安溪铁观音国际市场营销策略

安溪铁观音国际市场营销策略

“茶”，是一种文化，也是一种产品，历史悠久的中国茶早已扬名中外。中国自2001年正式加入WTO后，中国茶及茶饮料企业更是积极主动的跨入国际市场，但近几年来，中国茶及茶饮料的国际市场营销及出口创汇情况均不理想。

中国茶在国际市场的现状和窘境

茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操、去除杂念、修炼身心，早在神农时期，茶及其药用价值已被发现；西汉时，茶已是宫廷及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载；三国时期，已形成"以茶当酒"的习俗，崇茶蔚然成风；极具魅力和深受人们重视的茶文化，已经影响了中国人民生活千百年。有关资料显示，世界上很多地方的饮茶习惯是从中国传过去的。中国茶不仅历史悠久，还名茶林立，西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶，可谓声名远播，享誉中外。

然而，2008年底新华社《七万茶厂不敌一个“立顿”》的报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国七万茶厂每年茶业产值为300亿元人民币，而不产一片茶叶的立顿，茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。有关专业人士指出，一些不出产茶叶的国家，不仅拥有茶叶加工产业，其加工水平甚至高于中国，一些洋茶也相继打进了中国市场，中国传统茶叶正面临着一场来自洋茶的挑战。据最新统计，中国的茶产业目前正处于：茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，出口量世界第三，但出口总额只是世界第四的窘境。

导致中国茶陷入窘境的原因和症结

是什么原因导致中国茶陷入目前窘境呢？经归纳分析我认为，导致中国茶陷入目前窘境的原因和症结主要有以下几个方面：其一：中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然中国有着悠久的茶文化历史，但中国茶叶的科技含量和附加值低，优品率不够。有关调查报告显示，中国现有茶叶出口企业110家左右，有品牌的只有一半左右，有名茶而无名牌，直接导致中国茶业国际竞争力的严重不足，尤其是国际知名品牌少，如龙井茶叶虽享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标品牌。没有叫得响的品牌，使中国茶叶在国际市场上处于很尴尬的境地。其二：茶叶拍卖市场是茶叶全球流通的命脉，也是当前国际茶叶市场上最主要的交易方式。几十年来，国际上70% 的茶叶是通过拍卖市场成交的，而茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和非洲产茶国。目前，我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易，一家一户经营，这种交易方式一是交易规模小，二是自产自销；茶叶交易采取“一对一”的方式，由买家与卖家洽谈成交，方式虽然灵活简便，但成本高，质量没有保证。传统而原始的交易方式无法形成规模化经营，严重阻碍了我国茶业发展，更不能适应国际市场的拓展需要。其三：长期以来，中国茶种植以农户为主体，平均每户仅一亩左右，缺乏集约化、规模化种植，导致茶叶品质难以控制。由于茶叶资源分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难。据统计；中国12家省级茶叶进出口公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的几乎没有，缺乏核心竞争力。无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。

安溪铁观音行业的发展现状

安溪是中国乌龙茶的故乡，是极品铁观音的发源地。20多年来，历届安溪县委、县政府始终坚持把实施“茶业富民”战略作为一号工程，做大做强茶业文

章。至2008年底，全县茶叶主要种植品种为铁观音、黄金桂、毛蟹、本山、大叶乌龙等六个国家级茶树良种，铁观音是其中最主要的种植品种。至2008年底，全县茶园面积达到60万亩，年产量6万吨，涉茶行业总产值65亿元，农民人均年茶叶收入3918元，占农民人均纯收入的55%，各类茶叶加工企业570多家，年产值500万元以上的占15%；有80多万人口得益于茶产业，有30多万劳动力从事与茶相关的行业。茶业的发展同时带动了包装印刷、机械制造、食品加工、交通物流、餐饮旅馆、茶文化旅游以及房地产的发展。安溪茶业历经“千年累积，百年发展，十年飞跃”，也因此创造了全国县级茶园总面积、茶叶年产量、茶业总产值、茶业受益人口、茶业从业人员和茶叶产业化程度等多项产茶县全国前列的辉煌成绩。

安溪县历年来的获奖殊荣数不胜数。1995年3月，安溪被国家农业部授予“中国乌龙茶（名茶）之乡”；2000年9月，被中国特产之乡推荐暨宣传活动组委会授予“中国铁观音发源地”；2001年，被国家农业部确定为“全国园艺产品（茶叶）出口示范区”；中国茶都——安溪全国茶叶批发市场被确定为“农业部定点市场”和“中国茶叶流通协会重点茶市”；2002年被确定为“全国首批南亚热带作物（乌龙茶）名优基地”；2003年，被评为“全国无公害农产品（茶叶）生产基地县先进单位”；2005年荣获“中国三绿工程茶业示范县”称号；2005年安溪铁观音成为我国第一枚涉茶驰名商标，并作为中国唯一代表参加在意大利举行的全球地理标志保护研讨会；2008年，“安溪铁观音”传统制作工艺入选国家非物质文化遗产保护名录，并由国家文化部推荐申报联合国非物质文化遗产，同时荣获“福建改革开放三十年最具影响力、最具贡献力品牌”和“2008年度影响世界的中国力量品牌500强”等骄人的奖项。

2009年安溪茶业喜讯接连不断。铁观音秋茶价格约上扬7％－8％，总体质量明显提升，茶叶出口也稳定增长。来自美国、新加坡、澳大利亚以及中国香港等地的战略合作伙伴，都看好安溪铁观音的发展前景。目前安溪茶园总面积、年茶叶总产量、涉茶总产值等多项茶产业位居全国第一，铁观音更是摘取中国茶业界两个“第一”荣耀：“中国世博十大名茶首位”和2009年“全国百个重点产茶县”首位。