消费者行为学(第三版)课件d第四章 消费者决策过程：购后行为
合集下载
消费者行为学第四章
一个人可以 影响25个人 影响 个人
超级市场老板
2、一个不满意的顾客的行动 、
（1）沉默
唉！算我倒霉，花钱 算我倒霉， 买罪受， 买罪受，下次不买这个 公司的产品
一个不满意的顾客的行动
（2）退货或换货
老板， 老板，我要退货
4%） 一个不满意的顾客的行动（占4%）
（3）对公司提出抱怨 ）
你们公司 太不象话了， 太不象话了， 气死我了
信用卡、 信用卡、洋酒
下一章
三、产品闲置 将购买的产品搁置不用、 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限 的使用 如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 －－我想用来煲汤， 我想用来煲汤 裙子－我想减肥， 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－ 游泳卡－我会坚持 榨汁机－ 榨汁机－没时间 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 以旧换新
上一章
例：沃尔玛
下一章
我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满 “我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字 保证满 意。” -------山姆 沃尔顿 山姆·沃尔顿 山姆 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这样一个四十年来 打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩， “打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩，肯 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意， 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意，和 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
消费者行为学PPT54页
消费者满意的形成过程
消费者预期
感知的性能
Disconfirmation
满意不满
情感
+
—
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因
六、 购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的满意/不满意
品牌忠诚度
产品处置
消费者抱怨行为
产品的使用/闲置
列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？
消费者满意与不满
消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚
捕获战略
捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间
拦截战略
如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。
选择
使用
结果强化惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准标准重要程度所考虑的备选产品
基于评价标准对每一备选产品进行评价
确定决策规则
消费者预期
感知的性能
Disconfirmation
满意不满
情感
+
—
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因
六、 购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的满意/不满意
品牌忠诚度
产品处置
消费者抱怨行为
产品的使用/闲置
列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？
消费者满意与不满
消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚
捕获战略
捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间
拦截战略
如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。
选择
使用
结果强化惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准标准重要程度所考虑的备选产品
基于评价标准对每一备选产品进行评价
确定决策规则
消费者行为学第四章PPT课件
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
第27页/共32页
4.3 消费者态度理论
4.3.3态度的测量 • 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 • 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 • 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
第10页/共32页
4.1.3 介4入.1度消费者信息搜索行为与介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个
人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第25页/共32页
多属性态度模型 4.3 消费者态度理论 • 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型
的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
第26页/共32页
重要性 权重
(Importance Weights)
• 多属性态度模型4公.3式 消费者态度理论
布莱克韦尔的分类复杂决策epsextendedproblemsolving有限决策lpslimitedproblemsolving习惯决策rpsroutinizedresponsebehavior42类别购买决策理论第15页共32页rps常规习惯型反应lps解决有限型问题?低成本产品?频繁的购买?消费者低度介入?熟悉的产品类别和品牌?对于购买很少思考调查与花费?高成本产品?不频繁的购买?消费者高度介入?不熟悉的产品类别和品牌?广泛地思考调查与花费eps解决扩展型问题购买类型的过渡42类别购买决策理论第16页共32页消费者购买决策与产品生命周期42类别购买决策理论介绍阶段增长阶段成熟阶段epslpsrps产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度第17页共32页搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突有限评价评价与选择评价的属性多复杂的决策规划备选方案多购买购后行为无认知冲突有限评价第18页共32页fcb方格42类别购买决策理论思考者thinker感觉者feeler行动者doer反应者reactor高度介入低度介入第19页共32页态度的定义
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
第27页/共32页
4.3 消费者态度理论
4.3.3态度的测量 • 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 • 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 • 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
第10页/共32页
4.1.3 介4入.1度消费者信息搜索行为与介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个
人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第25页/共32页
多属性态度模型 4.3 消费者态度理论 • 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型
的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
第26页/共32页
重要性 权重
(Importance Weights)
• 多属性态度模型4公.3式 消费者态度理论
布莱克韦尔的分类复杂决策epsextendedproblemsolving有限决策lpslimitedproblemsolving习惯决策rpsroutinizedresponsebehavior42类别购买决策理论第15页共32页rps常规习惯型反应lps解决有限型问题?低成本产品?频繁的购买?消费者低度介入?熟悉的产品类别和品牌?对于购买很少思考调查与花费?高成本产品?不频繁的购买?消费者高度介入?不熟悉的产品类别和品牌?广泛地思考调查与花费eps解决扩展型问题购买类型的过渡42类别购买决策理论第16页共32页消费者购买决策与产品生命周期42类别购买决策理论介绍阶段增长阶段成熟阶段epslpsrps产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度第17页共32页搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突有限评价评价与选择评价的属性多复杂的决策规划备选方案多购买购后行为无认知冲突有限评价第18页共32页fcb方格42类别购买决策理论思考者thinker感觉者feeler行动者doer反应者reactor高度介入低度介入第19页共32页态度的定义
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
《消费者行为学》第三版参考答案
级具有重要意义。
价格策略与消费者行为
要点一
价格策略
价格策略是市场营销组合中的重要组成部分，它涉及到产 品的定价、调价和促销等方面。合理的价格策略可以吸引 消费者，提高市场份额和销售额。
要点二
消费者行为对价格策略的影响
消费者行为对价格策略的影响主要体现在以下几个方面。 首先，消费者的价格敏感度会影响产品的定价和促销策略 。其次，消费者的购买决策过程会受到价格因素的影响。 最后，消费者的价格预期和竞争者的价格策略也会影响企 业的价格策略。
感谢您的观看
THANKS
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买行为。当物价 上涨时，消费者可能会减少非必需品的购买；相反， 当物价下跌时，消费者可能会增加购买量。此外，消 费者的经济状况、就业情况、通货膨胀率等因素也会 对其消费行为产生影响。例如，在经济不景气时，消 费者可能会更加节俭，减少奢侈品的购买；而在经济 繁荣时，消费者可能会更加大胆地消费。
消费者需求的类型
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者需求的特点
多样性、层次性、发展性、相互依赖性和伸缩性。
消费者需求的影响因素
文化、社会、个人和心理因素。
消费者决策过程分析
总结词
消费者决策过程分析是研究消费者如何做出 购买决策的过程。
消费者决策过程的阶段
问题识别、信息收集、方案评价、购买决策 和购后行为。
提高消费者满意度的方法
提高产品质量、加强品牌形象建设、优化售 后服务和建立顾客忠诚计划。
04
消费者行为影响因素
个人因素
个人特征
消费者的年龄、性别、教育程度、职业等个人特征影响其消费行为。例如，年 轻人可能更倾向于尝试新事物和购买时尚产品，而老年人可能更注重实用性和 性价比。
价格策略与消费者行为
要点一
价格策略
价格策略是市场营销组合中的重要组成部分，它涉及到产 品的定价、调价和促销等方面。合理的价格策略可以吸引 消费者，提高市场份额和销售额。
要点二
消费者行为对价格策略的影响
消费者行为对价格策略的影响主要体现在以下几个方面。 首先，消费者的价格敏感度会影响产品的定价和促销策略 。其次，消费者的购买决策过程会受到价格因素的影响。 最后，消费者的价格预期和竞争者的价格策略也会影响企 业的价格策略。
感谢您的观看
THANKS
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买行为。当物价 上涨时，消费者可能会减少非必需品的购买；相反， 当物价下跌时，消费者可能会增加购买量。此外，消 费者的经济状况、就业情况、通货膨胀率等因素也会 对其消费行为产生影响。例如，在经济不景气时，消 费者可能会更加节俭，减少奢侈品的购买；而在经济 繁荣时，消费者可能会更加大胆地消费。
消费者需求的类型
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者需求的特点
多样性、层次性、发展性、相互依赖性和伸缩性。
消费者需求的影响因素
文化、社会、个人和心理因素。
消费者决策过程分析
总结词
消费者决策过程分析是研究消费者如何做出 购买决策的过程。
消费者决策过程的阶段
问题识别、信息收集、方案评价、购买决策 和购后行为。
提高消费者满意度的方法
提高产品质量、加强品牌形象建设、优化售 后服务和建立顾客忠诚计划。
04
消费者行为影响因素
个人因素
个人特征
消费者的年龄、性别、教育程度、职业等个人特征影响其消费行为。例如，年 轻人可能更倾向于尝试新事物和购买时尚产品，而老年人可能更注重实用性和 性价比。
消费者行为学第四章
有很多因素影响购后认知冲突的强度： (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱 程度相当； (2)两个被选品虽然在整体评价上不相 上下，但在不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介 入程度很高时，购后冲突越有可能产 生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲 突的可能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后 冲突强度。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者对某一品 牌具有特别偏好和在较长时间里重 复选择该品牌的倾向。
服装： 工具性绩效—保护身体免受环境伤 害 象征性绩效—对异性吸引力、审美 与感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预 期的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
（二）影响消费者对产品实际绩效 认知的因素 1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
消费者不满后表达情绪的方式或反 应一般有以下几种： 一是自认倒霉，不采取外显的抱怨 行为。 二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱 怨，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于 谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获 得性 。
消费者行为学课件III
个人因素
包括个人特征、态度、动机和自我概念等。
社会因素
包括家庭、朋友、文化和社会类别等影响。
外部影响
包括广告、媒体、销售人员和促销活动等。
消费者行为的心理因素
认知 情感 动机 个体差异
理解和处理信息的能力 与购买相关的情感和态度 驱使消费者行为的内在欲望 个人特征和个性对购买决策的影响
消费者行为的社会因素
消费者行为学课件III
通过深入研究消费者行为，我们可以了解人们购买决策的心理和社会因素， 以及如何应用这些知识来影响消费者的行为。
消费者决策过程
1
需求识别
从个人和社会角度出发，发现产品或服
信息搜索
2
务需求。
收集和评估满足需求的信息来源。
3
评估和选择
比较和选择可行的产品或服务。
购买行为
4
实际购买决策的执行。
消费者行为学的应用
市场研究
通过了解消费者行为来指导市场营销策略。
消费者行为分析
评估和预测消费者对产品和品牌的反应。
消费者行为细分
将消费者划分为不同的市场细分来满足不同需求。
消费者行为影响
利用消费者心理和社会因素来影响购买决策。
1
朋友和同伴
2
同伴对购买决策的影响。
3
文化影响
4
文化价值观和规范对消费者行为的影响。
家庭影响
家庭成员对消费决策的影响。
社会类别
社会地位和群体认同对消费行为的影响。
消费者行为的文化因素
1 文化价值观
文化中关于产品和服务的 看法和偏好。
2 文化规范
文化中关于适当行为和使 用产品的规范。
3 文化符号
文化中用于传达意义和价 值的符号和象征。
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第四讲 消费者决策过程：购后行为
本章要点:
1. 分析购买后冲突及原因 2. 讨论产品闲置的原因 3. 讨论消费者满意与不满的影响因素 4. 讨论消费者抱怨及企业的应对措施 5. 分析消费者形成品牌忠诚的成因 6. 讨论消费者如何处置产品和包装
二、产品的使用与闲置
1. 消费者如何安装产品？
- 提供上门安装服务 - 按照安装与使用说明来做 - 安装本身也是一种体验
2. 消费者如何使用产品？
- 这对于企业非常重要 - 可能采用创新式方法 - 存在地区差异 - 使用频率/使用量或消费量/使用间隔
相关与配套产品的购买
产品闲置
三、消费者的满意与不满意
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期
预期绩效 与感知绩效差距的评价
对该品牌实际绩效的感知
感知的绩效未达到预期水平 情绪上的不满
风险 因素
• 减少“知觉风险”：时间损失、 危害性、自我损失、经济风险
•应对风险：搜寻信息、从中购 买、形成对品牌的忠诚
六、产品与包装的处置
企业为什么要关注产品、包装的处置？
现有产品处理不好， 转手或赠送二手产品 人们关注产品、包装 能够提供比消费者自
消费者可能会推迟甚 的决定可能导致形成 如何处理，甚至将其 我报告更为准确和丰
非随意性
非口头偏好 家庭或个人行为
一个或少数品牌 是决策、评价等 心理活动的结果
品牌忠诚度的测定
比较法
• 根据消费者对某类产品购买的历史资料 • 通过品牌选择图来进行判断
频率测定法 • 根据消费者对某类产品购买的品牌选择历史资料 • 忠诚度=选择特定品牌的频率/购买这类商品的总数
货币测定法
• 通过销售试验，观察消费者对某特定品牌愿意支付的 额外费用
感知绩效与预期水平无显著差异 期望的证实
感知绩效超过预期水平 情绪上的满意
消费者满意与不满意的形成
资料来源：R. D. Woodruff, E. R. Cadotte, R. L. Jenkins,. Modeling Consumer Satisfaction Process Using Experience – Based Norms. Journal of Marking Research, 1983 August: 296-304.
产品对消费者的 重要性
消费者对抱怨 本身的态度
消费者 用于抱怨的资源
抱怨 行为
消费者不满的 程度或水平
公司对消费者不满或抱怨的反应
五、重复购买与品牌忠诚
重复购买
在相当长的时间内选择一个品牌或极少的几个品牌
习惯型购买者
习惯、没有更好的备选品、最便宜的
忠诚型购买者
品牌偏好、情感依赖
品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好， 试图重复选择该品牌的倾向
至放弃新产品的购买 巨大的二手市场 视为产品的一个属性
富的信息
消费者处置产品时的主要方式
产品
保存
永久性处置
暂时性处置
用于
用于
初始用途 新的用途
存储
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
出租
出借
扔掉
赠送
出售
资料来源：J. Jacoby, C. Berning, and T. Dietvorsdt, “What about Disposition?”Journal of Marketing, 1977 April: 33.
换取其他物品
• 既包括多余现金支出，也包括更多的时间和搜寻费用
品牌忠诚的成因
•刺激-反应模型 •产品的功能、特性、价格等
产品 吸引
•品牌形象与自我形象保持一致 •通过广告宣传改正和引导顾客 对品牌形象的认知 •保持产品品质一致性
自我 形象
时间 压力
•节省搜索时间 •家庭收入提高，时间机会成本 加大 •家庭规模增加，倾向于多花时 间搜寻信息，忠诚度下降 •购买间隔越长，越有时间搜寻 信息
自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 认为抱怨行为会花费时间、精力 • 认为抱怨也无济于事
采取私下行动
• 转换品牌 • 将不好的体验传播给身边的人
直接对零售商或制造商提出抱怨
• 要求补偿或补救
要求第三方予以谴责或干预
• 媒体 • 政府或消费者组织 • 法律诉讼
对问题的归因
消费者的个性
从抱怨行动中 获得的利益大小
影响消费者满意的因素
影响预期
• 产品因素 • 促销因素 • 竞争品牌的影响 • 消费者特征
影响实际认知
• 产品的品质与功效 • 消费者对产品的态度和
情感 • 消费者对产品的期望 • 对交易是否公平的感知 • 消费者归因
网上购物的满意或不满
网站设计和 互动
顾客服务
隐私和安全
订单执行与 可靠性
四、消费者不满及其行为
本章要点:
1. 分析购买后冲突及原因 2. 讨论产品闲置的原因 3. 讨论消费者满意与不满的影响因素 4. 讨论消费者抱怨及企业的应对措施 5. 分析消费者形成品牌忠诚的成因 6. 讨论消费者如何处置产品和包装
二、产品的使用与闲置
1. 消费者如何安装产品？
- 提供上门安装服务 - 按照安装与使用说明来做 - 安装本身也是一种体验
2. 消费者如何使用产品？
- 这对于企业非常重要 - 可能采用创新式方法 - 存在地区差异 - 使用频率/使用量或消费量/使用间隔
相关与配套产品的购买
产品闲置
三、消费者的满意与不满意
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期
预期绩效 与感知绩效差距的评价
对该品牌实际绩效的感知
感知的绩效未达到预期水平 情绪上的不满
风险 因素
• 减少“知觉风险”：时间损失、 危害性、自我损失、经济风险
•应对风险：搜寻信息、从中购 买、形成对品牌的忠诚
六、产品与包装的处置
企业为什么要关注产品、包装的处置？
现有产品处理不好， 转手或赠送二手产品 人们关注产品、包装 能够提供比消费者自
消费者可能会推迟甚 的决定可能导致形成 如何处理，甚至将其 我报告更为准确和丰
非随意性
非口头偏好 家庭或个人行为
一个或少数品牌 是决策、评价等 心理活动的结果
品牌忠诚度的测定
比较法
• 根据消费者对某类产品购买的历史资料 • 通过品牌选择图来进行判断
频率测定法 • 根据消费者对某类产品购买的品牌选择历史资料 • 忠诚度=选择特定品牌的频率/购买这类商品的总数
货币测定法
• 通过销售试验，观察消费者对某特定品牌愿意支付的 额外费用
感知绩效与预期水平无显著差异 期望的证实
感知绩效超过预期水平 情绪上的满意
消费者满意与不满意的形成
资料来源：R. D. Woodruff, E. R. Cadotte, R. L. Jenkins,. Modeling Consumer Satisfaction Process Using Experience – Based Norms. Journal of Marking Research, 1983 August: 296-304.
产品对消费者的 重要性
消费者对抱怨 本身的态度
消费者 用于抱怨的资源
抱怨 行为
消费者不满的 程度或水平
公司对消费者不满或抱怨的反应
五、重复购买与品牌忠诚
重复购买
在相当长的时间内选择一个品牌或极少的几个品牌
习惯型购买者
习惯、没有更好的备选品、最便宜的
忠诚型购买者
品牌偏好、情感依赖
品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好， 试图重复选择该品牌的倾向
至放弃新产品的购买 巨大的二手市场 视为产品的一个属性
富的信息
消费者处置产品时的主要方式
产品
保存
永久性处置
暂时性处置
用于
用于
初始用途 新的用途
存储
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
出租
出借
扔掉
赠送
出售
资料来源：J. Jacoby, C. Berning, and T. Dietvorsdt, “What about Disposition?”Journal of Marketing, 1977 April: 33.
换取其他物品
• 既包括多余现金支出，也包括更多的时间和搜寻费用
品牌忠诚的成因
•刺激-反应模型 •产品的功能、特性、价格等
产品 吸引
•品牌形象与自我形象保持一致 •通过广告宣传改正和引导顾客 对品牌形象的认知 •保持产品品质一致性
自我 形象
时间 压力
•节省搜索时间 •家庭收入提高，时间机会成本 加大 •家庭规模增加，倾向于多花时 间搜寻信息，忠诚度下降 •购买间隔越长，越有时间搜寻 信息
自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 认为抱怨行为会花费时间、精力 • 认为抱怨也无济于事
采取私下行动
• 转换品牌 • 将不好的体验传播给身边的人
直接对零售商或制造商提出抱怨
• 要求补偿或补救
要求第三方予以谴责或干预
• 媒体 • 政府或消费者组织 • 法律诉讼
对问题的归因
消费者的个性
从抱怨行动中 获得的利益大小
影响消费者满意的因素
影响预期
• 产品因素 • 促销因素 • 竞争品牌的影响 • 消费者特征
影响实际认知
• 产品的品质与功效 • 消费者对产品的态度和
情感 • 消费者对产品的期望 • 对交易是否公平的感知 • 消费者归因
网上购物的满意或不满
网站设计和 互动
顾客服务
隐私和安全
订单执行与 可靠性
四、消费者不满及其行为