服务营销服务市场定位

（二） 分析阶段
服务策划者用因子分析法分析资料， 剔除相关性很大的变数。 （三） 细分阶段 根据消费者的不同态度、行为、人口、 心理状况和一般消费习惯划分出每个集群， 然后根据主要的不同特征给每个细分市场 命名。
第四章 服务市场定位
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四、目标市场的确定------要素
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第四章 服务市场定位
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一、市场细分的含义
根据消费者明显不同的需求特征
将整体市场划分成若干个消费者群的 过程，每一个消费者群都是一个具有
相同需求和欲望的子市场。
第四章
服务市场定位
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二、服务市场细分的依据 （一） 地理 （二） 人口和社会经济 （三） 心理特征 1. 社会阶层 2. （四） 行为 1. 时机 2. 3. 使用者状况 4. 5. 使用率 6.
4. 个别产品和服务定位——某种特定产品和服务
第四章 服务市场定位
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在香港的银行不同定位
第四章
服务市场定位
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在香港的银行不同定位
第四章
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在香港的银行不同定位
第四章
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在香港的银行不同定位
第四章
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在香港的银行不同定位
第四章
服务市场定位
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服务市场定位的原则
1. 受众导向
2. 差别化
3. 个性化
4. 动态调整
第四章
服务市场定位
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服务市场定位的步骤与方法
决定 定位 层次
确定 定位 特征
绘制 定位图
选择 定位 策略
执行 定位
第四章
服务市场定位
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服务业定位图
1.0
平 均 喜 爱 度
0.8
个人保健业 电讯业
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12种领先方式即12种定位选项
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
第四章 服务市场定位
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比
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二、服务定位的执行
企业和服务的定位需要通过它所有的
与顾客隐性和显性的接触来传达出去，即
意味着公司的职员、政策和形象都应当反
映类似的形象，传递期望中的市场定位。
第四章
服务市场定位
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第三节
服务市场细分
一、市场细分的含义
二、服务市场细分的依据
三、服务市场细分的过程 四、目标市场细分的确定
第四章
服务市场定位
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三、服务企业定位 （一）竞争地位 1、市场领先者 2、市场追随者
紧紧追随者；保持距离的追随者；选择性追随者
3、市场挑战者
4、市场补缺者
第四章
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第四章
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第五章
服务市场定位
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第五章
服务市场定位
第四章 服务市场定位
生活方式 3. 个性 顾客利益 服务产品忠诚度 态度
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三、服务市场细分的过程 调查阶段、分析阶段和细分阶段 （一） 调查阶段
非正式的交谈--消费者--若干个专家 小组--动机、态度和行为---问卷---搜集 相关资料
第四章
服务市场定位
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三、服务市场细分的过程
第四章
服务市场定位
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第二节
服务定位的评价与执行
一、服务定位的评价 二、服务定位的执行
第四章
服务市场定位
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一、服务定位的评价—原则
重要性 显著性 沟通性
独占性
遵循原则
可支付性 盈利性
成功定位
第四章
服务市场定位
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一、服务定位的评价—特征 可信 有意义
成功定位
独一无二
第四章
服务市场定位
规模 发展趋势
内部结构 的吸引力
企业的经 营目标和 资源
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服务市场定位
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四、目标市场的确定—----角度
1. 密集单一市场 2. 有选择的专门化 3. 产品专门化 4. 市场专门化 5. 完全市场覆盖
第四章 服务市场定位
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优雅态度，真我个性 ，超前眼光
飞翼沙漏 ，超凡钟表技术与创意的象征
0.6
0.4 0.2 0 -0.2 -0.4 0
信息技术
市场调查
会计 商业银行
航空公司
广告业 股票经纪公司
公关业
邮政服务业 管理咨询 公司
平均熟悉度
2.0 2.5 3.0 3.5 4.0
第四章
服务市场定位
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二、服务产品定位
服务产品定位是将某个具体产品定位 在消费者心中，无论何时何地，只要 消费者产生了相关需求，就会自动地、 首先想到这种服务产品，达到先入为 主的效果。
第五章
服务市场定位
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第五章
服务市场定位
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瑞士
第五章
服务市场定位
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第五章
服务市场定位
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第二章
服务营销理念
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第二章
服务营销理念
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第五章
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第五章
服务市场定位
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教学目的与要求 掌握服务市场定位的原则 掌握服务市场细分并能够确定目标市场 了解服务市场定位的系统性和层次性
第四章
服务市场定位
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第四章
服务市场定位（教材第六章）
第一节
服务市场定位
服务定位的评价与执行 服务市场细分
第二节
第三节
第四章
服务市场定位
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第一节
服务市场定位系统
美国学者西奥多· 莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各 个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种 附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、 仓储及具有其他价值的形式）”。
第四章 服务市场定位
潜在产品是该产品将来可能的所有增加和改变。
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三、服务企业定位 一个良好的企业形象和较高社会地位不仅 应得到消费者的认可，而且还应得到与企 业有关的所有人员和机构的认可，包括供 应商、股东、银ຫໍສະໝຸດ Baidu、政府、新闻机构、经 济分析员、律师、产业界知名人士和有关 专家教授等。
一、服务市场定位
二、服务产品定位 三、服务企业定位
第四章
服务市场定位
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一、服务市场定位

是指服务企业根据市场竞争状况和 自身资源条件，建立和发展差异化竞争 优势，以使自己的服务产品在消费者心 目中形成区别并优越于竞争者产品的独 特形象。
服务市场定位
第四章
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服务市场定位的层次
1. 行业定位——整个服务行业 2. 企业（机构）定位——机构、组织 3. 产品组合定位——一系列相关产品和服务
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第五章
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第五章
服务市场定位
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三、服务企业定位 （二）方法
1. 服务特色
2. 公共关系手段 3. 企业的杰出人物 4. 以企业形象设计、整合、宣传
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第五章
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服务市场定位
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产品整体 核心产品体现产品的使用价值，能满足消 费者某些方面的需要。 形式产品是产品实在的形体及外观，它是 核心产品的载体。核心产品借以实现的形 式，向市场提供的实体和服务的形象。
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产品整体 期望产品是顾客购买产品时期望的一整套属性 和条件。 附加产品指购买这种产品的顾客所得到的附加 利益和服务，如使用说明、质量保证等。
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服务市场定位
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科特勒的产品5个层次观点—产品整体
潜
在 产
附
加 产
期
望 产
形
核
式
产 品
心
产 品
服务整体？
品
品
品
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沈阳观光巴士从辽宁大厦 到奥体中心，约1个半小时 逛完24个站点
第四章