秦池酒厂案例分析
《财政学》案例以及分析
财务管理案例案例1：1996年的一个下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1999年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
然而，新华社1998年6月25日报道；“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局。
总结原因如下：1．未能处理好品牌、市场份额和利润三者之间关系；2．财务资潭有限性制约企业持续发展；3．涉猎业务领域繁杂，相关性差，资源配置分散。
关键词：企业价值最大化：是指通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上，使企业总价值达到最大。
其基本思想是将企业长期稳定发展摆在首位、强调在企业价值增长中满足各方利益关系。
分析：秦池酒厂存在的主要问题有：(1)未能确立并支持名牌的核心产业或主导产品去取市场竞争优势；(2)未能处好企业持续发展需要有持续的财务资源的支持之间关系均表明其在投资政策的投资领域、投资方式、质量标准、财务标准等方面存在问题‘(3)未能处理好品牌、市场份额和利润三者之间关系。
上述问题，对企业集团的存亡与兴衰产生着至关重要的影响，导致其生产、经营陷入困境。
案例2：猴王股份有限公司的前身是猴王焊接公司，1992年8月进行股份化改造，1993年11月在深圳证券交易所上市．是全国最早的上市公司之一，也是焊材行业迄为止唯一一家上市公司。
在2000年1月之前，猴王股份拿给股东们看的成绩单，一直都不错，1998年年报，还保有配股资格。
1997年，猴王集团公司入主猴王股份，成为其第一大股东。
多年来，猴王集团公司进行了大量的投资，其中投资在外地办30个电焊条联营厂损失4．87亿元：投资办5个酒店损失0.70亿元；投资19个其他企业和单位，损失1．31亿元。
在19941年—1996年期间，猴王集团炒股的直接亏损2.596亿元，由于炒股向各个证券公司透支达2．4亿元，两者合计达5亿多元．为了满足自己对资金的需求．猴王集团利用自己是猴王股份有限公司大股东的地位，或者直接从股份公司拿钱，或者以股份公司名义贷款而柒团拿去用，或者是股份公司为集团提供担保贷款，用这三种形式集团公司从股份公司调走了大量资金。
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。
尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。
正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。
秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。
巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。
贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。
扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。
秦池酒厂广告费案例
秦池酒厂广告费案例
1997年，山东秦池酒厂以3.2亿元的巨额广告费支出夺得中央电视台广告“标王”的称号，这一消息公布后，在制酒行业、广告业和市场营销业引起强烈反映。
多数人认为，花费如此巨资去进行广告宣传是一种冒险行为，秦池酒厂可能会因此出现亏损。
但秦池酒厂认为：“好酒也怕巷子深”，这笔广告费无论是对1997年秦池酒厂的产品销售，还是对今后若干年的产品销售都会产生巨大影响，更为重要的是，对成功树立企业品牌、增强企业后劲等方面将产生重大影响，因此，尽管议论纷纷，秦池酒厂还是毅然耗费巨资享受“标王”称号。
[分析提示]
随着市场竞争的不断加剧，企业广告费也在不断增多。
3.2亿元的广告费的确是天文数字，如何核算这巨额广告费支出，对企业各项财务指标都会有重要影响。
[思考题]
1．广告费给企业带来的是什么风险？
2．从成本分类的角度来看，广告费属于什么成本（费用）？
3．从会计上来看，这笔费用在账务上有几种处理方法，每种处理方法符合哪些会计原则或会计规范？违背哪些会计原则和会计规范？各种方法的优缺点是什么？。
潍坊秦池酒厂：天价标王的成败故事
潍坊秦池酒厂：天价标王的成败故事在上个世纪90年代，“秦池”从山东潍坊市临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，秦池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的标王，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。
新标王横空出世北京梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆，在1994年之后，成了中国企业的激情燃放场只为争夺央视黄金档广告标王。
1995年11月8日的梅地亚，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票，这几乎是去年一年厂里的全部利税。
但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。
6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。
王卓胜（时任秦池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的标王价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。
回忆起14年前的那个夜晚，时任潍坊市临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。
临朐秦池，6666万元！主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是谁是秦池？临朐在哪里？1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。
秦池酒，投标金额为3.212118亿元！秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。
1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。
央视记者采访秦池酒业总经理姬长孔成也造名败也造名1997年金融风暴袭击亚洲。
正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个崩塌之年。
树大招风。
一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。
1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领;中国企业形象最佳单位奖的时候，《经济报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行勾兑。
秦池酒 商业伦理案例
“秦池酒”的失败给我们的启示托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。
然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。
广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。
如果时间停留在1996 年10 月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉，那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。
因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。
实际上，这只是事物的表象。
1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。
如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。
对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。
而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。
因此 1996 年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。
广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。
但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。
并且，广告是一把双刃剑。
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。
对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。
秦池案例分析
2、与周边地区的白酒企业横向联合或收购 其他企业的白酒进行勾兑。两者都很难保 证产品的质量。如果产品质量出现问题， 不仅会影响其品牌和市场份额，而且还会 影响其销售产品的资金回笼。
上述两条出路使当时的秦池酒厂陷入了提高企业 盈利能力和维持一定现金流动能力相互矛盾的进 退两难的境地，但面对客户订单的它必须作出选 择。不管秦池最后选择了哪条路，其结果都将使 企业的经营风险不断加大。
产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基 本属于常数性质。所以，企业利润的高低在很大程度上 取决于产品销售量的大小。
产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品 的市场份额。树立企业产品的品牌是争取市场份 额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介——中 央电视台，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方 案。 但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负 担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程 度，从而也加大了企业的经营风险。
（1）资金制约。生产规模的扩大，巨额广告投入使 企业总资产中固定资产比例提高，而流动资产比 例下降，企业资产结构失去平衡，所以必须进行 筹资。而进行银行贷款，贷款将使企业的资产负 债比例提高，还贷压力加大。 （2）生产周期的制约。即使企业完全有能力扩大 生产规模、提高生产能力，但是，厂房设备的购 建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而 难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
在“白酒勾兑”事件后，秦池美誉度降低， 到 2000年6月28日,山东省价格信息中心开始对 “秦池”商标进行价格评估,认定“秦池”商 标的 价格为人民币1787.5万元,秦池目前库存成本5000万， 固定资产大于2亿 。 在采取售后租赁或者是杠杆租赁的前提是， 必须让顾客重拾对秦池的信心（这方面此时不再 涉及）。
采取售后租赁措施后，将获得2.5亿左右的资 金，以此资金投入生产重新获利，等到资金再次 充足之时，在买回秦池集团。 采取杠杆租赁，承租人必须愿意以“秦池” 为商标的进行生产，相信以秦池的知名度应该是 没问题的。在租赁期内，以租金为担保，再借入 资金，然后作为投资资金投入生产。租赁期后， 重新同时具备使用权和所有权。
案例：秦池的悲剧
简单评析： ——高额的广告费用作为纯粹流通费用，只能由社会 剩余补偿。现实中，这种补偿可能由本企业成本补偿， 也可能由社会其他企业的剩余补偿，还可能由消费者 补偿。 ——当市场存在激烈竞争、而产品差异性又不明显的 情况下，过高的纯粹流通费用只能由企业自己承担， 这往往使企业竞争处于不利地位，甚至出现亏损或破 产。 ——一流的品牌必须有一流品质的产品，否则只能昙 花一现。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售 合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18 亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂 建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排 到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995 年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明， 巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
案例：秦池的悲剧
1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台 新闻联播后５秒黄金标版，成为第二届标王。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒 的企业。1995年临胞县人口88.7万，人均收入1150 元，低于山东省平均水平。 1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，夺得 中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎 人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒 也身价倍增。
1997年，北京《经济参考报》的一则关于 “秦池白酒使用川酒勾兑”的系列新闻报道被 国内无数家报刊转载。当年，秦池的销售额下 滑至6.5亿元。 1998年3月，秦池老总黯然离开秦池，调入北 京某部委任职。当年秦池的年度销售额仅为３ 亿元。
2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属 酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货 款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖 “秦池”注册商标。秦池老总曾豪情满怀，放 言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华 奥迪”，但当标王3年之后，秦池连一辆拖拉 机也开不出来。
秦池酒业战略管理失误分析及对策
2
背景：中国的酿酒企业不仅多，而且参次不齐。 挑战：市场上有许多历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业。
为了生存和发展，秦池迫切需要一条迅速提高品牌知名度，扩大企业 规模的途径。 结果秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如 林的中国战场上成为当时的名牌。
A
6
技术改造等基础性工作，使企业缺乏抗御市场风浪的能力。 （三）企业应该诚信经营，树立良今的秦池 Shanghai Rapidesign Advertising Co.,ltd
立足点滴SU酿CC造E真SS诚
THANK YOU 理念诠释：理念的确立，既显示了秦 池人坚持以诚信为本，立足一点一滴 酒的品质，用真诚去酿造，严把产品 质量关的决心，又显示了秦池人立足 一点一滴的小事，用真诚铸造品牌， 提升企业美誉度的决心。
1酒当1入冕已沫1竞市额的1竞9999年厂4比9成标。争秦场连9争9076355年一年上年定王尚池。续年对年底直成年，局。1存集13，手1年9，为立锐尽，月空团9秦进，翻4王县减管曾隙8,，年池入以山日番卓级了秦经的注酒西，黑东，。胜小3池辉东册厂安进马亿秦临当临型的煌北资采、入的元池朐年危国广一，金取整兰惊，集县年以受有运告时1避州个人利团酒底.64命企用仍的实、东之6亿税以厂组6，业广旧秦击北长举6元下，3建万入。告铺池.虚市沙夺2，降地以元亿主1战天成战场等取员9了处秦的元秦9成盖为略。重标工26沂池天的池年功地0转，点王50蒙酒价A天。6濒地，0瞬在市。0万山厂击价0临打但即白场人元区为败再倒开销逝酒，。。,核众次闭沈售秦的品销心多卫。阳收泡池牌售
A
3
秦池失败的原因
我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是 再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面：
企业战略管理案例分析之山东秦池集团
山东秦池集团1996年11月8日山东秦池集团以3.212118亿元的天价，再次占1997年中央电视台长度为5秒的"标王广告时段。
一时间海内外舆论大哗，"秦池"一夜之间成了亿万双眼关注的焦点：秦池酒厂，一个从未听说过的酒厂，其规模和能力能胜任"标王"吗？秦池是不是在搞盲目竞争？秦池是不是故作耸人之举？其做法是否与经济规律相背？一、走出困境3.2亿意味着什么？这就是相当于在1997年秦池酒厂要每天给中央电视台开进去一辆豪华奔驰轿车！对此秦池集团总裁王卓胜是这样认为的：如果说1996年秦池集团夺得中央电视台黄金时段"标王"是风险与机遇并存。
1995年秦池的利税仅为3000万元。
投了6666万元夺得了1996年"标王"后尽管看上去数字很大，但风险和压力要比去年小得多。
一年来，当"标王"的实践使秦池人深深认识到："标王"只是一面大旗，当好当坏，全在于秦池人自身的努力。
1995年11月8日，山东秦池酒厂以6000多万元的价格夺得中央电视台标王后，这个酒厂的领导不仅受到外界舆论的狂测与高评，也遭到一些本厂职工的唾骂和指责："厂长好大喜功，拿我们工人的饭碗当儿戏，决不会有好下场。
"有人甚至买了花圈送到厂体育场住处。
可是一年后，当秦池酒厂以3.2亿元天价再度夺得标王时，还是这些职工，却在厂里烯起鞭炮庆贺，他们唯恐标王被人家夺去。
一年之间，何以会有如引大的反差？秦池酒厂的前身是山东临朐县酒厂，到1992年亏损达几百万元，本来质量不错的酒却连成本价也无人要。
1992年底，县里调整厂领导班子，任命王卓胜为厂长、党委书记，调全县有名的扭亏能手姬长孔为经营厂长。
新班子8名成员平均年龄33岁，全部大专以上文化，其中5人军人出身。
新班子立下誓言：一年扭亏、二年翻番、三年大发展、四年利税超亿元。
秦池古酒
秦池酒业案例分析序在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。
在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。
背景回放1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）年份销售额利税1995 18 31996 95 221997 65 161998（1～4）月-5(同期) —秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。
很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。
案例3_秦池_一代“标王”的悲剧
案例3秦池：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推销其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。
于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了”。
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。
他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来元甚至几元钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
11月8日，北京城里开始起风沙的日子，穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。
他可能还意识不到，这里将成为他的幸运和伤心地。
会计职业道德经典案例及分析（六）
会计职业道德经典案例及分析（六）案例6 企业发展需要强化服务(一)案例综述秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”牌白酒的企业。
1990年3月注册成立，当时秦池酒厂的全部家当也不过是几间低矮的平房、一地的大瓦缸、500多个职工，全年的销售额不足2000万元。
可在1995年11月，秦池酒厂赴京参加“标王”竞标，以6666万元的价格取得中央电视台黄金时段广告“标王”后，秦池一夜成名，身价倍增，一个多月就签订了4亿元的销售合同，头两个月实现销售收入2.18亿元，实现利税6 800万元，相当于秦池建厂以来前5年的总和。
人还是那群人，厂还是那个厂，秦池本身的素质并没有得到很快的提升，但是，通过魔力般的广告效应，成为同行业的佼佼者，令人羡慕不已。
1996年11月8日，早已名满天下的秦池酒厂又来到了梅地亚，中央电视台的1997年度“标王大会”准时召开。
在中央电视台广告中心负责人热情洋溢的发言后，竞标开始了：广东爱多VCD一口气喊出了8200万元，超出去年秦池1 000多万元，显出势在必得的霸气。
随后，江苏的春兰报出了1.6888亿元，全场顿时欢呼雷动。
然而，仅仅几分钟，广东乐百氏以1.9978亿元一冲而出。
全场震惊了，都认为今年标王非广东莫属了。
可是，接下来姗姗来迟的山东好汉们却让所有的人大跌眼镜——从极度的兴奋转入极大的愕然，名不见经传的山东金贵酒厂一声喊出了2.0099亿元的天价，山东齐民思酒厂则开出了2.1999999999亿元的“天王级”的报价。
这时，终于轮到秦池了。
当主持人喊道“秦池酒，投标金额为3.212118亿元”时，全场愕然了，沸腾了。
记者们都搞不清秦池缘何报出如此高的投标。
秦池报出的3.2亿元相当于l996年全年利润的6.4倍，比竞标的第二位整整高出l亿元。
1996年秦池对外通报的数据，当年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5～6倍。
l997年初的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的泥潭，到l998年6月25日，新华社报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。
秦池
秦池酒业失败案例分析2011-11-15 17:07:07 来源：新浪博客评论：0点击：1465秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。
很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。
但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。
秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。
它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。
广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。
秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。
秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
过分依赖广告的作用广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。
但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。
只要有足够的资金，就能做大广告。
广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。
如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。
企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。
如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。
失去对市场的关注秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。
尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。
秦池案例分析
秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原 因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品 的市场份额
▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” ▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加， 而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这 一点上边际产量开始下降。（秦池酒厂第一次的广告投入正是 在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报 酬是递增的。）
辉煌的陷阱：
『秦池』为何昙花一现Fra bibliotek目录 背景回放
两次成标王
为何选择争夺标王
秦池模式
秦池成败分析
一、背景回放
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú )县酒 厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级 小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售 额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的 秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
四· 生产资料优先增长的绊索
列宁关于生产资料优先增长的理论虽然是针对宏观经济的，但企业在实际经营过程中也难 逃这一原理的制约。企业要扩张，首先要求生产能力的扩大，也要求人员的增加、资金的 增加、分销商的增加等。当企业将全部心思投入到这些方面时，必然会逐步忽视对顾客尤 其是顾客真正需要的关心。如果不将精力集中于生产资源方面，又会导致企业在扩张过程 中管理失控，出现管理上的黑洞。因此许多企业家整天热衷于跑项目、跑资金，而忽视了 对市场和消费者的关注，等项目建成了，才发现消费者并不需要这些产品。秦池投巨资于 广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的 广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的 增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告 投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力 一样。一个企业要避开生产资料优先增长的绊索，就必须将目光集中于消费者的真正需要 、集中于市场竞争结构、市场演进的规律，最后牢牢地抓住消费者，而不是被市场表象牵 着鼻子走。
秦池案例分析
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个 令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒 厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中 央电视台黄金时间段广告，从而成为令人 眩目的连任二届“标王”。
秦池模式
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以 广告为依托，高风险、高回报的经营方式。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以 在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境 或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。 秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。 它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。
秦池发展
内强素质凝聚企 业向心力 循环经济培育新 经济增长
危机中寻找调整 产品结构
不断拓展开辟 “新战场”
广告费用 6.666 32 _ _
有关的新闻报道
1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道， 其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池 酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。 1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标 题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府 家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过 的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭 希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小 小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。 6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池， 题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。
二夺标王
失败原因
过分依赖广告的作用，而且广告投入比例大 违背了管理经济学原理 失去对市场的关注 广告是一把双刃剑 没有增加相应的配套投入 盲目的规模经济 行业自身影响
1997 1998(1~4月)
销售额 18 95 65 -5(同期)
秦池酒业的企业战略管理失误分析
秦池酒业的企业战略管理失误分析秦池酒业的企业战略管理失误分析上世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。
一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。
在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。
以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。
1.秦池简介秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1992年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。
当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入整个东北市场。
1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。
当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。
1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。
1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。
1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。
2.秦池酒业两次夺标王：1）1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。
要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。
为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
秦池酒厂案例分析
信息工程学院（本部）
10电子信息科学与技术2班
201012010226 汪丹
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
然而，新华社1998年6月25日报道：秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……
大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。
”1996年，秦池销售额增
长500%，利税增长600%。
秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名
在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池高强度化广告策略比作有激情却缺乏科学性的“农民起义”。
这种理论似乎过于“理想主义”或“本主主义”了点。
成功夺得“标王”后的秦池，在白酒酿造技术上的提升和对白酒品质的追求，始终没有因荣誉而来而懈怠，反之一直在默默地努力着一切。
当得知当时中国最好的原酒出自川酒，秦池不惜成本，不远万里从四川采购了一批质量上乘的原酒，采用当时比较先进而现在被普遍接受的勾兑技术，回厂与秦池的优质基酒进行配置出酒，调出的酒味兼具南北方的特色，一瓶秦池酒多姿多彩，风格更为显著。
无奈，当时由于市场的恶性竞争，同行恶言中伤，以及一些不法份子打着“秦池”的幌子到处生产假酒，使得秦池还未来得及澄清一切，却被诬言淹没，不得不说是山东白酒的遗憾。
秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存，同时还要能够发展。
知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池可能连生存也无法保证。
目前，就还有数千家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。
白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。
白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。
因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。
因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的做法，有“成王败寇”的嫌疑。
要知道，任何一种经营模式只要存在过，就必然有它合理的地方。
让我们再来看看秦池经营模式的循环圈，秦池经营模式能形成良性循环的关键环节是投人的大量广告、宣传能否转变为现实的巨大市场需求，这是降低单位产品广告成本、赢得利润的关键。
一旦这一环节发生中断，投入的大量广告没有产生预期的效果，秦池将面临灭顶之灾。
而秦池虽然在1996年广告铺天盖地，品牌知名度直线上窜，但与其他名酒，大厂相比秦池酒缺少稳固的市场美誉度。
也就是说：一旦秦池不做广告，可以肯定的是销售业绩会直线下跌。
而不会像“五粮液”、“杜康”等历史名酒一样虽长期不做广告但市场依然稳定，可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。
清醒地认识到这
一点，认识到秦池酒1996年的风光只是暂时的彩色肥皂泡，众多企管人员就不必再为秦池的衰落而扼腕叹息。
认识到秦池的繁荣只是泡沫繁荣并不是肯定秦池将要面临必然的衰亡，1996年的秦池是本身发展在一段区域时间内的最高点，如果把握得好，秦池将会从顶峰适度回落，但仍会保持强劲发展势头。
1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市场开发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面临着改进生产工艺，扩大生产规模，提高秦池酒内在质量的迫切问题，这时的秦池集团，本应在1997年标王争夺中激流勇退，将经营管理的重点回转，利用1996年的资金积累，真正在提高秦池酒的竞争力方面下功夫，改进生产工艺，扩大或增加生产线，培训熟练技术工人等，同时在中央电视台保持适度广告以维持市场。
但是出于短期的经济利润思维，出于维持秦池酒虚幻地位的虚荣心理，秦池进行了争夺97CCTV 标王的豪赌，其结果必然是自掘坟墓，自己把自己送上灭亡的道路。
如果当时秦池的决策层和主管领导有更敏锐的经济头脑，真正为秦池的长远发展而深思熟虑，今日中国的白酒业将多一个响亮的名牌。
从企业理财的角度而言，秦池的盛衰有三个方面的经验和教训值得总结和吸取：
第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营风险。
经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。
要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效地方式。
但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业带来巨大的经营风险。
与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。
第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。
企业资金筹措当然是企业理财的重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种“输血”功能，它可以解决企业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必须依靠形成一种来自于企业经营活动的良性“造血”功能机制，惟有如此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。
而“造血”功能机制的形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入和流出在时间、数量和速度上的协调一致。
第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提。
这三方面的任何一方的失衡，都将导致企业资金流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境。
由此可见，谁有财务资源的可持续支持，企业才能可持续发展。
如今的秦池，依旧活跃在齐鲁大地上，秉承一直以来的“创新”精神，孜孜不倦的继续开拓着白酒工艺的革新与进步，通过有机窖泥培养、采用自然驯化百年培育而成的有机菌种，利用竹笆挂窖泥，提高窖池窖泥厚度；采用全双轮发酵工艺技术、回酒发酵、回泥发酵、回糟及翻糟发酵；适当延长（70天以上）窖池发酵期、适当提高酒曲制曲温度、增加生产过程中的高温曲用量比例等一系列先进的酿酒工艺，采取优质地下老龙湾甘泉为酿酒源水，继续酿造着不变的秦池美酒，历经成熟臻美，重新绽放着秦池的辉煌荣景。