广告作品评析第六章 品牌1-2节
品牌案例分析范文
品牌案例分析范文一、品牌历史与背景Nike是全球著名的体育品牌，成立于1964年，由比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特共同创立。
起初，它作为一家名为Blue Ribbon Sports的鞋类分销商，主要经营来自日本的运动鞋。
1971年，公司正式更名为Nike，并在同年推出了自己的第一款体育鞋“Nike Cortez”。
从那时起，Nike成为全球众多运动员和体育爱好者的首选品牌。
二、品牌战略1.顾客导向Nike始终将顾客需求放在第一位，并努力满足他们对运动装备的需求。
品牌不仅通过与众多顶级运动员合作，设计出更专业而高质量的产品，还会不断研发新技术以提高产品的性能和舒适度，以满足顾客对于运动装备的各种要求。
2.激发运动激情3.创新与技术Nike一直致力于开发新技术和创新产品，以提高运动员的表现和顾客的体验。
其中一项最重要的技术是“气垫技术”，以此为基础设计出了许多畅销的鞋款。
此外，Nike还推出了多项新技术，如Flyknit制鞋技术和Dri-FIT运动服装技术，以满足不同运动场合的需求。
三、品牌影响力1.品牌知名度Nike是全球最著名的体育品牌之一，品牌知名度极高。
无论是在体育赛事中，还是在街头巷尾，都可以看到人们穿着着Nike的产品。
品牌的标志性Swoosh标志更是成为了全球范围内的标志之一2.品牌形象Nike以“坚持”、“激情”和“胜利”等词汇来塑造品牌形象。
不论是顶级运动员还是街头年轻人，都喜欢穿着Nike的产品，因为它们能够表达他们对于运动的热情和对于成功的追求。
3.品牌合作Nike与世界上许多顶级运动员和体育团队建立了合作关系。
正是这些合作，使得Nike在全球范围内连续多年成为顶级体育赛事的官方赞助商，如NBA、奥运会、欧洲足球锦标赛等。
四、市场地位与发展Nike在全球范围内占据着重要市场地位，拥有广泛的顾客群体。
公司拥有雄厚的财务实力和全球化的销售网络，使其能够在全球范围内推广和销售产品。
广告案例分析
8）悬念式标题 在标题中布下悬念，诱导读者读接下来的广告正文，容易留 下深刻印象。 例：某航空公司的广告标题为“从12月23日起，大西洋将缩 短 20％”广告用了一张大西洋地图作图片，一边被撕下了20％， 消费者再仔细阅读图片下的正文后会恍然大悟：这显示该公 司飞机提速了，节省了飞行时间，因此大西洋的距离就变短 了。
广告设计(一)
第六章 平面广告的制作
第六章
平面广告的制作
第一节 第二节
平面要素
一、文案
二、图形 三、色彩
四、编排
平面广告的范围非常广，从报纸广告、杂志广告、直邮广告、 印刷广告（海报传单）到户外广告、路牌广告、灯箱广告、 交通工具广告、平面POP广告等。本章中所研究的平面广告是 广义的平面广告，指的是既有图形又有文案并具有一定编排 效果的平面形式的广告。
4、标题的表现形式 1）新闻性标题 为了满足人们在阅读广告时希望从中获取新商品的信息而设 置的标题，如介绍新产品的销售、新建成的企业、商品牌号 的变更等。 例：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”“麦斯威尔罐装 咖啡 上市了！” 2）判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或在标题中直接 赞扬商品的优点。 例：“饮用法国人头马，使您出人头地”“喝可口可乐，令 你精 神爽朗”“噪音听不见，省电看得见”（LG冰箱广告） 3）提问式标题 用直接或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者注意。 例：“女人，你注意什么”——化妆品广告 “你的英文有问题吗？”——某英语学校广告
2）间接标题 不包含广告的主要内容，而是用耐人寻味的语句诱导读者阅 读正文。 例：“热气腾腾，蒸蒸日上”——某电饭锅广告标题 “寒冷与宁静的联想”——某电冰箱广告标题 “夏夜伴侣”——某蚊香广告标题 3）复合式标题 兼具直接标题与间接标题的双重性质，通常由副题、引题、 正题等三种标题组成。 例：天府花生广告标题： 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心 复合式标题也可以由两种标题组成，如引题＋正题，正题＋ 副题。 例：某电视电话广告 正题 海内存知己，天涯若比邻 副题 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈
第六章印刷质量评价
• 第三场合（印后加工现场的评判）： 在印后工艺比如上光等，对在制品的 评判和检查。
• 第四场合（印刷品出厂前的评判）： 成品车间对出厂前的印刷品进行检查 ，剔除废次品，清点数字等。
• 第五场合（消费者对印刷品的评判） ：消费者对印刷品的残次质量所作的 投诉、调换、退货、诉讼等。
• 第六场合（各类印刷品质量等级评 判）：定期或不定期由制版、印刷 专家对各类印刷品分门别类进行的 质量优劣等级的评比。
评价手段：密度计、分光光度 计、测控条等。
三 评判过程与场合
• 第一种场合（客户对送审样的评判） 评判的主角是客户，其次是印刷企业的
业务员或者生产科的工作人员。
第二种场合（印刷现场的评判）：正式 印刷前，由值班工段长，技术厂长等 现场评判，签出付印样，依据是客户 认可的送审样。
以付印样为基准，在印样与付印样对照 比较时，若有偏差及时调整。
2.阶调层次复制再现的主观评价因素 （1）客观景物在人们的主观观念中留有综 合性的印象。且印刷品的阶调反差比原景物 小的多，所以复制过程必须做压缩并重新分 配层次，故对阶调的复制有了主观因素。 （2）方法：分析原稿阶调密度层次，结合 层次复制规律，并加入视觉感受与印象观念 的主观因素，设计原稿阶调层次复制曲线， 进行分色制版的阶调层次再分配，就可以把 主观评价与客观衡量标准有机结合起来。
• 7.同批同色色差：保持同一批产品前后 印张的一致性。
• 8.套准精度TW • 9.灰度G:表示实际印刷油墨与所希望的
印刷油墨之间饱和度的差别
• 10.色偏CS：表示实际印刷油墨与所希 望的印刷油墨之间的色彩差别
二 阶调层次再现的评价
在分色制版时，必然要做压缩调整。对各阶调层次采取什 么样的再分配调整，一方面取决于原稿的阶调层次分布状 态，同时又和人的视觉感受相关。其中，既有视觉响应的 孟塞尔明度值因素，还有人们视觉心理要求的主观因素。
《广告效果评估》课程教学大纲【模板】
《广告效果评估》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程名称：广告效果评估英文名称：The evaluation of advertising effect课程类别：专业必修课学时：64学时学分： 4 学分适用对象: 广告学本科专业考核方式：考试先修课程：广告学概论、传播学、广告媒体研究二、课程简介广告效果评估是广告活动中的重要组成部分。
随着市场竞争日趋激烈，营销人员日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势；但围绕广告,仍然存在着相当多的困惑，广告是否能够获得应有的效果，成为广告主和媒介关心的核心问题。
广告效果狭义上通常所包括传播效果和销售效果；广义上则还包含了心理效果和社会效果，心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现；广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响，良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。
本课程全面介绍广义层面的广告效果评估理论和方法，学习如何调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形，以及接触广告后消费者的心理效果和社会影响。
Evaluation of advertising effect is an important part of advertising campaign. With the increasingly fierce market competition, marketers pay more and more attention to the role of advertising in the process of building a brand, advertising investment is increasing year by year; But around the advertisement, there are still quite a lot of confusion, whether the advertisement can obtain the due effect, has become the core issue of concern for advertisers and *** effect is the degree of influence of advertisement on audience's psychological cognition, emotion and will, and the concentrated embodiment of advertisement's communication function, economic function, educational function and social function. The social effect of advertisement is its influence on social morality, culture, education, ethics and environment. Good social effect can also bring good economic benefits to enterprises. This course provides a comprehensive introduction to the theory and method of advertising effectiveness evaluation in the broad sense, and studies how to investigate consumers' exposure to various media, such as newspapers, magazines, radio, television and outdoor advertising, as well as consumers' psychological effect and social impact after exposure to advertising.三、课程性质与教学目的课程性质：必修课教学目的：通过本课程的学习，掌握广告效果在广义层面和狭义层面的评估维度，学习衡量广告在传统媒体和新媒体等不同类型媒介上的传播效果、心理效果和社会效果的评价标准和指标；熟练掌握广告效果评估中的调查方法和工具。
第六章平面广告设计
第六章 广告设计的构成要素
第四节 字 体
汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有楷书、草书、隶书、篆书等，并且由于汉字书写工具 （纸、笔、墨）的特殊性，形成了一门独立的艺术——书法。同时，在印刷字体中，又形成了宋体、黑 体、仿宋体、单线体等。在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为基础，形成了各种美术字体。拉丁 字也在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、哥特体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体 等。这些风格多样的字体为广告设计提供了条件：一方面，供设计师根据需要选择使用；另一方面，供 设计师以此为基础创造新的字体字形（见图6-17）。 在广告设计中，文字占有重要的地位。为了充分发挥文字在广告中的作用，字体的设计应注意以下 原则： 一、服务内容
空白与边框
第六章 广告设计的构成要素
实训项目 1．平面广告设计的构成要素有哪些？它们各有哪些作用？ 2．平面广告设计中的空白有何作用？ 3．广告文案与广告设计的关系如何？
第六章 广告设计的构成要素
本章总结 本章通过对广告设计中所涉及的图形、商标、文案、字体及色彩作系统介绍，有助于正确理解广告设计 中上述要素分别承担的角色，并能有机形成统一的视觉整体。
第六章 广告设计的构成要素
第三节 文 案
广告的本质就是说服的艺术。说服自然关系到“说什么”及“如何说”的问题。目标消费群一经确 定，广告策略一经拟定，创意的作用也就凸显出来了。广告的创意包括两个方面：一是广告的文案；二 是广告的图形设计。 一、文案与平面设计的关系 广告文案呢有两个根本点：一是销售主张；二是文案必须要有创意。 文案与图形一样，都必须具有销售力与冲击力。一个完整的广告作品是文案与图形的合力。从创意过 程来看，图形与文案都需要有充分的联想创意能力。广告文案虽然是用语言来表达的，但好的文案必须 要有强烈的叙事能力。 好的广告作品中，文案与平面的关系不是相互依赖的关系，更不是看图说话；而是各自遵循自己的 创意方向，在统一的策略下完美地组合在一起。
广告评析
广告作品评析姓名：王正君分院：人文与传播分院专业：广告学学号：0810420118班级：0802第一则：日本立邦漆“滑落中国龙”平面广告这则广告的画面上有一个中国古时的亭子，而在亭子两根柱子上各自盘着一条龙，而左边的柱子上油漆的色彩暗淡，但是龙却紧紧的攀附在立柱上；而右边的立柱上，油漆色彩光鲜，而龙却跌落到柱子的低端。
在这幅左偏的旁边有对左偏的介绍，内容是：左边的立柱因为没有涂立邦漆，色彩暗淡，而且粗糙，因此龙能够很好的攀附在立柱上，右边立柱上涂上了立邦漆，色彩鲜艳，而且油漆也非常好，涂上去之后立柱光滑无比，使得盘龙都不能攀附了。
这则平面广告很有创意，用对比的方式，突出了产品立邦漆的性能和优质，使得受众很容易的了解立邦漆的好。
但是这则广告只能在日本本土。
因为广告中的承载物是龙，而龙作为中华名族的象征，是有损民族尊严的，因此这则广告具有片面效益性。
同类的广告还有日本丰田公司的丰田霸道系列“霸道不得不拿下”第二则：可口可乐“满溢世界的欢乐”平面广告这则广告以红色作为主色调，在画面的中间偏左是一个以可口可乐主色调红色为主的地球，代表了全世界，在中间偏右是可口可乐的标志图案，在作品的右上角是可镂刻了的中文名称，在左下角是可口可乐的log，及广告文案“满溢世界的欢乐尽在可口可乐”以及可口可乐的官方网站。
该作品以红色为主色调这符合可口可乐产品的一贯色调，使受众很容易接受，同时红色给人以激情和活力。
使人印象深刻，同时在地球的表面陆地区域全填充上红色，以表达可口可乐的畅销，是一种时尚饮品，同时也传达给受众一个信息，可口可乐是一个可信任的饮品，是为广大群总所认可的，因此这个品面广告非常有创意。
第三则：哈根达斯平面广告这则广告一红色和白色为主色调，在作品中，作品的下方是用许多的草莓堆积起来的，草莓非常的新鲜，诱人；在草莓的上面放着一个哈根达斯冰激凌，在作品的左上方有几个文字“2倍分量”；其中“2”字是扩大版的，在作品的右下方是一个哈根达斯的log图案。
广告学 第六章 广告文案的写作
请看下面美国奥尔马克百货公司的广告： 正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人 正文：为什么你欺骗你自己，认为你买不起新的与最好的东西？在奥尔 巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选 择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 标语：做千百万的生意，赚几分钱的利润 地址：“奥尔巴克”纽渥克海尔塞市场，第34街帝国大厦对面
（二）正文
• 1、具体要求：
– ①重点突出 – ②行文简洁 – ③语言符合产品的个性。
2、正文的表现形式
• • • • • • ⑴对话体正文 ⑵描写体正文 ⑶幽默体正文 ⑷证书体正文 ⑸新闻体正文 ⑹布告体正文
抒情体
诗歌体
相声体
3，奥德威谈正文：
• • • • • • • • ①大字号开头 ②开头不超过11个字 ③正文常使用小标题。 ④正文注意分栏。 ⑤表正文的重要段落要使用黑体或斜体，引起注意。 ⑥用箭头、弹性符号、星号……帮助往下读。 ⑦如果有许多不相关的内容，不要使用联结词。 ⑧不要把广告版面排成“阴式“版面。
– 爱拼就会赢(百事可乐) – 请喝可口可乐(可口可乐) – 总统用的是派克(派克笔) – 味道好极了!(雀巢咖啡)
(二)排比法
• 组织相同或相近的词、词组、句子，并 列化、集中突出地宣传广告内容
– 看新画王 听新画王 用新画王 (电器) – 同样的天空下，我们开创一片不一样的天空 同样的大地上，我们开创一个不一样的地方 同样的时空里，我们提供您不一样的人生 上帝创造天地 瑞联诠释天地(房产公司)
二、广告文案的构成
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
优秀广告作品评析
优秀广告作品评析这篇广告作品是一款化妆品的广告，通过对其进行评析可以发现它的优点和亮点。
首先，该广告作品选择了一个非常吸引人的开场，展示了一个令人赞叹的美丽场景。
这个场景是一位女性在阳光照射下，微笑着展示她的完美妆容。
这一场景吸引了观众的注意力，让他们感受到了产品所传递的美丽与自信。
其次，广告在制作和剪辑方面非常精良。
各个镜头过渡自然流畅，音乐的运用也非常合适。
整个广告的节奏感强烈，给人一种视觉和听觉上的享受。
这种制作上的精细之处体现了品牌对于产品质量和形象的高要求，使广告更加吸引人并留下深刻的印象。
此外，广告的叙述方式也非常巧妙。
它以一种引人入胜的方式讲述了一个故事，将产品和美丽的展示融合在一起。
广告通过女性主角的表情和细节来传递产品的使用效果，引起观众的好奇心。
同时，广告中还增加了一些幽默的元素，让整个故事更加生动有趣。
这样的叙述方式让观众感受到了产品对于美丽的影响力，并激发了他们对于产品的购买欲望。
最后，广告的结尾非常突出，通过一个简洁明了的语句来表达产品的核心理念。
这个语句短小精悍，一下子就让观众对产品有了深刻的印象。
同时，它也激发了观众进一步了解产品的兴趣和动力。
总的来说，这篇广告作品在多个方面都表现出了优秀的特点。
它的开场吸引人，制作精良，叙事巧妙，结尾突出。
通过这样一种精心设计的广告，品牌成功地将产品的美丽和自信传达给了观众，引发了他们的购买欲望。
这篇优秀广告作品是一款化妆品的广告，通过对其进行评析可以发现它的优点和亮点。
首先，该广告作品选择了一个非常吸引人的开场，展示了一个令人赞叹的美丽场景。
画面中的阳光正好照射在女性主角的脸上，她微笑着，向观众展示她完美的妆容。
这个场景给人以一种阳光明媚、美丽自信的感觉，让人不禁产生对这款化妆品的好奇心。
其次，广告在制作和剪辑方面非常精良。
整个广告时长恰到好处，没有拖沓，各个镜头过渡自然流畅。
画面的色彩饱满而又柔和，给人一种美丽和舒适的感觉。
音乐的运用也非常合适，配合着广告的节奏和画面变化，增强了观众的情感共鸣。
《经典广告欣赏》课程教案设计
《经典广告欣赏》教师：***江西理工大学文法学院经典广告欣赏教学计划一、学时：40二、教材:《世界广告经典案例—经典广告作品评析》胡晓云主编高等教育出版社三、参考书1、《广告作品评析》王淑芹编著上海交通大学出版社2、《广告实务》（美）玛丽亚·汤斯利著人民邮电出版社3、《广告案例教程（第二版）》何佳讯编著复旦大学出版社4、《影视广告教程》苏夏编著高等教育出版社四、教学目的通过大量案例的赏析，系统地积累感性素材,培养对广告专业的兴趣，形成良好的广告专业意识；通过案例故事，了解广告学经典理论,为广告专业学生的高年级学习打好基础；通过课堂讨论，形成参与的习惯，鼓励学生敢于表达自己的观点，提高表达能力，为学生未来广告职业生涯做准备。
五、教学方法1、讲授：用经典案例,引出广告学经典理论2、观看：大量观看优秀广告作品3、讨论：鼓励同学发表看法4、点评：对优秀作品点评,引导学生形成正确的广告观念和意识六、有关要求1、强调敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放学生的想象能量,鼓励学生创新思维。
2、课程考核：考勤：占10％；参与讨论：占20％；作业：占70％，期末交一篇论文，结合最新广告作品（或广告现象）进行分析；字数不限，但原则上不少于2000字；严禁抄袭。
3、抽查点名三次未到者，取消考试资格目录讲授32 实践8 总计40第一部分第一章平面广告 3学时第二章广播广告 3学时第三章影视广告 4学时第四章网络广告 3学时实践：广告之于不同媒介载体的创意空间 2学时第二部分第五章公益广告 3学时第六章栏目（节目）、媒体形象广告 3学时第七章商品、企业形象广告 4学时实践：商业广告与公益广告创意模式分析 4学时第三部分第八章中国广告 6学时第九章外国广告 3学时实践：中外广告作品特点比较 2学时课程教学参考文献1、《广告作品评析》王淑芹编著上海交通大学出版社2、《广告实务》（美）玛丽亚·汤斯利著人民邮电出版社3、《广告案例教程（第二版）》何佳讯编著复旦大学出版社4、《影视广告教程》苏夏编著高等教育出版社5、《广告运动策略新论》（美）丹·E·舒尔茨著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版6、《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著林桦译中国友谊出版公司2002年版7、《广告攻心战略—品牌定位》（美）艾·里斯等著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版8、《怎样创作广告》（美）汤·狄龙著刘毅志译中国友谊出版公司2002年版9、《外国当代广告评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.910、《中外早期广告珍藏与评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.911、《中国广告作品年鉴》（200220032004200520062007年各卷）,北京广播学院出版社12、《中国广播广告16年》，中国广告协会广播委员会编辑，江苏文化音像出版社出版13、《中国广告20年》，黄升民、丁俊杰编，武警音像出版社14、广告专业期刊：《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》15、网站：中国广告商务网ade16、网站：中国广告网第一部分一、教学目的、要求：1、了解不同类型的媒体的物质材料与表现媒介的区别与联系2、掌握平面媒体的表现媒介特点3、掌握广播媒体的表现媒介特点4、掌握影视媒介的表现媒介特点5、掌握网络媒介的表现媒介特点二、教学重点和难点：1、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告创意与表现的不同2、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的受众接触特点不同3、理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告传播效果不同三、教学方法讲述法、案例法、焦点讨论法四、教学时间：15学时五、教学内容和过程：见后第一章平面广告一、广告视觉语言的基本要素：1、广告视觉语言的基本要素之一——文字；文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。
绿箭口香糖广告作品分析
绿箭口香糖广告作品赏析报告于红红学号：10334241前言美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉•莱格利创办。
从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。
1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。
1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国以来。
一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。
广告作品总体介绍广告作品名称：绿箭口香糖广告广告发布媒介：电视台广告发布时间：2011年6月6日广告分类：绿箭口香糖广告父女篇广告主情况简介：美国箭牌糖果有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。
箭牌糖果（中国）有限公司为其在中国设立的独资企业。
目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。
箭牌公司在中国的品牌组合包括“绿箭”（ Doublemint）、“黄箭”(Juicy Fruit)、“白箭”(Wrigley's Spearmint)、“箭牌咖啡口香糖”(Wrigley's coffee gum)、“益达”(Extra)无糖口香糖、“劲浪”(Cool Air)超凉口香糖、“大大”（Ta Ta）泡泡糖和“真知棒”(Pim Pom)棒棒糖等。
一．市场分析美国箭牌糖类有限公司旗下有绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪等多款口香糖，目前，中国口香糖的市场规模已突破50亿元。
绿箭旗下的系列口香糖就占中国口香糖市场的91%。
1993年，位于广州经济开发区的箭牌工厂投产，以后“绿箭”实现本地生产，2005年6月，继绿箭薄荷口香糖，绿箭超薄荷等片装产品之后，绿箭在中国推出了粒装、瓶装的绿箭口香糖产品，2007年4月，“绿箭”推出绿茶薄荷口味条装口香糖。
绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。
第06章_广告文案写作_060126
1．广告文案的写作目的 ．
（1）为了什么样的广告目的而写作，是 ）为了什么样的广告目的而写作， 为了商品或服务的促销、 为了商品或服务的促销、还是为了企业 或是口牌的形象？ 或是口牌的形象？ （2）如果有量化的促销目标，那么具体 ）如果有量化的促销目标， 是多少？ 是多少？ （3）文案将在什么样媒介上发布？ ）文案将在什么样媒介上发布？ （4）文案写给谁看的？ ）文案写给谁看的？ （5）它将传达什么样的信息？ ）它将传达什么样的信息？
二、构思
• 关于广告文案的构思，你需要想一想以 关于广告文案的构思， 下几个方面的事。 下几个方面的事。
（一）如何写好广告的标题？ 如何写好广告的标题？
• 如果你要写的是印刷广告文案，那么按 如果你要写的是印刷广告文案， 照一般的规律， 照一般的规律，你应该为它写一个能吸 引人的标题，因为它可以帮助你“抓住” 引人的标题，因为它可以帮助你“抓住” 受众。 受众。 有的人习惯于先写正文，后写标题。 有的人习惯于先写正文，后写标题。有 的人则习惯于先写标题后写正文和其他 部分。 部分。我们建议在开始广告文案的写作 最好还是先写标题。 时，最好还是先写标题。
5．广告文案的表现风格 ．
• （1）文案的整体风格应是什么样的？ ）文案的整体风格应是什么样的？ （2）使用什么风格的文字？ ）使用什么风格的文字？ （3）创造什么样的意境和意象？ ）创造什么样的意境和意象？ 如果你对这些问题都有了明确的认识， 如果你对这些问题都有了明确的认识， 那么， 那么，你就完成了广告文案的立意的过 现在你可以开始动手写作了。 程，现在你可以思文案，每一个撰稿人都有自己 如何构思文案， 的方法，个体差异很大。 的方法，个体差异很大。下面我们将介 绍几种方法，这些方法在第五章“ 绍几种方法，这些方法在第五章“广告 创意策略”中的“广告创意方法” 创意策略”中的“广告创意方法”中都 有详细介绍， 有详细介绍，这里结合广告文案写作的 特点稍作一下提示。 特点稍作一下提示。
第六章 理解广告文案
3、研究广告创意
广告文案写作就是对广告创意策略的具体表现，它是一个与广告创意
先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。 因此，必须研究广告创意的以下问题：
c.正文的结构是否完整、有序，有利于广告信息的传达?
d.如果有附文，附文与标题和正文的关系如何? e.广告语的表达是否达到了理想要求? 与标题、正文、随文的关系处理是否恰当? f.是短文案还是长文案? 短文案是否简练而富于冲击力? 长文案是否有小标题？ 小标题与大标题、小标题和小标题之间的关系是否恰当? g.文案的篇幅是否与版面的大小、时间的长短要求相吻合? 印刷广告作品的文案需要与美工的表现进行配合；广播广告文案需要与音乐、音响
四、文案发布前的文本测试
完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后，还要对文案进行发布前 的文本测试。 发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要区别。
五种典型的发布前文本测试方式： 1、使用广告公司内部的文案检核表
2、撰写有效的文案检测表
3、佛莱齐公式 4、受众访问检测法 5、模拟发行检测法
二、广告文案的构思
1、构思的过程
要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的 意境营造。 在构思过程中，要形成文案大致上的雏形：
（1）标题怎么写?
（2）可以用怎样的语言风格和语言排列? （3）正文中要表现哪些信息? 这些信息的表达次序怎样? （4）用短文还是用长文? 如果用长文，要不要用小标题? （5）小标题可分为哪几个? 小标题之间的承接关系该怎样„„
优秀广告作品评析
优秀广告作品评析
优秀广告作品评析：Doritos薯片广告
Doritos薯片广告在创意、视觉效果和幽默感方面都非常出色，是一个成功的广告案例。
首先，广告的创意非常独特。
广告中的山羊吃薯片的场景非常有趣，让人印象深刻。
通过将山羊拟人化，广告将无形的“好吃”转化为具体的行为，让观众能够更好地理解和感受Doritos薯片的味道和口感。
同时，广告中的一些细节处理也非常到位，比如山羊将薯片塞进鼻孔里的画面，让人捧腹大笑。
其次，广告的视觉效果非常出色。
广告中的画面色彩鲜艳，视觉效果强烈，给人留下了深刻的印象。
特别是山羊吃薯片的场景，画面中的色彩搭配和光影效果都非常出色，让人感觉非常真实。
最后，广告的幽默感也非常好。
广告中的一些幽默元素让人捧腹大笑，比如山羊暴怒之下将主人的相片踹翻的画面，让人感觉非常有趣。
这些幽默元素让广告更加生动有趣，能够吸引观众的注意力。
总的来说，Doritos薯片广告在创意、视觉效果和幽默感方面都非常出色，是一个成功的广告案例。
它通过独特的创意和幽默的元素，成功地吸引了观众的注意力，并让观众对Doritos薯片产生了浓厚的兴趣。
广告作品评析
广告作品评析一、优秀广告语评析１.名人，送给天下有情人（名人牙膏）评：琅琅上口，情感诉求、迅速建立亲和力；２.钻石恒久远一颗永流传评：这个就不用说了，除了意境还是意境；3.同一种血脉，同一种心跳，为同一个梦想而动，因为我们都是中国制造。
（李宁服饰）评：跟着奥运精神跑，虽不是合作伙伴和赞助商，但是这种操作手法展现的很高超。
说得不好听，相当于“意淫”，其效果比某些赞助商的“自恋”好多了。
但唯一不足，中国制造应改为中国创造，两者意境不可相提评论，后者展现一种独特性，一种民族魂，一种精神。
制造就太多了，耐克，锐步都是中国制造的，说制造也同样标榜了他们。
况且，中国绝对不会满足于自己的制造大国地位，会由制造走向创造，这更是这个血脉的灵魂，这种心跳的呼声，更是同一个梦想。
一词之差，丢掉了委实太多。
4.华龙面，天天见。
（华龙方便面）评：要是天天见了，那日子过得多差啊：）看玩笑。
广告传递了一种大众化、经济型方便面，营造了一种亲和力；5.花牌女鞋总有一款适合你！（花牌女鞋）评：那是不是品类齐全，价格低廉呢。
答案，没穿过，没见过，不晓得。
6.金利来，男人的世界。
评：绝对是当初的经典广告，但是如今金利来都泛化到女性的产品。
这句话你就不好意思说出口了。
下次再作广告，金利来，男人的世界。
女性进来也行，人妖也是我们的客户，男女老少通吃。
估计你再看，肯定是宣扬众，买者寡。
7.大哥大西服——吸取天地灵感，裁减都市形象。
（大哥大西服）评：广告很好，很大气，就是这名字，太土。
上不了档次。
朋友见面：哎哟，这西服漂亮，什么牌子的。
“大哥大”，紧接着朋友会笑你。
因为大哥大之间近亲就是暴发户、土老冒。
绝对不是贵族、绅士。
还有一个关键点你别忘了，人人都想当贵族、绅士，即使他是暴发户。
8.时代女性，红与白——来自阳光的魅力（阳光时装）评：时代女性如果就这两个色系，那么这个女性也就不时代了。
阳光的魅力不只是红与白。
红与白更像是白刀子进红刀子出，停恐怖的；9.波顿本色，款式独特（波顿牌牛仔服）评：简单明确，特色突出。
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在广告林立的社会里，只有运用广告创造出独有的品质， 才能给人难以忘怀的效果，这就要求广告在表现时具有 一定的差异性，以昭显品牌之间的区别。
品牌定位就是通过寻找具有竞争力和差别化的产品特点， 用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。 广告定位是进行成功广告的前提和基础，也是评析广告 作品时要考虑的一个因素。
耐克的传播……
广 告 作 品 评 析
耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。
个性极强的广告口号“Just do it”
第一节 关于品牌
超级球星麦克尔· 乔丹是“Just do it”的头号传播者。
1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动 员。 耐克对乔丹的英名一直寄予厚望，以飞人乔丹命名的体 育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐 克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器 材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。
广告作品与品牌构建
一、广告与品牌
广 告 作 品 评 析
（一）做品牌必须做广告
广告总会产生两种类型的影响： 1) 直接影响。指广告能够诱使人们立即购买该品牌的能 力(短期的直接影响)，并且诱使人们在之后进行重复购 买(长期的直接影响)。 2) 间接影响。这是广告对另外一些营销变量所产生的影 响，特别是广告可以为销售队伍和零售交易注入新的活 力。
他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地 说你不行，除非你自己证明你行。
老年女性的耐克…
广 告 作 品 评 析
第一节 关于品牌
Байду номын сангаас
广 告 作 品 评 析
Nike的成功得益于一系列广告策划与运动，是广告培育了消费 者，建立了耐克的品牌形象，成就了耐克的辉煌。 广告评析案例1
耐克广告“谁杀死了兔子乔丹”
广 告 作 品 评 析
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
针对男性的品牌传播……
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
第一节 关于品牌
此外，90年代耐克公司还专门设 计推广了一种电脑游戏，让参与 者在游戏中与球王乔丹一起打篮 球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。 独立意识增强的特点，充分发挥 和迎合他们的想象力与自我意识， 从“乔丹”意识到“热爱运动的 我”，从“穿着耐克鞋的乔丹” 联想到“穿着耐克鞋的我”„„
广 告 作 品 评 析
1) 附加值源自品牌成长过程的附加价值，包括熟悉感、 已知的可靠性和风险的减少。
2) 附加价值源于使用此品牌的各种人——富裕的和势 利的，或者年轻的，或者富有魅力的，或有男子气概的 或有女人味的——的主观感。 3) 附加值源于消费者对品牌效用的信赖。 4) 附加值源于品牌的外观。
广 告 作 品 评 析
第一节 关于品牌
针对年轻人的品牌传播……
广 告 作 品 评 析
儿 童 的 耐 克
……
广 告 作 品 评 析
女人的耐克……
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中， 有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体 重不行体质不行，不会有所作为。
广 告 作 品 评 析
第二节
广告作品与品牌构建
广 告 作 品 评 析
广告定位决定着品牌经营的方向，甚至直接决定着企 业的成败。 正确的品牌定位无异为企业插上了腾飞的翅膀，但盲 目定位也会使企业陷入失败的深渊。
第六章 品牌与广告
广告评析案例7
广 告 作 品 评 析
台新玫瑰卡广告“认真的女人最美丽”
（单击画面播放/暂停）
（单击画面播放/暂停）
第一节 关于品牌
广告评析案例2
广 告 作 品 评 析
耐克just do it DV“篮球篇”
第一节 关于品牌
广告评析案例3
广 告 作 品 评 析
耐克广告“易建联篇”
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
质量是品牌的本质，名牌的显著特征就是能提供比一般产 品更高的可感觉的质量
让我们从耐克说起„„
第一节 关于品牌
耐克简历
广 告 作 品 评 析
70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公 司。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了 曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是 “近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
第一节 关于品牌
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
品牌的竞争力越强，它的附加价值就越大，并能给品牌 带来长期利益。 但那些过分强调附加价值而忽视改进品牌的功能的产品 在竞争冲击面前会显得不堪一击。
第一节 关于品牌
广告评析案例4
奥里奥广告“兄弟篇”
第六章
品牌与广告
第二节 广告作品与品牌构建
第二节
第三、广告有助于建立正面的品质认知度（产品品质包 括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及 外观等）。
第二节
广告作品与品牌构建
（二）做品牌不等于打广告
广 告 作 品 评 析
（三）如何从品牌的角度评析广告
视觉符号： 首先是品牌名称、商标图形、企业标识以及 象征物等；其次是品牌字体 ；同时还有品牌颜色；与其 相关的还有商品的包装 。
听觉符号：主要包括声音、音响和音乐。
核心价值
第六章 品牌与广告
广告评析案例5
广 告 作 品 评 析
麦当劳广告“婴儿笑脸篇”
第六章 品牌与广告
广告评析案例6
广 告 作 品 评 析
阿迪达斯广告“蜗牛篇”
（单击画面播放/暂停）
第二节
广告作品与品牌构建
二、广告的定位与品牌的塑造
广 告 作 品 评 析
服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。
附加值的出现使品牌成为一种无形资产。 一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外， 更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的需 要，只有这样才能形成品牌忠诚。 这是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之 间的竞争力的核心所在。
第二节
广告作品与品牌构建
广 告 作 品 评 析
首先，广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 其次，广告可以使品牌在短时间内建立超知名度；广告 是提高知名度最低的方法。当产品同质化越来越严重时， 越熟悉的产品就越使人感到安心，即使不能成为首选品 牌，也能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之 一。
第一节 关于品牌
产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能 提供别的东西。所有的品牌皆是产品。 但是，并非所有产品都是品牌，我们应将“品牌”定义 如下： 品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附 加价值的产品。
广 告 作 品 评 析
附加价值是品牌定义中最重要的部分。
第一节 关于品牌
广告作品评析
Company name
第六章
品牌与广告
第一节 关于品牌
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
思考：
1. 什么是品牌？ 2. 广告作品对品牌的作用是什么？
第一节 关于品牌
广 告 作 品 评 析
品牌就是牌子、商标，是迅速区分同类产品的依据， 消费者通过品牌识别可以减少购物的时间。 品牌还可以理解为承诺、保证和契约，品牌代表着商 品的公众形象、信誉，具有鲜明的个性特征。