2009.7市场营销学
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
市场营销简答题复习
简答题题型：判断题（1X20,20分）、单选题（2X15,30分）、简答题（2X15,30分）、案例分析（20分）第一章1.新旧两类市场观念有何不同？(P14-15)（2009.7）2.什么是市场营销观念？概要分析两类市场营销观念的根本区别。
(P13.P14-15)（2008.7）（2009.7）3.市场营销观念与传统的市场观念有何不同？(P14-15)（2007.7）（2008.7）（2009.7）4.生产观念与产品观念有什么不同？(P11)(2006.1)1.内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。
因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
（4分）2.适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。
5.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销的企业经营案例。
（2011.1 ）第二章第三章1.企业的微观环境主要包括哪几方面的内容？（P57-58）（2008.1）2.消费者个人收入包括哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？(2006.1)( P52)答：（1）个人收入。
指个人从各种来源所得的全部收入。
（2）个人可支配收入。
个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。
（3）个人可以任意支配收入。
市场营销学教程第七章
第二节 市场发展战略评估
• 市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业 的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。
• 在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析”。
业务投资组合分析的基本内容
业务投资组合分析的基本方法
一、业务投资组合分析 的基本内容
• 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。 • 通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分
具体战略。 • 两者战略是相互联系，密不可分的。
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .6.2521 .6.25Fr iday , June 25, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:17:5409 :17:540 9:176/2 5/2021 9:17:54 AM
简或淘汰。 • 从图看，企业有三个A类战略单位，这类单位过多。企业
与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打 歼灭战”，用于其中一、两个单位。
• 当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。
B类（明星类）战略业务单位
• 市场迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要 投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.6.2521.6.2 509:17:5409:17 :54Jun e 25, 2021
•
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 25日星 期五上 午9时1 7分54 秒09:17:5421.6. 25
市场营销学(第七版)教学课件10
市场营销学(第七版)教学课件10一、教学内容二、教学目标1. 让学生了解市场调研的定义和作用，理解市场调研的重要性。
2. 使学生掌握市场调研的类型与方法，能够根据实际情况选择合适的市场调研方法。
3. 培养学生进行市场调研的流程，提高学生实践操作的能力。
三、教学难点与重点重点：市场调研的类型与方法、市场调研的流程。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学课件。
学具：笔记本、课本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：通过一个实际的企业市场调研案例，引发学生对市场调研的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场调研的定义和作用，介绍市场调研的类型与方法，阐述市场调研的流程。
3. 例题讲解：分析一个具体的市场调研案例，让学生了解市场调研的实际操作过程。
4. 随堂练习：让学生根据所学内容，设计一个简单的市场调研方案。
6. 知识拓展：介绍一些市场调研的最新发展动态，激发学生的学习兴趣。
六、板书设计板书设计如下：市场调研定义和作用类型与方法流程信息处理与分析七、作业设计1. 作业题目：设计一个针对大学生消费行为的市场调研方案。
答案：包括调研目标、调研对象、调研方法、调研流程等内容。
答案：包括调研背景、调研目的、调研方法、调研结果、结论和建议等内容。
八、课后反思及拓展延伸拓展延伸：鼓励学生参加市场调研相关的实践活动，提高学生的实际操作能力。
重点和难点解析一、教学内容二、教学目标1. 让学生了解市场调研的定义和作用，理解市场调研的重要性。
2. 使学生掌握市场调研的类型与方法，能够根据实际情况选择合适的市场调研方法。
3. 培养学生进行市场调研的流程，提高学生实践操作的能力。
三、教学难点与重点重点：市场调研的类型与方法、市场调研的流程。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学课件。
学具：笔记本、课本、文具。
五、教学过程重点和难点解析1. 实践情景引入：通过一个实际的企业市场调研案例，引发学生对市场调研的兴趣和思考。
市场营销学 第四版
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二、以企业为中心的观念
（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）生产观念
时间：19世纪末~20世纪初
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活 动及管理的基本指导思想。它是一种观 念，一种态度，或一种企业思维方式。
核心是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。
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企业对利益关注的变化
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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三、微观市场营销
微观市场营销学
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问 题
个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进行决策与管理的过程
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学
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Ch01 市场营销与市场营销学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学(第七版)教学课件5
07
市场营销计划、执行与控制
市场营销计划制定步骤和内容
市场营销计划制定步骤
确定目标市场
分析市场机会
市场营销计划制定步骤和内容
设计市场营销组合 制定具体营销计划 市场营销计划内容
市场营销计划制定步骤和内容
机会与问题分析
当前营销状况分析
执行概要和目录
01
03 02
市场营销计划制定步骤和内容
目标制定 行动方案制定
分销渠道选择与管理
分析目标市场
了解目标市场的消费者需求、购买习 惯等，以确定合适的分销渠道类型。
评估中间商
对潜在的中间商进行评估，包括其经 营能力、信誉、市场覆盖等。
分销渠道选择与管理
分销渠道选择与管理
激励与控制
01
通过制定合理的激励政策，如对中间商的返利、奖励等，以及
对中间商的有效控制，确保分销渠道的稳定与高效。
竞争状况
竞争对手的定价策略对企 业定价有重要影响，需根 据市场竞争状况制定合理 的价格策略。
法律法规
政府的价格法规和政策对 企业定价有一定限制和影 响，需遵守相关法律法规。
基本定价方法
01 成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定产品价 格。
02 需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知和 需求程度来确定产品价格。
收集市场需求信息，传递给制造商以指导生产。
促销与推广
通过广告、促销等手段，推动产品销售。
分销渠道类型及功能
交易谈判与签订
与消费者进行价格谈判，达成交易 协议。
物流与服务
组织产品运输、储存等物流服务， 提供售后服务。
中间商类型及作用
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
09年自考“市场营销学”总复习资料第五章
09年自考“市场营销学”总复习资料第五章第五章、市场营销环境学习要点 1.企业市场营销环境包罗微不雅环境和宏不雅环境。
微不雅环境是指对企业办事其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包罗企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场办事的能力。
（1）企业。
企业本身包罗市场营销办理部门、其他本能机能部门和最高办理层。
（2）市场营销渠道企业。
市场营销渠道企业包罗：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
（3）市场。
市场营销学是按照购买者及其购买目的进行市场划分的。
包罗：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
（4）竞争者。
竞争者包罗：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
（5）公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包罗：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
2.宏不雅环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包罗人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不成控制的变量。
3.人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：（1）世界人口迅速增长。
（2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
（3）许多国家人口趋于老龄化。
（4）许多国家的家庭在变化。
（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。
（6）许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
（7）有些国家的人口由多民族构成。
4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：（1）消费者收入的变化。
消费者收入包罗消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
市场营销学(第七版)教学课件11
2.品牌忠诚度
• brand loyalty • 作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它
反映了对该品牌的信任和依赖程度。种程度越高， 重复购买次数越多
3.品牌联想
• brand association • 不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，
进而形成不同的品牌印象。对品牌的印象最终将 成为消费者选择品牌的依据。
阿克
美国加州大学伯克利分校戴维﹒阿克（1999）认为： “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够
增加和减少企业所销售产品和所提供服务的价值和（或 者）顾客价值的一系列品牌资产与负债” ， 并且，“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品 牌认知度、除品牌认知度外的品牌联想和品牌资产的其 他专有权——专利权、商标、渠道关系等” 。
选购商选品购商品
（2）有利于维 护消费者利益
3 • 品牌有益于提升国家竞争力
（3）有利于促进 产品改良，有益于
消费者
• 企业是经济发展的主体，拥有强势品牌的企业或有国际 竞争力的企业的数量多少，很大程度上决定一个国家的 经济发展水平，也决定一个国家的经济竞争能力。
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二、品牌资产的构成与特征
品牌资产的一般认知
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基于顾客的品牌资产就是顾客品 牌知识所导致的差异化反应
omer-based brand equity 品牌价值链图，揭示了品牌与营销活动的关系，也表明 “品牌表现”（品牌溢价、扩大市场份额、增强盈利能力等） 是营销方案（包括产品、传播等）的结果。
正所谓： “营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表 现是溢价”。
成的”。
而“一个积极的品牌形象是通过将强有力的、偏
好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营
市场营销原理及实务试题答案
试卷代号：27242010—2011学年度第一学期"开放专科〞期末考试市场营销原理与实务试题 2011年1月考前须知一、将你的**、**及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。
答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。
三、考试完毕后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。
一、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划"√〞，错误的划"×〞。
每题1分，共20分)1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
〔×〕2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。
(√)3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
(√)4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。
(√)5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
(×)6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购置者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。
(√)7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
(√)8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
(×)9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
〔×〕10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。
(×)11.随着竞争的开展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
(×)12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。
(√)13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
2008-2009(2)2007级本科市场营销学A卷
2008-2009学年第二学期《市场营销学》（课内）试卷A卷闭卷（专业级）授课班号 348501/2/3/4 学号姓名一、单项选择题（每小题1分，共20分），在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题后的答题纸处。
1．下列哪种说法是正确的 ( )A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的需要,进而影响人们的需求.D、有了欲望,需求自然产生2．下列有关交换的说法哪些是正确的 ( )A、人们要想获得所需要的产品,必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式3．市场营销管理的实质是 ( )A、增加需求B、减少需求C、需求管理D、增加供给4．哪种观念下容易出现市场营销近视 ( )A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5．市场营销的出发点是 ( )A、需要B、需求C、交易D、交换6．波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是 ( )A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵7．在新市场上扩大现有产品的销售,这种战略称为 ( )A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营8．某企业在生产冰箱的同时,还生产空调,这种战略称为 ( )A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化9．市场营销组合的4Ps是指 ( )A、价格,权力,地点,促销B、价格,广告,地点,产品C、价格,公关,地点,产品D、价格,产品,地点,促销10．下列哪种因素是企业的微观环境因素 ( )A、人口B、购买力C、公众D、自然环境11．海外旅游公司是上海通用汽车公司的（）。
A、品牌竞争者B、愿望竞争者C、形式竞争者D、一般竞争者12．小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。
市场营销学(第7版)组织市场及购买行为分析
本章主要内容
• 组织市场和组织购买对象 • 产业市场及其购买行为 • 非营利组织与政府市场
引导案例
• 企业不仅把产品和服务出售给最终消费者,而且把大量的原材料、零部件、机 器 设备、办公用品以及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等用户。 由于这些用户购买产品或服务的目的与最终消费者不同,因而由它们所构成的组 织 市场及其购买行为与消费者市场及其购买行为存在明显的差异。只有充分认 识到这 些不同,才有可能制定有针对性的营销策略。产业市场及其购买行为
组织市场及购买行为分析
组织市场和组织购买对象
第1节 组织市场和组织购买对象
二、组织购买对象的分类
• 三类用户的购买目的各不相同,关注的 侧重点也有所不同。渠道中间商从买进卖 出的价格差中获取利益,因此比较关心供 应商的品牌形象、交易折扣、交货能力 以及供应商提供的市场支持如广告等。产品 制造商为组装自己的产品而购买零 部件,因此,零部件的设计、质量、价格、可靠 性及运送的及时性是它们关注的重 点。用户采购零部件是为了更换原有的已经损耗 的零部件,以维持机器设备正常 运转,他们更关心供应商的售后服务。由此可见, 零部件的营销应针对不同用户的 购买目的及特点采取相应的策略,以期取得良好的 营销效果。
组织市场及购买行为分析
组织市场和组织购买对象
第1节 组织市场和组织购买对象
• 依据这种方法,市场营销学将市场分为两大基本类型:组织市场和消费者市场。其 中,消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费而购买的顾客组 成;组织 市场则由那些为维持经营活动,对产品进行再加工、转售,或向社会提供 服务的工 商企业、政府机构及各种社会团体组成。如一位购买毛线为孩子织毛衣的 母亲 是消费者市场上的一员,而购买毛线生产毛衣的针织厂则是组织市场上的 一员。
市场营销学第十二章
第一节 促销与促销沟通
噪声（音）（noise），指在沟通渠道的任何环节上所遇 到的干扰。它是一些胡乱的竞争的信息，干预了计划中的 传播。由于噪声的存在，编码或者解码有时会出错，或者 使得受众（接受者）反应平淡。
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第一节 促销与促销沟通
二、沟通工具 现代营销不仅要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，
促销预算同销售收入联系起来
（5）目标-任务法（objective and task method），即企业先确定促 销目标，决定实现这些目标所需要的活动，然后再建立适当的预算。
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第一节 促销与促销沟通
三、制定促销规划
目标 促销工具 促销组合计划 预算 测试促销方案 实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果
取让消费者购买物品或服务，鼓励不断购买（品牌来自诚 性）。Page 17
第一节 促销与促销沟通
在刺激消费者需求时，公司可以就自己提供的产品按 部就班地对顾客进行通告、说服和提示。在早期阶段，当 物品和服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求 （primary demand）。后期阶段以偏好为目标，就因该 寻求扩大选择需求（selective demand）。初级需求指消 费者对一类产品的需求。选择需求指消费者对特定品牌的 需求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成 熟产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。
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第十二章 促销策略
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促销（promotion）是市场营销组合中的一个关键要 素。促销，是指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个 人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响 等进行通告、说服和提示。促销策略是4P组合策略之一， 是企业向顾客传递商品（服务）信息，激发购买动机，促 成购买行为，从而实现促销目的的重要手段。本章主要介 绍促销沟通、促销组合、人员促销和非人员促销四个方面 的内容。
《市场营销学》第八章
任课教师： 任课教师：
第一章 促销策略
第一节 促销途径和策略
一、促销概念 二、选择促销策略
第三节 广告
一、广告的作用 二、广告的目的 三、广告的媒体选择 四、广告的内容
第二节 人员促销
一、人员促销的特点 二、人员促销的任务和顺序 三、人员促销的结构 四、推销人员的选择和培训
第五节 公共关系
一、公共关系的定义 二、公共关系的作用 三、公共关系的任务 四、公共关系的对象 五、公共关系的主要手段 六、公共关系的主要内容
第四节 销售促进
一、销售促进的定义 二、销售促进的策略 三、销售促进的控制
第一节促销的途径和策略 第一节促销的途径和策略
一、促销概述
(一) 促销的含义 促销，也称促进销售，是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商 品或服务。 (二) 沟通信息的方式及程序 沟通市场信息是促进销售的前提条件。在促销的活动过程中，需要在买卖双方之间互通 信息，增进了解。
四、公共关系的作用
1. 协助开发新产品。 2. 协助商品的再定位。 3. 建立消费者对某一商品种类的兴趣。 4. 影响特定的目标群体。 5. 保护已经出现公众问题的产品。 6. 建立有利于表现商品特点的企业形象。
第五节 公共关系
五、公共关系的主要手段
(一) 公开出版物 (二) 事件 (三) 新闻 (四) 演讲 (五) 公益服务活动 (六) 形象识别媒体
第二节 人员推销
三、人员推销的结构
按地区组成的推销结构 按商品种类组成的推销结构 按顾客组成的推销结构 复式推销结构
四、推销人员的选择和培训
(一) 推销人员的选择 (二) 推销人员的培训
第三节 广告
市场营销学第三章
市场营销学第三章第三章市场营销环境分析企业作为国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。
内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。
外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。
通过本章的学习，就是要懂得分析营销环境的意义，把握各种环境的分析内容，以及分析环境的方法。
导入案例：联想集团在向海外发展过程中的环境分析联想集团在向海外发展的过程中，曾经对其所处的环境成功地进行了分析，从而制定出有针对性的营销战略，获得了快速发展。
宏观环境分析1.技术背景：以中国科学院为依托的新兴电脑企业联想集团的前身是中国科学院计算机公司，是 1985年由中国科学院计算机技术研究所20多名科研人员投资20万元创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港导远公司合作创办的。
中国科学院计算技术研究所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称中国计算机技术的“发源地”。
2.政策背景：对外开放政策和科技体制改革的产物中国科学院有100多个研究所，基本上是20世纪50—60年代按照前苏联模式建立起来的经院式的研究学府，偏重基础研究，忽视应用研究，科研工作与国民经济脱节。
另外，由于过去国家实行对外封闭政策，使中国的计算机技术研究与发达国家拉开了距离。
3. 经济背景：走向欧美市场是双方经济发展的共同需要香港是国际贸易中心，商品经济发达，信息灵敏，渠道畅通，加上市场竞争机制和行之有效的企业管理方式，使它在吸收、消化最新技术，尽快取得经济效益方面具有突出的优势。
如香港导远公司的优势就在于它了解市场行情，熟悉出口渠道。
行业环境分析几年来在国内计算机行业的竞争中，通过技术服务产生增值的流通领域内的公司，可能会发迹一时，但实质上时刻被危险的阴影所笼罩。
专插本《市场营销学》第七版 09第九章 市场需求测量与预测
二、区域市场潜量（单选、名词）
市场累加法
是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场 的பைடு நூலகம்计购买潜量加总合计。
购买力指数法
是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。 在某地区，可用相对购买力指数公式计算区域市场潜量：
Bi =0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本 行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发 展相比较，评价企业发展状况。
例如，企业销售额年增长率6%，整个行业增长率为10%， 就意味着企业的市场占有率在下降，行业中的地位被削 弱，竞争者却发展迅速。
第三节 市场需求预测方法
《市场营销学》第九章
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企 业需求所达到的极限。
企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业 成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。
大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。因为每个企业都有自己的忠诚 购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
市场预测是估计的需求，最大的需求是对 应于最高营销费用的需求，这时进一步扩 大营销力量不会刺激产生更大需求。
7
三、企业需求（名词、单选）
企业需求就是市场总需求中，企业所占需求份额。 表示成数学公式：Qi=SiQ
Qi为企业i的需求； Si为企业i的市场占有率； Q为市场总需求。
企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。
14
一、市场需求预测的基础（单选、多选）15
人们所说的
是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的 预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。
市场营销学第七版即测即评
市场营销学第七版即测即评一、市场营销学的定义和意义市场营销学是指研究市场营销行为和市场营销管理的学科。
它主要关注企业如何通过满足顾客需求和要求，实现盈利和增长的目标。
市场营销学对企业和消费者来说都具有重要意义。
二、市场营销学的基本原理市场营销学基于以下基本原理： 1. 顾客导向：市场营销学强调企业应该以顾客为中心，通过了解顾客需求和要求，进行市场细分和目标市场选择。
2. 价值交换：市场营销学认为市场是一个价值交换的过程，企业必须通过提供有价值的产品或服务来满足顾客需求，并从中获得利润。
3. 市场定位：市场营销学强调企业应该通过差异化和定位策略，找到自己在市场中的竞争位置，并针对目标市场制定切实可行的营销策略。
4. 市场细分：市场营销学认为市场是由不同的顾客群体组成的，企业应该将市场细分为不同的市场细分群体，并为每个细分群体制定特定的营销策略。
三、市场营销学的核心概念市场营销学涉及一系列核心概念，包括： ### 1. 市场需求市场需求是指在某一时期内，市场上潜在顾客对某种产品或服务所表示的需求总量。
了解市场需求对企业制定市场策略和产品开发具有重要意义。
### 2. 顾客满意度顾客满意度是指顾客对产品或服务的满意度程度。
通过提升顾客满意度，企业可以增加顾客忠诚度，进而实现盈利和增长的目标。
### 3. 品牌价值品牌价值是指顾客对某个品牌的认知价值和情感价值。
品牌价值对于企业的市场地位和竞争优势非常重要，企业应该注重品牌建设和品牌管理。
### 4. 市场营销组合市场营销组合包括产品、价格、渠道和推广四个方面。
企业应该通过技巧组合这些要素，形成合理的市场营销战略，提升企业的竞争力。
### 5. 市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境两个层面。
宏观环境包括政治、经济、文化、技术等因素；微观环境包括顾客、竞争对手、供应商等因素。
企业应该及时把握市场环境的变化，灵活调整营销策略。
四、市场营销学的研究方法市场营销学采用多种研究方法来了解和分析市场现象，主要包括： 1. 市场调研：通过问卷调查、深度访谈等方式获取顾客需求和偏好的信息。
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全国2009年7月自考市场营销学试题 1全国2009年7月自考市场营销学试题课程代码：00058本人有从2000－2011年的历年试卷与答案，请需要的同学联系QQ:892704938一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.市场营销活动的核心是（ ）A.销售B.购买C.交易D.交换2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ）A.推销观念B.市场营销观念C.生态营销观念D.社会市场营销观念3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ ）A.满足每一个子市场的需要B.满足市场上某一个子市场的需要C.满足每一个客户的特殊需要D.满足市场上大多数客户的需要4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（ ）A.负需求B.潜伏需求C.充分需求D.过量需求5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（ ）A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化经营战略6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ ）A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ ）A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同心多元化8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ ）A.集团多元化B.水平多元化C.同心多元化D.垂直多元化9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ ）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（ ） A.名义尺度 B.顺序尺度 C.间距尺度 D.比例尺度11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ ）A.拉丁方格设计B.前后控制组分析C.重复时间序列实验D.简单时间序列实验12.低机会和低威胁的业务属于（ ）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务13.下列不属于．．．市场营销微观环境因素的是（ ）A.供应者B.竞争者C.企业D.亚文化群14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（ ）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（ ）A.供应商B.商人中间商C.辅助商D.代理中间商16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ ）A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（ ）A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（ ）A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ ）A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.竞争定位20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（ ）A.差异性市场营销B.无差异市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（ ）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（）A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直复营销25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（）A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.渠道系统冲突26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（）A.从买方向卖方传播沟通B.从卖方向买方传播沟通C.一次性的双向传播沟通D.反复循环的、双向式的传播沟通27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（）A.直销人员的工资B.促销费用C.仓储费用D.运输费用28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。
由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（）A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品分别各设立一名产品经理负责。
华安公司所采用的专业化组织类型是（）A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（）A.基本型关系营销B.负责型关系营销C.能动型关系营销D.鼓动型关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。
一般由四个子系统构成，它们是（）A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统E.市场营销网络系统32.影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（）A.参照群体B.家庭C.社会角色D.年龄E.生活方式33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.攻击竞争者E.跟随竞争者34.企业的社会责任有（）A.保护消费者权益B.保护员工权益C.保护社会的利益和发展D.保持股东权益E.保护社会自然环境35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（）A.树立绿色营销观念B.收集绿色需求信息C.制定绿色营销战略D.确定绿色营销组合E.建立绿色营销执行与控制机制三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）36.市场开发37.市场营销调研38.尾数定价39.销售促进四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40.简述组织市场的特点。
41.有效市场细分应具备的条件有哪些？42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。
43.简述市场营销审计的内容。
五、案例题(本题l6分)44.案例资料：在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。
由于这种变化，市场的需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。
市场需求越不稳定，越需要精确的预测。
准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。
因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。
万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2003~2008年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。
2 全国2009年7月自考市场营销学试题要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。
3 全国2009年7月自考市场营销学试题。