的商 务（而不是新闻）运作，包括发 行、广告、促销、生产和人力资 源部门。
• 2、 四大能力论
– – – – （1） （2） （3） （4） 注意的管理能力 意见的管理能力 信任的管理能力 自我的管理能力
• 3、 四大特征论
– – – – （1） （2） （3） （4） 常识； 懂行； 才思敏捷； 办事高效；
4、 十大素质论
（1） 具有预见他所领导的部门或公司向何处发展 （2）有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。 能用语言或者文字来清晰的描述自己的远见，并使他人容易理解； （3） 具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度，并设法使大 家知道，职员所思所做的一切，对于媒介公司的生存和发展都是重要的、 有价值的 （4） 当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的、客观的态度，并且 极具敏锐的洞察力。只有承认和指出别人的真正的长处和短处，才能发 挥优点、克服缺点； （5）具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领； （6）具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧； （7）具有调动所需资源（人才、资金、信息、服务、时间、技术）完成工 作的本领； （8） 具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实 （9） 具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。 （10）在员工任务完成得较为出色时，能及时予以肯定和承认。吝啬赞扬 不是好领导。
媒介领导
领导人所应具备的特质： 良好的教育、
永无止境的好奇心、无限的热情、 眼光独到、力争卓越、
品德高尚、有所准备、受到信任、 乐于迎接挑战、愿景思维etc。
一头狮子带领的一群羊可以打败一头羊 带领的一群狮子。
媒介领导：采写编播的行家、媒介管理 的高手、SMART 、GRACE。85
领导的涵义：
问：从前面几期看，《新京报》主攻的方向之一是 时评，在外地市场办报，“负责任”和“市民化” 哪个更受欢迎？ 程益中：新京报的言论要求“积极、稳健、有见
地”，号召有责任感的公共知识分子建议时局，代 言民生，承担更多的社会责任。不瞎说，不乱说， 不妄说，要建设性地说，这跟“文人论证”是有区 别的。“文人论证”可能出现的问题是慷慨激昂却 不着边际、不得要领。“负责任”和“市民化”不 是对立的，而是统一的。“市民化”并不等于低级 趣味。
问：11月11日，四个一叠加在一起，含有原初的意 味，选择在这样的一个日子诞生，是否也蕴含着创
世纪的豪情？“历史开始了”，你在发刊词中的这 句表白，我们是不是可以进一步理解——北京报界 重新洗牌的时候开始了？
程益中：阅读应该是一件愉快的事情，我不想把
话说得索然寡味。11月11日，有那么一点寓意，一 元复始，四海归一，一点豪气。我之所以用大事记
（1）领导是一个职位，是组织的负责人，也是组 织的创造者和维持者;
(2)领导是一项活动或职能，是率领、引导和影响人 们在一定条件下实现某种群体目标的过程。
领导的定义：领导是一种影响力，是引导人们行为， 从而使人们情愿地、热心地实现组织或群体目标的 艺术过程。
艺术：技能和手艺、想象力和洞察力、沟通。
程益中：事在人为。
管理者的角色81
媒介的内容生产管理知识讲义
媒介内容生产的流程与环节
媒介内容生产一般包括以下 环节：策划、采访、写作、 编辑、排版、设计、印刷、
发行等。
在数字化传播时代，媒介内 容生产还涉及到的新的技术 手段和平台，如视频剪辑、 数据分析、人工智能等。
每个环节都有其特定的任务 和要求，需要专业知识和技
能的支持。
02
媒介内容策划与创意
内容策划的思路与方法
媒介的内容生产管理知识讲 义
2023-11-03
目录
• 媒介内容生产概述 • 媒介内容策划与创意 • 媒介内容制作与发布 • 媒介内容运营与管理 • 案例分析与实践操作 • 总结与展望
01
媒介内容生产概述
媒介内容生产的概念
媒介内容生产是指利用各种符号和媒介工具，将信息、知识和文化转化为具有传 播价值的产品或服务的过程。
明确目标受众
了解目标受众的需求、兴趣 和行为特点，为内容策划提 供方向。
市场调研与分析
收集相关市场数据，分析竞 争对手的内容策略，找到差 异化点和创新点。
内容主题与定位
根据目标受众和市场分析结 果，确定内容主题和定位， 包括风格、情感、价值观等 。
内容形式与呈现
选择适合的内容形式，如文 字、图片、视频、音频等， 以及合适的呈现方式，如长 篇报道、专题、访谈等。
结束语
希望本次讲义对大家有所启发和帮助，希望大家能够在 今后的工作中更好地运用媒介内容生产管理的知识和技 能，为媒体事业的发展做出更大的贡献。
感谢您的观看
THANKS
媒介内容生产流程 的介绍
详细介绍了媒介内容生产的流程 ，包括策划、制作、审核、发布 和评估环节。强调了每个环节的 重要性及注意事项。
内容制作技巧与策 略
媒介的管理者与领导者
• 2007 年的自拍剧《又见一帘幽梦》。从早期的琼 瑶系列电视剧开始，湖南卫视可以说是走在了电 视台自拍剧的前面，积累了非常多的电视剧制作 经验。包括《丑女无敌》的四季电视剧以及《微 笑在我心》《像傻瓜一样去爱》（又名：《娱乐 没有圈》）等的自制剧，分别在 830 时段和《金 鹰剧场》播出都取得了非常好的收视成绩，多次 登上全国收视第一的位臵。该台已播出的自拍偶 像剧《一起来看流星雨》《一起又看流星雨》更 达到了同时段收视第一的成绩，虽然引起了社会 上的广大争议，但是获得了国内外著名企业的全 程赞助！
媒介管理所需的知识、能力与技巧
管理者要有效地履行他们的功能及角色， 需要很多方面的知识、能力与技巧。根据管理 层次的不同，有三类基本的知识，能力与技巧 是不同管理者需要不同程度地具备。对媒介的 总经理来说，则全都很需要。 1、专业技术方面 这是指知识、分析能力，一些特别活动中使 用工具和技术的能力等。对管理者而言，那种 活动就是管理。尽管它不要求具有完成所有任 务的能力，但是它要求足够的知识来提出中肯 的问题并进行评估。
资料整理：熊秀丽 PPT制作：莫 婷
媒 介 的 管 理 者 与 领 导 者
媒介管理者的角色
媒介的管理者
媒介管理所需的知识、能 力与技巧
与领导者
媒介专业性与媒介领导 性别差异与媒介领导
媒介管理者的角色
媒介的管理者通常必须扮演各种不同的角色， 面对不同的对象，例如面对同僚、员工、上级以 及消费者，都应充当不同的角色。根据管理学家 亨利 ·明茨伯格的定义，管理者有十种，可概括 为三类角色: • 1、人际关系型角色 • 2、信息型角色 • 3、决策型角色
当时湖南经视的台长正是欧阳常林。虚火的湖南广电 集团让他们的决策者不得不考虑问题究竟出在了哪里。其 实业内人都看得清楚，那几年各地方台一致的定位都是 “综合时政频道”，放言“新闻立台”，致使频道内部资 源重合，而收视率却徘徊不前。因为有中央一套在那里， 有谁去看当地的新闻频道？但作为本省对外宣传的旗臶， 让湖南卫视舍新闻而逐娱乐，一时也放不下身价。那一年， 时任湖南广电局局长的魏文彬终于下定决心做出了抉择， 引进欧阳常林，放手湖南卫视娱乐化，而这次抉择自此成 就了欧阳常林和他的娱乐帝国。正是他大胆地将湖南卫视 义无反顾地扭向了娱乐，如今在他掌舵湖南卫视将近十年 的时候，湖南卫视的品牌取得了空前的成功，广告从2亿 上升到20多亿。在全国上市频道中，湖南卫视排第二、第 三，现在的湖南卫视已经成为了省级电视的领军频道，娱 乐电视的霸主。
媒介领导
管理方格
管理方格理论
关心人
1.9 9.9
1.1 贫乏型管理 1.9 乡村俱乐部式 9.1 专制的 任务管理 9.9 团队主管 5.5 适中但不卓越
5.5
1.1
9.1
关心生产
四、权变的领导理论（情境理论）
1、领导方式权变理论
S = f ( L , F , E )
领导方式= f (领导者特征, 追随者特征, 环境)
媒介管理
职能是达成目标、执行决策 微观性、战术性和业务性 从属于媒介领导、听从于媒介 领导
宜粗不宜细
宜细不宜粗
三、媒介领导的本 质
1.服务与信息服务 2.服务≠有求必应
四、媒介领导的特点
整体性、社会性、协同性、前瞻性、
风险性、先进性
五、媒介领导的原则
（一）媒介领导的原则 所谓媒介的领导原则，就是指报社、杂 志社、广播电台、电台、电视台、出版社、 电影公司等大众媒介内的领导活动所应遵循 的一些特殊原则。 ① 社会效益与经济效益相结合原则 ② 管理理论与管理实践相结合原则 ③ 个人智慧与集体智慧相结合原则 ④ 统一领导与分层领导相结合原则
媒介领导
还是媒介组织行为 更加特殊的组织、指挥和协调信 息传播与营销的活动 经济效益与社会效益同时关注 引导与影响的包括组织内的专业成 员和社会大众
只关注公司的经济效益
引导和影响的是特定组 织内的成员
二、媒介领导与媒介管理的区别
媒介领导
职能是构建方向、进行决策 具有宏观性、战略性和方向性 高于媒介管理、支配媒介管理
八、媒介领导者的素质
十大条件论 十大素质论 （见邵培仁《媒介管理学》P.87）
领导作风倾向（4种管理方式） 领导行为偏好（管理方格图） ；
媒介领导的概念
媒介领导的概念媒介领导是指在媒介行业中负责管理和指导工作的领导人员。
他们扮演着促进团队合作和协调各个部门之间合作的角色。
媒介行业包括广告、公关、媒体、传媒等，媒介领导的责任是确保团队实现既定目标，并对团队成员进行管理和激励。
媒介领导需要具备的技能和特质包括良好的沟通能力、创新思维、战略规划能力和人际关系管理能力。
媒介领导的首要任务是确保团队顺利完成既定目标。
他们负责制定和实施战略计划，确保团队的工作与整体目标一致。
媒介行业的竞争激烈，市场需求不断变化，媒介领导需要密切关注市场动态，及时调整战略方向，以保持竞争优势。
此外，媒介领导还需要制定具体的工作计划，并确保团队按计划执行。
他们需要与团队成员进行有效的沟通，明确工作目标和要求，激励团队成员全力以赴完成任务。
媒介领导还需要具备创新思维，不断推动团队创意和创新能力的发展。
媒介行业是一个充满变化和创新的行业，媒介领导需要鼓励团队成员提出新的想法和解决方案，促进创意和创新的产生。
他们可以组织团队开展创意工作坊、组织激励活动、培训团队成员以提升创意能力。
媒介领导还可以与团队成员共同探讨市场趋势和行业变化，通过集思广益的方式找到最佳解决方案。
媒介领导需要具备战略规划能力，深入了解行业和市场，把握未来发展方向。
他们需要分析市场需求和竞争态势，制定相应的战略和计划。
媒介行业发展迅速，技术的革新和新媒体的兴起使得传统媒介的发展面临重大挑战。
媒介领导需要具备敏锐的洞察力，及时调整资源配置和业务发展方向，以保持竞争优势。
媒介领导还需要具备良好的人际关系管理能力。
他们需要与不同部门以及客户、供应商等各方进行有效的沟通和协调。
在媒介行业中，团队成员来自不同的背景和专业领域，媒介领导需要善于团队整合，激发团队的协作和创造力。
他们需要了解团队成员的能力和需求，合理分配工作任务，促进团队成员的个人成长和团队的整体发展。
此外，媒介领导还需要与相关利益方进行合作和协商，建立良好的合作关系，共同推动项目进展和业务发展。
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3、鼓舞人们的能力
4、以某种活动方式来形成一种有
利的气氛，以引起激励并使人们 响应激励的能力
（二）领导工作的方式和环节
1、领导工作的方式
（1）“压榨和权威式的”方式。 采用这种方式的主管人员非常 专制，对下属很少信任；主要用威 吓和惩罚，有时也偶尔用奖赏去激 励人们；惯于只采用上情下达的方 式，决策权也只局限于上层。
（4）“集体性参与式”方式。 采用这种方式的主管人员对下 属在一切事物上都抱有充分的信心 和信赖，他们总是征求下属的看法 并设法采纳；他们使上下级之间和 同级之间信息畅通，鼓励各级组织 作出决策，或者以群体一员的身份 与其下属一起进行工作。
2、领导工作的环节
（1）激励
（2）沟通
（3）训练
（4）个人影响
3、领导者的素质
（1）要善于处理和利用自己的
时间，把认清楚自己的时间花在 什么地方作为起点。
（2）注重贡献，确
定自己的努力方向。
（3）善于发现和用人之长，包
括他们自己的长处，他们上级的 长处和下级的长处。
（4）能分清工作的主次，集中
精力于少数主要的领域。
（5）能作有效的决策，他们知道
一项有效的决策必是在“议论纷纷” 的基础上作成的判断，而不是在 “众口一词”的基础上作出判断。
4、领导者的三力
（1）思考力：思考要
以客户（受众）为主轴
（2）决策力:决策重在重要与效果
（3）执行力：执行要靠核心骨干
三、媒介的领导者 与管理者
（一）媒介管理者的职位分析
1、发行人和首席行政执行官： 负责报纸的商业和新闻—评论工 作的总体表现
2、总经理：指挥报纸日常的商 务（而不是新闻）运作，包括发 行、广告、促销、生产和人力资 源部门。
3、财务处处长：维持报纸与外 部财务要素如银行及投资者的关 系；内部财务计划也是份内之事。
4、新闻部主任：负责报纸日常 的新闻生产。
5、发行部经理：负责营销和销 售策略
6、促销部经理：分析市场，促 进报纸的销售
7、广告部经理：协调所有地方 性和全国性广告的销售
8、人力资源部主任：负责员工 的聘用、解聘、激励、培训及与 员工、聘用有关的一切法律事务。
9、生产部主任：指挥报纸的技 术性生产，包括纸张准备、制版、 印刷。
（二）媒介管理者的角色
1、人际关系角色
（1）首脑：承担法律上或 礼仪上的义务
1、人际关系角色
（2）领导者：塑造工作气 氛、指导和激励员工
1、人际关系角色
（3）联络者：在部门之间及 个人之间、组织外的团体与 组织之间的联系、调节，这 一角色通常由总经理承担
领导者 管理者
剖析 开发 价值观、期望和鼓舞
长期视角
执行 维护 控制和结果
短期视角
询问“做什么”和“为什 么做” 挑战现状 做正确的事
询问“怎么做”和“何时 做” 接受现状 正确地做事
二、领导的要素 与领导工作
（一）构成领导的要素
1、有效并以负责的 态度运用权力的能力
2、对人们在不同时间和不同情景
（2）“开明和权威式的”方式。 采用这种方式的主管人员对下 属抱有一种屈尊就教式的信任和信 心，主要用奖赏，也兼用恐吓的惩 罚来激励下属；允许一定程度的下 情上达，也下放一定程度的决策权， 但对政策性的控制决不放松。
（3）“协商式”方式。 采用这种方式的主管人员对下 属有相当大的但并非十足的信心和 信赖；在激励方面主要用奖赏，偶 尔也实行惩罚；思想沟通是上下双 向的；一般性的政策和总的决策由 上层作出，允许下层决策处理具体 问题，对其他问题则采取协商的态 度。
（三）媒介专业化与媒介领导
四、媒介领导者 的职责与素质
（一）媒介领导者的职责
1、 2、 3、 4、 5、 6、
制定好战略目标 建立组织机构和规章制度 合理决策 正确的选人用人 注意调查研究 不断学习
（二）媒介领导者的素质
• 1、 十大条件论
– – – – – – – – – – （1） 智商要比常人高一些； （2） 要能赢得别人的合作，善于与人共事； （3） 善于应变，善于抓住机会； （4） 要高瞻远瞩； （5） 要能容忍优秀人才的怀脾气； （6） 任人唯贤； （7） 具备较强的传播才能； （8） 有强烈的经营意识； （9） 有勇于承认错误和失败的精神； （10） 善于使用能力比自己强的下属。
3、决策执行者的角色
（1）主导者：控制变化的倡议者 或设计者
3、决策执行者的角色
（2）干扰排除者：对付管理者难 以完全控制的条件和变化。
3、决策执行者的角色
（3）资源分配者：决定资金和人 力花费的优先次序。
3、决策执行者的角色
（4）谈判者：在谈判活动中代表 组织。例如与节目供应商签定一份 合约。
2、信息提供者角色
（1）监督者：这些信息让管理者 了解组织及其环境之间正在发生什 么。
2、信息提供者角色
（2）传布者：向组织成员发布外 部信息，或者把来自一个部门的内 部信息向另一部门发布。
2、信息提供者角色
（3）发言人：为了组织的利益而充 当发言人，例如总经理为透露新报 业大楼计划而召开的新闻发布会。
第五章: 媒介领导与领导者
一、领导与管理 二、领导的要素与领导工作 三、媒介的管理者与领导者 四、媒介领导者的职责与素质
一、领导与管理
媒介集团
媒介企业1
媒介企业2
媒介企业3
传媒宏观层面的一体制领导体制模式
台长(总经理)
经营部
节目部
制作部
技术部
传媒微观层面的一体制领导体制模式
台长
党政系统
宣传系统
• 2、 四大能力论
– – – – （1） （2） （3） （4） 注意的管理能力 意见的管理能力 信任的管理能力 自我的管理能力
• 3、 四大特征论
– – – – （1） （2） （3） （4） 常识； 懂行； 才思敏捷； 办事高效；
4、 十大素质论
（1） 具有预见他所领导的部门或公司向何处发展 （2）有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。 能用语言或者文字来清晰的描述自己的远见，并使他人容易理解； （3） 具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度，并设法使大 家知道，职员所思所做的一切，对于媒介公司的生存和发展都是重要的、 有价值的 （4） 当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的、客观的态度，并且 极具敏锐的洞察力。只有承认和指出别人的真正的长处和短处，才能发 挥优点、克服缺点； （5）具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领； （6）具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧； （7）具有调动所需资源（人才、资金、信息、服务、时间、技术）完成工 作的本领； （8） 具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实 （9） 具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。 （10）在员工任务完成得较为出色时，能及时予以肯定和承认。吝啬赞扬 不是好领导。
技术系统
经营管理系统
中央电视台的组织结构
1、领导与管理的联系
1、领导与管理的联系
（1）从行为方式看，领导和 管理都是一种在组织内部通过影 响他人的协调活动，实现组织目 标的过程。
1、领导与管理的联系
（2）从权力的构成看，两者也都 与组织层级的岗位设置有关。
2、领导与管理的区别
2、领导与管理的区别