服务营销服务市场定位

路漫漫其悠远
服务营销服务市场定位
案例：本田以女性视角制造汽车
• 很多女性不敢开车，有一部分原因是害怕 泊车的尴尬。
• 本田为此设计的泊车辅助系统致力解决这 一问题，车辆会自动操纵方向盘，将车辆 诱导至最佳倒车起始位置。从该位置开始， 车主在保持方向盘位置不变的情况下直接 向后倒车，在系统发出语音提示后再将方 向盘打回中央位置，不需要复杂操作即可 进行倒车泊车及纵列泊车，这一设计为为 不少女性添加了驾驶的自信和乐趣。
• 3、企业的经营目标和资源
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（二） 选择细分市场 • 1. 密集单一市场 • 2. 有选择的专门化 • 3. 产品专门化 • 4. 市场专门化 • 5. 完全市场覆盖
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密集单一市场
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储 服蓄
务信 贷
产
品结 算
个人 市
企业
政府 场
二、 服务产品定位
• 服务产品定位是将某个具体产品定位 在消费者心中，无论何时何地，只要消 费者产生了相关需求，就会自动地、首 先想到这种服务产品，达到先入为主的 效果。
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• 根据科特勒对产品的分析，一个产品 应该包含5个层次：
• 第一层次是核心产品，这是产品基本的层次 也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现 产品的使用价值，能满足消费者某些方面的 需要
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（二） 分析阶段
• 服务策划者用集群分析法划分出一些差异较 大的细分市场，每个集群内部相对同质，但 集群之间的差异明显
（三） 细分阶段
• 根据消费者的不同态度、行为、人口、心理 状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后 根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
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二、 细分市场的过程
• 服务定位中细分市场的过程一般包括：
• 调查阶段、分析阶段和细分阶段 （一） 调查阶段 • 服务策划者要与消费者进行非正式的
交谈，并将消费者分成若干个专家小组， 以便了解他们的动机、态度和行为。在 此基础上，以问卷的形式收集消费者资 料。
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三、 目标市场的确定
（一） 评估细分市场 • 服务策划者评估各种不同的细分市场时，
必须考虑三个因素：
• 1、细分市场的规模和发展趋势 • 潜在的细分市场要具有适度的规模和规律
性的发展特征
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• 2、细分市场内部结构的吸引力
• 细分市场内竞争激烈构成的威胁 • 新参加的竞争服务产品的威胁 • 替代服务构成的威胁 • 购买者议价能力加强构成的威胁 • 供应商议价能力加强构成的威胁
• 第二层次是形式产品，指的是产品实在的形 体及外观，它是核心产品的载体
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• 第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品 时期望的一整套属性和条件
• 第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务，如使用说明、 质量保证等
• 第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变
种特定产品和服务 例如玛雅房屋租赁公司
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1.0
平 0.8 均 0.6 喜
0.4
爱
0.2
度
0
-0.2
-0.4
服务业定位图
个人保健业
会计
电讯业
信息技术
商业银行
市场调查
广告业
航空公司 股票经纪公司
公关业 邮政服务业
管理咨询 公司
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0
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
平 均 熟 悉 度 服务营销服务市场定位
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服务产品定位是服务市场定位的第一步
• 企业在定位中可从产品的5个层次中寻找一 个或几个特征，作为自己的优势，进行定位， 表现出与竞争品牌之间的差异性
• 质量领先 • 技术领先 • 创新领先 • 灵活领先 • 知识领先 • 折扣领先
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三、 服务企业定位
• 进入90年代之后，定位对服务企业更为重要
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服务营销服务市场定位
服务市场定位——是指服务企业根据 市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展 差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消 费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的 独特形象。
例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行： 服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业
阶层）
2. 生活方式 （消费者对各种服务产品的兴
趣受他们的生活方式影响）
3. 个性 （产品期望塑造个性与消费者个性
相符合，以迎合消费者偏好）
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社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上上层
上下层 中上层
下下层
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下上层
中下层
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•
一个良好的企业形象和较高社会地位不
仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企
业有关的所有人员和机构的认可，包括供应
商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分
析员、律师、产业界知名人士和有关专家教
授等。
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（一）企业定位的竞争地位做出如下选择： • 1.市场领先者，行业中处于领先地位；
间具有明显的差异
• 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解
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• 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手 模仿
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差 异而付出额外花费是值得的，从而愿 意并有能力购买这种差异化产品
• 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 异化而获得更多的利润
• 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ • 我们主要的竞争对手采取的是哪种定位？ • 哪些定位对每个细分市场最最有价值？ • 哪些定位聚集着众多竞争者？ • 哪些定位目前的竞争尚不激烈？ • 哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定
位策略？
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二、 服务定位的执行
• 企业和服务的定位需要通过它所有的 与顾客隐性和显性的接触来传达出去， 即意味着公司的职员、政策和形象都应 当反映类似的形象，传递期望中的市场 定位。
业定位 • 3. 以企业的杰出人物定位 • 4. 以公共关系手段进行企业定位
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第二节 服务定位的评价与执行
一、 服务定位的评价
（一） 成功定位应遵循的原则
• 在评价差异化特征时有以下标准可供选择：
• 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要
• 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之
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中国顶尖消费群体细分
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一、 细分市场的依据
（一） 按地理因素细分 依据不同的国家、地域、区域等，将
市场分为不同的地理单位
• • 例如房地产行业将市场分为一线城市市场、
二三线城市市场、乡镇市场和农村市场；或 北京市场、上海市场、广州市场、呼和浩特 市场等
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市场定位作为一个系统的几个层次 • 1. 行业定位——即把整个服务行业当作
一个整体进行定位 例如出租车行业 • 2. 企业（机构）定位——把机构、组织
作为一个整体进行定位 例如沃尔玛、家乐福 • 3. 产品组合定位——把组织提供的一系
列相关产品和服务进行定位 例如移动、联通 • 4. 个别产品和服务定位——即定位于某
市场 • 了解服务市场定位的系统性和层次
性
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服务营销服务市场定位
第一节 服务市场定位系统
一、 服务市场定位的系统性与层次性
• 广义的市场定位是指企业的战略谋划行 为，企业的成败得失往往取决于企业市 场定位的正确与否。
• 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定 位某一具体行为。
• 例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金 酒定位于礼品等
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（二） 按人口和社会经济因素细分
人口细分是区分顾客群体最常用的方法 之一，原因在于不同消费者的需求、偏好 直接影响企业营销；人口因素比其他因素 更容易衡量
人口总量
年龄结构
经济状况
家庭组成
人口性别
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（三） 按心理特征细分
1. 社会阶层 （科特勒将美国社会划分为7个
服务营销-服务市场定位
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2020/11/17
服务营销服务市场定位
本章内容提要
• 第一节 服务市场定位系统 • 第二节 服务定位的评价与执行 • 第三节 服务市场细分 • 第四节 服务标准化与差异化
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教学目的与要求
• 掌握服务市场定位的原则 • 掌握服务市场细分并能够确定目标
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比
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• 企业在面对众多定位时，如何最合理的 进行选择，应回答以下问题：
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(二) 成功定位必备的特征 • 1. 定位应当是有意义的 • 2. 定位应当是可信的 • 3. 定位必须是独一无二的
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12种领先方式即12种定位选项
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
• 5. 职员：对定位起着关键作用。企业在 传递其定位之前，首先要对员工进行培 训以提高其服务表现。
• 6. 顾客服务：顾客对自己直接接受的服
务质量的高低最有感触，可以把它作为
一个竞争者不易模仿的武器来使用，获
取竞争优势。
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第三节 服务市场细分
• 市场细分就是根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费 者群的过程，每一个消费者群都是一个 具有相同需求和欲望的子市场。
• 2.市场追随者，即在市场上居于次要地位，一 时不能建立领导者地位，而采取与市场领先 者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的 企业定位。
• 依据追随领先者的程度可分为紧密追随者和 保持距离的追随者、选择性追随者三种定位
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• 3.市场挑战者，即在同行业中虽居于次要 地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速 后来居上的企业定位
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• 20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者 自认而然对产品形成自己的看法
• 50年代之后，科技使产品之间的差异越来越 小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识 别困难
• 60年代，消费者由求实向心理需求满足转化， 形象成为企业优势的体现
• 从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐 为一些领先的服务企业所认知
• 4.市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在 市场中的某些部分实施专业化经营，以避免 与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅， 仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业 定位
• 例如户外登山鞋品牌：美国哥伦比亚、美国骆驼、 美国暇步士、中国探路者等
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（二）企业定位一般采取以下方法： • 1. 以服务特色进行企业定位 • 2. 以企业形象设计、整合、宣传进行企
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• 市场营销组合代表着实施定位的机会
• 1. 服务产品：其本身能够传递定位。 • 2. 价格 ：零售商和连锁酒店非常清楚价
格在定位中的作用。 • 3. 服务的便利性和地理位置 ：有些银行
把自己定位为更加接近顾客。
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பைடு நூலகம்
• 4. 促销：促销和定位的联系十分紧密， 因为正是广告和促销方案使得定位得以 传播。
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有选择的专门化
储 服蓄 务信
贷 产 品结
算
个人 市
企业
政府 场
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产品专业化
储 服蓄 务
信 产贷 品结
算
个人 市
企业
政府 场
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（四） 行为细分
根据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其 反应分为不同的群体
1. 时机 （如节假日、结婚、升学等） 2. 顾客利益（声誉、价格、便利等） 3. 使用者状况（经常、一般、偶尔、不使用者；实际
使用、潜在使用者）
4. 服务产品忠诚度（忠贞不二、不稳定型、游 离分子） 5. 使用率 （轻度、中度和重度使用者） 6. 态度（热心、肯定、漠不关心、否定和敌视）