网上购物的经济学分析教程文件

网上购物的经济学分析

一、网上购物的现状

(一)网络购物的定义及其发展

1.网上购物的概念

网上购物包含B2C和C2C电子商务模式，即消费者通过网络(购物网站)向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网上购物过程。这里所指的购物网站，可以是提供产品销售服务的纯粹经销商，或者是网络交易平台，也可以是两者的混合体这里所指的供应商，可以是企业，也可能是个体户或者个人。在价格制定方式可以由供应商制定价格，也可以是采用消費者和供应商通过竞价、议价的方式最终确定。

2.态度、意向、行为模型

影响消费者网上购物行为的因素很多，因此网上消费者行为的研究角度和研究方法也各不相同。消费者研究大约从上世纪五十年代开始发展，早期以研究购买动机为主，随后主要以购买决策过程及影响消费行为主要因素为主。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述：在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。

1968年恩格尔等人提出消费者行为由两部分构成：一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程：而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程，这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。消费者行为研究主要分析购买决策过程及影响消费行为主要因素。决策过程是消费者行为的核心。影响消费者决策过程变量主要有：动机、生活方式、认知、态度、意向、评价标准和其他因素。其中，动机、评价标准主要影响消费者对需求的认识；认知、态度主要影响消费者收集信息；意向主要对消费者的购买决策有影响作用。

认知是指消费者持有的对事物属性及其利益的认识。态度是指消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。意向是指消费者打算完成特定行为的强度。认知、态度和意向是消费者购买决策过程中的主要影响因素。

认知、态度与行为之闻其有关联性。人们通过实践和学习获得认知和态度，认知影响消费者态度，态度影响消费者的行为意向。态度通过影响人们对信息的知世和解释影响意向，从而影响消费者的购买行为。

(二)网络消费者的需求特征

网络消费者的需求是交易过程中的重要因素。在网络销售中，每一个消费者首先都是在不断变化的虚拟网络环境中的“冲浪者”；消费者们一方面扮演着个人购买者的角色，以满足自己的消费需求；另

一方面则扮演着社会消费者的角色，

起着引导社会消费的作用。所以，网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费的复合行为。购物网站的出现使得人们的消费观念、消费方式及购买活动中的地位发生了一系列的变化，消费市场正由卖方垄断向买方垄断演变，当代消费者心理与以往相比也呈现出新的特点和趋势：

1.消费需求的个性回归

当市场经济发展到今天，商品无论在数量还是品种上都极为丰富，消费者购物的主动性和能动性得到显著提升，他们能够凭借自己的意愿来挑选商品或服务。现今的消费者不但能做出选择而且渴望进行选择。从理论上分析，没有一个消费者的心理是完全相同的，每个消费者都可列为一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买商品决策的先决条件，个性化消费也必将成为消费的主流。

2.消费需求的双重追求并存性

不同消费心理的人有着不同的网上购物目的必然导致网络人群向两个方向分化。一些工作压力大、高度紧张的消费者会以节省时同和劳动成本为目的选择在网络上购物。而另一些消费者则恰好相反，由于社会生产率的提高，可供支配时间的增加，他们把网上购物当成了一种休闲娱乐的方式来满足自己的心理需求。因此，追求购物便利性及购物娱乐性这两种相反的心理将会在今后较长时间内同步发展。

3.消费需求的差异性

不仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，不同

的消费者因为自身所处的环境不同、民族不同、喜好不同、习惯差异等等因素也会导致不同的需求，而且即使是在同一需求层次上不同消费者的需求也会有所差异。这些差异性最终导致商务活动的差异。所以笔者认为购物网站的经营者在商品的立传、包装、销售甚至运输的过程中，应充分考虑这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的策略和措施。

4.消费需求的超前性和可诱导性

网络消费者大多是具有一定超前意识的中青年，他们对新鲜事物较为敏感，接受能力强。在网络虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品可以以最快的速度出现在消费者的面前，具有猎奇意识的网络消费者必然很快接受这些新型商品，从而带动周围消费者掀起新的一轮消费热潮。购物网站的经营者应当充分发挥自身的优势，采用多种行销方法，激发网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他们将潜在的需求转化成为现实的需要。

二、大学生网上购物的经济学分析

(一)大学生的收入约束

大部分大学生的月消费在500元到1000元之间，而大学生的生活费来源主要来自于家庭，也有一部分大学生通过打工来赚取生活费。大学生并未完全踏入社会，今年的经济危机对大学生的影响并不是很大，但是大学生的消费水平在某种程度来说还是受到了一定的影响，不少的大学生都会感觉到钱不够花。于是在计划消费的基础上能多挣些零花钱则挣，不能挣则尽量省。大学不同于小学和中学时代，

绝大多数大学生都要离开父母独立生活。这也就意味着，许多生活上的方方面面都要亲自打点。就拿穿着而言，大学生除了特殊的集体活动要求穿着校服外，很少需要穿校服。这就不比中小学，中小学时只要每天穿校服就可以了，而大学时代穿校服的时间则少之又少，无形当中意味着大学生需要花较以前更多的钱去买更多的衣服。而且，这些购买衣服的钱又是生活费中的一部分，本来就觉得不够花的生活费显得更是所剩无几了。更加重要的是，衣服并不只是唯一的一部分，我们还要吃还要喝还要生活。在一系列的省钱计划中，对于在信息时代长大的大学生而言，对网络技术的替遍掌握，网上购物自然而然的成为生活中的一部分。

(二)购物方式的比较分析

1.校内外购物选择

虽然大学生的课余时间相对充裕些，但是，多数高校都是在城郊，离繁华的商业区都较远，要想在课余时间去买些东西，光是乘车往返就需要至少一到两个小时的时间，再加上购物的时间，没有半天一天的时间是下不来的。更何况，买东西根本不可能到那儿就买，总需要货比三家和讨价还价，所以，在购物上花费的时间实在是太多，从经济学角度来看，这购物的成本实在是太大，得不偿失。在大学校园内会有各种各样的小商业区，在大学周围更是不乏这样的商业区，当今社会，多数大学生都是独生子女，家长对于独生子女的投资可是不小的。久而久之，学生的钱最好挣也使成了事实。加之学生购物的需求较以往明显提高，多数大学生在不方便去市中心购物的时候也就选择