秦池战略失误案例分析

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《财政学》案例以及分析

财务管理案例案例1：1996年的一个下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。

1999年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

然而，新华社1998年6月25日报道；“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局。

总结原因如下：1．未能处理好品牌、市场份额和利润三者之间关系；2．财务资潭有限性制约企业持续发展；3．涉猎业务领域繁杂，相关性差，资源配置分散。

关键词：企业价值最大化：是指通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上，使企业总价值达到最大。

其基本思想是将企业长期稳定发展摆在首位、强调在企业价值增长中满足各方利益关系。

分析：秦池酒厂存在的主要问题有：(1)未能确立并支持名牌的核心产业或主导产品去取市场竞争优势；(2)未能处好企业持续发展需要有持续的财务资源的支持之间关系均表明其在投资政策的投资领域、投资方式、质量标准、财务标准等方面存在问题‘(3)未能处理好品牌、市场份额和利润三者之间关系。

上述问题，对企业集团的存亡与兴衰产生着至关重要的影响，导致其生产、经营陷入困境。

案例2：猴王股份有限公司的前身是猴王焊接公司，1992年8月进行股份化改造，1993年11月在深圳证券交易所上市．是全国最早的上市公司之一，也是焊材行业迄为止唯一一家上市公司。

在2000年1月之前，猴王股份拿给股东们看的成绩单，一直都不错，1998年年报，还保有配股资格。

1997年，猴王集团公司入主猴王股份，成为其第一大股东。

多年来，猴王集团公司进行了大量的投资，其中投资在外地办30个电焊条联营厂损失4．87亿元：投资办5个酒店损失0.70亿元；投资19个其他企业和单位，损失1．31亿元。

在19941年—1996年期间，猴王集团炒股的直接亏损2.596亿元，由于炒股向各个证券公司透支达2．4亿元，两者合计达5亿多元．为了满足自己对资金的需求．猴王集团利用自己是猴王股份有限公司大股东的地位，或者直接从股份公司拿钱，或者以股份公司名义贷款而柒团拿去用，或者是股份公司为集团提供担保贷款，用这三种形式集团公司从股份公司调走了大量资金。

秦池酒业的企业战略管理失误分析

秦池酒业的企业战略管理失误分析秦池酒业的企业战略管理失误分析上世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。

一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。

在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。

以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。

1.秦池简介秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1992年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。

当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。

1994年，进入整个东北市场。

1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。

当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。

1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。

1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。

1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。

1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。

1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。

2.秦池酒业两次夺标王：1）1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。

要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。

为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。

秦池

而秦池的广告也并非无销售力的广告，“永远的绿色、永远的秦池”（ “秦池特曲”荣获当时中国白酒行业惟一的“绿色食品认证”），至今仍让很多人回忆起来颇为大气！
企业经营之过？
秦池和其它同时期走向衰落的企业不同，企业经营并没有出现太大问题比较良性！
秦池是一个不甘于做标王的企业，而是努力做一个民族品牌的企业！
毕竟秦池和孔府宴酒一样，都刚是由不出名的企业跃起，如不继续坚持，完成品牌的裂变，是无法立足的！（五粮液、茅台都是积累了多少年啊！）
其次、这一举动也符合秦池的发展战略
秦池是一个有远大理想的企业，从其制定的系列战略计划，以及系列经营行为，就可以看出——“秦池以市场为导向的企业运行机制，以名牌为中心的企业发展战略，以质量为基础的企业管理机制，以企业家群体为核心的人才结构”，清晰的路线！
最后，新华社上面发表了一篇文章，秦池老总王桌胜承认秦池的最终失败直接原因是因为“标王”！
这一事件也预示着一代巨人的倒下！
在秦池刚获得第三届标王后，秦池门前来运酒的车队排成了长队，还要等候！
这之后，门前冷落鞍马稀！
1997年，秦池全年销售下滑到6.5亿元
1998年，秦池销售下滑到3亿元。
2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。
事实上，“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密，山东白酒企业从四川收购散酒数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，显然是人们对“标王”期望值过高罢了。
2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。。

战略管理案例分析--秦池酒业

案例分析
之秦池酒业
秦池集 Байду номын сангаас 简史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600 人。
过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。
违背了管理经济学的原理根据边际收益递减规律，当一种可变投
入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减。
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10
1995 1996 1997 1998
销售额
利润
秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）
秦池模式
大量广告打造销售市场
根据预期扩大成品包装
通过销售回收广告费和利润
根据成品包装能力收购半成品
用收购来的半成品进行勾兑
案例成败分析
没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡” 的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

秦池案例分析

一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。

1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。

秦池酒厂案例分析

秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。

该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。

1994年，进入东北市场。

1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。

该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。

秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。

1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。

经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。

在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。

在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

战略管理：秦池为什么会败

秦池为什么会败秦池酒业的前身是1940年成立的山东临朐县酒业，新中国成立后一直是小型国有企业。

80年代至90年代初，秦池酒业年产量仅保持在万吨左右，一直经营不善，连年亏损，处于倒闭的边缘。

上世纪九十年代初，王卓胜临危受命，接任秦池酒业厂长。

他一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒业的未来增添了更多的信心。

两年后，王卓胜乘胜追击，成功打开整个东北市场的局面，在东北三省，秦池酒的良好质量、品牌形象和公关、广告给人们留下了深刻的印象，在大区域内，秦池首获成功。

1995年，秦池的发展可以说上了一个台阶。

但是秦池发展的基础仍是脆弱的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。

与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。

与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变，所以秦池在未来的发展上一方面需要抓好市场，确保销路，另一方面还急需扩大生产能力，改进生产工艺。

秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。

成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。

经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。

同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒业的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。

另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。

企业战略管理案例分析之山东秦池集团

山东秦池集团1996年11月8日山东秦池集团以3.212118亿元的天价，再次占1997年中央电视台长度为5秒的"标王广告时段。

一时间海内外舆论大哗，”秦池”一夜之间成了亿万双眼关注的焦点：秦池酒厂，一个从未听说过的酒厂，其规模和能力能胜任"标王”吗？秦池是不是在搞盲目竞争?秦池是不是故作耸人之举？其做法是否与经济规律相背？一、走出困境3.2亿意味着什么？这就是相当于在1997年秦池酒厂要每天给中央电视台开进去一辆豪华奔驰轿车！对此秦池集团总裁王卓胜是这样认为的：如果说1996年秦池集团夺得中央电视台黄金时段”标王"是风险与机遇并存。

1995年秦池的利税仅为3000万元。

投了6666万元夺得了1996年”标王"后尽管看上去数字很大，但风险和压力要比去年小得多。

一年来，当”标王"的实践使秦池人深深认识到："标王”只是一面大旗，当好当坏,全在于秦池人自身的努力。

1995年11月8日，山东秦池酒厂以6000多万元的价格夺得中央电视台标王后，这个酒厂的领导不仅受到外界舆论的狂测与高评，也遭到一些本厂职工的唾骂和指责：”厂长好大喜功，拿我们工人的饭碗当儿戏,决不会有好下场。

”有人甚至买了花圈送到厂体育场住处.可是一年后，当秦池酒厂以3.2亿元天价再度夺得标王时，还是这些职工,却在厂里烯起鞭炮庆贺，他们唯恐标王被人家夺去。

一年之间，何以会有如引大的反差？秦池酒厂的前身是山东临朐县酒厂，到1992年亏损达几百万元,本来质量不错的酒却连成本价也无人要。

1992年底，县里调整厂领导班子，任命王卓胜为厂长、党委书记，调全县有名的扭亏能手姬长孔为经营厂长.新班子8名成员平均年龄33岁,全部大专以上文化，其中5人军人出身。

新班子立下誓言：一年扭亏、二年翻番、三年大发展、四年利税超亿元。

很短时间内，他们走遍了20多个省市，最后把目标停在东北市场.1993年深秋,姬长孔和两名业务员携带50万元酒厂的"血本”奔赴沈阳。

秦池案例分析

2、与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑。两者都很难保证产品的质量。如果产品质量出现问题，不仅会影响其品牌和市场份额，而且还会影响其销售产品的资金回笼。
上述两条出路使当时的秦池酒厂陷入了提高企业盈利能力和维持一定现金流动能力相互矛盾的进退两难的境地，但面对客户订单的它必须作出选择。不管秦池最后选择了哪条路，其结果都将使企业的经营风险不断加大。
产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。所以，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品的市场份额。树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。
（1）资金制约。生产规模的扩大，巨额广告投入使企业总资产中固定资产比例提高，而流动资产比例下降，企业资产结构失去平衡，所以必须进行筹资。而进行银行贷款，贷款将使企业的资产负债比例提高，还贷压力加大。（2）生产周期的制约。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但是，厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
在“白酒勾兑”事件后，秦池美誉度降低，到 2000年6月28日,山东省价格信息中心开始对 “秦池”商标进行价格评估,认定“秦池”商标的价格为人民币1787.5万元,秦池目前库存成本5000万，固定资产大于2亿。在采取售后租赁或者是杠杆租赁的前提是，必须让顾客重拾对秦池的信心（这方面此时不再涉及）。
采取售后租赁措施后，将获得2.5亿左右的资金，以此资金投入生产重新获利，等到资金再次充足之时，在买回秦池集团。采取杠杆租赁，承租人必须愿意以“秦池” 为商标的进行生产，相信以秦池的知名度应该是没问题的。在租赁期内，以租金为担保，再借入资金，然后作为投资资金投入生产。租赁期后，重新同时具备使用权和所有权。

秦池酒业战略管理失误分析及对策

如今的秦池
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Shanghai Rapidesign Advertising Co.,ltd
立足点滴酿造真诚 SUCCESS 理念诠释：理念的确立，既显示了秦池人坚持以诚信为本，立足一点一滴酒的品质，用真诚去酿造，严把产品质量关的决心，又显示了秦池人立足一点一滴的小事，用真诚铸造品牌，提升企业美誉度的决心。
一代标王的悲剧
背景：中国的酿酒企业不仅多，而且参次不齐。挑战：市场上有许多历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业。为了生存和发展，秦池迫切需要一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。结果秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如林的中国战场上成为当时的名牌。
秦池失败的原因
我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面：一、秦池酒厂缺乏核心竞争力。二、秦池酒厂缺乏有效的市场营反应。
四、再次夺“标王”是秦池败落的导火索。五、“秦池模式”存在“致命的缺陷”。六、1997年初的一则关于“秦池的川酒勾兑”，使他们进入了无法自辩的大泥潭，
秦池酒业
战略管理
1992-1998
失误分析
秦池酒业
秦池两夺标王终酿悲剧
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损 1940年成立 , 山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区, 秦池 1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌 1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡酒厂一直为县级小型国有企业。1992年濒临倒闭。额连续3年翻番。当年年底组建以秦池酒厂为核心竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳沫。冕标王。竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。市场。1994年，进入整个东北市场。

秦池酒业战略管理失误分析及对策

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背景：中国的酿酒企业不仅多，而且参次不齐。挑战：市场上有许多历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业。
为了生存和发展，秦池迫切需要一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。结果秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如林的中国战场上成为当时的名牌。
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技术改造等基础性工作，使企业缺乏抗御市场风浪的能力。（三）企业应该诚信经营，树立良今的秦池 Shanghai Rapidesign Advertising Co.,ltd
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THANK YOU 理念诠释：理念的确立，既显示了秦池人坚持以诚信为本，立足一点一滴酒的品质，用真诚去酿造，严把产品质量关的决心，又显示了秦池人立足一点一滴的小事，用真诚铸造品牌，提升企业美誉度的决心。
1酒当1入冕已沫1竞市额的1竞9999年厂4比9成标。争秦场连9争9076355年一年上年定王尚池。续年对年底直成年，局。1存集13，手1年9，为立锐尽，月空团9秦进，翻4王县减管曾隙8,，年池入以山日番卓级了秦经的注酒西，黑东，。胜小3池辉东册厂安进马亿秦临当临型的煌北资采、入的元池朐年危国广一，金取整兰惊，集县年以受有运告时1避州个人利团酒底.64命企用仍的实、东之6亿税以厂组6，业广旧秦击北长举6元下，3建万入。告铺池.虚市沙夺2，降地以元亿主1战天成战场等取员9了处秦的元秦9成盖为略。重标工26沂池天的池年功地0转，点王50蒙酒价A天。6濒地，0瞬在市。0万山厂击价0临打但即白场人元区为败再倒开销逝酒，。。,核众次闭沈售秦的品销心多卫。阳收泡池牌售
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秦池失败的原因
我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面：

秦池酒厂：天价“标王”的成败故事

秦池酒厂：天价“标王”的成败故事“”在上个世纪90年代，“秦池”从山东临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，秦池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊……秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似:对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王”，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。

新“标王”横空出世北京梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆，在1994年之后，成了中国企业的激情燃放场——只为争夺央视黄金档广告“标王”。

1995年11月8日的梅地亚，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票，这几乎是去年一年厂里的全部利税。

但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。

6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。

“王卓胜(时任秦池酒厂总经理)来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的…标王?价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字:6666万元。

”回忆起14年前的那个夜晚，时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。

“临朐秦池，6666万元～”主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是——“谁是秦池,”“临朐在哪里,”1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。

“秦池酒，投标金额为3.212118亿元～”秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。

1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。

成也造名败也造名1997年金融风暴袭击亚洲。

正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个“崩塌之年”。

树大招风。

一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。

1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，《经济报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000 吨原酒，根本无法满足市场的需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。

秦池古酒

秦池酒业案例分析序在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。

在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。

背景回放1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。

1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。

1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）年份销售额利税1995 18 31996 95 221997 65 161998（1～4）月-5(同期) —秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。

很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。

秦池失败原因

结束语
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发展历程
• 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。 • 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 • 1993年，王卓胜一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒厂的未来增添了更多的信心。 • 1995年，秦池向全国推广成功经验，先后进军西北、中原、华南市场，大获全胜，销售业绩连续3年翻番。同年底秦池集团成立。 • 1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标工。 • 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价 ”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
首夺标王
成功原因
• 通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 • 在中国“泰斗”级的媒介在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 中央电视台夺取“ 中央电视台夺取标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加

秦池

秦池酒业失败案例分析2011-11-15 17:07:07 来源：新浪博客评论：0点击：1465秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。

很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。

但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。

它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。

广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。

秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。

秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

过分依赖广告的作用广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。

但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。

只要有足够的资金，就能做大广告。

广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。

如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。

企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。

如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

失去对市场的关注秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。

尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。

生产运作案例

案例分析1：秦池酒厂：天价“标王”的成败故事在上个世纪90年代，“秦池”从山东临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，秦池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊……秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王”，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。

1995年11月8日的梅地亚，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票，这几乎是上一年全年厂里的全部利税。

但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。

6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。

“王卓胜（时任秦池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。

”回忆起14年前的那个夜晚，时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。

“临朐秦池，6666万元！”主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是——“谁是秦池？”“临朐在哪里？”1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。

“秦池酒，投标金额为3.212118亿元！”秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。

1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。

“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一两豪华奥迪。

今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

”这是秦池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王”时说的话，这句话至今还在流传。

他还预计秦池1997年的销售额为15亿元。

但是，姬长孔的话还在耳边萦绕之时，秦池的危机来临了。

秦池为甚么失败

秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。

1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。

在这种重要决策关头，王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。

1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标工。

成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。

经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。

在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。

在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。

同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。

由以上分析，96CCTV标王给秦池带来的是一系列竞争上的优势：品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。

1996年秦池不需再像以前那样需要自己去争取，而是别人找上门来，秦池没有什么理由不走向成功。

这一年秦池销售额比1995年增长500％以上，利税增长600％。

秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。