国研分析：我国彩电市场已进入多种新产品并行时代

国研分析：我国彩电市场已进入多种新产品并行时代2002-08-13作者：国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波国务院发展研究中心市场经济研究所联合信息产业部经济体制改革与经济运行司、中国家用电器协会、北京顾能市场调研中心共同组成了2002年中国城市家电消费市场联合调查研究课题组，对我国六大行政区54个大中小不同规模城市23400个居民家庭的家电产品消费状况和预期需求进行了专项调研。

目前这项大规模调研工作已圆满结束。

课题组的调查统计数据显示，当前我国城市电视机市场消费需求具有强烈地追求新技术产品消费趋向，呈现出更鲜明、更加个性化的品牌消费特征。

普通彩电是城市居民家庭拥有的主体调查统计数据显示，当前我国城市居民家庭的彩电拥有率已经达到了96．3％，比2000年上升了2个百分点。

单从拥有率看，目前我国城市电视机市场已经饱和。

从电视机拥有量看，当前城市居民家庭中拥有1台彩电的家庭比重为63．7％，约有3成的居民家庭彩电拥有台数超过两台以上。

从全国范围看，不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近，主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。

产品类型主要体现在纯平彩电和背投彩电的拥有率上。

从彩电的显示技术分类看，当前我国城市居民家庭所拥有的彩电主体是平面直角和超平面屏幕普通彩电，其所占比重高达77．1％。

拥有纯平彩电的家庭比重已达到21．2％，大中城市拥有率明显高于小城市。

在纯平彩电的品牌拥有方面，国内品牌达到了70％，这表明在纯平彩电市场国内品牌已具有明显的市场竞争优势。

目前约有1．4％的城市居民家庭已经拥有了背投彩电，从分布数量上看，大城市明显高于中小城市，主要集中在高收入居民家庭，而且背投彩电的家庭拥有率与家庭月收入呈正相关比例，但是当家庭月收入超过8000元以上时，背投彩电的拥有率则不再相应增长。

调查结果显示，背投彩电消费者对产品的满意度较高，主要表现在产品的质量、音响效果和清晰度方面，只是对某些产品的外观造型和画面亮度的满意度稍低。

在背投彩电的品牌拥有方面，国外品牌的拥有比重高达70％以上，明显居于市场主导地位，国内品牌除长虹稍具领先优势外，其他品牌尚处于市场起步阶段。

除纯平和背投彩电被广大消费者看好外，液晶电视机、等离子电视机也已开始步入城市高收入居民家庭，但还仅仅是处于市场培育阶段，就市场规模而言，尚需一定时日。

课题组专家认为，我国电视机市场从黑白电视机时代到彩色电视机时代，是完成了一次质的飞跃。

今天我国电视机市场已进入多种新技术产品并存的时代，同样是一次质的飞跃。

在这个市场背景下，虽然从城市居民家庭彩电拥有率和拥有量上看，城市电视机市场已经处于绝对饱和期，但是从城市居民家庭所使用的彩电类型看，正面临着普通彩电向纯平彩电和背投彩电的更新换代期，市场前景十分看好。

纯平彩电是预期消费者购买的主流机型课题组专家认为，与其他家电产品相比，电视机具有较强的自我淘汰性。

这从彩电替代黑白，大尺寸屏幕替代小尺寸屏幕以及其后不断产生的新产品替代老产品的过程中很明显地表现出来，其目的就是要不断满足消费者追求更好收看效果的心理，而其他家电产品基本上是使用寿命结束才重新购买，原因是这些产品的更新在最终使用效果方面带给消费者的差异不明显。

为此，当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有了明显的向高端彩电产品消费趋势。

统计结果显示，在未来1年里，有23．4％的城市居民家庭表示肯定或可能会购买彩电，据此推算未来1年里我国城市彩电市场消费潜量在1750万台左右。

调查结果进一步显示，纯平彩电是我国当前城市居民家庭普遍看好的彩电类型。

在明确表示在未来1年中对彩电有消费意向的消费者中，绝大多数的人首选购买纯平彩电。

据此推算在未来1年里，纯平彩电在城市市场的消费潜量将维持在1220万台左右，成为城市彩电消费市场的主流类型。

此外，有13．1％的预期消费者看好背投彩电，有3．6％的预期消费者准备购买液晶彩电，有1．7％的预期消费者准备购买等离子彩电。

尽管预期消费者普遍对新技术彩电产品消费趋向明显，但是并不意味着普通彩电从此失去了市场，统计结果显示，有11％的预期消费者出于各种考虑因素，仍然选择购买普通彩电。

由此可见，普通彩电尽管受到新技术彩电的猛烈冲击，但凭借其良好的产品性能和极具竞争力的价格优势，被大众阶层所青睐，因此在相当长的一段时间仍然具有较稳定的消费需求和市场规模。

课题组专家认为，虽然从我国彩电市场总体上看，不同类型的彩电新产品都呈现较为乐观的发展前景，但同时也要注意到，我国彩电由于受各地区经济发展水平不均衡性的影响，不同的细分市场的消费需求具有较强的差异性，因此，家电生产企业在市场营销过程中应针对自己的目标市场制定具体的营销策略。

市场发展取决于消费者对产品的认知和价格承受力90年代后期，主要家电产品在我国城市市场已基本完成第一次普及，广大消费者对家电产品品质和价格的关注成份越来越强烈。

以纯平、背投、液晶、等离子为代表的技术彩电要想大规模进入中国城市居民家庭，必须克服两个障碍，一是消费者对新技术产品的认知程度；二是消费者对这些新产品的价格承受能力。

以背投彩电为例：这次调查统计数据显示，在未来1年里，我国城市居民家庭对背投彩电表现出较大兴趣，其原因是由于近年彩电企业特别是国内品牌长虹在媒体上加大对背投彩电宣传力度，从而有效地提高了消费者对背投彩电的认知度。

相反，彩电企业对液晶、等离子彩电相关知识的宣传力度相对较弱，消费者对这类产品的了解自然就很浮浅，进而影响了对这些新产品的需求。

在价格承受力统计中，有61．6％的背投彩电预期消费者的购买原因是因为家庭经济收入提高，其次是近年背投彩电价格的大幅度降低。

而预期彩电消费者中表示不购买背投彩电的原因也主要集中在价格承受力上。

有66．5％的预期消费者认为目前背投彩电价格难以承受。

此外，还有28．1％的彩电预期购买者表示根本不了解背投这种彩电产品，自然也就谈不上购买了。

除了对新产品认知和价格承受因素外，还有48．1％的消费者认为自己居住的房间太小，也有一部分消费者认为背投彩电的清晰度、亮度不够和使用寿命短。

消费者对目前彩电市场最新技术成果———等离子彩电的预期价格与当前市场价格具有较大差距。

调查结果表明，有20．5％的消费者表示能承受8000－10000元的价格，有16％消费者表示能承受10000－15000元的价格，有11．1％的消费者表示能承受15000－20000元的价格，这显然与目前等离子彩电最低30000万元的市场销售价格相去甚远。

这表明在今后一段时期，等离子彩电的市场份额将随着生产规模的提高和价格不断突破才会有明显扩大。

调查结果还显示，消费者对当前市场销售的逐行扫描彩电、数字彩电、互动彩电的认知度也较低，例如对逐行扫描彩电的调查显示，49％的消费者认为价格太高；37％的消费者认为目前自己使用的彩电清晰度已经足够了；36％的消费者则坦言根本不了解这种概念。

为此，彩电生产企业应对此予以重视，尽快制定相应的市场营销和产品宣传策略。

新技术彩电品牌竞争激烈当前参与我国电视机市场竞争的中外品牌有30余个，其中国产品牌占据绝对主导地位，产品竞争主要是普通型彩电，品牌拥有十分散乱。

然而在新技术彩电市场参与品牌相对较少，因此品牌竞争格局较为鲜明。

调查结果显示，目前我国城市居民家庭所拥有的纯平彩电中，TCL的拥有率最高，达到了13．26％，其次是长虹和康佳。

海信、索尼、创维和飞利浦构成了第二集团。

这表明国内品牌在纯平彩电市场已具有明显的竞争优势。

在拥有背投彩电的城市居民家庭中，东芝、索尼、长虹、日立、松下和飞利浦的品牌拥有率较高，国内品牌长虹背投彩电的市场份额并不比国外著名品牌逊色，但是其他国内品牌的背投彩电家庭拥有率都明显较低。

可以说目前国内背投彩电市场上，国外几个著名品牌占据着主导优势。

调查结果显示，在未来的1年里，城市居民家庭预期购买纯平彩电所选择的品牌主要是长虹和TCL，其次是康佳、索尼、松下和海信。

可以看出，消费者预期购买纯平品牌与目前纯平彩电家庭拥有品牌基本一致。

这表明长虹、TCL等国内品牌在纯平彩电市场已经具有较稳定的市场份额。

在未来1年里，城市消费者预期购买背投彩电的品牌选择方面，长虹同样得到较多消费者的信赖，有17．6％的预期消费者决定购买长虹背投彩电。

此外，东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到预期消费者的青睐。

在液晶彩电预期购买品牌中，消费者主要选择松下、索尼、夏普、飞利浦等一些国外著名品牌，国内品牌在这一领域尚处在研发阶段，与国外品牌在技术上、生产规模上存在着较大差距。

这次调查结果也显示出，当前我国城市消费者对彩电品牌选择因素是多方面的。

其中最主要的构成因素是产品质量过硬；其次是具有良好的售后服务保障；再次是价格合适。

此外，消费者对一个品牌的产品是否采用了最新技术，产品功能是否齐全、企业规模大小、产品外观是否美观都给予特别的关注和评价，从而来判断一个品牌是否理想并逐渐形成一定的品牌忠诚度。

从这个意义上看，无论是中外品牌，在新的市场竞争中，强化品牌建设是其市场营销策略中至关重要的环节。

中国彩电市场将形成新的竞争格局课题组专家认为，通过2002年中国城市家电市场调研结果证实，当前高新技术产品已成为我国电视机市场发展的主要驱动因素。

在市场竞争初期，电视机企业之间的竞争主要集中在生产能力和销售策略两个方面，而现在的竞争内容主要体现在企业的资金能力，包括融资能力和资金的有效使用能力。

其次是企业目标市场选择能力。

今天彩电市场大规模营销时代已逐渐成为过去，电视机企业需要重新明确自己的目标市场，开展有针对性的营销。

针对目前中国彩电市场总体消费需求状况和品牌竞争状况，课题组的专家们认为未来我国电视机市场主要由三类企业构成，第一类是目前生产规模巨大的企业，它们的产品线完整，生产成本低、销售渠道覆盖率高，具有良好的品牌知名度，这类企业将维持在两三家。

第二类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。

它们的品牌形象好，产品技术领先，获取的单台利润较高。

这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。

第三类企业是以边缘市场为主的企业。

这些企业具有一定的生产规模，主要面对价格敏感度较高的城市边缘消费群体和农村市场。

这类企业一般不重视品牌宣传但较为重视经销渠道的建设。

这三类电视机生产企业总量预计将维持在15家左右，由于总体市场产销趋于平衡，所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。