服装商品企划理论与实务
品牌企划与商品企划
品牌企划与商品企划品牌企划与商品企划纲要一、个人观点2002年或2003年以前，服装行业的门槛还相对较低。
市场需求发展较快，很多公司因产品具有一定特色，或在渠道上有一定优势，而取得了迅猛的发展。
随着供求关系的失衡，市场竞争逐步加剧，服装行业对企业管理的要求开始越来越高，很多在管理方面不能及时提升的企业开始变的越来越困难。
进入05年以后，服装行业已发展成为一个较高风险的行业。
设计、生产、营销、管理…… 任何一方面的不足，都可能导致企业的滑坡，甚至衰败，而贸然入行的新进入者惨败的例子更是不胜枚举！这时的服装营销，是一个时效性和节奏感很强的综合项目，不光需要前瞻性的战略、延续性的策略，和细致、务实的执行精神，更需要设计、制造、销售等各个执行部门在工作节奏和执行环节上的高度协调和配合。
服装经营已经发展成为一个需要整合企业各个部门所有优势资源的系统工程。
——而这正是服装企划的精髓，也是进行服装企划的意义所在。
根据多年市场营销和品牌企划经验，结合专业论著的精要，整理出品牌企划和商品企划方面的基础知识。
二、关于企划第一、企划的含义：从狭义上讲，企划是指为制定和把控企业整体发展方向、目标、思路而进行的一系列商业活动。
企划方案是企业开展产品研发、生产品控、市场营销、品牌推广等一切事务的基础和指导依据。
从广义上讲，企划是对项目、部门、工作内容等，通过细致调研，从大的方面提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。
如产品开发、品牌管理、企业运营模式、营销管理模式等等都属于企划的具体项目。
企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的核心智囊团，又是公司策略执行的监控组织。
第二、企划的作用：1、保证方向使企业或项目等有明确并正确的发展方向和目标2、提供方法提供正确的实施策略和方案3、保障执行监督并保障企业或项目沿正确的目标健康发展。
4、挖掘理论挖掘企业独特的营销理论、价值观念、品牌理念，并在企业运营中灌输和发扬。
服装设计企划案六篇
服装设计企划案六篇服装设计企划案范文1一、调研在进行产品开发前做好市场调研，是保证决策正确的途径之一。
不论是什么类型的服装企业，开头新一季的产品开发之前，首先需要做的工作就是调研。
以新一季产品开发为目的的调研主要包括国际流行资讯调研、成衣市场调研。
成衣市场调研又包含竞争对手产品调研、本品牌产品销售调研、街头时尚调研、品牌VIP客户调研、面辅料市场调研等内容。
二、产品风格定位产品风格是产品所表现的设计理念，一个品牌应形成相对稳定的风格。
但在主体风格稳定的状况下，可尝试将主体风格与其他风格进行嫁接，如简约风格可与优雅风格组合。
风格组合不能丢失品牌原有风格印象，嫁接风格不能喧宾夺主。
一些成熟的大品牌，开发二线品牌或者副牌，其风格可与主牌相异。
三、季度产品整体企划1.产品主题企划。
产品主题指反映目标群体在工作、休闲等方面的系列服饰概念名词。
由设计总监拟定三至四个主题来开展季度产品研发。
一般采纳图文方式表达。
图片要能表达服装的风格，文字包括主题名称、主题关键词、主题阐述。
2.品类及品类结构企划。
首先确定每个主题下的产品类别及总件数，再细分各单品类的件数。
由于产品是依据季节变化，以波段的方式成系列搭配上市，还需要确定每个主题各波段的主推款式、基本款式、形象款式的比例。
3.色系企划。
每个主题的色系具有明显的颜色倾向，依据颜色在系列中所占面积多少可分为主打色、帮助色、点缀色。
要留意三者间的比例关系。
4.面料企划。
面料的开发与选配要按产品主题来进行，特殊要留意每个上市波段面料的可搭配性及厚度是否合乎季节要求，可搭配性包含颜色的协调性，材料或肌理的可搭配性。
主推面料与次重点面料要符合市场流行趋势，充分体现设计主题。
同时，也需要考虑面料织造、染色后整理工艺对成本的影响。
5.廓型企划。
服装廓型分为整体廓型和零部件造型。
在进行廓型企划时，一般只对整体廓型进行界定。
另外，设计总监也要给设计师供应参照图，以便他们直观感受款式的风格类型，开展产品设计工作。
服装商品企划方案（通用3篇）
服装商品企划方案（通用3篇）服装商品企划方案篇1服装商品企划的时间流程控制一、设计部门的时间收集流程控制设计助理收集当年所有面料、设计、色彩的流行趋势，进行时间安排。
首席设计师提前180天定出季节产品订货方向，设计定位的时间安排；制定整个产品结构的时间安排。
12月25日提交下一年四季的上市计划；在每一季货品上市时，提前150天做好全面上市计划，包括产品的主产品、副产品、饰品等整体搭配计划。
12月30日之前制定出来年的利润回报。
计划订货会（春夏、秋冬各开一次，一般3天）。
二、技术部门的时间流程安排样板的研制时间需1.5天。
复版时间需1天。
修版时间需1天。
样衣备料需1天。
样衣剪裁时间需1天。
样衣制作时间需1天。
面料预缩需14天。
料：精纺需24小时，粗纺需48小时。
推板时间需1～1.5天（一款）。
样衣修改需2.5天。
三、采购部门的时间流程控制提前250天对主产品面料进行结构设定，具体方法：a.用原来的产品分析。
b.自由资源的扩大化。
c.对面料技术的处理。
d.提取设计部、投资人的整体定位。
建立供应商资料，提供供应商的面料样卡。
建立面料的技术含量标准；建立付款标准。
预算面料的采购时间。
提前150天进行样料采购。
预算面料的`打色时间。
预算面料的生产时间（精纺90天货期，粗纺60天货期，条染120天）。
预算面料的后期处理时间。
四、销售部门的时间流程控制提取去年产品数据作为分析依据。
总结当季产品的销售情况。
确认各个地区不同的上市时间。
确认所有终端的营业面积。
确认款式数量、风格方向。
分析款式的价格。
对上市后前25天的销售量做销售分析，重点分析新品上市后一周左右的销售排行情况，此期间，以提取上市后第三天、第6天、第9天的销售数据为主要参考依据。
服装商品企划方案篇2服装商品企划：因时而变方能决胜未来第一节内部因素和外部环境的变化◆影响未来商品企划的内部因素①款式开发将成为一个“连续流行”的过程，她必将与敏感的市场变化达到同步②计划与控制软件改变了传统的作业方式③一些服装企业可以建立资源合作的新模型④数字技术对企划工作将产生巨大影响◆环境的变化趋势第二节商品企划系统的变化趋势◆商品企划职能的发展服装工业正在经历快速的环境变化，这一变化是由数字命名，全球一体化，顾客日益增长的需求等方面所导致的。
服装商品企划案ppt课件
04
生产与供应链管理
生产流程
生产计划
制定详细的生产计划， 确保按时完成订单。
工艺流程
明确每款服装的生产工 艺流程，提高生产效率
。
工序管理
对每道工序进行严格把 控，确保产品质量。
进度监控
实时监控生产进度，及 时调整计划，确保按时
交货。
供应商选择与合作
供应商评估
对潜在供应商进行全面评估， 确保其具备合格的生产能力和
质检流程
建立完善的质检流程，对每批产品进行严格 的质量检查。
持续改进
根据客户反馈和市场变化，持续改进产品质 量和生产工艺。
05
营销与推广策略
品牌传播
品牌定位
明确品牌的核心价值观和 目标消费群体，为品牌传 播提供方向。
品牌形象
塑造独特的品牌形象，包 括标志、视觉识别系统等 ，提高品牌认知大，经济不景气时，消费者购
买力下降，对服装需求减少。
供应链风险
供应商风险
供应商的生产能力、质量保证、交货时间等都可能影响到企业的生 产和销售。
物流风险
物流环节中的运输、仓储、配送等出现问题，可能导致产品不能按 时到达或损坏。
库存风险
过多的库存可能导致资金占用和库存积压，过少的库存则可能影响销 售和客户满意度。
季度产品计划
第一季度
根据上一季度的销售数据和市场反馈，调整产品线，推出 新款式和新系列。
第二季度
针对春季市场需求，推出适合春季气候和场合的新品系列 ，如轻薄外套、T恤等。
第三季度
针对夏季市场需求，推出适合夏季气候和场合的新品系列 ，如短袖上衣、短裤等。
第四季度
针对秋季市场需求，推出适合秋季气候和场合的新品系列 ，如毛衣、长裤等；同时为圣诞节和新年做好准备，推出 相应的新品和营销活动。
商品管理之：商品企划
商品管理之：商品企划一、本文概述本文旨在探讨商品企划的概念、目的以及在商品管理中的重要地位。
我们将从市场分析、消费者需求、竞争态势等多个角度展开讨论，帮助读者了解商品企划的全貌。
二、商品企划的定义商品企划是指企业根据市场需求、消费者行为、行业竞争态势等因素，制定相应的产品策略，以实现企业的销售目标。
有效的商品企划需要对市场有深刻的了解，对消费者需求有敏锐的洞察力，对竞争对手的策略有清晰的认知。
三、商品企划的过程1、市场分析：了解宏观市场趋势，识别目标市场，分析消费者需求和行为，以及竞争者的产品策略。
在商品企划中，市场分析是至关重要的一步。
它帮助我们了解宏观市场趋势，识别目标市场，并深入分析消费者需求和行为。
此外，通过研究竞争者的产品策略，我们可以找出市场上的机会和挑战。
首先，我们需要关注宏观市场趋势。
这包括经济、政治和社会文化等方面的影响因素。
例如，经济增速、货币政策和消费水平的变化都可能对市场产生重大影响。
了解这些趋势有助于我们制定适应市场的商品策略。
其次，识别目标市场是商品企划的关键环节。
我们需要根据市场调查和数据分析，确定我们的目标客户群体，了解他们的需求、偏好和购买行为。
这样，我们才能提供符合消费者需求的产品和服务。
在市场分析中，消费者需求和行为的分析至关重要。
通过收集和分析消费者数据，我们可以了解他们的购买决策过程、购买渠道和购买频率等信息。
这有助于我们制定更精准的商品定位和营销策略。
我们还需要关注竞争者的产品策略。
了解竞争对手的产品特点、价格策略和市场占有率等信息，可以帮助我们找出市场上的机会和挑战。
在此基础上，我们可以制定针对性的商品策略和营销计划。
总之，市场分析是商品企划的重要环节。
通过了解宏观市场趋势、识别目标市场、分析消费者需求和行为以及研究竞争者的产品策略，我们可以制定出更符合市场需求的商品企划方案。
2、产品定位：根据市场分析和消费者需求，确定产品的目标市场、品牌定位、价格策略等。
《服装品牌企划》课件
波司登是中国知名的羽绒服品牌，其品牌企划以 高品质、时尚和多元化为核心，通过不断推出新 品和拓展市场份额，赢得了消费者的信任和支持 。
新兴服装品牌案例
总结词
新兴服装品牌在品牌企划方面具有创新思维和市场敏锐度 ，为传统服装市场注入新的活力。
素缕
素缕是中国新兴的棉麻女装品牌，其品牌企划以自然、健 康和舒适为核心，通过与自然环境和谐相处的理念和简约 的设计风格，赢得了消费者的喜爱。
了解当前服装市场的流行趋势、消费 者需求和行业发展趋势。
针对市场变化，制定相应的应对策略 ，如产品创新、营销策略调整等。
市场预测
基于历史数据和市场调查，预测未来 市场趋势和变化，以便提前调整战略 。
目标客户群体分析
目标客户特征
分析目标客户的年龄、性别、收入、职业等基本特征，以及生活 方式和价值观。
拓展新渠道
积极探索新的销售渠道， 如社交电商、直播带货等 ，以扩大市场份额。
客户关系管理
客户信息收集
收集客户的基本信息和购买行为 数据，以便更好地了解客户需求
和偏好。
个性化服务
根据客户特点和需求，提供个性化 的服务和关怀，提高客户满意度。
客户维护
通过定期回访、会员制度、积分奖 励等方式，维护和提升客户关系， 增加客户忠诚度。
产品线规划与设计
总结词
产品线规划与设计是服装品牌企划的关键环节，它决定了品 牌的竞争力和市场占有率。
详细描述
产品线规划包括产品定位、目标消费群体、产品类别和款式 等方面的规划。产品设计则包括色彩、面料、版型等方面的 设计。一个好的产品线规划与设计能够满足消费者的需求， 提升品牌的竞争力和市场占有率。
02
服装品牌企划
服装服装商品企划理论与实务
服装服装商品企划理论与实务1. 引言服装行业作为一个快节奏和高竞争的行业，面临着巨大的市场压力。
为了在市场中取得竞争优势，企业需要进行有效的企划。
本文将探讨服装商品企划的理论和实务，以帮助企业在市场中取得成功。
2. 企划理论2.1 目标市场分析在进行企划之前，首先需要进行目标市场分析。
目标市场分析可以帮助企业确定自己的目标客户，并了解他们的需求和购买行为。
通过深入的市场调研和分析，企业能够更好地定位自己的产品，并制定相应的营销策略。
2.2 产品定位产品定位是企业在市场中建立自己品牌形象的重要步骤。
通过产品定位，企业可以明确自己的产品特点，与竞争对手进行区隔，并满足目标客户的需求。
企业可以通过产品质量、价格、设计等方面来进行产品定位，并打造独特的品牌形象。
2.3 市场营销策略市场营销策略是企业在市场中推销产品和服务的重要手段。
企业可以通过制定合适的价格策略、渠道策略、促销策略等来吸引目标客户，并提高产品的销售量。
市场营销策略需要根据目标市场的需求和竞争状况进行调整和优化。
2.4 品牌建设品牌建设是企业在市场中塑造自己的品牌形象的重要环节。
通过品牌建设，企业可以提升自己的品牌知名度和美誉度，并赢得消费者的信任和忠诚度。
在进行品牌建设时，企业需要注重品牌形象的传播和维护，以及与目标客户的沟通和互动。
3. 企划实务3.1 产品策划产品策划是企业在市场中推出新产品的过程。
企业需要从市场需求出发，进行市场调研和分析，并确定明确的产品目标和定位。
在产品策划中，还需要考虑产品的设计、材料选择、生产过程等因素，以确保产品在市场中具有竞争力。
3.2 供应链管理供应链管理是企业为了提高效率和降低成本而进行的重要活动。
在服装行业中，供应链管理涉及到原材料采购、生产制造、物流配送等环节。
企业需要通过合理的供应链管理，优化资源配置和流程，以提高产品的交付能力和客户满意度。
3.3 渠道管理渠道管理是企业在市场中推广和销售产品的重要手段。
《营销策划理论与实务(第2版)》试卷A答案
《营销策划理论与实务》试卷（A）卷答案适用班级（开）卷总页数共_3__页班级__________ 姓名_________ 学号________ 成绩_____一、概念：（5*6）1、产品整体概念包涵三个层次的内容，即核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。
附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。
2、创新：从本质出发，寻找不同于他人的表现形式的过程3、产品策划产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
它包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。
4、市场营销战略是市场营销（战略思想）.（战略目标）及（战略计划）的集合。
5、 FABE分析法FABE分析法中的F是Feature的缩写，代表特征；是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。
A是Advantage的缩写，代表优点； Advantage，是针对上述的特征，寻找出特殊的作用，或者是上述的特征，在该产品中扮演什么角色。
若是一项新产品，就应该有发明背景，及其发明它的必要性。
B是Benefit的缩写，代表客户利益；Benefits，是上述的这些特殊作用或优点，给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。
E是Evidence的缩写，代表具体存在的证据。
就是支持上述利益存在的佐证，既可以是证书，也可以是现场成长演示。
6、市场定位就是根据所选定目标市场上顾客的需求和爱好，适应目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，确定企业产品的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
服装商品企划的流程和范畴
服装商品企划的流程和范畴1、服装商品企划的流程1）环境分析与流行预测——服装商品企划的基础;2）目标市场的选择——明确目标消费顾客3）品牌理念和风格的设定——与品牌形象关系密切4）服装总体设计——服装的廓型、面料、色彩等;5）商品组合——将设计构想转化为物化商品的过程，整体形象的设计6）服装生产规划——原料采集、成本控制等销售策略——采用各种营销手段和促销方法达到最终销售的目的；商品企划的执行包括前期对流行资讯、市场资讯、竞争资讯三大资讯的收集分析后，初步确定商品企划的提案，然后通过设计部与营销企划部共同开会讨论市场需求、目标客群、品牌的通路评估、生产线评估、竞争对手评估，通过分析讨论的结果对品牌精神进行检视，理清存在的问题后确认商品企划书，整体商品概念便已形成，在概念主题、色彩、材质、风格、波段计划都确定的基础上展开设计、再到生产和营销，包括生产计划、销售计划、行销策略、行销战略、促销方案等等的制定。
2、服装商品企划的范畴（1）品牌企划——品牌命名、标识设计、目标消费群的确定、服装风格的确定;（2）设计企划——服装廓型、面料、色彩、款式、整体风格的设计;（3）投放企划——建立怎样的销售渠道、销售组合、如何进行产品定价（4）生产企划——规划生产）营销企划——销售策略和促销手段的选择应用3、服装商品企划的原则1、适品（适当的产品2、适所——适当的场所3、适量（适当的数量 4、适价——适当的价格5、适时）——适当的时机五适原则在服装商品企划中对应为：企业根据自己的品牌战略所指向的目标消费者的需求来设计商品，然后生产适当数量的产品，投入到目标消费者接触的到的商场中去，以目标消费者能够并愿意支付的价格，在他们需要的时候提供给他们。
品牌运作，已注定了“爆单款”的概念已经行不通了，做品牌就是要“爆系列”，这样如果还是把注意力放在单款设计上，是会出现问题的。
服装企业应站在一个怎样的立场把控好整盘货品，使其有合理的结构；怎样去规划，达到用一些好的设计元素或其它的表现手法在设计中进行延续贯穿，组合出系列感强的货品呢？锁定细分市场、找准目标顾客群体，对其年龄、职业、收入、体型、出入场合等基本情况进行深度分析来构架商品。
服装商品企划的心得体会
服装商品企划的心得体会在服装商品企划的过程中，我深刻体会到了以下几点心得体会。
首先，了解市场需求是企划的基础。
在进行服装商品企划之前，我们需要详细了解目标市场的需求和趋势。
通过市场调研和数据分析，我们可以确定目标消费群体的喜好和需求，从而制定出更符合市场需要的服装产品。
只有了解市场需求，才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。
其次，创新是企划的核心。
在服装商品企划中，创新是至关重要的。
消费者对于时尚和个性化的需求日益增加，我们需要与时俱进，不断创新，提供独特的产品和体验。
通过引入新的设计元素、使用新的材料和工艺等方式，提高产品的附加值，赢得消费者的青睐。
同时，与供应链合作是企划的关键。
在服装商品企划中，供应链的稳定和合作至关重要。
我们需要和供应商建立互信、共赢的关系，确保供应链的高效运作。
通过与供应商的紧密合作，我们可以确保原材料的质量和供应的及时性，降低生产成本，提高产品的竞争力。
此外，品牌定位和营销策略也是企划的重点。
在服装商品企划中，品牌定位是至关重要的。
我们需要明确自己的品牌定位和核心竞争优势，从而在市场中树立独特的品牌形象。
通过差异化的营销策略，如线上线下的多渠道推广、明星代言等方式，吸引消费者的注意力，提高品牌知名度和市场份额。
最后，持续改进是企划的目标。
在服装商品企划中，持续改进是非常重要的。
市场需求和消费者的喜好不断变化，我们需要时刻关注市场动态，及时调整企划策略和产品设计。
只有不断改进和创新，我们才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
综上所述，服装商品企划需要了解市场需求、创新、与供应链合作、品牌定位和营销策略，并且持续改进。
通过不断努力和创新，我们可以推出符合市场需求的服装产品，提升品牌竞争力，并在市场中取得成功。
商品企划是什么
商品企划是什么商品企划是什么？简而言之，商品企划就是一个将创造力执行于组织中的知识转换系统。
因此，商品企划是一个结合理性与感性，两者交互形成的思维与管理流程。
商品企划的理性部分包括：品牌定位与市场定位的检视，流行信息与趋势的分析、解读、再结构与整合，符合品牌市场信息的分析，商品结构的计算，营销策略与营销包装的配合。
商品企划的感性部分包括：创新概念的发想，视觉与图像创造，企划文案的创造，季节色彩的分析抓色，布料搭配与组合的整合与搜寻，线条外型与款式细节的发展等系统概念的贯彻。
商品企划的最终目的就是：开发一套能反映公司的营销策略、并且能及时将产品生产出来与销售出去的整体方案，以帮助企业获利。
一、关于商品企划〝人〞的培养：从事商品企划工作的“人”应该是一个团队组合，可以隶属设计部门或营销部门，也可以成立独立的商品企划部，专门负责营销部、设计部与生产部这三大部门的沟通与串联工作。
做商品企划的人需要具备理性分析的头脑，更需要感性创造的能力与品味。
因此，可由设计部门资深的设计师慢慢培养。
当然也有的商品企划团队是由背景为营销采购的人员经过专业训练，与设计开发的人员共同组成。
目前大多数服饰企业的组织架构中并没有商品企划部，但完全可以透过商品企划这种理性的推理与感性的创造相互运作的模式，培养具有沟通协调能力、组织能力与结构能力的人才，以因应国际品牌的竞争市场。
二、关于商品企划该做的〝事〞：商品企划的事项与内容，几乎涵盖商品从创造概念开始到商品上架，所有的流程与沟通工作：1、阅读行业报刊与杂志，随时掌握市场最新讯息；2、与经销商和终端顾客沟通，以获得销售信息；3、分析商品的零售结果；4、预估当季每一系列风格和色彩的单位数量，与设计人员讨论决定每一风格所采用的布料与款式；5、在公司营销部会议中，撰写并公布新一季的商品开发内容；6、参观全球高级布料展与成衣展，寻找商品开发灵感与方法；7、与布料设计开发公司合作开发第二年将使用的布料；8、与设计师共同制定系列开发计划，并参与修改定装阶段，签署批准所有服装款式与数量；9、与营销部门共同规划商品陈列方案与促销方案。
商品企划的基础知识
目录
一、我国服装产业现状分析 二、商品企划的基础知识
目录
三、服装公司产品开发流程 四、服装商品设计企划要素 五、市场细分及品牌定位
六、服装商品的组合策划 七、服装商品的营销策略 八、服装品牌的传播策略 九、商品企划案例
商品企划的基础知识
1
23商品企划Fra bibliotek述商品企划的基本概念 商品企划的形成与发展
和身份象征。
质。
行时尚。
对主体。
女性消费者的传统划分方式
PART TWO
服装商品属性和分类
2、服装商品属性和分类
概念 针对环境 服装的属性
服装的价值
服装商品的特征
服装商品
适应自然环境
适应社会环境
自然性
社会性
物用价值
精神价值
（隔热、透气、耐用、舒适）（审美、装饰、标识、象征）
大众化商品
个性化商品
在复合式消费时代，服装品牌已经走出自我，成为一种生活方式、一类文化现象的代表。 服装商品当它形成品牌规模效应并形成巨大的社会产业链后会具备强大的社会价值，让 消费者获得产品实际功能之外的心理满足感，能够产生强大的品牌附加价值即品牌的溢 价能力。
元化，沟通将取代宣传，成为形象工程的关键概念。
单身期18~25岁 随意性 休闲化
新婚期25-29岁 个性化 时尚性
育儿期30~35岁 家庭化 品质感
满巢期36-45岁 计划性 高标准
空巢期46~59岁 理智性 实惠型
较强经济基础，大部 其中相当一部分为髙
有一定的经济基础和
在社会经济活动中不
分为中高档消费，中 级白领。她们都有较
2、服装商品属性和分类
按性别区分 按年龄区分
商品企划理论与实务课件
案例三：某家居品牌的渠道管理优化
总结词
该家居品牌的渠道管理优化有效地提高了渠 道效率和客户满意度。
详细描述
该家居品牌通过对渠道的深入了解和分析， 对渠道管理进行了全面优化。优化内容包括 制定合理的价格政策、建立高效的物流系统 、加强渠道成员的培训和沟通等。这些措施 有效地提高了渠道效率和客户满意度，为品 牌的长期发展奠定了坚实的基础。
文化背景
分析竞争对手的产品设计，了解市场 上的产品趋势，为自己的产品设计提 供参考。
技术进步
关注新技术的发展，将新技术应用到 产品设计中，提高产品的性能和吸引 力。
竞争态势
研究不同文化背景下的消费者喜好， 将文化元素融入产品设计中，增加产 品的文化价值。
商品设计的基本原则
功能性
产品必须具有所需的功 能，满足消费者的需求
商品企划的作用
商品企划的作用主要体现在以下几个方面：一是帮助企业了解市场需求和消费者行为，为企业的产品研发和销售 策略提供科学依据；二是通过设计独特的产品形象和品牌传播方案，提升企业的品牌价值和市场竞争力；三是通 过合理的供应链管理和资源整合，降低企业的成本和风险，提高效率和盈利能力。
商品企划的历史与发展
需求导向定价
根据消费者对商品的需求 程度和购买心理，对商品 价格进行调整。
促销活动策划与实施
促销活动类型
包括满减、折扣、赠品等多种形 式。
促销活动策划要点
确定活动目标、选择合适的促销方 式、制定合理的促销方案等。
促销活动实施步骤
宣传推广、活动执行、效果评估等 。
渠道管理策略
渠道选择
根据商品特点、市场需求等因素 ，选择合适的销售渠道。
市场规模分析
总结词：了解市场规模是商品企划的关 键步骤，有助于判断市场潜力，为产品 策略提供基础数据。
服装商品企划的内容
•服装商品企划的内容1.目标市场选择2信息企划3概念企划主题确定或形象企划4搭配企划5品类企划6样品设计制作7服装销售与推广服装商品企划流程1.市场研究2设计3设计开发与款式选择4当季产品系列的行销5前置生产作业6货源搜寻;筛选生产设备工厂7服装生产8物流配送快速时尚品牌的商品设计开发快速时尚品牌的采购与生产业务•目标市场选择策略–无差异性目标市场策略•把整体市场看做一个大的目标市场;推出单一标准化的品牌产品并以统一方式来销售;有价格优势但难以满足消费者多样要求..中低档的袜子、汗衫、仔裤–密集型目标市场策略•把全部力量集中在某一个或某几个细分市场上..易掌握消费者的反应和要求;了解市场竞争动态;节省经营费用;加快资金流转..但目标市场单一狭窄;一旦市场发生突变;则会陷入困境..–差异性目标市场策略•针对细分市场需求设计生产不同品牌产品;以差异性产品满足差异性市场需求..多品牌共存..•品牌核心定位–品牌文化•企业在长期经营活动中创造出来的物质形态和精神成果;是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评价;是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容..–品牌理念•指导品牌运营的思想;体现品牌自身的价值取向体系..•品牌再定位–打破品牌在消费者心目中所保持的原有位置与形象;使其按照新的观念在消费者心目中重新定位;调理关系;以创造出以个有利于产品发展的新秩序;以求更加适应市场的变化;是品牌获得新的增长和活力..–原因•原有定位有不足之处•原有定位成为阻碍企业发展的制约因素•有缘定位的优势已不复存在•顾客的价值取向和消费者偏好发生变化公关活动策划•日常事务型公共关系•整个生产环节的把关•职工的劳保、福利保险等•宣传型公共关系•对内宣传：职工手册、企业报纸、宣传窗、座谈会、讨论会等•对外宣传：公关广告、新闻报道•征询型公共关系•舆论调查、民意测验、市场综合分析、免费咨询服务•危机型公共关系•一类由企业自身引起：产品质量等引起的重大事故、对社会及公众造成危害等展会目的/目标•树立品牌形象•展会的快速传播和流通;能在业内起到很强的辐射作用..•产品介绍与宣传•最好选择独具特色的新产品;能让大多目标观众认识;并能从众收集到目标消费人群的最新反馈意见;并对产品进行改进..•达成交易•一般都设有直接促销等的活动;提高销量、达成交易是参展的主要目的..•物色代理商•展会中更多的是经销商等专业人士;与代理商签约是衡量参展收益的主要指标..•寻求合作伙伴•包括资金、技术、人力、厂房、信息、客源等多方资源的共享和整合..服装商品设计企划•主题企划:主题是通过某种艺术形式表现出来的蕴含在产品系列中的主要设计思想和设计灵感的出发点..通常是在品牌定位或经营理念的基础上;受不同灵感的启发产生的..•每季一个核心主题;再细分几个子主题;从而形成几个服装系列..•主题企划非常重要•创意是高附加值的来源;确定主题的过程是将创意集中化、具象化的过程•主题指出鲜明的设计方向•设计团队围绕主题设计•系列产品具有秩序化的美感•消费者在系列产品中便于搭配•为销售订货海报等奠定良好的推广基础•主题企划的流程•主题确定:•核心主题:根据流行趋势;围绕品牌定位和发展需求•系列主题:互相关联、各不相同•主题诠释•物化到具体的图片和文字•要素提取•提取色彩、面料、廓形、细节等设计元素•款式企划•款式：服装从业人员描述服装的廓形与细部结构组合所产生的造型特征..•款式企划是根据企划主题;确定当季款式设计使用的主要廓形和可用的领型、袖型等细部特征;为后期款式设计提供基础设计元素..主要完成：款式设计数量和配比企划表.款式设计元素图•产品设计数量一定要大于市场投放数量;因为总有一定比例不符合设计或生产条件而被放弃..•款式配比企划•即确定所策划的商品款式的构成比例..•包括确定产品构成的比例、确定服装品类构成的比例、确定各品类下属的商品款型的比例•1产品构成的比例：多所策划的商品整体中主题商品、畅销商品、长销商品所占比例进行决策..•主题商品表现某季理念在主题;突出体现时尚流行趋势;常作为展示对象•设计、材料、色彩的组合搭配新颖;具有很强的生活方式提示性和倡导性•针对时尚敏感度很高的消费者;•难以准确预测•毛利大;风险也大•畅销商品多位上一季卖得好的商品;并融入一丁点流行趋势特征;常作为大力促销的对象•产品的穿着场合清晰明了、易于理解;有较大的市场需求;预期销售较好•毛利中等;风险中等•置于卖场中央•长销商品在各季都稳定销售;受流行趋势影响较小;通常作为经典款式和品类•常以单品形式出现•品类丰富、易与消费者原有服装组合搭配的优点..•预期销售增长稳定•毛利小;风险中等•常置于卖场一侧;易看易摸易挑选•2服装品类构成的比例•根据目标消费者的穿着习惯和竞争品牌经验来确定•根据上一季或同一季服装品类的销售构成比例来调整•廓形的分类•字母型H; A; O; X; T•几何形平面的三角形、方形、原型、梯形等立体的长方体、锥形体、球形体•物象型Dior郁金香型;20世纪60年代的酒杯型、铁塔型等•H简约、宽松、舒适、修长;常用于运动装、休闲服、家居服、男装等的设计A活泼、潇洒、流动感强、赋予活力;常用于大衣、连衣裙的设计•O肩部要不及下摆没有明显的棱角;线条松弛;外观整体饱满圆润;休闲舒适随意;休闲运动家居服应用较多•X最具女性特征;肩部稍宽;腰部收紧;既然臀型柔和优美有女人味;在经典风格、淑女风格服装中运用较多•T肩部夸张、下摆内收成上宽下窄的造型效果;大方洒脱较男性化;多用于男装和夸张的演出服及前卫风格设计•色彩企划•面料企划•面料选择原则•吻合品牌的理念设定及风格形象•适合不同品类服装的要求•冬季外套可用全棉或毛料等厚面料•休闲外套可选棉麻混纺或棉毛混纺的面料•六要素适合性：与品牌的理念风格及季节主题等吻合•功能性：运动功能、生理卫生机能、防护功能、舒适性等•经济性：价格、洗涤保管的便利性、耐久性•造型要素：色彩图案等的表面肌理质感风格等•加工性能：可缝性、立体造型性;与衬料的配伍性、熨烫条件等•物流要素：物流运输、最小批量、成交条件、品质保障等•面料企划流程•面辅料企划理念确认•确认品牌的整体理念、本季设计理念和计划实施的可行性•面辅料信息收集•收集流行信息、供应商的产品供应信息、面辅料的配伍性及各种加工性能•面辅料选用主题企划•确定选用面辅料的原则;包括风格、成本等•面辅料应用企划•原创设计复杂但易得到所需风格的面辅料•直接采购较简单但有时可能无法找到面辅料服装商品组合企划服装商品组合开始于商品企划;表现于卖场终端;是服装企业生产或销售的全部服装品类的有机构成;通过组合不同款式、廓形、图案、色彩、材料和细节的服装和配件;塑造统一协调又有独特鲜明的形象;通过服装品类的构成、规格尺寸、价格构成、上市时间的组合;组建主次有序、满足消费者需求、适合市场销售的服装商品体系..服装商品组合的层次1形象要素组合层次基于商品策划的组合概念：即在产品的设计开发阶段所确定的商品组合方案..通常在对应上一季的产品销售分析基础上;对新一季产品提出优化建议;在此基础上筛选设计款式、样衣制作和组合;形成新一季服装产品系列..基于卖场陈列展示的组合概念：即在系列产品投放卖场时;根据品牌推广计划、营销策略和销售目标而进行的卖场陈列与展示;通过对商品在终端店铺的摆放、排序、搭配、装饰、标识等组合手段;展示出商品的时尚、新潮、卖点等特色;具有吸引力和竞争力;有助于商品销售和品牌推广的服装商品的整体形象..2销售要素组合层次服装商品组合的内容：消费者不再被动的接受品牌已组合好的服装;而是根据时尚流行选择适合自己的商品;因此需要产品组合丰富、有层次、多样化、差异化..包括组合宽度表现为服装企业经营产品类别的多少组合深度指每一类别产品线上有多少个不同的产品项目;单款单色为一款..组合量度指每一品类下的每一款式进行尺码、价格、生产数量及上市计划这四个与销售密切相关的要素进行量度组合..组合关联度指品类组合中的各个品类在生产条件、最终用途、目标市场、销售方式及其他方面相互关联的程度..服装商品组合的必要性与原则必要性：服装商品组合是服装商品企划中承上启下的环节;基于顾客需求将设计概念具体化、清晰化;成为品牌竞争的重要环节..塑造整体形象;迎合消费者购买过程的心理..满足消费者的多元化需求商品组合的巨大优势增强品牌整体形象扩大经营范围;占领更多市场份额增强企业综合竞争力顺应多元化需求;分散经营风险根据市场需求进行商品组合规划;合理生产;减少库存;增加销量原则：根据品牌形象、风格定位、市场环境、流行趋势和消费者需求;通过对商品宽度、深度、量度上的组合;最终实现利益最大化..不同产品需要不同的组合形式哪些商品要先上快销哪些商品要定位高价长销产品库存要充足短期流行品不宜生产过多传递品牌整体形象;传递信基督产品开发的设计构想;满足消费者需求;便于代理商及自营店订货;便于终端卖场进行陈列展示;合理计划货品上市波段;形成店铺货品更新..服装商品组合的要素构成组合、品类组合、款式组合、配件组合、规格尺寸组合、价格组合、上市时间组合服装商品组合的概念服装商品组合的要素服装商品组合的流程服装商品组合的实施服装商品生产计划•服装物料需求计划•服装物料的定义及分类•服装物料是生产单位维持生产活动持续不断进行所需物品的总称..•服装物料包含•原料或材料：面料、里料、胆料等•间接材料或用品：纸、划粉等•半制成品：领、袖等•配件：拉链、线、纽扣、袢带扣等•成品：衬衫、裤子等•工具：辅助服装产品的完成单不构成产品实体的工具、设备等如刀具、模具、裁床、熨烫设备等•燃料：用于工艺、生产、运输等产生热能、动能的可燃性物质•动力：用于生产和管理方面的电力、蒸汽等•服装物料的需求计划•为维持企业正常生产的需要;大多数工厂总会保持一定量的生产物资库存以保证生产能够及时进行;同时通过有计划采购相关物料来补充生产需要.. •可通过编制物料需求计划来完成..•物料的用料计划和预算•预定再一个固定生产周期中所需物料的种类与数量..由制造部主管决定用料计划并与采购部门协调制定预算..•计划大于需求;则库存积压、资金积压、造成物料浪费及生产成本提高•计划小于需求;则造成生产线停滞、停工待料;影响交货期•物料计划原则•合适的时间：不会停工待料;不会过早送货挤占货仓和积压资金•质量符合标准：供应商物料和货仓发出去的生产物料要符合标准..•合适的数量：不会缺料或物料过多•合适的价格：预算或采购价过低;可能会影响物料的品质..过高则会增加成本•合适的地域：供应商与企业距离越近越好•物料计划范围•预测物料需求;编制用料计划•专用型物料需求计划：有订单才会购买;是某一产品的专用物料;根据订单不同分别制定计划;通常不存有存量..•常备型物料需求计划：长期要用或能通用的从而需要常备的物料;这类物料可用存量控制进行计划性采购;即根据企业库存量来调整物料需求计划..•进行存量控制;拟定最佳订购量：要有长期计划;并兼顾短期计划;已达到最合适和最经济订购量•寻找货源和采购所需物料：最好距离较近•物料控制与仓储管理•原材料采购管理•采购前的准备工作•了解服装商品的流行生命周期阶段•材料耗用预算•采购方式•供应商管理•服装生产管理•生产管理概述•生产准备•生产过程的组织和管理•服装质量管理•物料管理•成本管理•服装外包管理与跟单业务服装企业将原本在企业内部完成的生产制造活动;职能或流程交给企业外部的另一方来完成..生产外包已成为新一轮全球产业转移的大趋势服装企业的非核心业务都可以实行外包境内外包onshore outsourcing离岸外包offshore outsourcing生产外包服务外包服装企业生产外包决策的影响因素内部因素企业规模小企业不考虑外包或只将生产部分外包;大企业核心业务在品牌经营上;会将非核心业务外包技术条件设备落后、无熟练工人会寻求其它加工厂进行外包生产成本有效的外包可以降低成本、提高效率产品特性生命周期短的产品外包风险大资金状况、管理制度、企业文化等服装企业生产外包决策的影响因素外部因素地理位置：服装企业选择较远距离的外包供应商时;提前期越长;物流成本越高;这对时尚服装品牌来说风险较大政府决策：离岸外包涉及到报关、汇率等;会受到政策的影响市场环境：竞争对手的方针政策、经济行动;市场的平均技术水平、生产率水平等会对外包决策产生影响..服装跟单的基本流程1.查阅订单工艺文本2.审核相应的企业生产工艺文本3.检测产前样4.整理封样5.跟进核价6.装箱单。
服装企业产品开发流程
第一节 以企划为主导的产品开发流程
（三）样衣制作阶段
样衣制版是设计稿进入下一环节的必经步骤，由设计部门交给样衣部门并需同时提交生产通 知单，在此过程中，设计师还需要全程跟单以确保设计稿件与样衣制版的一致性。
生产通知单
背面图
工艺细 节标注
款式正 面图
设计 说明
商品 编号
号型 规格
面料里 料小样
设计师审 核签字
附加作业
（二）生产现场的七大浪费
虽然制造的产品不同，但在工厂发现的典型的浪费类型是类似的
1
等待浪费
2
加工浪费
5
制造不良浪费
6
生产过剩浪费
3
动作浪费
7
搬运浪费
4
库存浪费
第二步：丰田在其生产组织结构中彻底消除浪费。
第一节 以企划为主导的产品开发流程
（一）、商品企划阶段
1
2
3
4
5
市场研究 品牌定位
设计企划
（二）产品设计阶段
李宁-悟道系列
太平鸟-新学生主义系列
CHENPENG -忠实顾客Andrea R 和她的法斗系列
CLOT-过去，现在，未来系列
第一节 以企划为主导的产品开发流程
设计师在参与商品企划中设 计企划的时候，头脑中就已经形 成初步的设计构思，设计任务下 达后，设计师根据商品企划中的 主题情景，通过草图形式表现出 来，经过反复修改之后筛选出符 合要求的设计稿。
关于设计师品牌
近来年企业与知名设计师合作品牌代表
苏 州 “ 绝 设” 品 牌 推 出 的 设 计 师 系 列
蕾哈娜与彪马的合作系列 Fenty x Puma （彪马）携手Rihanna 蕾哈娜 发布2017秋冬系列
商品学：理论、实务、案例与实训教案完整版
产品组合关联度,是指产品组合中各个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。
(1)宝洁公司生产的产品有洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴护理、家居清洁、食品7个大类,也就是宝洁公司有7条产品线,产品组合宽度是7;
(2)宝洁公司除食品外,共有产品品目19个,表示该公司产品组合的长度是19;
商品分类和商品品类,都是依据商品的某些特征对商品进行分类管理,但是商业经营中的商品品类与商品分类体系中的商品品类,在分类依据上有所不同。
国家商品分类体系,是国家从宏观பைடு நூலகம்理的角度,将工农业产品按门类划分,门类中下设大类、中类、小类、品类或品目、品种或细目。这种商品分类方式,是对整个社会商品的系统分类管理。如食品类商品分为粮食类、油脂类、蔬菜水果类、肉食禽蛋类、糖果糕点类、烟酒饮料类、豆制品类、水产品类、乳及乳制品类、菌产品类、调味品类和其他类等十二类。商业经营中的商品品类的划分,则侧重于消费者对商品的感知,即商品在消费者心目中所表现出的共同特性,可以把具有共同特性的不同种类的商品划归为同一品类。
从超市经营的角度来看,商品群是具有某一经营特征的商品群体。它是超市划分商品类别的重要依据。依据商品在经营中的地位,超市把所经营的商品划分为主力商品、辅助商品和刺激性商品三大类。
一个企业的主力商品,应是体现企业经营方针、经营特点和性质的商品。主力商品还应该是销售量或销售金额在销售业绩中占举足轻重地位的商品。
超市经营首先考虑卖场的规模,然后根据商品的特性和经营的特点划分商品大类。例如百货类,消费者选购的方式相近,商场管理的方式也相近,因此百货类商品可以归为同一大类经营。
中分类比大分类要细,依据产品特征进行分类。
服装品牌策划教案4
《服装品牌策划》教案授课内容：（第二章1、2节内容）课时：2课时一、教学目标掌握服装市场营销的基础知识；掌握高感度、个性化服装市场及商品企划战略；二、教学重点本节课学习以掌握服装市场营销的基础知识为重点。
三、教学难点本节课学习的难点是掌握高感度、个性化服装市场及商品企划战略。
四、教学方法1.本课程理论部分的内容以示范讲述为主，配合以示范和多种教学手段，加强直观教学，以利于知识的传授。
2.技能练习主要是通过作品、个别辅导、作业讲评等教学方法，最终达到让学生掌握知识，掌握技能的目的。
五、教学过程1、课程导入：用实例引出第二章的内容2、教学内容：第二章服装商品企划的战略第一节服装市场营销的基础知识一、市场营销与商品企划的关联二、市场营销活动的基本步骤（一）市场机会（二）企业目标（三）市场营销战略1、强者战略2、挑战战略3、弱者战略（四）市场营销计划（五）市场营销实施（六）市场营销管理第二节高感度、个性化服装市场及商品企划战略一、服装产业的信息媒体化趋向（一）消费的高感度、个性化动向（二）消费感性信息二、高感度、个性化服装市场与快速时尚的形成和发展（一）高感度、个性化消费市场的形成（二）高感度、个性化服装市场的两极化倾向（三）快速时尚的形成与发展三、服装商品企划战略的多极化1、品类中心战略2、品牌中心战略3、规模卖场战略4、自营店战略5、DC品牌高价格商品战略6、DC品牌中价格商品战略7、新品类聚战略8、POS网络战略六、教学工具多媒体教室、教材七、课后作业。
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公司严格控 制各方面的设 计，包括生产、 分销和广告等， 以保证产品质 量和品牌系列 的最高水平。
品牌背景和历史
Coco Chanel品牌由Gabrielle Chanel创立。她的服装使女人感 到很独立，有自己的穿衣方式。
Gabrielle Chanel于1883 年8月19日出生在法国山 区索睦尔。 夏奈尔在孤儿院一直 住到1900年,又在救济院 里度过两年,在那儿她学 会了缝纫和社交礼节。 不幸的童年塑造了她 坚强的性格，这种个性影 响了她的一生。
4 以品种分类 ——单品品牌
衬衣品牌：以衬衣为特色产品的品牌。 西装品牌：以男式西装为特色产品的品牌。 毛衫品牌：以针织类毛衫为特色产品的品牌。 皮装品牌：以皮革面料为主要面料制作产品的 品牌。 裤装品牌：以裤、裙等下装为主要产品的品牌。
三、 品牌的作用和意义
1 提高产品认识程度，形成固定的消费群体。产品认识度也即顾 客忠诚度，是顾客由对品牌有特殊的好感而产生重复购买该品牌 的行为。 2 规范企业产品运作，提升品牌形象风格。规范化的运作方式不 仅有助于品牌风格的体现，也有助于企业形象的改变。品牌运作 是用企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理。 3 提高产品的附加值，争取市场利润空间。以品牌经营理念推广 产品，其主要目的是追求品牌带来的产品附加值。产品附加值指 某产品因无形资产或知识产权而产生的高于社会其他同类产品的 价值。企业经营宗旨：以最少的投入获得最大的产品。服装导入 品牌理念的流行产品，因其具有时效性和人格化特点，产品附加 值就愈加突出，其价格比普通同类品质的产品可高出数倍。
3 个人成长的源泉
3、课程的研究方法
案例法 调研法 比较法 —— 同一事物或不同事物的相同
环节的异同点进行科学的研究。
第二章 服装品牌简介
一、 品牌的内涵
1 商标： 为区别不同产品而依附在产品上的标志。
2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉
的产品系统或服务系统。*（企业形象）
服饰
1924年Chanel开了一家饰 品店。 一组山茶花饰品由尤为显 著。
1930年的经济危机 减少了她的收入。 1936年，她被罢工 工人赶出了工作室。 1939年第二次世界 大战爆发后，她关 闭了她的沙龙并解 除了所有的职工。
当Christian Dior 在1947年推出
他的新形象时，时尚界又重新 被男人主宰了。于是， Chanel 又回来了，并在1954年2月5日 推出了她的新系列。
பைடு நூலகம்
女装品牌：CHANEL，GUCCI, DIOR, ODBO, FANCE，例外、哥弟。
少女品牌：以少女为穿着对象的品牌。 如MUMU、艾格等。
3 以价格分类
高档品牌：产品制作成本高，品牌形象好，价 格贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖 柜。 中档品牌：此类品牌的产品制作成本一般，但 比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的 主流品牌。 低档品牌：此类品牌的产品制作成本较低，品 牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常 在低档商场内设专柜。
一位德国人写给贝
纳通的一句话： “……我认为，这
张照片表达了一种
亲切、平静和安 宁”。
在贝纳通张狂创意的包
装下面掩藏了很多玄机， 很多人怀疑和批评它在
利用一些敏感的社会和
宗教问题沽名钓誉。
如果我们相信其创意总
监 Oliviero
Toscani 的
话———“贝纳通与其 他人不同之处，只不过
是在广告中展现出我们
设计理念和战略
Chanel服装系列最主要 的力量源泉之一就是创 始人CoCo Chanel一直所 坚持的服装理念: “永远为女人的需要而 设计”。 “流行不仅仅指服装,它 存在于整个空气，它是 包围在我们身边的一种 生活方式。
* 舒适性与功能性
舒适性可以使身体不 必过分暴露而显得得 体、大方。
开发 生产 系统 系统
形象 系统 营销 系统
商标
符号 外延
品牌
管理 服务 系统 系统
品牌 运作理念
3 品牌服装：
以品牌理念经营的服装产品。
4 服装品牌：经过工商登记注册的 商业性标志。 它是一个具有认识意义而非物质状态 的产品符号。
二、品牌的分类
1 以风格分类
（1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类 型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、 真维斯。
第一次世界大战（1914～ 1918） 在第一次世界大战期间，像
小黑裙 1926年， 她为苗条、 运动、男孩子气的新 女性设计制服。这种 简单、直身的小黑裙 由中国绸制成。
Chanel No.5 香水的发行
1921年， Chanel 为庆
祝她40岁的生日，推出 了Chanel No.5 。 ——— 由她的名字和 她最喜欢的数字组成。
所认知的人类现实的一 面”———色彩艳丽的
贝纳通就不会褪色。
9）风格综述：
最初，贝纳通套杉是由朱丽安娜手 织的，配以鲜艳的色彩以区分英国产的 羊毛衫。其后带有明显的地中海及南美 风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。
10）销售地：1965年意大利特雷维索 1968年意大利贝卢诺 1978年欧洲国家专卖店开设 1979年进入美国市场 1985年进入东欧市场 目前在全世界100多个国家有4000多家商店 11）地址：意大利特雷维索彭泽诺31050，彭泽 诺切莎24号
市场定位
价位：高价位高品质。 顾客：高收入赶时髦 的女性，年龄25～65 岁 。目标市场主要 是欧洲、美国和日本。
特殊的贡献——
将妇女从烦琐的装饰 物中解脱出来，保持 身体的舒适性。 第一个采用针织面料 的设计师。剪裁宽松， 有利于运动。 小黑裙 假珠宝 No.5香水
总结——
7）目标消费群：大众消费、特别是年轻人、儿童 8）营销策略： a) 有创意的引人注目的广告运动 b) 特许证经营 c) 专卖店经营
全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（Benetton）
一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它 的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻
服装商品企划 理论与实务
第一章 服装商品企划概述
一 服装商品企划的概念
1 商品企划： 指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化
为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活 动。
2 服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理
的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。 3 服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策
（2）职业品牌：以礼节性 工作场合为穿着环境。 讲究产品的质地，比较经典成熟。
（3）运动品牌：非体育比赛用的具有运动趣味的 品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带 有一定的运动特点。例如耐克、锐步、李宁。
2 以性别和年龄分类：
男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK & JONES，TONY WAER。
国外品牌档案： 品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设 计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商 品特征、营销特征、联系地址
贝纳通（Benetton） 1）类型：成衣 2）创始人：朱丽安娜· 贝纳通、露西阿诺· 贝纳通、吉 尔伯特· 贝纳通、卡罗· 贝纳通 3）注册地：意大利贝卢诺，1968年 4）设计师：总设计师朱丽安娜· 贝纳通（1938年—）， 有200多名设计师的设计师群 5）品牌线： A．全色彩的贝纳通（United Colors Beneton） B．希思莉（Sisley） C．012 6）品类：最初是手工编织套杉，陆续推出休闲服、 化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、 居家用品
Chanel 1964年的服装系列，因为带有
大量的摺裥而更加年轻。 她的新款式夹克，由编织边和闪光扣子 装饰，成为当时每位妇女理想的装束。
Coco Chanel 死于 1971 年1月10日
从1983年起由Karl Lagerfeld 接管CHANEL公司的设计。
他为CHANEL品牌设计了双C标志。这 个标志代表了COCO CHANEL,并作为 装饰出现在衣服、鞋子、帽子等各类 产品上面。
印象。用其创意总监Oliviero Toscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世
骇俗有关。”
人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多 姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌 常规，创意不惊人死不休的做法让我们反思：一个品牌还可 以这样去塑造。
贝纳通认为，对于公司而言，
中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状 态。到20世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代， 一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁 荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场”转向了以消费者为主的 “买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商 品企划对于企业的发展显得尤为重要。
Chanel是最具有影响 力和革命精神的设计 师之一。这位机智勇 敢的女性改变了时尚 界，这使她的名字家 喻户晓。
作业： 宁波服装市场品牌调研： 一、建立品牌档案： 1）品牌名称 2）所在商场（楼层） 3）注册地点 4）生产地点 5）目标消费人群 6）商品特征 7）价格带 8）品牌层次 9）品牌核心价值 10）品牌理念