从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索PPT课件
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年龄、职业、文化程 度、现居住面积、交 通方式等。 动态描述 餐宴地点/频度、旅行 频度、工作方式、家 庭娱乐方式。 特性描述 性格、价值观念、消 费习性、爱好、文化 取向、宗教信仰等。
14
一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略
选择
二、选定目标市场
15
评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的规模和成长可能性
3
现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。
开发商备选方案1
我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 因为我是专业的，
竞争对手热销楼盘
开发商备选方案2 这 次 我 应 该 选 哪 个 方 案
开发商备选方案3 呢 ？
我知道
——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。
5
房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售
家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态
事业发展阶段 ……
细分市场 选择目标市场
需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯
……
为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持
6
客户群体细分的目的 ——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化
5
客户信息 •职业 •职位 •家庭结构 •家庭年龄结构 •家庭月收入
10
样本量分配情况说明
问卷调查样本量的计算方法
甄别条件与样本量分配
当总体有限且不重复抽样时： n(N z 1 2 )e p 2 (1 z2 p p )N (1p)
注：n为样本量
本次调查的对象为满足以下条件的被访者：
在抽样区域内居住满半年以上； 年龄在18——65周岁之间； 未来两年有在该市购房需求的被访者。
z为在一定置信度下的统计量
p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取
p=0.5
e为误差，1-α 为置信度 N为总体数 N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α =95%
3
影响客户住宅购买 的决策因素 •地理位置 •市政交通 •距离工作地点远近 •住宅价格 •投资回报 •建筑风格及外立面 •户型设计及使用率 •社区绿化环艺规划 •物业管理社区文化 •周边社区素质 •空气和噪声污染 •法律手续完备 •建筑质量的保证 •开发商品牌和实力
4
房地产信息传播渠道 分析 •获取房产信息的渠 道 •经常收看的电视频 道 •经常收看电视的时 段 •经常阅读的报纸
从客户需求角度解决楼盘跟风现象
——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索
20070122
1
2
国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 ——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究
目标客户需要什么 ？
知之甚少
这是我自己的事
开发商能提供什么 ？
房地产项目定位 需要关注的三个方面
事无巨细
竞争者能提供什么 ？
我需要的就是知己知彼 我要知道 ——哪家新出了什么户型？ ——用了什么样的规划？
规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、 样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、 营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置 、物业管理、项目SWOT分析
——是不是受客户欢迎？
——有没有好销？
如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。
目标客户
未来两年内准备在某市购买住房自 用或投资的消费者
开发商自身的条件
资质 口碑 国家政策 地块位置 资金实市场细分调查的内容
调查内容
1
客户的生活方式 •生活风格 •价值观念 •兴趣取向
2
客户的住宅 购买行为分析 •购房目的 •面积偏好 •层数偏好 •结构偏好 •户型偏好 •装修标准偏好 •配套设施偏好 •付款方式偏好 •可接受按揭月供 •闲置资金投资偏好
总之 我不需要消费者调查！！！
“这次就定它了”
楼盘跟风现象严重！！！
4
楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。 如何解决？
在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状 况，特别应重视目标客户需求特征的研究。 下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性 研究。
非监督类细分
自变量——因变量
变量的相互关系
预测和解释因变量个数
变量的结构关系
单一因变量存在单一关系
变量
样本
对象
因变量测量尺度
主成分分析
因子分析
logistic/logit
聚类分析
数量型
非数量型
多重回归分析
结合分析
多元判别分析 CHAID
两阶段 聚类分析
变量测度尺度
数量型
非数量型
多维尺 度分析
对应分析
e=5%
n 1.926*0.5*0.5*301000 30 85 (301 01)00.0025 01.926*0.5*0.5
样本总量： 小组座谈会共2组，每组8人 消费者问卷调查样本量为385人
11
市场细分中研究分析方法的运用 ——采用SPSS统计分析软件进行
市场细分研究分析技术
监督类细分
12
市场细分研究方法与研究流程的结合举例
SPSS数据 录入整理
设定市场价值衡量的标准
地理因素
消 费
群
人文因素
体
类
行为因素
型
家庭月收入 作为市场价值大小
的衡量标准
最优尺度回归 线性回归
细分维度选择
消
最优尺度回归 费
群
线性回归
体 类
型
心
理
聚类分析 态
度
因子分析
语 句
变
量
家庭月收入
可接受 按揭月供
闲散资金 投资偏好
评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的市场结构吸引力
家庭年龄 结构
聚类分析
判别分析
细分市场
**** 消费群体
**** 消费群体
**** 需求群体
****
****
需求群体 需求群体
频数分析
交叉联列表分析
细分市场特征描述
13
描述细分市场 ——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓
为细分市场命名
细分市场 描述
细分市场 形成因素分析
目标客户的描述项目 ： 静态描述 家庭收入、家庭结构
细分市场规模
• 这里的规模指购买能力，也就是将某个细分市 场内部的购买力加总得到该细分市场的规模。 选择何种规模的细分市场要看公司自身的大小 。为了保持一定的盈利率，一般而言，大公司 不愿费力开发过小的细分市场，而小公司不凡 涉足过大的细分市场。
细分市场的成长可能性 • 即细分市场的待开发能力。
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一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略
选择
二、选定目标市场
15
评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的规模和成长可能性
3
现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。
开发商备选方案1
我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 因为我是专业的，
竞争对手热销楼盘
开发商备选方案2 这 次 我 应 该 选 哪 个 方 案
开发商备选方案3 呢 ？
我知道
——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。
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房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售
家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态
事业发展阶段 ……
细分市场 选择目标市场
需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯
……
为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持
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客户群体细分的目的 ——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化
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客户信息 •职业 •职位 •家庭结构 •家庭年龄结构 •家庭月收入
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样本量分配情况说明
问卷调查样本量的计算方法
甄别条件与样本量分配
当总体有限且不重复抽样时： n(N z 1 2 )e p 2 (1 z2 p p )N (1p)
注：n为样本量
本次调查的对象为满足以下条件的被访者：
在抽样区域内居住满半年以上； 年龄在18——65周岁之间； 未来两年有在该市购房需求的被访者。
z为在一定置信度下的统计量
p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取
p=0.5
e为误差，1-α 为置信度 N为总体数 N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α =95%
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影响客户住宅购买 的决策因素 •地理位置 •市政交通 •距离工作地点远近 •住宅价格 •投资回报 •建筑风格及外立面 •户型设计及使用率 •社区绿化环艺规划 •物业管理社区文化 •周边社区素质 •空气和噪声污染 •法律手续完备 •建筑质量的保证 •开发商品牌和实力
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房地产信息传播渠道 分析 •获取房产信息的渠 道 •经常收看的电视频 道 •经常收看电视的时 段 •经常阅读的报纸
从客户需求角度解决楼盘跟风现象
——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索
20070122
1
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国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 ——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究
目标客户需要什么 ？
知之甚少
这是我自己的事
开发商能提供什么 ？
房地产项目定位 需要关注的三个方面
事无巨细
竞争者能提供什么 ？
我需要的就是知己知彼 我要知道 ——哪家新出了什么户型？ ——用了什么样的规划？
规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、 样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、 营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置 、物业管理、项目SWOT分析
——是不是受客户欢迎？
——有没有好销？
如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。
目标客户
未来两年内准备在某市购买住房自 用或投资的消费者
开发商自身的条件
资质 口碑 国家政策 地块位置 资金实市场细分调查的内容
调查内容
1
客户的生活方式 •生活风格 •价值观念 •兴趣取向
2
客户的住宅 购买行为分析 •购房目的 •面积偏好 •层数偏好 •结构偏好 •户型偏好 •装修标准偏好 •配套设施偏好 •付款方式偏好 •可接受按揭月供 •闲置资金投资偏好
总之 我不需要消费者调查！！！
“这次就定它了”
楼盘跟风现象严重！！！
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楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。 如何解决？
在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状 况，特别应重视目标客户需求特征的研究。 下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性 研究。
非监督类细分
自变量——因变量
变量的相互关系
预测和解释因变量个数
变量的结构关系
单一因变量存在单一关系
变量
样本
对象
因变量测量尺度
主成分分析
因子分析
logistic/logit
聚类分析
数量型
非数量型
多重回归分析
结合分析
多元判别分析 CHAID
两阶段 聚类分析
变量测度尺度
数量型
非数量型
多维尺 度分析
对应分析
e=5%
n 1.926*0.5*0.5*301000 30 85 (301 01)00.0025 01.926*0.5*0.5
样本总量： 小组座谈会共2组，每组8人 消费者问卷调查样本量为385人
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市场细分中研究分析方法的运用 ——采用SPSS统计分析软件进行
市场细分研究分析技术
监督类细分
12
市场细分研究方法与研究流程的结合举例
SPSS数据 录入整理
设定市场价值衡量的标准
地理因素
消 费
群
人文因素
体
类
行为因素
型
家庭月收入 作为市场价值大小
的衡量标准
最优尺度回归 线性回归
细分维度选择
消
最优尺度回归 费
群
线性回归
体 类
型
心
理
聚类分析 态
度
因子分析
语 句
变
量
家庭月收入
可接受 按揭月供
闲散资金 投资偏好
评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的市场结构吸引力
家庭年龄 结构
聚类分析
判别分析
细分市场
**** 消费群体
**** 消费群体
**** 需求群体
****
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需求群体 需求群体
频数分析
交叉联列表分析
细分市场特征描述
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描述细分市场 ——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓
为细分市场命名
细分市场 描述
细分市场 形成因素分析
目标客户的描述项目 ： 静态描述 家庭收入、家庭结构
细分市场规模
• 这里的规模指购买能力，也就是将某个细分市 场内部的购买力加总得到该细分市场的规模。 选择何种规模的细分市场要看公司自身的大小 。为了保持一定的盈利率，一般而言，大公司 不愿费力开发过小的细分市场，而小公司不凡 涉足过大的细分市场。
细分市场的成长可能性 • 即细分市场的待开发能力。
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