汽车定价策略培训教材
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第四章第三节及 第四节汽车产品价格策略精品PPT课件
支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其 说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决 于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某 个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时， 公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
四、价格策略和价格竞争
➢ 新产品价格策略 ➢ 相关产品价格策略 ➢ 差价策略 ➢ 折扣价格策略 ➢ 心理定价策略
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点
• 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
市场反馈表明
设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合
低价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有
什么结果呢？
低价策略“渗透”定价优缺 点分析
• 优点
• 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
二、企业定价的主要依据
➢ 产品成本
➢ 总成本 ➢ 总固定成本 ➢ 总变动成本 ➢ 单位成本 ➢ 边际成本
➢ 市场供求
➢ 供求规律 ➢ 需求弹性
二、企业定价的主要依据
➢ 竞争状况
➢ 完全竞争 ➢ 垄断性竞争 ➢ 寡头竞争 ➢ 纯粹竞争
➢ 政策法规
三、企业定价的基本方法
➢ 成本导向定价 ➢ 需求导向定价 ➢ 竞争导向定价
四、价格策略和价格竞争
➢ 新产品价格策略 ➢ 相关产品价格策略 ➢ 差价策略 ➢ 折扣价格策略 ➢ 心理定价策略
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点
• 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
市场反馈表明
设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合
低价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有
什么结果呢？
低价策略“渗透”定价优缺 点分析
• 优点
• 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
二、企业定价的主要依据
➢ 产品成本
➢ 总成本 ➢ 总固定成本 ➢ 总变动成本 ➢ 单位成本 ➢ 边际成本
➢ 市场供求
➢ 供求规律 ➢ 需求弹性
二、企业定价的主要依据
➢ 竞争状况
➢ 完全竞争 ➢ 垄断性竞争 ➢ 寡头竞争 ➢ 纯粹竞争
➢ 政策法规
三、企业定价的基本方法
➢ 成本导向定价 ➢ 需求导向定价 ➢ 竞争导向定价
《汽车定价策略》课件
详细描述
成本导向定价是指企业以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格的方法。企 业通过降低成本、提高生产效率等方式来获得竞争优势，并制定相应的价格策略 。
竞争导向定价
总结词
根据竞争对手的价格策略和市场定位来制定价格。
详细描述
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的价格策略和市场定位来制定价格的方法。企业通过分析竞争对手的产品特 点、价格水平、市场份额等信息，制定相应的价格策略，以获得竞争优势。
提价策略
在成本上涨或产品供不应 求时，采取提价的方式来 保持利润。
价格歧视策略
根据消费者的购买能力和 需求差异，制定不同的价 格来获取最大利润。
促销定价策略
折扣定价
通过提供折扣来吸引消费 者购买，如现金返还、数 量折扣等。
捆绑定价
将多个产品捆绑在一起销 售，以低于单独购买的总 价来吸引消费者。
心理定价
ERA
案价策略体现了高质高价的原则，其产品定位为高端市场， 以卓越的性能和创新的科技为卖点，价格相对较高。此外，特斯拉还采用直销模 式，减少了中间环节，降低了不必要的成本，使得产品更具价格竞争力。
案例二：宝马MINI的定价策略
总结词：品牌溢价
消费者行为变化
政策法规影响
关注政策法规的变化，特别是对汽车 行业的影响，定价策略需要灵活应对 法规变化和市场环境变化。
随着消费者需求的不断变化，定价策 略需要更加注重消费者的心理预期和 购买行为，以满足个性化需求。
05
汽车定价策略案例分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
利用消费者的心理特点来 制定价格，如奇数定价、 锚定效应等。
04
汽车定价策略的评估与优化
《汽车定价策略》PPT课件
课堂练习 某商场经营的某品牌复读机单位 成本为150元/部，加成率 为10%，则 每部复读机的价格应定为多少？
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成本加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点，在正常情况下，按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时，如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法，他们的 价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争， 但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺 乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
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• 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。
• 目标收益定价法，一般适用于需求价 格弹性较小，而且在市场中有一定影 响力的企业，市场占有率较高或具有 垄断性质的企业，对于大型的公用事 业单位更为适用。
求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变
动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子 中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量 变动的百分比是负的33％(反映了减少)
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2、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多 销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽 量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加， 从而扩大盈利。
对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、 厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则 使销售额增加。
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需求价格弹性
变动的比例时，需求是富有弹性的；
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成本加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点，在正常情况下，按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时，如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法，他们的 价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争， 但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺 乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
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• 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。
• 目标收益定价法，一般适用于需求价 格弹性较小，而且在市场中有一定影 响力的企业，市场占有率较高或具有 垄断性质的企业，对于大型的公用事 业单位更为适用。
求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变
动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子 中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量 变动的百分比是负的33％(反映了减少)
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2、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多 销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽 量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加， 从而扩大盈利。
对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、 厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则 使销售额增加。
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需求价格弹性
变动的比例时，需求是富有弹性的；
汽车产品定价策略分析教材(PPT71页)
4）企业利润
汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现 形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成可以用以下的公式来表示 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格 汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格
工学任务五
1.汽车价格组成
2）流通费用
汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入 消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产 企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业 流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价 格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者 移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此 是正确制定同种汽车差价的基础。
成此项工作，于是通过QQ群找到了你，希望能得到你的帮助，你
欣然同意。
工学任务五
1.汽车价格组成
2.汽车产品定价的意义
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
4）企业利润
汽车价格是汽车商品价值的表现
2）流通费用
3）国家税金
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所 消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物 化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它 是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产 成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企 业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。
汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现 形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成可以用以下的公式来表示 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格 汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格
工学任务五
1.汽车价格组成
2）流通费用
汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入 消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产 企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业 流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价 格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者 移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此 是正确制定同种汽车差价的基础。
成此项工作，于是通过QQ群找到了你，希望能得到你的帮助，你
欣然同意。
工学任务五
1.汽车价格组成
2.汽车产品定价的意义
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
4）企业利润
汽车价格是汽车商品价值的表现
2）流通费用
3）国家税金
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所 消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物 化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它 是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产 成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企 业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。
汽车营销基础与实务第5章 汽车价格策略
案例研讨
奥迪新A6策略 奥迪新A6策略 A6
• 华晨宝马总裁的分析：
奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的定 价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0 A6的甩卖 2.0升的产品 价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的产品 留下空间，更重要的是其高端产品的高价位， 留下空间，更重要的是其高端产品的高价位， 为国产奔驰和宝马设下陷阱， 为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马 定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位， 定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位， 如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险， 如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险， 任凭奥迪车独霸豪华车市场。 任凭奥迪车独霸豪华车市场。 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价 格定在36.5 55万元之间 反将了奥迪一军。 36.5— 万元之间， 格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。
案例思考题 • 标致307的降价补偿策略的收益 何在？
案例研讨
车型 价格
两厢1.8手动 12.98万 万 经典型 两厢1.8自动 14.98万 时尚型 两厢2.0手动 15.98万 运动型
福克斯报价表
车型
三厢1.8手动 经典型 三厢1.8自动 时尚型 三厢2.0自动 豪华型
价格
12.98万
14.98万
课后思考
• 1.当企业定价目标为追求最大利润 时应采取哪种定价策略？ • 2.分析一款汽车产品，根据所学理论分 析其产品定价的合理与不合理之处？
能力要求
1. 能分析各种汽车产品定价的现象 2. 能按照企业目标和产品特点确定产品的 定价方法． 定价方法． 3. 能根据市场状况制定有效的价格策略
汽车定价方法与汽车定价策略
汽车定价目标的归类
定价目标
同济大学汽车营销管理学院
利润导向
销售导向
利润最大化 目标利润 适当利润
竞争导向
产品质量导向
增加销售量 保持或扩大市场占有率
生存导向 分销渠道导向
明确汽车目标市场
同济大学汽车营销管理学院
同济大学汽车营销管理学院
1、明确汽车目标市场
• 汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市 场 • 分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者 的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买 力水平和风俗习惯
汽车定价方法一般有三种。
同济大学汽车营销管理学院
分析汽车产 品特征
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素
分析市场竞 争状况
分析当时货 币价值
确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车价格
分析政府的政 策与法规
同济大学汽车营销管理学院
5、最后确定汽车价格
• 确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定 价方法
1、汽车成本 2、汽车消费者需求 3、汽车特征 4、竞争者行为 5、汽车市场结构 6、货币价值 7、政府政策 8、地区经济状况
同济大学汽车营销管理学院
1、汽车成本
汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并 构成汽车成本。它包括： 汽车生产成本（即汽车企业在汽车生产过程中所支出的全部生产费用 。具体指直接材料、直接人工、制造费用和管理费等） 汽车销售成本（即汽车营销过程中所发生的费用） 汽车储运成本（汽车从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存 费用）
同济大学汽车营销管理学院
一、汽车价格的构成(二)
从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为： 汽车生产成本+税金+汽车生产企业利润 （汽车 出厂价格） +汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税（汽车 批发价格）
汽车营销基础与实务课件06 汽车营销策略之定价策略
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自 身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽 车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定 出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到 汽车定价技巧了。
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
导入期： 汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之 间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向 于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽 车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。
◢ 高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法 1、汽车新产品定价策略 （2）渗透定价策略
这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较 低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。
第7章汽车定价策略1
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第7章汽车定价策略1
•三、市场需求 (Market Demand)
•企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通 常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定 律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求 量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的 上限。
•需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
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第7章汽车定价策略1
•五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)
•1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) • 条件： • （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 • （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加
•2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)
•指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相 同的厂价加相同的车定价策略1
•3. 分区定价 (Zone Pricing)
•指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给 不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
• 4. Are other firms likely to respond?
• 5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?
第7章汽车定价策略1
•在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选 择的对策主要有：
不致抵消高价所带来的收益。 • （3）独家经营，无竞争者。 • （4）高价给人高档产品的印象。
•2. 渗透定价 (Market-Penetration Pricing) •条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随 经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。
第七章 汽车定价策略
5.竞争目标
•以竞争作为定价目标是指汽车企业只着眼于在 竞争激烈的汽车市场上如何应付或避免竞争。在 汽车定价之前，一般要广泛收集市场信息，把自 己所生产汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽 车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。汽车 企业在遇到同行的竞争时，常常被迫采用相应的 对策。例如，竞相削价以压倒对方、及时调价以 价位对等、提高价格以树立威望等。在现代市场 竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大， 因此很多企业往往在汽车的质量、促销、分销和 服务方面下功夫，以巩固和扩大自己的市场份额。 •
2.价格与需求的关系
• 需求是指消费者在一定价格条件下对某些 商品的需要。当价格上涨时，会引起需求量的减 少；当价格下跌时，又会导致需求量的增加。可 见，需求一般随着价格的上升而减少，随着价格 的下跌而增加，即价格与需求之间存在着反方向 变动的关系。 •
3.供求关系与均衡价格
• 供求双方总是相互联系在一起的。当市场价 格偏高时，需求量将会下降，生产者则会因价格 上升增加供给量，市场上将会出现供过于求的状 况，从而造成销售者之间竞争加剧，结果迫使市 场价格下降。但当市场价格偏低时，需求量将会 上升，生产者则会由于价格下降而减少供给量， 市场上又会出现供不应求的状况，从而造成购买 者之间的竞争加剧，结果又必然会导致价格上升。 上述两种作用的结果，必然会使供给曲线与需求 曲线相互作用在一个交点上，这个交点就是供给 与需求相等时的点，称为均衡点。处于均衡点上 的价格就称为均衡价格。
2.产品品种对成本的影响
单一品种的大量生产，对获得较低的生产成本 是非常有利的。但这种生产方式却难以满足市场 对多品种的需要，减少企业的营销机会，导致营 销的机会成本增加。这表明，过少的产品品种， 可能使得企业生产成本的降低不能弥补营销机会 损失的增加，最终使得产品的平均成本上升。同 时，如产品品种过多，虽然可提高企业在市场上 的适应能力，减少了企业的营销机会损失，但随 着品种的增加，每个品种的产量势必下降，而零 部件的相关性减少，生产设施的通用性则会下降， 引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均 成本上升。
汽车营销学 第8章 汽车定价策略
8.3 汽车定价方法
当汽车产品的质量、销售条件等因素与竞争 产品相比较有较大差异时，其定价比照其他竞争 产品的价格，或高或低进行调整，但以不引起竞 争者较强反映为宜。其计算公式为：
汽车产品价格=用以比较的价格标准×（1+差异率）或 汽车产品价格=用以比较的价格标准×（1-差异率）
二 竞争投标定价法 竞争投标定价法指的是有一个卖主（或买主） 对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出 价（或要价）择优成交的定价方法。 选择和确定投标价格，一是要分析投标条件 及企业的主客观条件极其能否适应招标项目的要
第8章 汽车定价策略
本章重点或难点：
汽车价格的构成及其影响因素； 汽车定价目标； 汽车定价方法和策略； 联系实践，运用理论知识给汽车产品制定合适的 汽车定价策略；
8.1 汽车定价概述
8.1.1 汽车定价的概念 汽车定价，也就是确定汽车价格的过程。汽 车价格是由汽车生产成本、汽车流通费用、国家 税金和汽车企业利润四个要素构成的。 一 汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定 数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的 货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值 和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形 态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽 车价格的重要依据。 二 汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域
P3
撇脂定价策略
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满意定价策略
P1
渗透定价策略
O
Q1
Q2
Q3
Q
汽车销量
8.4 汽车定价策略
二、成长期定价策略 在成长期一般适用目标利润定价策略。方法如 下：
第7章汽车定价策略1
（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 由一个卖主对两个以上的有竞争的潜在买主出价, 择优成交的方法
7.3 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 季节折扣 (Seasonal Discount)
2. 尾数定价 (Tail Pricing)
指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾 数、避免整数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定价策略。
3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing)
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的 商品。
四、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q %△P
当|E| 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当|E| 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
7.3 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 季节折扣 (Seasonal Discount)
2. 尾数定价 (Tail Pricing)
指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾 数、避免整数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定价策略。
3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing)
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的 商品。
四、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q %△P
当|E| 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当|E| 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
汽车定价策略
汽车定价策略第一节汽车价格综述 (2)一、汽车价格的构成 (2)二、影响汽车价格的因素 (3)三、汽车价格体系 (5)第二节汽车定价目标与程序 (5)一、汽车定价目标 (5)二、汽车定价程序 (9)第三节汽车定价方法 (12)一、汽车成本导向定价法 (12)二、汽车需求导向定价法 (15)三、汽车竞争导向定价法 (16)第四节汽车定价策略 (20)一、汽车新产品定价策略 (20)二、折扣和折让定价策略 (24)三、针对汽车消费者心理的定价策略 (26)四、针对汽车产品组合的定价策略 (27)汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。
价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。
因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。
汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。
从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。
但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。
第一节汽车价格综述一、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。
但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。
1、汽车生产成本。
它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。
2、汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。
3、国家税金它是汽车价格的构成因素。
8-第八章 汽车定价策略
2024/8/11
二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
2024/8/11
谢谢观看！
2024/8/11
以上各类成本的关系如图8-1所示。
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2.成本与产品定价的关系 汽车厂商依据成本的定价过程通常是: ①核算生产厂商出厂价格，它包括生产企业的采购成本、 制造成本、固定费用提成、生产环节的税收和合理利润； ②核算厂商对经销商的供应价格，它包括生产厂商出厂 价格、厂商销售部门的总成本(含运费)、销售环节的税收和 合理利润； ③核算经销商对最终用户的销售价格，它包括厂商的供 应价格、经销商的总成本、经销商的税收和合理利润，以及 经销商的价格浮动。
第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化；２. 抑制或应付竞争；３. 保持或扩 大市场占有率；４. 保持市场高端地位；５. 维持企业生存。
二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
1）固定成本（C f）；2）可变成本(Cv）；3）总成本(TC， 用ΣC表示）4）边际成本( Cm）
Exy
Qx1 Py2 Py1
Py1
式中： Exy—X商品对Y商品的需求交叉弹性；
Py—Y商品的价格；
Q—X商品的需求量。
2024/8/11
五、市场结构类型
１. 完全竞争市场(Perfect Competition Market）； ２. 垄断竞争市场(Monopolistic Competition Market) ３. 寡头垄断市场(Oligopoly Market) ４. 完全垄断市场(Perfect Monopoly Market)
二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
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以上各类成本的关系如图8-1所示。
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2.成本与产品定价的关系 汽车厂商依据成本的定价过程通常是: ①核算生产厂商出厂价格，它包括生产企业的采购成本、 制造成本、固定费用提成、生产环节的税收和合理利润； ②核算厂商对经销商的供应价格，它包括生产厂商出厂 价格、厂商销售部门的总成本(含运费)、销售环节的税收和 合理利润； ③核算经销商对最终用户的销售价格，它包括厂商的供 应价格、经销商的总成本、经销商的税收和合理利润，以及 经销商的价格浮动。
第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化；２. 抑制或应付竞争；３. 保持或扩 大市场占有率；４. 保持市场高端地位；５. 维持企业生存。
二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
1）固定成本（C f）；2）可变成本(Cv）；3）总成本(TC， 用ΣC表示）4）边际成本( Cm）
Exy
Qx1 Py2 Py1
Py1
式中： Exy—X商品对Y商品的需求交叉弹性；
Py—Y商品的价格；
Q—X商品的需求量。
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五、市场结构类型
１. 完全竞争市场(Perfect Competition Market）； ２. 垄断竞争市场(Monopolistic Competition Market) ３. 寡头垄断市场(Oligopoly Market) ４. 完全垄断市场(Perfect Monopoly Market)
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28
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价
竞争导向定价
需求导向定价
29
一、成本导向定价
总成本加成定价法 目标收益定价法
成本导向定价
边际成本定价法
盈亏平衡定价法
30
二、竞争导向定价
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
31
三、需求导向定价
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
削价、对 等、提价
高质量、 优质服 务
高利润、 高促销
20
四、市场供需分析
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
五、市场竞争分析
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
11
第七章
第一节 概述
第二节 第三节
汽车定价策略
汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略
12
第一节 概述
汽车价格的构成
影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格
=汽车生产成本十汽车生产企业的利税
10
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
2）汽车批发价格=汽车出厂价格十
汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十
汽车直售费用十汽车直售企业的利税
15
2. 影响汽车定价的主要因素
汽车定价目标
汽车产品成本 汽车产品 价格
市场供需 市场竞争因素 其他因素
16
二、汽车产品成本
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
22
案例研讨
汽车定价案例
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。 2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？
23
福克斯的PK对手是谁？
标致307
宝来
凯悦HRV
24
六、影响定价的其他因素
3
课前案例一
用户购买的主要原因
4
课前案例二
高级车价格指数
微型车价格指数
5
课前案例二
高级车价格指数
6
课前案例二
思考பைடு நூலகம்：
以上两个价格趋势图说明什么？
1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
7
汽车价格指数
汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用 存在四个假设条件： 第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品 牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌 如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考 虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO， 消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费 者的意愿出价将降低为12万元。 第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随 着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。 即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对 GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级 车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异， 但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
1）政策法规因素
2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
25
用户认为影响汽车价格的主要因素
26
讨论问题：
如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影 响因素有效地联系起来？
27
七、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 确定汽车价格 调整汽车价格
32
第三节 汽车产品的定价策略
一、新产品定价策略 二、产品寿命周期定价策略 三、竞争定价策略 四、产品组合定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略
33
《汽车营销》
第七章 汽车定价策略
1
第七章
核心问题：
汽车定价策略
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
课前案例一
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。
试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
生产规模
产品质量
影响产品成本 的主要因素 产品品种 成本结构 产品生命周期
17
产品生产规模对成本的影响
成 本
批量
成本与规模的关系
18
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期
衰退期
成本
销量 时间t
成本与产品生命周期的关系
19
三、汽车定价目标
利润导向
销售导向 竞争导向 质量导向
8
9
第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳 定程序”等，但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备， 并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我 们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差， 从而调整整车价格差异。
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价
竞争导向定价
需求导向定价
29
一、成本导向定价
总成本加成定价法 目标收益定价法
成本导向定价
边际成本定价法
盈亏平衡定价法
30
二、竞争导向定价
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
31
三、需求导向定价
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
削价、对 等、提价
高质量、 优质服 务
高利润、 高促销
20
四、市场供需分析
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
五、市场竞争分析
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
11
第七章
第一节 概述
第二节 第三节
汽车定价策略
汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略
12
第一节 概述
汽车价格的构成
影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格
=汽车生产成本十汽车生产企业的利税
10
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
2）汽车批发价格=汽车出厂价格十
汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十
汽车直售费用十汽车直售企业的利税
15
2. 影响汽车定价的主要因素
汽车定价目标
汽车产品成本 汽车产品 价格
市场供需 市场竞争因素 其他因素
16
二、汽车产品成本
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
22
案例研讨
汽车定价案例
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。 2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？
23
福克斯的PK对手是谁？
标致307
宝来
凯悦HRV
24
六、影响定价的其他因素
3
课前案例一
用户购买的主要原因
4
课前案例二
高级车价格指数
微型车价格指数
5
课前案例二
高级车价格指数
6
课前案例二
思考பைடு நூலகம்：
以上两个价格趋势图说明什么？
1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
7
汽车价格指数
汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用 存在四个假设条件： 第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品 牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌 如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考 虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO， 消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费 者的意愿出价将降低为12万元。 第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随 着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。 即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对 GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级 车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异， 但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
1）政策法规因素
2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
25
用户认为影响汽车价格的主要因素
26
讨论问题：
如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影 响因素有效地联系起来？
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七、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 确定汽车价格 调整汽车价格
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第三节 汽车产品的定价策略
一、新产品定价策略 二、产品寿命周期定价策略 三、竞争定价策略 四、产品组合定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略
33
《汽车营销》
第七章 汽车定价策略
1
第七章
核心问题：
汽车定价策略
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
课前案例一
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。
试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
生产规模
产品质量
影响产品成本 的主要因素 产品品种 成本结构 产品生命周期
17
产品生产规模对成本的影响
成 本
批量
成本与规模的关系
18
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期
衰退期
成本
销量 时间t
成本与产品生命周期的关系
19
三、汽车定价目标
利润导向
销售导向 竞争导向 质量导向
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9
第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳 定程序”等，但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备， 并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我 们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差， 从而调整整车价格差异。