服务营销服务市场定位
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• 50年代之后，科技使产品之间的差异越来越 小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识 别困难
• 60年代，消费者由求实向心理需求满足转化， 形象成为企业优势的体现
• 从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐 为一些领先的服务企业所认知
• 进入90年代之后，定位对服务企业更为重要 了
服务市场定位——是指服务企业根据 市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展 差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消 费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的 独特形象。
• 例如户外登山鞋品牌：美国哥伦比亚、美国骆驼、 美国暇步士、中国探路者等
（二）企业定位一般采取以下方法： • 1. 以服务特色进行企业定位 • 2. 以企业形象设计、整合、宣传进行企
业定位 • 3. 以企业的杰出人物定位 • 4. 以公共关系手段进行企业定位
第二节 服务定位的评价与执行
一、 服务定位的评价 （一） 成功定位应遵循的原则
• 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 异化而获得更多的利润
(二) 成功定位必备的特征 • 1. 定位应当是有意义的 • 2. 定位应当是可信的 • 3. 定位必须是独一无二的
12种领先方式即12种定位选项
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
一、 服务市场定位的系统性与层次性 • 广义的市场定位是指企业的战略谋划行
为，企业的成败得失往往取决于企业市 场定位的正确与否。 • 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定 位某一具体行为。
• 例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金 酒定位于礼品等
• 20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者 自认而然对产品形成自己的看法
商、股东、银行、政府、பைடு நூலகம்闻机构、经济分
析员、律师、产业界知名人士和有关专家教
授等。
（一）企业定位的竞争地位做出如下选择： • 1.市场领先者，行业中处于领先地位；
• 2.市场追随者，即在市场上居于次要地位，一 时不能建立领导者地位，而采取与市场领先 者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的 企业定位。
• 第二层次是形式产品，指的是产品实在的形 体及外观，它是核心产品的载体
• 第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品 时期望的一整套属性和条件
• 第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务，如使用说明、 质量保证等
• 第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变
服务产品定位是服务市场定位的第一步
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比
• 企业在面对众多定位时，如何最合理的 进行选择，应回答以下问题：
• 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ • 我们主要的竞争对手采取的是哪种定位？ • 哪些定位对每个细分市场最最有价值？ • 哪些定位聚集着众多竞争者？ • 哪些定位目前的竞争尚不激烈？ • 哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定
例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行： 服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业
市场定位作为一个系统的几个层次 • 1. 行业定位——即把整个服务行业当作
一个整体进行定位 例如出租车行业 • 2. 企业（机构）定位——把机构、组织
作为一个整体进行定位 例如沃尔玛、家乐福 • 3. 产品组合定位——把组织提供的一系
列相关产品和服务进行定位 例如移动、联通 • 4. 个别产品和服务定位——即定位于某
种特定产品和服务 例如玛雅房屋租赁公司
平均喜爱度
服务业定位图
1.0
个人保健业
0.8
会计
0.6
电讯业
信息技术
商业银行
市场调查
0.4
航空公司
0.2
广告业
股票经纪公司
0
公关业
-0.2
邮政服务业
管理咨询 公司
-0.4
0
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
平均熟悉度
二、 服务产品定位
• 服务产品定位是将某个具体产品定位 在消费者心中，无论何时何地，只要消 费者产生了相关需求，就会自动地、首 先想到这种服务产品，达到先入为主的 效果。
• 根据科特勒对产品的分析，一个产品 应该包含5个层次：
• 第一层次是核心产品，这是产品基本的层次 也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现 产品的使用价值，能满足消费者某些方面的 需要
第六章 服务市场定位
本章内容提要
• 第一节 服务市场定位系统 • 第二节 服务定位的评价与执行 • 第三节 服务市场细分 • 第四节 服务标准化与差异化
教学目的与要求
• 掌握服务市场定位的原则 • 掌握服务市场细分并能够确定目标
市场 • 了解服务市场定位的系统性和层次
性
第一节 服务市场定位系统
• 依据追随领先者的程度可分为紧密追随者和 保持距离的追随者、选择性追随者三种定位
• 3.市场挑战者，即在同行业中虽居于次要 地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速 后来居上的企业定位
• 4.市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在 市场中的某些部分实施专业化经营，以避免 与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅， 仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业 定位
• 企业在定位中可从产品的5个层次中寻找一 个或几个特征，作为自己的优势，进行定位， 表现出与竞争品牌之间的差异性
• 质量领先 • 技术领先 • 创新领先 • 灵活领先 • 知识领先 • 折扣领先
三、 服务企业定位
•
一个良好的企业形象和较高社会地位不
仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企
业有关的所有人员和机构的认可，包括供应
• 在评价差异化特征时有以下标准可供选择： • 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要 • 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之
间具有明显的差异 • 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解
• 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手 模仿
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差 异而付出额外花费是值得的，从而愿 意并有能力购买这种差异化产品
• 60年代，消费者由求实向心理需求满足转化， 形象成为企业优势的体现
• 从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐 为一些领先的服务企业所认知
• 进入90年代之后，定位对服务企业更为重要 了
服务市场定位——是指服务企业根据 市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展 差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消 费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的 独特形象。
• 例如户外登山鞋品牌：美国哥伦比亚、美国骆驼、 美国暇步士、中国探路者等
（二）企业定位一般采取以下方法： • 1. 以服务特色进行企业定位 • 2. 以企业形象设计、整合、宣传进行企
业定位 • 3. 以企业的杰出人物定位 • 4. 以公共关系手段进行企业定位
第二节 服务定位的评价与执行
一、 服务定位的评价 （一） 成功定位应遵循的原则
• 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 异化而获得更多的利润
(二) 成功定位必备的特征 • 1. 定位应当是有意义的 • 2. 定位应当是可信的 • 3. 定位必须是独一无二的
12种领先方式即12种定位选项
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
一、 服务市场定位的系统性与层次性 • 广义的市场定位是指企业的战略谋划行
为，企业的成败得失往往取决于企业市 场定位的正确与否。 • 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定 位某一具体行为。
• 例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金 酒定位于礼品等
• 20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者 自认而然对产品形成自己的看法
商、股东、银行、政府、பைடு நூலகம்闻机构、经济分
析员、律师、产业界知名人士和有关专家教
授等。
（一）企业定位的竞争地位做出如下选择： • 1.市场领先者，行业中处于领先地位；
• 2.市场追随者，即在市场上居于次要地位，一 时不能建立领导者地位，而采取与市场领先 者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的 企业定位。
• 第二层次是形式产品，指的是产品实在的形 体及外观，它是核心产品的载体
• 第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品 时期望的一整套属性和条件
• 第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务，如使用说明、 质量保证等
• 第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变
服务产品定位是服务市场定位的第一步
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比
• 企业在面对众多定位时，如何最合理的 进行选择，应回答以下问题：
• 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ • 我们主要的竞争对手采取的是哪种定位？ • 哪些定位对每个细分市场最最有价值？ • 哪些定位聚集着众多竞争者？ • 哪些定位目前的竞争尚不激烈？ • 哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定
例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行： 服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业
市场定位作为一个系统的几个层次 • 1. 行业定位——即把整个服务行业当作
一个整体进行定位 例如出租车行业 • 2. 企业（机构）定位——把机构、组织
作为一个整体进行定位 例如沃尔玛、家乐福 • 3. 产品组合定位——把组织提供的一系
列相关产品和服务进行定位 例如移动、联通 • 4. 个别产品和服务定位——即定位于某
种特定产品和服务 例如玛雅房屋租赁公司
平均喜爱度
服务业定位图
1.0
个人保健业
0.8
会计
0.6
电讯业
信息技术
商业银行
市场调查
0.4
航空公司
0.2
广告业
股票经纪公司
0
公关业
-0.2
邮政服务业
管理咨询 公司
-0.4
0
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
平均熟悉度
二、 服务产品定位
• 服务产品定位是将某个具体产品定位 在消费者心中，无论何时何地，只要消 费者产生了相关需求，就会自动地、首 先想到这种服务产品，达到先入为主的 效果。
• 根据科特勒对产品的分析，一个产品 应该包含5个层次：
• 第一层次是核心产品，这是产品基本的层次 也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现 产品的使用价值，能满足消费者某些方面的 需要
第六章 服务市场定位
本章内容提要
• 第一节 服务市场定位系统 • 第二节 服务定位的评价与执行 • 第三节 服务市场细分 • 第四节 服务标准化与差异化
教学目的与要求
• 掌握服务市场定位的原则 • 掌握服务市场细分并能够确定目标
市场 • 了解服务市场定位的系统性和层次
性
第一节 服务市场定位系统
• 依据追随领先者的程度可分为紧密追随者和 保持距离的追随者、选择性追随者三种定位
• 3.市场挑战者，即在同行业中虽居于次要 地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速 后来居上的企业定位
• 4.市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在 市场中的某些部分实施专业化经营，以避免 与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅， 仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业 定位
• 企业在定位中可从产品的5个层次中寻找一 个或几个特征，作为自己的优势，进行定位， 表现出与竞争品牌之间的差异性
• 质量领先 • 技术领先 • 创新领先 • 灵活领先 • 知识领先 • 折扣领先
三、 服务企业定位
•
一个良好的企业形象和较高社会地位不
仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企
业有关的所有人员和机构的认可，包括供应
• 在评价差异化特征时有以下标准可供选择： • 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要 • 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之
间具有明显的差异 • 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解
• 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手 模仿
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差 异而付出额外花费是值得的，从而愿 意并有能力购买这种差异化产品