第11章 品牌与包装策略

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1.1.2 品牌的基本含义
品牌是一个名称、术语、符号或图案设计， 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计， 或者是它们的不同组合， 或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌是一个笼统的总名词. 品牌是一个笼统的总名词
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6. 使用者 品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。
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11.1.5 品牌的命名
从传播学和营销学的角度，名称要符合 从传播学和营销学的角度， “简、特、新、亮、巧、合、法”七字特 征。
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11.1.4 品牌的属性
1. 属性 品牌首先带给人们某些特定的商品属性， 品牌首先带给人们某些特定的商品属性， 这是品牌最基本的含义。 这是品牌最基本的含义。
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2. 利益 品牌反映消费者的利益。 品牌反映消费者的利益。消费者购买的是 产品所带来的利益。 产品所带来的利益。
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商标由一些文字、图案或符号组合， 商标由一些文字、图案或符号组合， 对于企业它们的商标通常是由固定的文 图案或符号组成。 字、图案或符号组成。用户或顾客可以 通过这些特定标记加以识别。 通过这些特定标记加以识别。
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3. 价值 品牌也反映了该制造商的某些价值观。 品牌也反映了该制造商的某些价值观。例 如奔驰代表着高绩效、安全和声望等。 如奔驰代表着高绩效、安全和声望等。品牌的 价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些 价值感兴趣的购买者群体。 价值感兴趣的购买者群体。
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11.1品牌与品牌命名 品牌与品牌命名
11.1.1品牌的产生与发展 品牌的产生与发展 11.1.2品牌的基本含义 品牌的基本含义 11.1.3 与品牌相关的概念 11.1.4 品牌的属性 11.1.5 品牌的命名
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本章学习重点难点： 本章学习重点难点： 品牌策略； 品牌策略；包装策略 本章基本概念： 本章基本概念： 品牌；商标；注册商标；驰名商标； 品牌；商标；注册商标；驰名商标；名 牌；包装
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第11章 品牌与包装策略 章
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截止到2010年，中国的网民数量已经超过4.2亿， 年 中国的网民数量已经超过 亿 截止到 其中98%的用户通过宽带上网，音乐、视频、游戏等 的用户通过宽带上网， 其中 的用户通过宽带上网 音乐、视频、 为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应用， 为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应用，其中每 5个互联网用户中就有 个使用网络音乐，3个使用网 个互联网用户中就有4个使用网络音乐 个互联网用户中就有 个使用网络音乐， 个使用网 络视频。在中国互联网经济高速发展的背景下，腾讯、 络视频。在巴巴等中国互联网企业，纷纷开始了满足 用户多元化需求的平台化产业布局， 用户多元化需求的平台化产业布局，并开始注重打造 自身品牌，并将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。 自身品牌，并将产始将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。 要聊天， 开始将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。“一下” 宝”……这些属性鲜明的口号就是当今中国互联网企 这些属性鲜明的口号就是当今中国互联网企 业品牌构建的象征。 业品牌构建的象征。
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1910年，现代广告先驱克劳德·霍普金斯首次 年 现代广告先驱克劳德 霍普金斯首次 提出品牌形象概念。 提出品牌形象概念。 1931年，宝洁公司勾画出品牌管理系统，树 年 宝洁公司勾画出品牌管理系统， 将品牌当作一项事业来经营”的理念。 立“将品牌当作一项事业来经营”的理念。 1955年，大卫 奥格威以广告人的视角，提出 奥格威以广告人的视角， 年 大卫·奥格威以广告人的视角 品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具 品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、 备个性，是自我形象的反映,强调品牌是一种 备个性，是自我形象的反映 强调品牌是一种 资产。 资产。
市场营销学
河北工程大学经济管理学院 主讲： 主讲：岳志春 yuezhichun@
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第11章 章 品牌与包装策略
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本章学习要点： 本章学习要点： 品牌是产品整体的一部分， 品牌是产品整体的一部分，在进行产品整 体决策时必然要作出品牌策略。 体决策时必然要作出品牌策略。随着营销管理 的发展， 的发展，品牌策略对企业产品营销的作用也越 来越重要。所以，有必要对品牌的概念、作用 来越重要。所以，有必要对品牌的概念、 及品牌策略等问题进行阐述。同时， 及品牌策略等问题进行阐述。同时，本章介绍 了包装的定义及其相关策略。 了包装的定义及其相关策略。
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从理论角度来说， 从理论角度来说，强势的互联网品牌价值 主要体现在三个方面：一是与用户的广泛接触， 主要体现在三个方面：一是与用户的广泛接触， 也就是品牌体验的感知度较高； 也就是品牌体验的感知度较高；二是品牌要有 较好的口碑，用户的认同感要强； 较好的口碑，用户的认同感要强；三是品牌溢 价能力很强，能将流量最大化地转化为现金流。 价能力很强，能将流量最大化地转化为现金流。
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3. 驰名商标 驰名商标”是众多商标中的“领先者， “驰名商标”是众多商标中的“领先者，优 等生” 等生”。
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4. 名牌 名牌，简单的说，就是知名品牌， 名牌，简单的说，就是知名品牌，或在市 场竞争中的强势品牌。 场竞争中的强势品牌。
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11.2.2品牌归属策略 品牌归属策略
1. 使用制造者品牌 从一般意义上讲，品牌首先是商品制造者 的标志，因为产品的质量特性总是由制造者确 定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大 多数制造商都使用自己的品牌。商标是一笔无 形资产，制造商所拥有的注册商标是一种工业 产权，它的价值由商标信誉的大小所确定。享 有盛誉的著名商标常可租借给别人使用而收取 一定的特许权使用费。
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11.2品牌策略
11.2.1 品牌建立策略
由于品牌是商品质量特征的标志， 由于品牌是商品质量特征的标志，因此在功 质量类似、价格相当的同类产品中， 能、质量类似、价格相当的同类产品中，品牌 就成为识别的惟一标志。 就成为识别的惟一标志。
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2. 注册商标 商标企业在国家工商管理部门注册并批准 使用后，就成为“注册商标” 使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册 企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、 企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著 作权，其商标受到法律保护。 作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排 他性，不同企业的商标不能相同， 他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同 行业经营范围内商标必须是独家拥有。 行业经营范围内商标必须是独家拥有。
11.1 品牌与品牌命名 11.2 品牌策略 11.3 包装策略2012-5-24来自河北工程大学经济管理学院
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引导案例 中国互联网品牌发展之路
2010年12月15日国际品牌沟通服务集团 年 月 日国际品牌沟通服务集团 WPP旗下调研公司 旗下调研公司Millward Brown Optimor 旗下调研公司 在北京首次发布了《2010年中国最具价值品 在北京首次发布了《 年中国最具价值排名第八和第九， 合品牌价值排名第八和第九，腾讯公司在中国 互联网细分领域排名第一。分析人士称， 互联网细分领域排名第一。分析人士称，目前 中国互联网产业已经日益崛起， 中国互联网产业已经日益崛起，并成为新经济 的代表力量。近十年时间， 的代表力量。近十年时间，数字互联网技术的 飞速发展深刻地改变了中国， 飞速发展深刻地改变了中国，改变了中国的消 费者。 费者。
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1969年，特劳特和艾尔·里斯出版《定位：攻 年 特劳特和艾尔 里斯出版 定位： 里斯出版《 心之战》 心之战》，品牌要在客户的脑海中建立一种定 位。 1990年，如何专业化地进行品牌管理被广泛 年 讨论， 讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究 的焦点。 的焦点。 21世纪，以“确定和建立品牌定位、计划和实 世纪， 确定和建立品牌定位、 世纪 施品牌营销、衡量和解释品牌性能、 施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保 持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理” 持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广 泛用于营销实践。 泛用于营销实践。
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11.1.3 与品牌相关的概念
1. 品牌与商标 商标” 英文为“ “商标”，英文为“Trade Mark”， ， 顾名思义，就是商品的标记。 顾名思义，就是商品的标记。这种标记 不是显示商品名称型号、性能、产地， 不是显示商品名称型号、性能、产地， 而是一种归属标记， 而是一种归属标记，是生产或销售它的 那个企业的标记。当人们熟知商标后， 那个企业的标记。当人们熟知商标后， 就能以商标分辨产品或服务由哪个企业 生产或销售。 生产或销售。