公共关系的职责和功能
自考《公共关系学》复习笔记（3）
第三章公共关系的职责和功能 第⼀节 ⼀、公共关系的基本职责 （⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。
（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统） <1>收集与组织形象有关的信息； <2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3>组织形象信息，主要包括： （1）公众对组织机构的评价； （2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）； （3）公众对组织⼈员素质的评价； （4）公众对组织服务素质的评价。
<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。
<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。
<2>为决策提供信息服务。
<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。
<4>从公共关系⾓度评价决策效果。
3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。
<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。
<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。
<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
公共关系的职能与功能
公共关系的职能与功能公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。
随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。
一、公共关系的职能（一）公共关系的职责1．搜集信息公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：（1）组织形象信息。
包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。
其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。
（2）社会环境信息。
包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。
公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。
同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。
2．辅助决策公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。
（1）为确立决策目标提供咨询。
公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众、掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚。
公共关系在组织中的角色与职责
添加内容标题
新闻发布：公共关系部门负责组织新闻发布活动，向媒体和公众传 递组织的重要信息，如产品发布、战略调整等。
添加内容标题
媒体关系维护：公共关系部门与各类媒体建立良好的合作关系，确 保组织在媒体上的形象正面、积极，同时通过媒体获取外部信息， 为组织决策提供支持。
监测并预警：对组织内外部环境进行实时监测，及时发现潜在危机 制定应对策略：针对不同类型的危机，制定有效的应对策略和预案 协调资源：调动组织内外资源，确保危机应对工作的顺利实施 危机评估与总结：对危机应对效果进行评估，总结经验教训，优化危机应对策略
汇报人：XX
内部沟通：公共 关系还负责组织 内部的沟通协调， 增强员工对组织 的认同感和归属 感，提升组织凝 聚力。
Part Two
建立和维护与媒体的良好 关系
及时发布组织信息，传递 组织形象
应对媒体询问，妥善处理 危机事件
监测媒体报道，收集反馈 信息
及时响应：在危机发生后，迅速采取行动，及时回应公众和媒体。 透明沟通：向公众提供准确、全面的信息，避免信息不透明造成的误解和恐慌。 维护形象：通过有效的公关策略，最大程度地维护组织的形象和声誉。 修复关系：危机过后，积极采取措施修复与利益相关者的关系，重建信任。
利益协调：公共 关系协调组织与 利益相关者之间 的利益关系，促 进合作共赢，为 组织的长期发展 创造有利环境。
维护组织形象： 公共关系通过与 利益相关者的沟 通，维护和提升 组织的形象和声 誉。
危机应对：在危 机事件发生时， 公共关系能够迅 速应对，减轻对 组织形象的负面 影响。
品牌建设：通过 有效的公共关系 策略，增强组织 的品牌知名度和 美誉度，提升市 场竞争力。
关键绩效指标：评估公共关系效果的重要指标，包括媒体报道数量、媒体覆盖率、危机管理 效果等。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
3公共关系的职责和功能
决策方案是实现决策目标的各种方法，措施的总和。
“告知公众”形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。
传播推广是公共关系活动的主要方式，也是最关键环节。
协调沟通是公共关系的根本职责。
新闻兼具报道和宣传两重功能。
“广告”是一种付费传播。
在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业，咨询业，文化业等一起构成新兴知识产业
的支柱业和主导性产业。
“政治营销”概念是由美国营销专家科特勒在传统产品营销概念的基础上提出的。
名词解释类型：
论题处理：又称“问题管理”，是公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制订应变的对策和措施。
第三章 公共关系的职责和功能
选择题类型：
公共关系的基本职责包括收集信息，辅助决策，传播推广，沟通协调，提供服务。
产品形象是组织形象的基础。
公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性。
就行为方式而言，游说重在单向“灌输”。
危机处理是公共关系实务的特殊领域。
公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织的良好的形象和协调组织的关系网络。
组织内部关系是组织生存和发展的基础。
公共关系对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。
社会环境包括社会互动环境，社会心理环境，社会经济环境和社会政治环境。
总体性原则，也称整体性原则。
符号化原则。
简述公共关系发展的新特点
理论整合化。 教育层次化。
实务专业化。 地位战略化。
简述题类型：
简述公共关系辅助决策职责的内容
为确立决策目标提供咨询建议。
公共关系的职责和功能
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THANKS
社交媒体
运用微博、微信、抖音等 社交平台，与公众进行互 动，扩大品牌影响力。
内部沟通
通过企业内部刊物、员工 会议、电子邮件等方式， 加强内部沟通，提高员工 对企业的认同感。
媒体关系
建立媒体关系
与媒体建立良好的合作关 系，有助于获取更多的报 道机会和品牌曝光。
媒体监测
监测媒体对企业的报道和 舆论评价，及时了解品牌 形象和行业动态。
提供政策咨询
公共关系部门对政策制定提供咨询和建议，帮助决策者 了解民意、舆论和社会环境，为政策制定提供参考。
预测危机事件
公共关系部门通过监测社会环境、舆论趋势和组织内外 部情况，预测可能发生的危机事件，及时向决策者报告 并给出应对建议。
参与高层决策
参与战略规划
公共关系部门在组织战略规划制定过程中提供信息、参与讨论并提出建议，为高层决策提 供参考。
公共关系的调查研究
企业形象调查
了解企业形象现状及其与竞争 对手的差异和问题，为制定形 象塑造策略提供依据。
分析公众对企业的认知、态度 和情感，以及企业形象在市场 中的地位和影响力。
评估企业形象在利益相关者心 中的地位，以及他们对企业的 期望和需求。
根据调查结果提出改进企业形 象的建议，为管理层提供决策 参考。
媒体关系培训
媒体关系建立与维护
让员工了解如何与媒体建立良好的关系，并维护与媒体的关系，以便在需要时获得媒体的关注和支持 。
媒体应对技巧培训
针对媒体采访、新闻发布等场景，为员工提供应对技巧的培训，包括有效回答问题、传递企业信息等 。
危机公关培训
危机识别与预防
培训员工如何识别潜在的危机，并制定预 防措施，以降低危机发生的可能性。
公共关系的基本职责与功能
（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工 俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现 场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效 益。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾
公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大
手笔的策划。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手
段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了
命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。
公共关系的基本职责与功能
2、塑造良好组织形象的意义
（1）良好形象可以树立消费信心 （2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体
素质，为组织的发展创造良好的基础。 （3）可以给组织创造一个良好的外部环境 使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能
提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的 股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易 低毁和仿效的。
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
3、组织形象的四种状态
（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。
(2）高知名度，低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利。
（3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。
（4）低知名度，高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。
赞助、广告、问卷。 3、高级公关活动
整体组织形象战略
1、 组织形象及其构成要素
组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整 体印象和评价。 它主要由以下几个要素构成：
（1）产品形象。（组织形象的基础） （2）人员形象。（组织形象的化身） （3）环境形象。（展示组织形象的个性） （4）标识形象。（展示组织形象的个性） （5）文化形象。（体现组织形象的内涵） （6）设施设备形象。
公共关系科岗位
公共关系科岗位公共关系科是一个广泛应用于各个行业的职位，其主要职责是建立、维护和促进组织与公众之间的良好关系。
在当今社会，公共关系科的重要性越来越受到重视，不仅仅是企业和政府部门，甚至个人也都需要公共关系科的支持和指导。
公共关系科的职责之一是建立组织的形象和声誉。
一个组织的形象和声誉对其发展至关重要。
公共关系科通过与媒体、公众和利益相关方的沟通与合作，塑造组织的形象和声誉。
他们通过策划并组织各种宣传活动，提高公众对组织的认知和认同度，增强组织的美誉度。
公共关系科还负责危机管理。
在现代社会，危机随时可能发生，而一个组织如何应对危机，直接关系到其生存和发展。
公共关系科需要及时、准确地应对各种危机事件，通过适当的沟通和公关手段，缓解危机对组织形象和声誉的影响。
他们需要与媒体和公众保持良好的关系，及时发布信息，解答疑惑，以稳定公众情绪，维护组织的利益。
公共关系科还需要与各种利益相关方进行有效的沟通和合作。
一个组织的成功与否，不仅仅取决于其自身的努力，还与其所处的社会环境和各种利益相关方的关系密切相关。
公共关系科需要了解和分析各种利益相关方的需求和期望，制定相应的沟通和合作策略，以实现组织与利益相关方的共赢。
公共关系科还需要进行市场营销和品牌推广。
在竞争激烈的市场环境中，一个组织如何突出自己的特色和优势，吸引消费者的注意力，成为他们的首选，是一个重要的问题。
公共关系科需要与市场部门紧密合作，制定市场营销和品牌推广策略，通过各种渠道和方式，向公众传递组织的核心价值和品牌形象。
公共关系科是一个与组织和公众之间建立良好关系的重要职位。
他们通过建立组织形象和声誉、危机管理、与利益相关方沟通和合作以及市场营销和品牌推广等方式，促进组织的发展和成长。
公共关系科的工作需要综合运用各种沟通和公关手段，灵活应对各种情况，既要有战略眼光，又要有执行力，为组织创造良好的外部环境和条件，实现共赢。
第3章 公共关系的职责和功能
4、从公共关系角度评价决策效果
公共关系的咨询作用也表现在分析、 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务， 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
3、引导舆论，控制形象 引导舆论，
公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向， 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为， 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控 制组织的形象。 制组织的形象。
第二节 公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
公共关系对组织的直接功能主要表 现为树立组织的良好形象和协调组织的 关系网络。 关系网络。
（一）树立组织形象 1、公共关系树立组织形象的原则 、 （1）有效性原则 ） （2）总体性原则，也称整体性原则 ）总体性原则， （3）符号化原则 ） 2、树立组织形象的意义 、 （1）组织形象是组织的无形资产 ） （2）良好的组织形象能够激励士气 ） （3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 ）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 海尔希望通过北京奥运会 进一步提升企业的良好形象
第三章 公共关系的职能、作用和原则
• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。
公共关系学 第5章 公共关系的职责和作用.ppt
第五章 公共关系的职责和作用
(二) ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ与决策 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的 过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做 出的决定性选择。
公共关系在组织决策过程中的参谋作用主要表现在四个方 面： 1．帮助组织确立决策目标 确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先 表现在帮助组织确立决策目标方面。 2．为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务 信息的充分性是组织进行决策的基本条件，公共关系部门以其 掌握大量信息的优势，为组织提供各种决策信息，包括内部公 众和外部公众信息。
第五章 公共关系的职责和作用
第一节 公共关系的职责
公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与 责任，它表明公共关系工作者应该做什么。公共关系的职责一 般来说主要包括收集信息、咨询决策、宣传引导、服务社会等。 一、收集信息
当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的重 要性是不言而喻的。
第五章 公共关系的职责和作用
复习思考题
1．公共关系基本职责包括哪些内容？ 2．公共关系信息收集的基本要求有哪些? 3．公共关系咨询建议一般包括哪些方面? 4．如何提高组织的知名度与美誉度? 5．公共关系功能有哪些？
第五章 公共关系的职责和作用
案例实训 20世纪80年，美国约翰逊制约公司发生了一起因某种止痛 药沾上了氰化物，导致了数名患者死亡的事故。事故的发 生引起了公众和舆论的强烈不满。为挽救公司，公司公关 部门采取了一系列紧急行动和措施，如立即通过媒介向社 会和消费者道歉；立即设法通知医院、医生和批发商在内 的45万个用户停用该药品，并将其退回公司检验；立即派 出医务专家对药物进行化验并将结果及时报告公众；立即 与警方联系以防不法分子破坏等。结果，很快查明：事故 是某犯罪分子放毒所所致。了解真相后，公司将全部有毒 的药物予以销毁。最后是公司的信誉得发恢复。 思考题： １、公司公共关系部应用了哪些原理，进行事故处置？ ２、该事故处理程序对我们有哪些启发？
公共关系的职责和功能概论
公共关系的职责和功能概论首先，公共关系的职责是进行组织与公众之间的沟通和信息传递。
公共关系部门负责向公众传达组织的管理理念、工作成果和社会责任等信息，同时也负责向组织传达公众的意见、建议和需求。
公共关系通过各种沟通渠道，如新闻发布会、公众演讲、社交媒体等，与公众进行互动交流，增进彼此的了解和合作。
其次，公共关系的职责是建立和维护组织形象。
组织形象是公众对组织的整体印象和评价，是组织在公众心目中的品牌价值。
公共关系部门通过策划和组织各种宣传活动和广告活动，塑造和宣传组织的形象和品牌。
同时，公共关系部门还负责处理危机公关，建立和保护组织的声誉。
当组织遇到危机和负面事件时，公共关系部门需要及时回应并采取措施，以减少损害和恢复组织形象。
公共关系的第三个职责是促进公众满意度和组织发展。
公众满意度是公众对组织产品和服务的满意程度，是组织成功的重要指标。
公共关系部门通过改善和提升组织的产品质量、服务质量和顾客体验，提高公众对组织的满意度。
此外，公共关系部门还负责与公众建立良好的合作关系，开展公益慈善活动，提升组织的社会责任感和社会形象，为组织的可持续发展做出贡献。
除了以上职责，公共关系还具有一些重要的功能。
首先，公共关系是组织与公众之间的桥梁和纽带。
它通过建立和维护双向的沟通渠道，促进组织与公众之间的互动和交流，增进彼此的了解和信任。
其次，公共关系是组织外部环境的监测和预警者。
公共关系部门通过收集和分析各种信息，能够及时了解和应对组织面临的挑战和机遇。
再次，公共关系是组织与公众之间的调解者。
当组织与公众产生冲突或纠纷时，公共关系部门可以起到协调和调解的作用，促进双方的和解和合作。
最后，公共关系是组织内部员工与外部公众之间的沟通者。
公共关系部门负责向组织内部员工传达组织的理念、政策和目标，同时也传递公众的意见和需求给组织内部。
总之，公共关系的职责是进行组织与公众之间的沟通和信息传递，建立和维护组织形象，提高公众满意度和组织发展。
公共关系的基本职责和功能
危机应对
在体育赛事中发生突发事件或争议事件时，迅速制定公关策略， 控制舆情，化解危机。
06
总结与展望
公共关系在组织发展中的重要性
1 2
建立和维护组织形象
公共关系通过与利益相关者建立良好的关系， 传递组织的价值观、使命和愿景，从而树立组 织的正面形象。
形象塑造与提升
形象塑造
公共关系部门需要通过对组织的宣传和推广，塑造和维护组织的良好形象，包括企业文化、产品形象、品牌形 象等，以增强组织的竞争力和吸引力。
形象提升
公共关系部门还需要通过各种手段提升组织的形象和知名度，包括广告宣传、公关活动、媒体报道等，以增强 公众对组织的认知和信任。
危机预警与应对
促进组织内部沟通
公共关系通过有效的沟通策略，促进组织内部 的信息流通，增强员工的凝聚力和向心力。
3
应对危机事件
公共关系在危机事件发生时，负责迅速响应、 协调沟通、化解危机，减少组织损失。
公共关系的未来发展趋势和挑战
数字化转型
01
随着社交媒体的普及，公共关系将更加注重数字化转型，运用
新媒体平台进行信息传播、舆情监控和危机应对。
透明性原则
总结词
公共关系必须保持透明，及时公开信息， 以满足公众的知情权。
详细描述
透明性原则要求企业或组织在面对公众时 ，要主动公开信息，特别是在出现危机事 件时，要及时通报情况，避免信息不对称 导致公众的误解和不满。通过透明的沟通 ，可以增强公众的信任感，同时也有利于 企业或组织的形象建设。
服务性原则
建立有效的沟通机制，提高组织内外部的 沟通效率和质量。
注重媒体关系管理
公共关系的职责和功能
公共关系的职责和功能引言公共关系是一种在组织和公众之间建立和维护良好关系的管理职能。
在现代社会中，公共关系在组织管理中起着至关重要的作用。
公共关系的职责和功能是指公共关系部门在实施公共关系工作时应承担的职责和发挥的功能。
本文将从职责和功能两个方面探讨公共关系的重要性以及它在组织中的作用。
公共关系的职责公共关系职责是指公共关系部门在组织中担负的具体职责和任务。
公共关系职责的履行将有助于组织建立和维护其声誉、形象和公众形象。
以下是公共关系的几项重要职责：1.建立和维护关系：公共关系部门的首要职责是与公众建立和发展良好的关系。
他们需要与各种利益相关方进行沟通和互动，以建立互信和合作关系。
2.传播信息：公共关系部门负责向公众传达组织的信息和信息。
他们需要运用各种传播渠道和技术，包括媒体、社交媒体、新闻稿等，将组织的价值观、使命和成就传达给公众。
3.危机管理：公共关系部门应对组织潜在或实际的危机进行有效的应对和管理。
他们需要制定危机管理计划，并在危机发生时及时采取行动，以保护组织声誉和形象。
4.利益相关方管理：公共关系部门需与组织的利益相关方进行有效的管理和沟通。
他们需要了解利益相关方的需求和关注点，并采取措施满足其需求，以建立长期的合作关系。
5.品牌管理：公共关系部门负责管理和塑造组织的品牌形象。
他们需要确保组织的品牌在公众心中得到良好的认可和评价，并通过各种传播方式保持一致性和连贯性。
公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系部门在实施职责时发挥的功能和作用。
以下是公共关系的几个重要功能：1.倾听和反馈：公共关系部门负责倾听公众的声音和反馈。
他们需要收集、分析和回应公众的意见和建议，以改进组织的行为和决策。
2.促进公众参与：公共关系部门鼓励公众参与组织的决策和活动。
他们组织各种形式的参与活动，包括调查、座谈会、论坛等，以促进公众的参与和投入。
3.形象塑造：公共关系部门通过传播正面信息和积极故事，塑造组织的良好形象。
公共关系的职责和功能
公共关系的职责和功能一、公共关系的职责1. 维护组织形象与声誉：公共关系的主要职责之一是维护组织的形象和声誉。
通过策划并执行一系列的公共关系活动，包括媒体沟通、社交媒体管理、危机管理等，以确保组织的形象和声誉在公众中得到积极评价和认可。
2. 建立与维护关键利益相关方的关系：公共关系专业人士的另一个重要职责是建立和维护与各种关键利益相关方的关系，包括员工、客户、投资者、政府、媒体、非政府组织等。
通过有效的沟通和合作，建立良好的关系，增加组织的影响力和信任度。
3. 发展和执行公共关系战略：公共关系专业人士需要为组织制定并执行公共关系战略。
这需要对组织的目标、价值观和利益进行深入了解，通过适当的沟通和宣传活动来实现战略目标，提高组织的形象和声誉。
4. 媒体沟通和宣传：公共关系专业人士需要与媒体保持良好的关系，确保组织的声音和信息能够传达给公众。
他们需要管理媒体公关活动，包括发布新闻稿、组织新闻发布会、接受采访等，以达到有效传播组织信息的目的。
5. 危机管理和应对：公共关系专业人士还需要负责危机管理和应对。
在危机事件发生时，他们需要迅速而有效地应对，并与各方沟通，控制和修复损害，并制定相应的危机管理计划，以减少危机对组织声誉的负面影响。
二、公共关系的功能1. 促进组织与关键利益相关方之间的沟通和合作：公共关系的一个主要功能是促进组织与其关键利益相关方之间的沟通和合作。
通过建立良好的关系和有效的沟通渠道，可以促进信息的流通和交换，解决问题并实现共赢。
2. 塑造和维护组织形象和声誉：公共关系的另一个功能是塑造和维护组织的形象和声誉。
通过有效的公共关系活动，包括媒体宣传、社交媒体管理、公众活动等，可以塑造组织正面形象，并提高组织在公众心目中的声誉。
3. 解决冲突和管理危机：公共关系还可以帮助组织解决冲突和管理危机。
通过与不同利益相关方的合作和沟通，公共关系专业人士可以及时发现和解决可能引发冲突的问题，并在危机发生时采取适当的措施应对和管理危机。
公共关系学第二章公共关系的职责与功能
案例 分析
（2）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。
依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径； 从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油 田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产 量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。 从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。
从大众传播媒介中获取信息
大众传播媒介具有发布信息的及时性、权威性。公关 人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视、 广播这些大众传播媒介中捕捉、筛选有价值的信息， 这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息 收集的主要渠道。
长城饭店
1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大 庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着 鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错 落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,《人民中国 杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为 粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极 端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速 度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到 了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开 幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。
（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，
中国必定要大量引进采油设备。 ——日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息 进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的 采油设备，作好充分的夺标准备。
（2）公共关系信息收集的渠道
从公众中获取信息 内部公众信息是指从组织内部获取的各种信息。 外部公众信息是从组织以外获取的各种信息。
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直接交往，借助于个人媒介所进行 的相互沟通。
交际就是人际沟通。 不少人将公共关系看作是交际 应酬，这是一种片面的、肤浅的看 法。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
（1945年8 月28日至9 月30日，毛 泽东在重庆 谈判）此为 毛泽东与蒋 介石合影
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
10.游说 游说是个人或组织有目的地利用
语言、文字或其他传播媒介对特定信 息进行讲解、说明，以鼓动受众按照 自己的意图行事的一种劝说性传播。
游说的对象是立法者、政府等公 共政策的制定者。
游说较多地运用在公共事务之中， 是政治公关中常用的一种方式 。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
11.论题处理 论题处理，又叫做问题处理，是
谐的组织社区环境。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
16.协调关系网络的内容 协调关系网络的内容包括： ①协调内部关系； ②协调外部关系。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
17. 协调关系网络的意义 协调关系网络的意义是： ①可以增强组织的凝聚力； ②可以建立和谐的外部环境； ③能够为建立和维持良好的组织
形象提供条件。 树立组织形象和协调关系网络是
公共关系的基本功能。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
18.公共关系在提高个人素质方面的作用 公共关系在提高个人素质方面的作
用是： ⑴促使个人观念更新 促使个人观念更新的作用具体体现
在： ①注重个人形象的观念； ②尊重他人的观念； ③交往合作的观念。
指公关人员对正在出现的问题以及这 种问题对组织的潜在影响进行分析、 预测并施加影响，以帮助组织制定应 变的对策和措施。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
12.危机处理 危机处理包括两个方面的涵义：
一是处理公共关系危机；二是用公共 关系的策略和方法来处理危机。
公共关系危机包括： ①形象危机； ②信誉危机； ③舆论危机。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
1.公共关系的职责 公共关系的职责是指公共关系在
组织的行政管理或经营管理过程中的 工作范围及其应当承担的责任。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
2.公共关系的基本职责 公共关系的基本职责是： ①收集信息； ②辅助决策； ③传播推广； ④协调沟通； ⑤提供服务。
①提高个人素质； ②优化社会环境。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
14. 树立组织形象的原则 公共关系的首要功能是树立组织
的良好形象。 树立组织形象的原则包括： ①有效性原则； ②总体性原则； ③符号化原则。公共关系学来自第3章）：公共关系的职责和功能
15.树立组织形象的意义 树立组织形象的意义是： ①组织形象是组织的无形资产； ②良好的组织形象能够激励士气； ③良好的组织形象有利于营造和
⑵营销推广与公共关系的联系是 公共关系作为一种促销策略已被企 业广泛借用；良好组织形象与良好公共 关系的建立、维持，也需要组织提供优 质的产品和服务作为支撑。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
9. 公共事务 公共事务指一个组织与政府部
门、公共政策、公众利益、社区事 务相关的活动。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
3.与公共关系职能相关的活动范 畴
与公共关系职能相关的活动 范畴包括：
①交际； ②宣传与新闻； ③广告；
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
④营销推广； ⑤公共事务； ⑥游说； ⑦开发； ⑧论题处理； ⑨危机处理。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
⑵有助于个人能力的提高 提高个人能力的作用体现在： ①创造能力的提高； ②交往能力的提高； ③自我调节能力的提高。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
19. 公共关系在优化社会环境方面的 作用
公共关系在优化社会环境方面的 作用是：
⑴优化社会互动环境 社会互动是指社会的横向联系， 指社会上人与人、群体与群体之间的 交往和相互作用。
④传播方向不同。广告多是单 向传播；公共关系是双向传播。
⑤适用范围不同。广告多在工 商企业中采用；公共关系在现代社 会各类组织中都采用。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
⑵广告与公共关系的联系是 公共关系常常借助于广告的形
式传播信息；广告也经常借助公共 关系来增强说服力。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
8.营销推广与公共关系的区别和联系 ⑴营销推广与公共关系的区别是 ①营销推广是直接激发顾客的购
买欲望和行为，扩大产品销售量的一 种经营活动。公共关系不直接销售产 品，首先满足的是相互了解、理解、 信任的需求。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
②营销推广注重的是近期的经济效 益；公共关系注重的是社会效益，侧重 考虑长远的发展。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
13. 公共关系的功能 公共关系的功能是： ⑴公共关系对组织的直接功能 公共关系对组织的直接功能具体
为： ①树立组织形象； ②协调关系网络。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
⑵公共关系对于个人和社会的间 接功能
公共关系对于个人和社会的间接 功能具体为：
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
5.宣传与新闻 宣传是一种单向的心理诱导、
行为影响和舆论控制方式。 新闻指的是发布新闻、制造新
闻。 新闻媒介不是公共关系传播的
惟一通道。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
6.广告 广告是一种付费传播，即广
告主付费购买传播媒介的使用权 来推销其产品、服务或观念。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
7.广告与公共关系的区别和联系 ⑴广告与公共关系的区别是 ①付费不同。广告是一种付费
宣传；公共关系则不一定。 ②特性不同。广告是一种自我
宣传方式，主观性比较强；公共关 系借助第三方说话，比较客观公正。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
③目的不同。广告旨在“要别 人买我”；公共关系的信息传播旨 在“要别人爱我”。