第6章 服务市场定位
服务营销学课件-服务市场定位
• 6. 盈利性——企業能夠通過實行產品差 異化而獲得更多的利潤。
(二) 成功定位必備的特徵 • 1. 定位應當是有意義的 • 2. • 3.
12種領先方式即12種定位選項
定位選擇
市場份額領先者 品質領先者 服務領先者
創新領先者 靈活領先者 關係領先者
2. 3. 4. 5. 6. 確定了目標市場後，服務策劃者可選 擇哪些進入模式？
下一章
• 第七章 服務產品及品牌策略
第二節 服務定位的評價與執行
一、 服務定位的評價 （一） 成功定位應遵循的原則 • 在評價差異化特徵時有以下標準可供選擇： • 1. 重要性——該差異所體現出的需求對顧客
• 2. 顯著性——企業產品同競爭對手的產品之
• 3. 溝通性——這種差異能夠很容易地為顧客
• 4. 獨佔性——這種差異很難被競爭對手
知識領先者 全球領先者 折扣領先者 價值領先者
含義
最大的規模 最好的或最可信的產品和服務 最迅速地為顧客解難 最早發明新技術 在技術運用上最具創造性
在致力於顧客服務方面最成功 最具排斥力、獨一無二
在國際市場上佔據最佳位置 最低的價格 最好的價格/性能比
二、 服務定位的執行
• 企業和服務的定位需要通過它所有的與顧 客隱性和顯性的接觸來傳達出去，即意味著 公司的職員、政策和形象都應當反映類似的 形象，傳遞期望中的市場定位。Βιβλιοθήκη 和發展差異化競爭優勢，以使自己的服
務產品在消費者心目中形成區別並優越
於競爭者產品的獨特形象。
市場定位作為一個系統的幾個層次 • 1. 行業定位——即把整個服務行業當作 • 2. 企業（機構）定位——把機構、組織 • 3. 產品組合定位——把組織提供的一系 • 4. 個別產品和服務定位——即定位於某
服务企业的市场定位
服务企业目标市场的确定
退出壁垒
高
低
回报低，较 回报低且有
低 稳定
风险
回报高，稳 回报高且有
进入壁垒
定
高风险
高
壁垒与盈利性
服务企业目标市场的确定
（二）选择细分市场
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 （无差异市场营销和差异市场营销）
习题
1、服务市场定位包括哪几个层次？ 2、服务市场细分的依据有哪些？ 3、如何评价服务产品差异化特征？
服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位
二、服务产品定位
服务产品定位是服务市场定位的第一步， 为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产 品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市 场上所有的其他同类产品有所不同，它应该 在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好 像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现 在许多方面：技术含量、质量、价格和销售 方式等。
招聘新职员；支行经理产业发展研 讨会；政府或行业推介；新商机研 究，市场调研，引入新服务
加强营销力量；营销计划促销；改 进客户服务；提高薪资和工作条件； 员工满意度调查；内部营销
二、服务营销战略类型的选择
总成本领先战略：内涵积累式 服务产品品质相同，资金实力雄厚，服务功能相同 特色经营战略：差异性 强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠 道合作伙伴 集中化战略：专业化 锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理
一、服务营销战略分析----SWOT分析
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生 存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企 业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
服务市场细分与定位
基于顾客对价值认知的偏重可以将品 牌忠诚分为以下四类：
▪ 1. 重品牌的品牌忠诚.属于这种忠诚类型的顾客忠于的是产 品的品牌知名度.他们是最关心品牌知名度,同时对商品的价 格最不看重的一类顾客.
▪ 2. 重价格的品牌忠诚.具有这种类型忠诚的顾客在认识商品 的价值的时候,虽然对商品的有形质量、性能也很看重,但和 其他类顾客相比,他们最注重商品的价格.
服务市场细分与定位
一、市场细分的涵义 二、服务市场细分的步骤 三、目标市场选择策略 四、服务市场定位
一、市场细分的涵义 <一>市场细分： 就是根据消费者明显不同的需求特征,将整体市场划分成 若干个消费者群的过程,每一个消费者群都有是一个具有 相同需求和欲望的细分子市场.
〔二〕市场细分的意义： 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益 的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费
5、利益细分： 根据考察顾客在购买某种服务时,所要求得到的利益 不同进行划分 6、按用途细分： 根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分 为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用 者 7、按促销反应细分： 根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的 方法,促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、 捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠诚度细分： 专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的 品牌忠诚者、无品牌偏好
品线的发展
▪ 3. 重品质的品牌忠诚.这种顾客只注重产品性能,他们不考虑 价格和品牌知名度的因素.
▪ 4. 不专一型品牌忠诚.所谓不专一的品牌忠诚是指顾客对品 牌无固定的忠诚或偏好,他们对商品的有形质量比较偏重,但 同时对品牌的知名度有一定的注意,有时对价格也会有所注意.
三、目标市场选择策略
服务企业的市场定位
案例二：某旅游公司的市场定位实施
总结词
该旅游公司通过对旅游市场的分析，确定了以提供高品 质、个性化旅游服务为主的市场定位，并采取了一系列 的实施措施。
详细描述
该旅游公司通过对旅游市场的竞争状况、消费者需求等 方面的分析，确定了以提供高品质、个性化旅游服务为 主的市场定位。同时，该公司在产品设计、服务质量提 升、品牌推广等方面采取了一系列的实施措施。例如， 该公司针对不同消费群体设计出多种旅游产品，提高服 务质量和客户满意度，同时通过线上线下多渠道推广， 提升品牌知名度和美誉度。
即所选定的细分市场应具有相对稳定的需求和消费特点， 以便服务企业制定长期的市场策略。
市场细分的标准与方法
• 市场细分标准：市场细分标准是服务企业根据消费者需求和行为特征，对市场进行划分和区别的依据。 • 常见的市场细分标准包括 • 地理因素：如地区、城市、人口密度等。 • 人口因素：如年龄、性别、婚姻状况、职业等。 • 心理因素：如生活方式、价值观、购买动机等。 • 行为因素：如购买频率、购买时机、品牌忠诚度等。 • 市场细分方法：市场细分方法包括单一因素法、综合因素法和系列因素法等。 • 单一因素法：即只考虑一个细分标准进行市场划分。 • 综合因素法：即综合考虑多个细分标准进行市场划分。 • 系列因素法：即根据市场需求和竞争状况，逐步进行细分市场的划分和调整。
重要性
在竞争激烈的市场环境中，服务企业需要明确自身的市场定位，以区别于其 他竞争对手，提高品牌知名度和市场占有率。此外，精准的市场定位有助于 企业更好地满足目标客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
市场定位的步骤
第二步
评估自身优势和劣势
第四步
研发和提供符合目标客户需求 的特色服务产品
第一步
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位在日益竞争激烈的市场环境中，对于企业而言，成功的关键在于找到合适的细分市场和确立明确的定位。
服务市场细分与定位是指将市场划分为不同的细分领域，并确定企业在这些领域中的专注点和竞争策略。
服务市场细分是指将整个市场按照不同的特征、需求和行为进行划分，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分可以通过不同的维度进行，例如基于人口统计学特征（如年龄、性别、收入水平等）、地理特征（如国家、地区、城市等）、行为特征（如购买习惯、消费频率等）等。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求、喜好和行为，从而定制更具针对性的服务和产品。
在细分市场的基础上，企业需要进行定位，即确定企业在该细分市场中的竞争策略和定位策略。
定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过定位，企业可以从竞争对手中脱颖而出，塑造独特的品牌形象，与消费者建立紧密的连接。
在进行细分市场和定位的过程中，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：细分市场的规模和增长潜力直接决定了企业在该市场中的机会和竞争激烈程度。
企业应选择规模较大且具有良好增长潜力的细分市场，以获得更多的商机。
2.与企业核心能力的匹配性：企业在选择细分市场时，应考虑细分市场与企业核心能力的匹配性。
只有在核心能力与市场需求相匹配的情况下，企业才能获得竞争优势。
3.目标消费者的需求和特点：企业应深入了解目标市场的消费者需求、特点和行为，从而确定适合的产品和服务。
准确洞察目标消费者群体的需求，有助于企业提供更具吸引力的解决方案。
4.竞争对手分析：企业应了解目标市场中的竞争对手及其优势和劣势。
通过竞争对手分析，企业可以确定自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
综上所述，服务市场细分与定位是企业成功的关键步骤。
通过合理的细分和准确的定位，企业可以更好地满足消费者的需求，脱颖而出，在市场竞争中占据有利位置。
因此，企业应在制定市场战略时，认真考虑细分市场和定位策略，并根据实际情况进行调整和优化，以提升市场竞争力。
服务营销-服务市场定位
服务营销-服务市场定位服务市场定位是指针对特定的消费群体，针对其需求、特点、行为模式等因素进行细分分析，找到适合的服务定位，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
服务市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业确定目标市场和定位方向，提高市场份额和竞争力。
服务市场定位的目标是找到适合且独特的服务定位，使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
要做到这一点，企业需要对目标市场进行广泛的调研和分析，了解消费者的需求、偏好、购买习惯以及竞争对手的优势和劣势，从而制定出适合市场需求的服务定位。
在服务市场定位中，一个重要的因素是消费者的需求。
消费者的需求是企业生存和发展的动力，只有针对消费者真正的需求，才能提供有价值的服务。
因此，企业要通过调研、分析等方式了解消费者的需求，包括他们对服务的期望、对品质和价格的要求等。
只有准确把握消费者的需求，企业才能为他们提供满意的服务，并赢得他们的忠诚度。
另一个重要的因素是市场的竞争情况。
在服务市场中，竞争是无处不在的，只有了解竞争对手的实力、优势和劣势，才能更好地制定自己的定位策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方式了解竞争对手的产品、服务、定价策略以及市场份额等信息，从而判断自身的竞争优势和劣势，并制定相应的定位策略。
在制定服务市场定位策略时，还需要考虑消费者行为模式。
不同的消费者有着不同的行为偏好和购买习惯，企业需要根据这些特点来制定相应的服务定位。
例如，一些消费者更注重品牌和服务的口碑，他们愿意为高品质的服务买单；而一些消费者则更注重价格，他们倾向于选择价格较低的服务。
企业需要根据不同消费者的行为模式来制定相应的服务定位，以满足他们的需求。
除了以上因素外，服务市场定位还需要考虑企业自身的资源和能力。
企业需要根据自身的优势和特点，选择适合自己的服务定位。
例如，一些企业可能在技术研发方面具有先进的优势，他们可以选择以技术领先为主要竞争优势的服务定位；而一些企业可能在品牌和渠道方面具有优势，他们可以选择以品牌和渠道建设为主要竞争优势的服务定位。
第6章服务市场定位
课后习题
1. 解释下列概念 服务市场定位、服务市场细分、 服务产品定位、服务企业定位
•
模仿.
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差
•
异而付出额外花费是值得的,从而愿
•
意并有能力购买这种差异化产品.
• 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 成功定位必备的特征 1. 定位应当是有意义的 2. 定位应当是可信的 3. 定位必须是独一无二的
12种领先方式即12种定位选项
划行为,企业的成败得失往往取决于企 业市场定位的正确与否.
狭义的市场定位仅指产品定位或企 业定位某一具体行为.
• 从20世纪80年代开始,定位的战略意义 逐渐为一些领先的服务企业所认知；进 入90年代,定位对服务企业更为重要了.
•
服务市场定位,是指服务企业根据
市场竞争状况和自身资源条件,建立和发
展差异化竞争优势,以使自己的服务产品
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比
第三节 服务市场细分
• 市场细分就是根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费 者群的过程,每一个消费者群都是一个具 有相同需求和欲望的子市场.
《服务市场定位》课件
本课程将介绍服务市场定位的重要性，市场定位方法论，以及服务市场定位 策略和实践。通过案例分析和体验，深入了解服务市场定位的实际应用及未 来发展趋势。
理解服务市场定位的重要性
1 什么是服务市场定位
服务市场定位是确定服务品牌在市场中的定位和差异化特点的过程。
2 为何需要服务市场定位
服务市场竞争激烈，定位能够帮助品牌在竞争中脱颖而出，满足不同客户的需求。
2 服务市场定位的实际应用
掌握服务市场定位的实际应用技巧，运用到实际营销实践中。
3 未来服务市场定位的趋势和发展方向
了解服务市场定位的趋势和发展方向，为未来做好准备。
服务市场定位实践
定位案例分析
通过实际案例分析，掌握市场定 位在不同行业中的应用。
市场分析体验
定位策略规划练习
亲自体验市场调查和分析的过程， 了解真实市场情况。
参与定位策略规划练习，锻炼定 位思维和分析能力。
总结与展望
1 对服务市场定位有更深入的了解
通过本课程，你将对服务市场定位的重要性和方法论有更深入的理解。
3 服务市场定位的作用和意义
有效的服务市Байду номын сангаас定位能够吸引目标客户群，提高市场份额，并建立长期竞争优势。
市场定位方法论
市场调查和分 析
通过调查和分析来了 解目标市场的需求、 竞争状况和趋势。
竞争对手分析
深入研究竞争对手的 产品、定位和市场表 现，找到差异化的机 会。
目标客户群定 位
明确目标客户群的特 点和需求，以便更好 地满足他们的期望。
价值主张
明确品牌的独特价值， 与客户需求相匹配， 打造有竞争力的服务。
服务市场定位策略
1
服务市场细分及定位
服务市场细分及定位在当今日新兴的数字化经济时代，服务市场的规模正以前所未有的速度不断扩大。
以互联网为媒介的服务平台如雨后春笋般涌现，涵盖了各个领域的需求和服务。
然而，随着市场的日益饱和，如何进行细分和定位成为服务市场中的一个重要问题。
细分是指将服务市场按照不同的特性和需求进行划分，找到具有相似需求的细分市场，以便更精准、高效地满足客户的需求。
定位则是针对特定细分市场，确定自身在市场中的竞争地位和差异化的竞争策略。
在进行细分时，可以从不同的维度入手。
一种常见的方法是按行业进行细分。
例如，可以细分为餐饮服务、旅游服务、医疗健康服务、教育培训服务等。
这种方式可以根据行业的不同特点定制相应的服务，使得服务更具针对性和差异化。
除了按行业细分，还可以按客户特征进行细分。
例如，可以根据年龄、性别、家庭收入等维度对市场进行划分。
不同人群对于服务的需求差异较大，进行细分后可以更好地满足特定人群的需求，增强市场的竞争力。
在定位时，可以通过差异化的竞争策略来确定自身的市场定位。
差异化定位是指通过与竞争对手的区别来建立自身的竞争优势。
例如，可以在服务的品质上进行差异化，提供优质的服务体验；也可以在服务的定价上进行差异化，提供高性价比的服务；还可以在服务的创新上进行差异化，不断推陈出新。
此外，定位时还需要考虑到目标市场的规模和潜力。
在选择特定细分市场定位时，需从市场容量和发展潜力两个方面进行综合分析。
市场容量是指特定细分市场的规模和潜在的需求规模，而发展潜力则是指特定细分市场未来增长的潜力。
只有综合考虑这两个因素，才能选择到具有较大发展空间和概率的市场定位。
细分和定位是服务市场成功运营的基础。
通过细分市场，可以更精准地定位目标客户群体，减少市场投入和开发成本；通过差异化的市场定位，可以与竞争对手形成差异化和竞争优势，提高市场份额和品牌认知度。
因此，企业在进行服务市场细分和定位时，需全面分析市场需求和竞争环境，找准市场点，确定差异化的竞争策略，以增强市场竞争力，实现可持续发展。
第六章STP战略
特征相似。
高收入
中收入
青 年
中 年 老 年
低收入
悍马案例
悍马H1
重7 100磅，拥有一个巨大的6.5升V8压缩涡 轮发动机，功率达195马力——能使悍马在18 秒内从0加速到60英里/小时。然而，悍马的 目标并不在速度上。AM General设计它，就 像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿 过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道， 还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它 甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机 在行驶过程中给轮胎充气或放气。
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场 整体划分为若干个消费者群的市场分类过程
不是对产品分类，而是对同种产品需求各异 的消费者进行分类
细分的基础：同一产品的消费者需求的差异 性
细分后的子市场消费者需求特征很相似
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首
沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 比女人更了解女人
定位的步骤
步骤 1. 识别可能的竞 争优势
步骤 2. 确定适当的竞 争优势
步骤 3. 沟通并传送选 定的定位
服务营销课件：服务市场细分与服务定位
4、能独占 差异难以被竞争者模仿 5、可支付 顾客愿意并且能够为这种差异付费 6、可盈利 企业通过差异化获得更多利润
*
四、服务定位的程序
1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势
*
服务定位的程序(1) 1、明确企业潜在的竞争优势 可以通过价值链分析来寻找竞争优势 实现服务差异化的途径有： ——提供物差异化 ——服务交付差异化 ——形象差异化 ——人员差异化
*
三、服务市场细分的过程
调查阶段 分析阶段 细分阶段
*
就业市场可以细分为哪几个子市场？ 细分依据是什么？
*
有效市场细分的特征： 可测量性 可进入性 可赢利性
*
四、服务市场细分的方法
单变量细分法 双变量细分法 三变量细分法
*
第二节 服务目标市场选择
一、细分市场评估 二、目标市场选择
*
意义 ——发现市场机会，避免盲目投资 ——通过产品差异化，建立企业竞争优势 ——提升顾客满意度和忠诚度
*
二、服务市场细分的依据
1、按人口统计因素细分 ——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等 2、按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等
*
小组讨论B-市场选择篇12
依据前次讨论A的分析结果： 1、选择自己准备进入的目标市场 2、对目标市场的规模和发展潜力进行评估
*
小组讨论C-市场定位篇
依据前次讨论B的分析结果： 1、根据定位程序（明确、选择和显示竞争优势），明确自身定位。 2、小组总结：展望本组的创业前景。
*
01爱情维修站 02餐饮中介公司 03创意欢庆策划服务公司 04美容机构 05爱情保温杯 06亲亲家园
服务企业的市场定位
服务企业的市场定位在当今高度竞争的商业环境中，市场定位对于服务企业的成功至关重要。
市场定位是指企业确定了自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化优势，以吸引并满足特定消费者群体的需求。
首先，服务企业应该明确自己的目标市场。
这可以通过市场调研和分析来确定，包括目标客户的特征，如年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等，以及他们的需求和痛点。
在确定目标市场之后，企业就可以更好地针对这些特定消费者提供服务，从而提高市场占有率和客户忠诚度。
其次，服务企业应该明确自身的差异化优势。
在竞争激烈的市场中，服务企业必须有独特的卖点，以在目标市场中脱颖而出。
这可以通过提供高品质的服务、创新的解决方案、个性化的定制和优秀的客户体验等方式来实现。
例如，一家旅游服务企业可以与其他竞争对手区分开来，提供特别定制的旅游线路和独特的体验，以满足高端客户的需求。
第三，服务企业应该注重营销和品牌建设。
市场定位并不仅仅是将自己定位在某个特定的市场领域，还需要通过有效的营销活动来宣传和推广。
这可以通过市场营销策略，如广告宣传、公关活动、社交媒体推广等来实现。
此外，建立强大的品牌形象也是市场定位的重要组成部分。
通过塑造独特的品牌形象和价值观，服务企业可以吸引目标消费者的注意力，并建立起与竞争对手的差异化竞争优势。
最后，市场定位是一个持续的过程，服务企业应该不断调整和改进自己的定位策略。
随着市场和消费者需求的变化，服务企业需要及时作出调整，以适应新的市场趋势和变化的竞争环境。
定期进行市场调研和分析，了解目标市场中的变化和趋势，可以帮助企业更好地制定市场定位策略，保持竞争力。
综上所述，市场定位对于服务企业的成功至关重要。
通过明确目标市场、打造差异化优势、注重营销和品牌建设以及持续调整和改进定位策略，服务企业可以更好地吸引并满足特定消费者群体的需求，从而取得市场份额的增长和盈利的增长。
市场定位对于服务企业的成功至关重要。
在当今竞争激烈的商业环境中，只有通过准确的市场定位，服务企业才能精确地抓住目标客户的需求，提供有针对性的解决方案，并在市场中脱颖而出。
服务营销_第六章 服务市场定位
在服务市场中，为了取得强有力的地位， 企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必 使自己的产品与市场上所有的其他同类产品 有所不同， 这种不同可以体现在许多方面：技术含 量、质量、价格和销售方式等。与其他同类 产品的差异越多越好，但也不一定非要在几 个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方 面有所不同就行了。
目标市场
指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的
细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
市场定位
把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上。 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该
类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传 递给顾客，求得顾客认同。
宅急送，你离联邦快递有多远？ ——定位的7年之痒
联邦快递：世界上最大的速递公司之一
“我们用自己的飞机” “绝对在一夜之间送达！” “无所不包，全面发展”
宅急送的市场定位：
1994－1999：代您跑腿办事，代您购物送礼，代您取货
发货，为您分忧解难。 “钱、技术都可以找到，唯有市场定位是别人找不到 的”——陈平创业7年后的感悟 1999：做社会零散货物的全国门到门快运
的核心细分市场内的目标顾客如何看待企
业提供的服务，这些服务能否满足他们的
愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。
服务市场定位： 指服务企业根据市场竞争状况和自身 资源条件，建立和发展差异化竞争优势， 以使自己的服务产品在消费者心目中形成 区别并优越于竞争者产品的独特形象。
服务市场定位的层次性： 1、行业定位
对于服务产品而言，它同实体产品一样，也具有产 品的五个层次：
如何为自己的产品或服务进行市场定位
如何为自己的产品或服务进行市场定位市场定位是现代市场营销的关键之一。
而为自己的产品或服务进行市场定位，尤其是在竞争激烈的市场环境中，更显得尤为重要。
那么，如何为自己的产品或服务进行市场定位呢？首先，了解目标市场。
市场定位的核心是精准的目标市场，只有了解目标市场，才能更好地进行市场定位。
在了解目标市场时，可以从市场规模、市场需求、市场分布等方面入手，运用各种调研工具，分析各种市场数据。
比如，在分析市场数据时，可以考虑以下几个问题：首先，市场规模是多少？市场的规模大小决定了该市场的容量、瓶颈，从而决定了在该市场中采取何种策略。
其次，市场需求是什么？分析市场需求，可以把握市场消费主力和市场消费习惯，从而确定市场的主要方向和旗标。
最后，市场分布如何？市场分布反映了市场对不同地区的需求反应和市场状况，对制定市场策略和分配营销资源十分重要。
其次，确定市场差异化定位。
市场差异化定位的核心是找到自己的市场定位点，打造出能够吸引消费者的独特品牌。
在确定市场差异化定位时，也可以从多个方面考虑，比如：首先，产品或服务本身的特点是什么？可以从产品或服务的功能、质量、外观、特点等方面来考虑，比如，苹果公司就凭借其一贯的创新设计和高品质的产品，在竞争激烈的市场环境中杀出一片天。
其次，目标消费者是谁？考虑目标消费者的年龄、性别、社会经济状况、购买能力等特征，以及消费者的行为型特点，如消费心理、消费习惯等方面，来建立自己的市场定位。
最后，市场定位是否能够符合消费者的需求？只有定位能够符合消费者需求，并且能够给消费者带来真实的价值，才能很好地引起消费者的兴趣。
最后，在市场定位中，还要注重市场细节的关注，包括对消费者反馈的高度重视、对市场动态的敏感度以及对竞争环境的清晰认识。
其一，对消费者反馈的高度重视。
市场定位要时刻跟上市场的变化，不断关注消费者的反馈意见，及时调整自己的定位策略，不断改进产品或服务，把握市场脉搏，赢得消费者的信任。
第六章 目标市场的选择
2．消费者需求具有相似性 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世 界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内 部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内 部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从 这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的 整体市场加以分解。 3．企业要做到对市场有效的细分 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 , 不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产 品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。 为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利 可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集 中企业资源，实现企业市场营销战略目标。
3．可进入性
五、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、 生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望 和需求。影响消费者市场需求的因素，即可作为细分消费者市场的 细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等 四个方面。 1．地理细分变量 地理细分就是按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。 2．人口细分变量 (1)年龄 (2)性别 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入 (5)职业 （6)文化程度 （7)民族 3．心理细分变量 (1)生活方式 (2)购买动机 (3)个性 4．行为细分变量 (1)购买时机 (2)追求的利益 (3)使用状况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段 (7)态度
二、市场定位的步骤
市场营销第六章 目标市场与市场定位
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞 争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以 便吸引更多的顾客。
7
2、市场细分的依据
（1）消费者市场细分依据--按消费者需求的差异性
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
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（2）生产者市场细分的依据
产品的最终用途
（1）选定产品的市场范围；根据自身的经营条件和能力确
定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提
供什么服务。
（2）列举潜在顾客的基本需求；根据细分标准，比较全面
地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资
料和依据。
（3）分析不同潜在顾客的不同需求；企业将所列出的各种
需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资
的需求。案例：福特汽车公司、可口可乐公司在60年代以 前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主 题将产品面向所有顾客。
2．适用于（原因）（1）需求差异性较小的产品 如：
大米、盐、面粉等（2）供不应求的卖方市场
3．优点：（1）成本的经济性。生产单一产品，可以 减少生产与储运成本；（2）无差异的广告宣传和其他促 销可以节省促销费用。
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第六章服务市场定位
本章内容提要
•第一节服务市场定位系统
•第二节服务定位的评价与执行
•第三节服务市场细分
•掌握服务市场定位的原则
•掌握服务市场细分并能够确定目标市场
•了解服务市场定位的系统性和层次性
第一节服务市场定位系统
一、服务市场定位的系统性与层次性
•广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。
•狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位某一具体行为。
•从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐为一些领先的服
务企业所认知；进入90年代，定位对服务企业更为重要了。
•服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
市场定位作为一个系统的几个层次
• 1. 行业定位——即把整个服务行业当作
一个整体进行定位。
• 2. 企业（机构）定位——把机构、组织
作为一个整体进行定位。
• 3. 产品组合定位——把组织提供的一系
列相关产品和服务进行定位。
• 4. 个别产品和服务定位——即定位于某
种特定产品和服务。
二、服务产品定位
•服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
•根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次：•第一层次是核心产品，这是产品基本的层次也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要。
•第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体。
•第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
•第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如使用说明、质量保证等。
•第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变。
服务产品定位是服务市场定位的第一步。
三、服务企业定位
•一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分析员、律师、产业界知名人士和有关专家教授等。
（一）企业定位的竞争地位做出如下选择
•1、市场领先者，行业中处于领先地位；
•2、市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导者地
位，而采取与市场领先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。
依据追随领先者的程度可分为紧紧追随者和保持距离的追随者、选择性追随者三种定位；
•3、市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速后来居上的企业定位；
•4、市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅。
仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业定位。
（二）企业定位一般采取以下方法
•1. 以服务特色进行企业定位
•2. 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位
•3. 以企业的杰出人物定位
•4. 以公共关系手段进行企业定位
第二节服务定位的评价与执行
一、服务定位的评价
（一）成功定位应遵循的原则
•在评价差异化特征时有以下标准可供选择：
• 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要的。
• 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之
间具有明显的差异。
• 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解。
• 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手
模仿。
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差
异而付出额外花费是值得的，从而愿
意并有能力购买这种差异化产品。
• 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差
异化而获得更多的利润。
(二) 成功定位必备的特征
•1. 定位应当是有意义的
•2. 定位应当是可信的
•3. 定位必须是独一无二的
二、服务定位的执行
•市场营销组合代表着实施定位的机会
• 1. 服务产品：其本身能够传递定位。
• 2. 价格：零售商和连锁酒店非常清楚价格在定位中的作用。
• 3. 服务的便利性和地理位置：有些银行把自己定位为更加接近顾客。
• 4. 促销：促销和定位的联系十分紧密，因为正是广告和促销方案使得定位得以传播。
• 5. 职员：对定位起着关键作用。
企业在传递其定位之前，首先要对员工进行培训以提高其服务表现。
• 6. 顾客服务：顾客对自己直接接受的服务质量的高低最有感触，可以把它作为一个竞争者不易模仿的武器来使用，获取竞争优势。
第三节服务市场细分
•市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
一、细分市场的依据
（一）按地理因素细分
（二）按人口和社会经济因素细分
（三）按心理特征细分
1. 社会阶层
2. 生活方式
3. 个性
（四）行为细分
1. 时机
2. 顾客利益
3. 使用者状况
4. 服务产品忠诚度
5. 使用率
6. 态度
二、细分市场的过程
•服务定位中细分市场的过程一般包括：
•调查阶段、分析阶段和细分阶段
（一）调查阶段
•服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专家小组，以便了解他们的动机、态度和行为。
在此基础上，以问卷的形式向消费者搜集以下方面的资料。
（二）分析阶段
•服务策划者用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。
（三）细分阶段
•根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
三、目标市场的确定
（一）评估细分市场
•服务策划者评估各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：
•细分市场的规模和发展趋势，
•细分市场内部结构的吸引力，
•企业的经营目标和资源。
（二）选择细分市场
•1. 密集单一市场
•2. 有选择的专门化
•3. 产品专门化
•4. 市场专门化
•5. 完全市场覆盖
•在竞争激烈的买方市场情况下，服务企业要想战胜竞争对手，必须根据市场状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。