CCFA品类管理模拟试卷3案例分析参考答案：品类管理考试

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五、织物清洁护理品类战术
商品定价 1、拉宽价格带。 2、新兴需求敢于定高 价，如内衣洗涤、儿 童织物清洁护理产品 3、基本功能洗衣粉如 冷洗、加酶洗衣粉、 洗衣要定低价 4、领导品牌、畅销规 格的洗衣液作KPI管理
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五、织物清洁护理品类战术
商品促销 1、重视健康教育活动，如 织物护理咨询、视频、小 册子等，提高特殊织物清 洁品的认知。 2、重视商品卖点的DM促销， 如蓝月亮的卫诺 3、高档织物护理品类别的 店内促销
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一、对织物清洁护理品类的定义

（一）定义
织物清洁护理品类: 主要用于纺织机织物品 的清洁与护理的日用化 工产品。
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一、对织物清洁护理品类的定义
（二）织物清洁和护理按照使用阶段进行分类： 预洗类 去污剂、除菌（消毒）液、漂白剂/彩漂、其他 主洗类 洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、特殊织物清洁、其他 洗后类 衣物柔顺剂、其他洗后用品
案例问题
任务：制定织物清洁与护理品类的促销指南。
• 不是为了“促销而促销” • 是利用品类发展的机会点作为 促销的驱动力所做的策略性促销
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目录
一、织物清洁护理品类的定义
二、织物清洁护理品类角色定位
三、织物清洁护理品品类评估
四、织物清洁护理品品类策略
五、织物清洁护理品促销战术
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二、织物清洁护理品类的角色定位
NO1. 功能
NO2. 品牌
NO3. 规格
NO4. 价格
消费者对该品类的购物决策树
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二、织物清洁护理品类的角色定位
（一） 依照顾客导向定位
高 购 买 频 率 低
必备品类 补充品类
主要品类
差异品类
比 例 ／ 频 率 品 类 角 色 矩 阵
• 陈列策略 •商品定价策略
... ...
... ...
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四、织物清洁护理品类策略
1、提高客单价策略
捆绑销售 、大包装
满减满送
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四、织物清洁护理品类策略
2、刺激购买策略
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四、织物清洁护理品类策略
3、空间布局与陈列策略 •货架份额分配查好“靠谱图” •货架空间管理遵循好“三原则”
特殊织物护理是否也能做使 用指南？
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五、织物清洁护理品类战术
商品陈列
这是Surf Kin衣物的柔顺剂广告。 从一个侧面反映的产品的性能， 让人印象深刻。广告中的昆虫可 爱而有富有活力，在一笑之后， 对产品有了更多的了解欲望。
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高
普及程度
低
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二、织物清洁护理品类的角色定位
（二） 依照市场导向定位
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二、织物清洁护理品类的角色定位
人气品类； （三） 依照零售商导向定位 客单价品类； 现金流品类； 利润品类； 形象品类； ……
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三、织物清洁护理品类评估
（二）评估与选择供应商：A、B、C三类
A 联合利华（奥 妙、金纺等） E B B 纳爱斯（雕牌 \超能） C 绿伞
C D
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四、织物清洁护理品类策略
品类策略
市场营销策 略 • 提高客单价
• 刺激购买 • 树立品牌形象
商品供应与经 营策略 • 商品组合策略
三、织物清洁护理品类评估
（一）评估促销对期望的购物行为的驱动情况
机会点 •A
A B
•E
•D
E
5大驱动力
C
D
高 档 产 品 需 求 见 涨
产 品 按 使 用 更 细 分
•B
洗 衣 液 体 量 在 增 加
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•C
特 殊 护 理 产 品 有 市 场
农 村 普 及 机 洗 潜 力 大
商品定价 织物清洁护理 品类战术的操作要点
商品促销
商品陈列
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Company Logo
五、织物清洁护理品类战术
商品组合 1、根据分好类、排好队、 归好堆、论好辈进行商品 梳理。 2、按照”删补突拉”进行 商品的调整。删除重复的 品项，如奥妙洗衣液规格 过多； 3、采用规格搭配。
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“傍大款”
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关联性陈列
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四、织物清洁护理品类策略
4、驱动力与品类定价相结合策略 特殊护理实行较高定价。 高档产品、预洗产品、洗后产品、洗衣液等要稍高定价 。 主洗产品尤其是洗衣粉实施较低定价
13.5
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五、织物清洁护理品类战术
商品组合