顾客体验驱动的品牌社群发展及营销策略——以新浪网车友俱乐部为例

10.3969/i .issn .1008-6781.2010.02.010
收稿日期:2009-12-18
作者简介:苏海林(1982-　),女,江苏盐城人,嘉兴学院商学院讲师。

顾客体验驱动的品牌社群发展及营销策略
———以新浪网车友俱乐部为例
苏海林1,苏　洋
2(11嘉兴学院商学院,浙江嘉兴314001;21浙江大学城市学院,浙江杭州310000)
摘　要:以新浪网车友俱乐部为例,从体验的角度分析了品牌社群的发展,它经历了雏形和壮大两个阶
段。

品牌社群是由体验爆发的结果,随着社群的壮大,品牌社群中的关系结构发生改变;影响品牌社群体验的因素有外部和社群成员个人两个方面。

基于体验视角的品牌社群营销策略是善于发现品牌社群雏形,设计体验情境,创造体验事件。

关键词:顾客;品牌社群;网络营销;车友俱乐部
中图分类号:F713.55 文献标识码:A.　文章编号:1008-6781(2010)02-0047-04
D evelop m en t and M arketi n g Stra tegy of Brand Co mm un ity D r i ven by the Custo m ers ’Exper i ence
———Taking the Sina Car Club as An Exa mp le
S U Hai -lin 1,S U Yang 2
(1.School of Business,J iaxing University,J iaxing,Zhejiang 314001;
2.Ctiy College of Zhejiang University,Hangzhou,Zhejiang 310000)
Abstract:Fr om the pers pective of cust omers’experience,and taking the Sina Car Club as an exa mp le,this paper
analyzes the devel opment of brand community .The devel opment of brand community experienced t w o stages,the early stage and the expanding stage .B rand community is the result of the ar ousal of the experience,and its structure changes when expanding .The fact ors which influence the brand community experience are the exteri or fact ors and interi or fac 2t ors .The authors give three suggesti ons on the marketing strategy of the brand community fr om the experience as pect .
Key words:cust omer;brand community;online marketing;car club
社区是一个强有力而传统的社会学变量,体现着一种在相当宽泛的生活和利益区域内形成的广泛的、休戚相关的关系。

美国工业革命后的新兴消费文化将社区这个宽泛生活关系加入品牌这个利益区域,形成了更加微妙的人与人的关系。

品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体,它建立在使用同一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上。

品牌社群概念提出后,逐渐受到人们的关注,如今已成为品牌管理研究中的一个前沿问题。

当今社会正在发生着深刻的变革。

社会经济形态正在从商品经济、服务经济向体验经济时代迈进。

通过正反两方面的比较对比,我们会发现成功的社群强调会员从顾客群体沟通与交往中获得品牌体验,较不成功的社群只是发展会员,给予会员折扣与优惠。

体验对品牌社群产生各种影响,必须从体验的角度对品牌社群发展过程进行研究。

国内对品牌社区研究的时间并不长,目前研究还只是初步的,主要集中在概念、特征、成因、影响作用和创建策略等方面。

而对于品牌社群的体验的研究,国内学者没有对其进行全面深入的研究。

本文以新浪网车友俱乐部为例,从体验的角度分析一个品牌社群的发展过程,提出品牌社群体验影响因素及营销建议。

・74・第22卷第2期2010年3月Vol .22No .22010.3 嘉兴学院学报
Jou rna l of J iaxing U n iversity
一、基于体验的品牌社群发展
(一)品牌社群的初始阶段
品牌社群是体验爆发的结果。

车行天下频道的23个汽车品牌车友俱乐部,最先开始是自发的,人数不多。

主要是一些汽车品牌车主在汽车网站上扎堆聊天。

我们发现,最开始聊天的是已经买到汽车的车主,他们买了某一品牌的汽车之后,会把他们对汽车的体验与其他车主进行交流。

体验是指通
过参与而获得的感知和感受,亲身经历。

[1]车主通过对购买汽车的体验,会用不同的情感来表达。

有
图1　情感四分图
很多文献认为情感可以描述为两个主要的维度。

例如:Rusell
(1979)认为“愉快、不愉快”“爆发、安静”是两个主要的
影响维度。

[2]基于此,我们可以用影响维度理论来分析新浪车友
俱乐部的初始阶段。

车友购买汽车并驾驶后,他们会有“愉快”
“不愉快”两种体验,而他们的承受程度则有“爆发”和“保
持沉默”两种(见图1)。

因此,在最初的聊天中,大多是能够
让他们爆发出来的“体验”。

而这种“体验”可能是积极的,
也可能是消极的。

这也是为什么在网络社群里不仅仅有正面信
息,同时也可能会有负面信息的重要原因。

随着网络的发展,
消费者逐渐将其体验表达在网络中。

这个阶段的社群原型接近于消费社群,社群成员通过特定品牌的产品联结在一起。

新浪车友俱乐部发展初期,品牌社群的概念就是顾客与顾客的联系,顾客与品牌的联系。

正如Muniz 和O πGuinn (2001)所提出的品牌社群概念“消费者-品牌”关系模型,强调的是以品牌为中心
的消费者之间的关系。

[3]各个品牌的车主因汽车品牌而联结在一起。

车主与车主之间的相互关系也是
影响品牌效应的一个重要的因素(见图2)。

在品牌社群中利用车主的媒介作用,
塑造良好的品牌口碑,车主之间可以互相传达该品牌的体验。

图2　消费者-品牌-消费者三维关系模型图3　消费者-品牌-营销者-产品关系模型
(二)品牌社群的壮大
新浪车友会由初始的仅仅是一些车主扎堆聊天,逐步发
展到现有消费者网下见面,成立俱乐部。

随着影响力的不断
增大,一些准备购买汽车的消费者开始关注到品牌社群中的
车主体验评论。

这个阶段的品牌社群中,有这样的一群人被
称为“消费敢死队”,这部分群体是品牌社群的核心所在,因
此称其为“核心消费者”。

这类消费者固执地偏爱品牌,是品牌社群的核心力量,是最大的支持者和参加者。

每个俱乐部都有极具创意和想象力的名字,从中不难看出各种品牌车主对自己的座驾及俱乐部的喜爱的认同。

俱乐部以不同的品牌车型为纽带,依靠网友的自发组织和交流,维系起大量汽车品牌用户和爱好者,会员数快速增加,逐渐凝聚成了数量庞大、人员稳定的车主群,在行业内开始出现他们的声音。

品牌营销者开始对这些社区进行有意识的扶植和培养,采取更积极的营销手段推动品牌社区的成长。

随着品牌社群的不断壮大,品牌社群中关系模型发生改变,由原来的品牌、消费者关系转变成品牌、现有消费者、潜在消费者和营销者相互影响的关系网络(见图3)。

消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅
力,能够获得某种品牌体验,这种体验能够促进品牌社群的发
展。

汽车品牌社群由在线社群发展到实体品牌社群及面对面的交
流。

消费者通过参与品牌社群的活动,不但可以享受诸如优惠和
折扣等物质方面的利益,获得产品知识和消费信息,结交志趣相
投的朋友,还能获得一种归属感和尊重感,得到精神方面的满足。

・84・嘉兴学院学报 第22卷第2期
Schouten 等人认为与没有加入品牌社群的消费者相比,加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密,可以产生强烈的社群认同和社群意识,进而会提高对品牌的认同和忠诚度。

[4]
通常情况下,品牌社群发展越壮大,说明该品牌得到消费者的认可度越高;而社群意识的提高又促使社群成员产生品牌忠诚,这将促使更多的消费者加入到该品牌。

二、品牌社群体验的影响因素
新浪网车友俱乐部包括从低端的汽车品牌车友俱乐部到高端的汽车品牌车友俱乐部,消费者加入这些不同的汽车品牌社群得到的体验是否一样呢?消费者可能只是花10万元,但是可以在社群里生出无穷的乐趣,这从社群名称就能感受到:开切诺基的叫“切大队”,开高尔夫的叫“高召会”。

这种俱乐部在网下活动的时候,玩公益、越野,呼啸出行确实很能蛊惑人心。

当然也有价位比较低的汽车,比如QQ 、派力奥等。

参加俱乐部的这些汽车,比如QQ 可能漆成一个足球,派力奥可能在车身上漆上“新月仙子”。

在论坛上讨论比较多的是卡通的座套、毛绒挂件、汽车香水座。

我们发现这些小排量汽车从本质上看来只是一部代步的工具,但是在品牌社群的激发下却能产生无穷的兴趣与热情。

为什么同样都是驾驶者会有不同的品牌社群体验?顾客通过消费体现了这些物品的价值,也就表明了自己与社会及某些个人的联系。

就社会而言,赋予了一些有价值的人造物品的神圣地位,促成了社会的凝聚和统一。

对于个人来说,生活的意义就在于参与这些有价值的体验,而且通过这种联系,体会稳定、快乐和迷恋的乐趣。

每个汽车品牌社群都有其独特的忠于品牌的核心消费者、共同的价值观、特殊的文化礼仪和内部的道德责任感,这些因素是影响品牌社群体验的外部因素。

参与其汽车品牌的目标顾客群是不一样的,因此,参与品牌社群中的消费者在资源和社群的涉入程度、个人差异和任务定义上有不同的类型。

品牌社群外部环境和消费者本身共同影响着消费者的体验,在体验系统中,对于社群的认知、影图4　品牌社群中的体验
响力和相关的行为会有所不同。

最终结果
是,消费者从品牌社群中所获得的功能价
值、享受和乐趣各有不同。

在传统营销中,
消费者是企业产品和服务的被动接受者。

而
体验的创造过程是企业与消费者共同作用的
结果,顾客既是体验的接受者,又是体验的
参与实施者,车主参与品牌社群的过程变成
一种体验过程,顾客与顾客的互动性尤为突
出。

可以说,顾客与顾客合作共同生产价
值,然后转化为体验价值内化于顾客的过程
(见图4)。

通过互动和体验,消费者、营销
人员和公司形成了品牌社群的一种特殊
关系。

三、品牌社群的体验营销策略
(一)善于发现品牌社群“雏形”
品牌营销者要善于发现品牌社区的“雏形”,并对他们进行有意识的扶植和培养,采取更积极的营销手段推动品牌社区的成长。

只有顾客自己才知道某项产品或服务与其生活的契合度,以及这些产品或服务带给他们的体验。

各个汽车品牌的公司正是发现这样的社区雏形后才纷纷加入其中,将品牌社群由原来的仅仅是顾客与顾客、顾客与品牌之间的关系,扩展到顾客与顾客、顾客与核心顾客、顾
・
94・苏海林,苏洋:顾客体验驱动的品牌社群发展及营销策略
客与品牌、顾客与营销者之间的关系。

所以,只要企业问得越多,邀请顾客参与体验得越多,企业就越有可能设计出迎合顾客口味的体验。

体验营销之父sch m itt 认为,体验是个体对一些刺激如售前和售后的一些营销努力做出的内在反应。

体验常常来源于直接观察或参与的一些活动之中,不管这些活
动是真实的、梦幻的还是虚拟的。

[5]品牌社群刚好可以承担这样的角色。

品牌社群按照存在形态可以
分为实体品牌社群和在线品牌社群。

实体品牌社群就是成员之间通常面对面的交流;在线品牌社群内品牌社群成员交流的载体主要是网络。

品牌社群可以帮助企业运作实体的和虚拟的一系列活动,帮助企业了解顾客的口味,培养顾客忠诚,进而使顾客资产最大化。

由此,品牌社群成为品牌体验的重要载体之一。

(二)设计体验情境
情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。

品牌社群的外部环境主要就是社群的核心消费者、共同的价值、特殊的文化和共同的道德责任感。

情境策略对品牌社群体验的生成有极大的促进作用,同时又是事件展开的必要条件,因此必须重视情境策略在品牌社群体中的运用。

在情境设计过程中,可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。

哈雷品牌社群在制定情境策略时候,通过塑造生动形象的品牌故事或深化、培育独特的品牌文化,提供可以识别的品牌要素
使得消费者彼此交流和聚集成为一种需要。

[6](三)体验事件创造
体验事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序。

在以往对体验的定义中,一再强调作为经济提供物体验的产生,必须要顾客亲自参与表演,但是作为品牌社群来讲又不能任由顾客表演,因为那样的话将很难为顾客提供特定的体验。

如果企业提供的体验零散而无法辨别的话,那么将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。

因此,营销者对表演的过程需要进行特别的设计,这就是事件策略。

同时,品牌社群的事件策略还需要考虑到顾客相互之间的关系,抓住品牌社群中的核心消费者,这是因为在品牌社群的体验活动中,经常是许多顾客同时参与过程,如果不注意协调他们之间的活动,很容易带来负面的体验,这对企业来说将是巨大的损失。

McA lexander 等认为消费者在参加品牌社群聚会后会形成与品牌、品牌营销者及其他的品牌拥有者之间更正面的关系,并且会促进品牌社群
整体质量的提高。

可见,事件参与度的提高可以改善品牌社群质量。

[7]四、结语
本文以新浪车友俱乐部为例,从体验的视角探讨了汽车品牌社群的发展壮大过程。

初始的品牌社群的出现是体验爆发的结果,随后由于体验的不断影响,顾客和品牌的联系愈加紧密,品牌社群中的关系在改变,品牌社群质量的逐渐提高。

本研究只是局限在一种品牌社群的定性的分析研究。

未来研究可以倾向于体验对于品牌社群影响的定量研究。

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(责任编辑　陈燎宏)・05・嘉兴学院学报 第22卷第2期。