秦池酒案例分析

秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。

1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。

尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。

正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。

秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。

面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。

巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。

贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。

扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。

为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。

俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达4万余家。

这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有50％的产量过剩，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。

与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月《XX参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。

秦池财务管理问题
（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险
利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额
产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。

所以，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。

产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品的市场份额。

树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。

但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。

秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元）
巨额广告支出作为一项固定性期间费用，它本身不受企业产品销售量变动的影响，但巨额广告支出将改变企业原有的成本结构，使固定成本在产品成本中的比例增大，由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。

当销售量增加时，企业的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度高；反之，企业的利润将大幅度下降。

（二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化
秦池成名之前作为一个县级企业，其总资产规模和生产能力有限。

面对“标王”之后滚滚而来的订单，它不可能弃之不管，但仅凭其现有生产能力又难于应付。

其出路只有两条：
第一条出路：提高企业生产能力。

加大资金投入力度，扩建新的厂房设备。

这种做法受两个因素制约：
（1）资金制约。

生产规模的扩大，巨额广告投入使企业总资产中固定资产比例提高，而流动资产比例下降，企业资产结构失去平衡，所以必须进行筹资。

而进行银行贷款，贷款将使企业的资产负债比例提高，还贷压力加大。

（2）生产周期的制约。

即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但是，厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

第二条出路：与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑。

两者都很难保证产品的质量。

如果产品质量出现问题，不仅会影响其品牌和市场份额，而且还会影响其销售产品的资金回笼。

（三）财务资源有限性制约企业持续发
另一方面，巨额广告支出和固定资产上的投资所需资金要求企业通过银行贷款解决。

按当时的银行政策，此类贷款往往为短期贷款，这就造成了银行的短期贷款被用于资金回收速度比较慢、周期较长的长期性资产上，形成了“短贷长投”的资金缺口压力。

此时秦池所面临的现实问题是：在流动资产相对不足，从而使企业现金流动能力产生困难的同时，年内到期的巨额银行短期贷款又要求偿还，从而陷入了“到期债务要偿还而企业又无偿还能力” 的财务困境。

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。

1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。

1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

对此，时任厂长十分满
意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……
秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）
秦池模式
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。

很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。

但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。

它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。

广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。

秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。

秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

案例成败分析秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）
一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
（一）通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。

而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。

当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。

秦池酒走的正是这条道路。

（二）在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。

1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。

（三）根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。

秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因
（1）过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。

但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。

只要有足够的资金，就能做大广告。

广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。

如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。

企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。

如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

（2）违背了管理经济学的原理
根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。

秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。

（3）失去对市场的关注
秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。

尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。

（4）广告是一把双刃剑
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。

1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。

（5）没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。

但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。

即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

（6）盲目的规模经济
一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。

当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。

秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。

这种模式应该说是科学的，符合经营规律。

但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。

一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

（7）行业自身影响
就行业而言，白酒行业是夕阳产业。

4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。

到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。

秦池的市场份额面临着严峻的考验。