安溪铁观音国际市场营销策略

安溪铁观音国际市场营销策略
“茶”，是一种文化，也是一种产品，历史悠久的中国茶早已扬名中外。

中国自2001年正式加入WTO后，中国茶及茶饮料企业更是积极主动的跨入国际市场，但近几年来，中国茶及茶饮料的国际市场营销及出口创汇情况均不理想。

中国茶在国际市场的现状和窘境
茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操、去除杂念、修炼身心，早在神农时期，茶及其药用价值已被发现；西汉时，茶已是宫廷及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载；三国时期，已形成"以茶当酒"的习俗，崇茶蔚然成风；极具魅力和深受人们重视的茶文化，已经影响了中国人民生活千百年。

有关资料显示，世界上很多地方的饮茶习惯是从中国传过去的。

中国茶不仅历史悠久，还名茶林立，西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶，可谓声名远播，享誉中外。

然而，2008年底新华社《七万茶厂不敌一个“立顿”》的报道给了传统茶产业一记惊雷。

中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。

七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。

目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。

中国七万茶厂每年茶业产值为300亿元人民币，而不产一片茶叶的立顿，茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

有关专业人士指出，一些不出产茶叶的国家，不仅拥有茶叶加工产业，其加工水平甚至高于中国，一些洋茶也相继打进了中国市场，中国传统茶叶正面临着一场来自洋茶的挑战。

据最新统计，中国的茶产业目前正处于：茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，出口量世界第三，但出口总额只是世界第四的窘境。

导致中国茶陷入窘境的原因和症结
是什么原因导致中国茶陷入目前窘境呢？经归纳分析我认为，导致中国茶陷入目前窘境的原因和症结主要有以下几个方面：其一：中国有名茶无名牌是最主要的原因。

虽然中国有着悠久的茶文化历史，但中国茶叶的科技含量和附加值低，优品率不够。

有关调查报告显示，中国现有茶叶出口企业110家左右，有品牌的只有一半左右，有名茶而无名牌，直接导致中国茶业国际竞争力的严重不足，尤其是国际知名品牌少，如龙井茶叶虽享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标品牌。

没有叫得响的品牌，使中国茶叶在国际市场上处于很尴尬的境地。

其二：茶叶拍卖市场是茶叶全球流通的命脉，也是当前国际茶叶市场上最主要的交易方式。

几十年来，国际上70% 的茶叶是通过拍卖市场成交的，而茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和非洲产茶国。

目前，我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易，一家一户经营，这种交易方式一是交易规模小，二是自产自销；茶叶交易采取“一对一”的方式，由买家与卖家洽谈成交，方式虽然灵活简便，但成本高，质量没有保证。

传统而原始的交易方式无法形成规模化经营，严重阻碍了我国茶业发展，更不能适应国际市场的拓展需要。

其三：长期以来，中国茶种植以农户为主体，平均每户仅一亩左右，缺乏集约化、规模化种植，导致茶叶品质难以控制。

由于茶叶资源分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难。

据统计；中国12家省级茶叶进出口公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的几乎没有，缺乏核心竞争力。

无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。

安溪铁观音行业的发展现状
安溪是中国乌龙茶的故乡，是极品铁观音的发源地。

20多年来，历届安溪县委、县政府始终坚持把实施“茶业富民”战略作为一号工程，做大做强茶业文
章。

至2008年底，全县茶叶主要种植品种为铁观音、黄金桂、毛蟹、本山、大叶乌龙等六个国家级茶树良种，铁观音是其中最主要的种植品种。

至2008年底，全县茶园面积达到60万亩，年产量6万吨，涉茶行业总产值65亿元，农民人均年茶叶收入3918元，占农民人均纯收入的55%，各类茶叶加工企业570多家，年产值500万元以上的占15%；有80多万人口得益于茶产业，有30多万劳动力从事与茶相关的行业。

茶业的发展同时带动了包装印刷、机械制造、食品加工、交通物流、餐饮旅馆、茶文化旅游以及房地产的发展。

安溪茶业历经“千年累积，百年发展，十年飞跃”，也因此创造了全国县级茶园总面积、茶叶年产量、茶业总产值、茶业受益人口、茶业从业人员和茶叶产业化程度等多项产茶县全国前列的辉煌成绩。

安溪县历年来的获奖殊荣数不胜数。

1995年3月，安溪被国家农业部授予“中国乌龙茶（名茶）之乡”；2000年9月，被中国特产之乡推荐暨宣传活动组委会授予“中国铁观音发源地”；2001年，被国家农业部确定为“全国园艺产品（茶叶）出口示范区”；中国茶都——安溪全国茶叶批发市场被确定为“农业部定点市场”和“中国茶叶流通协会重点茶市”；2002年被确定为“全国首批南亚热带作物（乌龙茶）名优基地”；2003年，被评为“全国无公害农产品（茶叶）生产基地县先进单位”；2005年荣获“中国三绿工程茶业示范县”称号；2005年安溪铁观音成为我国第一枚涉茶驰名商标，并作为中国唯一代表参加在意大利举行的全球地理标志保护研讨会；2008年，“安溪铁观音”传统制作工艺入选国家非物质文化遗产保护名录，并由国家文化部推荐申报联合国非物质文化遗产，同时荣获“福建改革开放三十年最具影响力、最具贡献力品牌”和“2008年度影响世界的中国力量品牌500强”等骄人的奖项。

2009年安溪茶业喜讯接连不断。

铁观音秋茶价格约上扬7％－8％，总体质量明显提升，茶叶出口也稳定增长。

来自美国、新加坡、澳大利亚以及中国香港等地的战略合作伙伴，都看好安溪铁观音的发展前景。

目前安溪茶园总面积、年茶叶总产量、涉茶总产值等多项茶产业位居全国第一，铁观音更是摘取中国茶业界两个“第一”荣耀：“中国世博十大名茶首位”和2009年“全国百个重点产茶县”首位。

安溪铁观音茶及中国茶行业4P分析
产品方面：品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要还包含了一种文化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。

铁观音茶应充分利用自身的历史和产地优势，选择品牌影响比较大，规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费者中有较好美誉度的茶企业，帮助他们整合资源，统一管理，高标准严要求，打破保守、固执的传统封闭观念，专注打造出三五个高品质品牌，利用品牌美誉度，跨入国际茶叶市场。

精心推出适应异国文化的、内涵时尚的国际品牌茶，尽快营造一个与日本茶、印度茶竞争市场，与立顿等国际品牌一比高低的局面，从茶产品的外观、商标、形状、特点、包装、口味上真正进入到品牌时代。

价格方面：做为一个种植面积世界第一，产量世界第二的茶叶出口大国，目前仍处于原始的小门市现货交易，无法形成规模化经营，更谈不上左右国际茶叶市场的价格。

中国茶行业应积极介入国际茶叶拍卖市场，熟悉茶叶拍卖的交易方式，并尝试在中国设立有世界影响力的茶叶拍卖市场，以高产量、高品质的品牌茶叶参与国际茶叶市场的拍卖竞争，在国际茶叶流通中大显身手，进而左右市场影响茶叶价格。

同时也避免了我国茶叶经营权放开后，出现多头出口，所造成的相互压价，效益的流失。

随着中国绿茶已基本垄断国际绿茶市场，国内茶行业的相关部门应协调行动，统一出口管理，针对国际茶叶市场的动态和价格趋势合理定价，尽可能使企业获得较大利益。

在促销方面：国内产茶企业应和各级政府一起努力，尝试建立一个中国茶叶国际推广机构，设立专项资金。

针对不同的国家和地区，设计主题鲜明、商标突出、引人入胜的完整广告，以国内成熟的营销经验和方式，学会并积极与外国媒体打交道，把有关中国茶的广告做到国外的报纸、期刊和宣传册中，将国内成熟的营销活动拿到国外多方位、多层次推广。

渠道方面：现存的原始交易方式和管理方式，致使我国茶业流通规模化和产业化难以实现。

首先，应积极在中国设立有世界影响力的茶叶拍卖市场，而茶叶拍卖这种交易方式，有利于统一茶叶市场、保护茶商利益，体现“公开、公平、公正”的交易原则；使产销直接见面，衔接紧密，现货现卖，从采摘、加工、包装、运输到拍卖成交，一般20天，付款后一周之内到仓库提货。

这样，大大缩短生产销售周期，减少周转损耗，相对降低了成本，在国际营销渠道上缩短了卖方与最
终用户的距离。

其次，受种植技术和加工技术的限制，国产茶叶大部分为中低档产品。

显然，这些茶叶无论是出口还是内销，都无法产生较大的利润。

如果拉长茶叶加工的产业链，生产一些茶食品，如茶饼干、茶点心、茶方便面等，也就拓展了茶叶营销渠道的宽度。

安溪铁观音茶是什么形象呢？立足本土，走向世界的出路在哪？
1、子品牌延伸策略运用：
子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品，由于广告宣传，对外传播的信息都是有关这一品牌的，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。

一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害，对企业品牌的损害也可以降到最低。

2、加法联合策略运用：
让“品牌+一种元素”，形成一种消费者体验。

这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

立顿作为茶饮品的绝对老大，持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。

其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”，将“立顿奶茶+好心情+电影”联系在一起。

星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间，由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值快速得到提升。

茗腾茶叶＋静时尚，还有Nike中添加“iPod元素，“诺基亚+摄影”确立手机摄影地位等。

加法的作用就在于：让品牌传递的信息更为具体，目标人群更加可控，品牌文化价值更加认同。

3、学习大公司的收购策略的运用：
联合利华在我国的个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。

力士与夏士莲（英国在东南亚推广的一个品牌）在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏（中国）是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场
的地位则无人可替。

联合利华在全球的00多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。

联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。

4、渠道密集渗透终端拦截策略的应用：
快速提升一个品牌的知名度首先就要让你的目标消费者及潜在客户经常接触到你的品牌信息，因为品牌价值最终要归结到消费者的购买行为上，在想到你时比较容易地买到你。

而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”社区销售服务终端，加大对区域市场的渗透。

可口可乐公司遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店等。

据说真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗勃特伍德鲁夫。

他确立的营销理念就是“要让全世界的人都喝可口可乐”。

姓名：陈泽赢
学号：08914226
班级：08091412。