8第五章 药品国际营销
药品推销的营销方案
药品推销的营销方案引言药品推销是医药行业中的重要一环，对于药品企业来说，如何制定有效的营销方案将直接影响产品的推广和销售。
本文将介绍药品推销的营销方案，包括目标确定、市场分析、策略制定和实施效果评估等方面的内容。
目标确定在制定药品推销的营销方案时，首先需要确定明确的目标。
目标可以分为以下几个方面：1.增加市场份额：通过有效的市场推广策略，将产品的市场份额增加到一定水平，提高企业的竞争力。
2.建立品牌形象：通过品牌宣传、广告等方式，塑造出一个具有良好声誉和形象的品牌。
3.提升销售业绩：通过有效的销售策略，提高产品的销售业绩，增加企业的利润。
市场分析在制定营销方案之前，必须进行详细的市场分析，了解市场的需求、竞争对手和潜在客户等情况。
市场分析可以包括以下几个方面：1.客户需求分析：了解目标客户的需求、购买习惯和特点，以便根据客户需求来制定精准的营销策略。
2.竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、营销策略和市场占有率等信息，以便更好地制定差异化的销售策略。
3.市场规模分析：了解市场的规模和增长预期，确定市场的潜力和吸引力。
策略制定在进行市场分析的基础上，制定药品推销的营销策略。
根据目标和市场分析的结果，可以制定以下几个方面的策略：1.定位策略：根据目标客户的需求和市场的特点，确定产品的定位，明确产品的核心竞争优势。
2.促销策略：通过促销活动、折扣、礼品等方式，吸引客户购买产品，提高产品的销售量。
3.渠道策略：确定产品的销售渠道，如批发、零售、在线销售等，并建立有效的渠道合作关系。
4.宣传策略：通过广告、公关活动、媒体报道等方式宣传产品，提高产品的知名度和品牌形象。
5.客户关系管理策略：建立有效的客户关系管理系统，进行客户关怀和服务，提高客户满意度和忠诚度。
实施效果评估在实施营销方案之后，需要对实施效果进行评估，以进行调整和改进。
评估可以从以下几个方面进行：1.销售业绩评估：通过销售数据的收集和分析，评估营销方案对销售业绩的影响，包括销售额、市场份额等指标。
第五章药品营销策略(一)
冲剂产品线包括头孢氨苄颗粒剂、小儿速效感 冒冲剂、活性钙冲剂3个产品项目；
搽剂产品线有肤施乐1个产品项目。
（二）产品组合的3个变化要素：宽度、深度、密度
1、宽度 ❖ 指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。 2、深度 指一条产品线上包含的产品项目的数量。
1．快速—掠取策略
即高价高促销策略，也称双高战略。这是以高 价配合高促销费用推出新产品的方法。产品定价高、 获利大，可尽快收回开发时的投资。高促销活动是 为了引起目标市场消费者的注意，加快市场渗透过 程，尽快占领市场。实施这一策略须具备以下条件： 市场上有较大的需求潜力；产品需求弹性小，消费 者求购心切；产品有特色，技术含量高，不易仿制， 如专利药品。
销售额迅速增长
平均成本
利润开始增加
使市场份额最大化 提供新产品特征、产品延伸、服务和质量
担保 市场渗透定价 增加分销渠道的数量
在大众市场中建立认知和兴趣
营销策略
创立名牌、 提高偏爱度
营销策略
❖产品策略 改进产品质量 ❖价格策略 降低价格 ❖渠道策略 发展销售网点 ❖促销策略 树立起本企业及其产品的良好
❖ 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品， 它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状， 并注意其发展方向。
❖ 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产 品，应掌握时机及时淘汰这类产品。
2)波士顿矩阵分析法
❖ 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个 因素对产品组合进行分析。
❖ 销售增长率以10%为界分高、低两档。 ❖ 相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占
❖ 并阐述每一层产品包含的内容，和每一 层产品对消费者的意义是什么？
我国药品营销管理培训教材
我国药品营销管理培训教材1. 前言药品营销管理是指对药品销售和市场推广等活动进行协调和管理，以实现企业销售目标的过程。
随着我国药品市场的不断发展，药品营销管理成为了医药行业中非常重要的一环。
为了提高药品营销管理人员的专业素养和能力水平，我国不断加大对药品营销管理培训的力度。
本文档将介绍我国药品营销管理培训教材的重要内容和培训要点。
2. 药品营销管理的基本概念药品营销管理是一个涉及市场营销、销售管理、渠道管理等多个方面的综合性工作。
在药品营销管理中，需要掌握以下核心概念：•市场营销：指通过市场调研、产品定位、目标客户选择、促销活动等手段，实现企业产品销售目标的一系列活动。
•销售管理：指对销售团队进行组织、协调和管理，以达到销售目标的一系列管理活动。
•渠道管理：指对销售渠道进行管理和优化，以提高产品销售和分销效率的一系列管理活动。
3. 药品营销管理培训内容药品营销管理培训的内容应该包括以下几个方面：3.1 药品市场概况•了解我国药品市场的发展现状和趋势。
•分析市场需求和竞争环境。
•掌握药品市场营销策略和方法。
3.2 销售团队管理•销售团队组织与管理。
•销售人员绩效考核与激励措施。
•销售技巧与销售流程。
3.3 渠道管理•渠道招商与合作。
•渠道分销与终端销售。
•渠道管理策略与实践。
3.4 政策法规与合规管理•药品相关政策法规的了解与遵守。
•药品经营合规管理。
•药品宣传推广的合规要求。
3.5 职业道德与伦理•药品营销从业人员的职业道德要求。
•伦理与伦理决策在药品营销中的应用。
•客户关系与服务质量管理。
4. 培训方法与工具为了提高培训的效果和培训人员的参与度，药品营销管理培训可以采用以下方法和工具：•线上学习平台：建立药品营销管理专业的在线学习平台，提供课程教材、案例分析和在线学习资源。
•实践案例：通过真实的药品营销案例分析，帮助学员了解实际营销管理中的挑战和解决方法。
•角色扮演：通过模拟销售场景，让学员扮演销售人员进行实际演练，以提升销售技巧和应对能力。
药品市场营销第五章1
衰退期的特点与营销策略（ 衰退期的特点与营销策略（转）
特点
市场需求减少，销售量下降。 市场需求减少，销售量下降。 竞争异常激烈。 竞争异常激烈。 企业利润不断降低。 企业利润不断降低。
营销策略——转 转 营销策略
集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的 销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之， 销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战 以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 维持策略：保持原有的细分市场和营销策略， 维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在 一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。 一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。 榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等， 榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利 润。
成熟期的特点与营销策略
市场特点
销售量增长缓慢，处于相对稳定状态， 销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋 势。 整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。 整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。 竞争十分激烈。 竞争十分激烈。 商品销售价格降低。 商品销售价格降低。
全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
《药品营销策略》PPT课件
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二、药品定价的方法
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（一）成本导向定价法： 以药品成本为基础 + 预期的利润 = 药品基本价格，
一般包括四种具体方法。 1.成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比
的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 单位产品价格 = 单位产品成本 *（1 + 成本加成率）
优点：避免竞争风险，又可防止低价带来 的损失。
缺点：可能造成高不成，低不就的状况。
用于：产销形式比较稳定的产品。
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（三）心理定价策略
根据消费者不同心理采用不同定价技巧的策略。 常见有五种。
1.尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针 对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格 的一种定价策略。
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一、药品定价依据 （一）构成药品价格的因素，通常由以下四部 分构成 1. 生产成本（物质资料、劳动报酬） 2. 流通费用（转移过程） 3. 国家税金 4. 利润
四个因素是互相联系和制约的，其中任何一 个因素发生变化都会引起价格的变化。
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（二） 影响药品价格高低的因素
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（五）地理区域定价策略 1.产地交货定价：也称离岸价格策略 就是以产地价格或出厂价格定价，对各地区的买主， 采取一样的价格，运费全部由买方负担。 缺点：远地的顾客由于要承担一定的费用，可能不愿 意购买本企业的产品。
2.统一交货定价： 就是把运费加在产品的价格之中，不论距离多远，所 加的费用都是相同的，按统一价格，由卖主负责将货物 运送到目的地。 对近处顾客不利，但受远方买主的欢迎，并便于计算。
药品营销方案策划.doc
营销策划方案一、SWOT分析（一）机会分析现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。
而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。
（二）产品优势连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多．（三）劣势分析独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。
因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题：１、品牌知名度不够２、产品定价不合理３、包装设计无特色４、营销渠道不畅通为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。
二．药品营销组合4P方案1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。
2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。
3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。
4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。
中药国际市场营销策略
中药国际市场营销策略一、中药国际市场营销的SWOT分析(一)优势分析我国中药种植业迅速发展，吸引了越来越多的中药加工企业，企业效益也在不断提高。
GMP,GSP,GAP等相关管理规范的颁布实施，为我国中药产业提供了管理标准和制度保障。
加入WTO后，我国中药企业出口规模不断扩大，中药出口呈上升趋势。
(二)劣势分析1.中药难以被西方文化接纳中医药理论与西医药理论属于两个截然不同的理论体系，同时二者在质量标准、诊断技术和疗效判断标准方面存在很大的差异。
由于东西方文化背景、用药理念等的差异，中药尚未在西方国家得到普遍认可，这是中医药很难进入西方主流医药市场的主要原因之一。
2.药品成分及剂型难以适应国外市场西方国家消费者对于部分中药成分难以接受，如从动物粪便中提取的五灵脂、望月砂等。
此外，中药的传统剂型是丸、散、膏、丹、汤等几种形式，这些剂型存在着起效速度较慢、不如西药服用方便和携带不方便等问题，卫生标准难以控制，从而很难被国外消费者接受。
3.中药产品质量难以控制中药质量比西药质量更难控制。
我国环境污染严重，在受污染的环境种植中药，将严重影响中药的质量。
药农种植不专业、为了抢占市场先机而提前采收药材也会造成重要产品质量存在差异。
此外，贮存不当也会使药品出现的发霉、虫蛀等变质现象，从而影响产品质量。
4.我国中药出口产品结构不合理我国中药出口品种很多，但主要是中药材和提取物，中药半成品和保健品仅占一小部分，而高附加值的中成药产品却是屈指可数。
2013年我国中药类产品出口额达31.38亿美元，同比增长25.54%，但其中超八成为原料性产品，低利润、低附加值的原药是出口重点。
5.中医药知识产权保护意识淡薄我国企业知识产权意识相对淡薄，对这些知识和资源没有给与足够的重视。
近年来，越来越多的“洋中药”出现在国际市场，纷纷在各国抢先申请专利，在我国境内获批的中药专利就高达1万多项，占中国同类专利的八成以上。
(三)机会分析1.世界人口的快速增长及老龄化趋势世界人口总量迅速增长，1804年世界人口只有10亿，1987年上升到50亿，在2011年全球人口达到了70亿。
试谈中医药国际化营销战略
试谈中医药国际化营销战略中医药国际化营销战略是中医药行业在进军国际市场时所采取的策略和措施。
随着全球经济一体化的推进以及人们对中医药的认可不断增强，中医药国际化的需求也日益增加。
为了有效开拓国际市场，中医药企业需要制定适合的营销战略。
首先，中医药企业需要提高产品和服务的质量。
中医药的国际化成功与产品和服务的质量密切相关。
企业应当注重药材的种植、加工和提取技术的研发，确保产品的质量和安全性。
同时，建立符合国际要求的品质控制体系和合规认证体系，提升产品的竞争力和信誉度。
其次，中医药企业需要注重品牌建设。
品牌是企业在国际市场上的象征，是企业核心竞争力的体现。
中医药企业要在国际市场上建立自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
可以借助国家级和国际级的推广活动来提高品牌曝光度，同时通过广告、公关等手段加强品牌宣传，打造国际知名的中医药品牌。
第三，中医药企业需要适应市场需求，定位目标客户。
不同国家和地区对中医药的需求可能存在差异。
企业需要深入了解国际市场的文化和消费习惯，有针对性地调整产品和服务的销售策略。
同时，企业还可以通过开展市场调研和分析，明确目标客户群体，并根据不同客户的需求制定相应的产品和服务策略，提高产品的市场竞争力。
第四，中医药企业需要加强国际合作和交流。
中医药国际化需要借鉴和吸收国外先进的管理经验和技术，可以积极与国际医药企业、科研机构和专家进行合作，开展联合研发和项目合作，推动中医药的创新和发展。
此外，企业还可以参与国际性的医药展览和会议，展示自身的优势和成果，加强与国际市场的互动和交流。
中医药国际化营销战略要考虑到产品质量、品牌建设、市场定位和国际合作等多个方面的因素。
同时，企业还应及时调整和优化战略，根据市场需求和竞争环境的变化，灵活应对挑战，不断提高自身的竞争力和市场份额。
中医药国际化营销战略的核心是要通过有效的市场开拓和营销手段，将中医药产品和服务传播到全球各个国家和地区，并提高中医药产业的国际竞争力。
药品营销策划方案
药品营销策划方案一、市场分析1.目标市场：面向广大的消费者群体，包括老年人、中年人、青少年和儿童等。
2.市场规模：根据相关统计数据，中国药品市场规模逐年增长，预计未来几年将持续扩大。
3.竞争情况：市场上存在众多药品品牌，竞争激烈。
主要竞争对手有辉瑞、拜耳、阿斯利康等。
4.消费者需求：消费者对药品的需求因年龄、性别、健康状况等因素而异，需对不同群体进行深入分析。
二、产品定位1.产品特点：本药品具有疗效显著、副作用小、使用方便等特点。
2.适用人群：本药品适用于多种疾病患者，如感冒、高血压、糖尿病等。
3.竞争策略：与竞争对手相比，本药品在某些方面具有优势，如副作用更小、疗效更显著等。
三、营销策略1.品牌塑造：通过宣传和推广活动，提升品牌知名度和美誉度，使消费者对品牌产生信任感。
2.渠道拓展：利用药店、医院、网上药店等多种渠道销售药品，扩大市场份额。
3.价格策略：根据市场情况和竞争对手的定价，制定合理的价格策略，以吸引消费者。
4.促销活动：通过满减、赠品等形式吸引消费者购买，提高销售额。
四、宣传推广1.广告宣传：在电视、网络、户外广告等媒体上投放广告，提高品牌知名度。
2.专家代言：邀请医学专家担任产品代言人，增加消费者对产品的信任感。
3.社交媒体：利用社交媒体平台进行线上宣传和互动，与消费者建立紧密联系。
4.线下活动：举办健康讲座、义诊等线下活动，提高品牌知名度和美誉度。
五、数据分析与优化1.数据监测：通过市场调查和数据分析工具，监测市场动态和消费者反馈，及时调整营销策略。
2.A/B测试：进行A/B测试，比较不同营销策略的效果，为优化提供依据。
3.效果评估：定期评估营销活动的效果，分析投入与产出的比例，以便进行优化。
4.策略调整：根据监测和评估结果，对营销策略进行调整，提高营销效果。
六、团队建设与培训1.团队组建：组建一支专业的营销团队，包括市场调研、策划、执行和评估人员。
2.培训与发展：定期为团队成员提供培训和发展机会，提高团队专业素质和综合能力。
国际药品市场营销策略探究【论文】
国际药品市场营销策略探究摘要：国际医药市场风云变化, 如何更好地提升自身的市场营销水平, 这对于医药企业来说是非常重要的。
在这样一个动态变化的环境下, 医药企业必须要进行充分的分析和研究, 对市场需求进行更好地适应, 不断地满足客户的需求, 这样才能保障医药企业自身的经济效益。
市场营销策略的有效性、科学性以及合理性, 是保障市场营销行为的关键, 同时也是医药企业在国际药品市场中, 占据先机, 保障核心竞争力的一个基础前提。
关键词：国际药品; 市场营销; 策略分析;一、引言在国际药品市场上, 我们的医药企业面临着严峻的要求和挑战。
在激烈的竞争环境下, 医药企业要想提升自身的市场份额和市场竞争能力, 就必须要从多个角度入手, 提升自身的综合实力。
而市场营销能力则是其中重要的一个分支, 做好市场营销工作, 提出更加有效、科学、合理的市场营销策略, 这是当前医药企业对市场方向进行合理把握, 科学定位, 保障营销工作质量的必要前提。
二、国际药品市场环境分析我国药品工业体系一直在不断完善和发展当中, 药品的品种类别逐渐完善, 同时化学原料、制剂产品的制造力也获得了大幅度的提升。
在不断创新发展的过程中, 很多老旧产品也得到了升级和改造, 制药成本得到了进一步的控制, 同时整体收益也变得更加完善。
很多中国医药企业已经走出了国门, 参与到激烈的国际药品市场当中。
但在国际药品市场销售的过程中, 依然存在一定的问题。
当前中国药品企业参与国际药品市场竞争的历史较短, 药品的供应方面依然存在一定的不足, 同时药品的一些标准的通过能力也有待进一步的提升。
虽然当前药品产量一直处于不但提升的过程中, 但是整体技术水平与发达国家相比依然存在一定的差距。
相对于国内市场来说, 国际市场的构成较为复杂, 市场的结构、法律法规的掌握上具有很大的难度。
在全球贸易领域当中, 不同国家的经济结构、发展情况也存在一定的差异性。
一部分国家的进出口量较高, 经济水平较为发达。
第五章药品营销策略(二)
契约型 VMS
管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
营销系统的创新
水平营销系统
同一层次的两个或多 个公司联合起来， 抓住新的营销机会
例子:
杂货商店里的银行
多渠道营销渠道系统 网络营销系统
2.单渠道和多渠道
❖ 单渠道是指只选择一条分销渠道的渠道 ❖ 多渠道是指同时选择多条分销渠道的渠道
3.传统渠道和渠道系统
传统营销渠道
垂直营销系统
制造商 批发商 零售商
制造商
批 发 商
零售商
消费者
消费者
①垂直营销系统的类型
直接控制 的程度
垂直营销系统的类型
垂直营销系统 (VMS)
统一型 VMS
3、医药企业常用的营业推广方式
❖ 减价促销 ❖ 附送赠品 ❖ 购货折扣 ❖ 神秘顾客活动 ❖ 移动推车陈列
4、企业进行营业推广时应考虑的因素
❖ 营业推广的目的 ❖ 营业推广的优惠幅度 ❖ 营业推广的期限 ❖ 营业推广的费用 ❖ 营业推广的方式
讨论链接
❖ 你在药店所见最常见的营业推广方式是什么?
（三）分销渠道选择的步骤
（四）分销渠道策略的评估 （五）分销渠道的管理
讨论链接
❖ 请说出对于以下产品采用哪种销售策略-----密集经销,独家经销,选择经销?请说明理由?
❖ 新康泰克 ❖ 百事可乐
三、中间商
（一）中间商的概念 ❖ 指处在分销渠道中间环节的市场中介机构
或个人。 ❖ 即进行药品批发和零售或代理的专业公司
药品国际市场营销
药品国际市场营销第一篇：药品国际市场营销第十四章药品国际市场营销一国际市场营销的概念国际市场营销定义企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益二国际市场营销的特点1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性三国际市场营销的意义1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润第二节国际市场营销宏观环境分析政治法律分析主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等一政治环境1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系二法律环境企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成东道国法律国际法母国法律世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系人口与经济环境1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性即要系统考察国民收入人均国民收入人均可支配收入等各个层次的指标2）收入分配的不收入均衡性要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性三社会文化环境社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识第三节国际市场目标选择与进入的方式国际市场细分与国际市场选择一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。
药品营销的具体实施步骤
药品营销的具体实施步骤
1. 提前市场调研
•了解目标市场的需求和竞争情况
•收集目标受众的偏好和购买习惯
•分析目标市场的潜在机会和挑战
2. 制定营销策略和目标
•根据调研结果确定目标市场和受众
•确定营销的目标和指标
•制定合适的定位策略和差异化竞争策略
3. 开展产品推广
•开展产品的品牌宣传和推广活动
•制定合适的定价策略
•提供有效的促销活动和销售奖励机制
4. 建立合作关系
•与医药代表、医院、药店等建立良好的合作关系
•提供适当的培训和支持，以确保合作伙伴对产品了解和信赖•开展合作伙伴推广活动，共同提高产品知名度和销量
5. 定期市场推广评估和调整
•设定监测指标，定期评估市场推广效果
•根据评估结果调整营销策略和推广方案
•及时了解市场动态和竞争动向，做出灵活的响应
6. 加强客户关系管理
•建立健全的客户数据库，及时进行客户分类和分析
•提供个性化的客户服务，增强客户满意度
•定期开展客户活动和促销，提高客户忠诚度
7. 关注合规和道德问题
•遵守相关药品营销的法律法规和行业准则
•不进行虚假宣传和误导消费者的行为
•建立良好的企业形象和信誉
以上是药品营销的具体实施步骤。
通过提前市场调研、制定营销策略和目标、开展产品推广、建立合作关系、定期市场推广评估和调整、加强客户关系管理以及关注合规和道德问题，企业可以全面有效地推进药品的市场营销工作，提高产品知名度和销量，实现营销目标。
同时，值得强调的是，药品企业在营销过程中需要遵守相关法律法规和行业准则，注重企业道德和社会责任，以保护消费者权益和维护良好的企业形象。
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(二)国际营销观念的演变
❖ 国际营销观念 是指从事国际营销的企业开拓国际市 场的观点、态度和思维方式。
❖ 1.生产观念 19世纪80年代到20世纪20年代，市场 需求急剧增加，产品供不应求。在这一时期，企业 面临的头等问题是提高生产效率和降低产品成本。 因此，企业经营的指导思想在生产方面，抓好生产 就能获利。
❖ 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的理了解。 这包括产品的性能、特点、用处以及产品的维修，而且还要 对市场上同类产品的情况有所了解。
❖ 高层次的社会工作能力。这包括富有想像力，有个性，沉 稳自信，能把握方向，并具有较好的仪表和谦恭的举止。
❖ 自我约束力和自我激发力。因为市场营销工作常常是在没 有别人监督的情况下进行的，而且有些工作也是别人无法监 督的。
❖ 大市场营销的手段一般有两个: ❖ 一是权力(politics) ，大市场营销者为了进入某一市
场并开展经营活动，必须经常得到具有影响力的企 业高级职员、立法部门和政府官员的支持。如一家 制药公司欲把一种新产品打人某国，就必须获得该 国卫生部的批准。因此，大市场营销离不开政治的 技能和策略。 ❖ 二是公共关系(public relations) ，舆论需要较长时 间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强 了，它就能帮助公司去占领市场。
企业要想避免国际营销决策的失误，必须使国际营 销人员具有以下素质:
❖ 高涨的工作热情和足够的自信心。高涨的工作热情可以使 国际营销人员的聪明才智得以充分发挥，而足够的自信心可 以保证国际营销人员及时果断地进行决策。
❖ 外向型的性格。性格开朗，善于与人打交道，是开展公关 活动的必需条件之一。
❖ 较强的信息交流能力。一方面要善于言辞，能够充恰当地 表达自己的意思; 另一方面要善于听取各方面的意见，及时 上传、下达。
❖ 对国际政治经济环境形势十分关注，这是从事国际营销活 动必不可少的工具。
二、国际营销的理论基础
❖ (一)市场营销组合4P's理论
❖ 产生于20世纪50年代的传统营销组合理论，奠定了现代营销 学的基础。所谓营销组合，指企业可以控制的各种营销因素 的综合运用。
❖ 在4P中，每个P又包括4个变数，它们是: 产品（Product）─ 质量、品种、包装、品牌; 价格（Price）─基价、折扣、付 款时间、信贷条件; 分销渠道（Place）─渠道、网点、储存、 运输; 促销（Promotion）─广告宣传、营业推广、人员推销、 公共关系。
思考题：
❖ 1、国际营销的含义、任务与要求？ ❖ 2、中国药品进入国际市场应考虑哪些因素？ ❖ 3、中国药品进入国际市场的方式？
第五章 药品国际营销
❖ 第一节 药品国际营销概述 ❖ (一) 国际营销的概念
❖ 国际市场营销学简称国际营销学，于20世纪 60年代从基础市场营销学中分离出来，是把 营销学的理论应用到国际市场方面而逐步形 成和发展起来的，是国内市场营销的延伸与 扩展。
❖ 乐于为消费者服务，因为正是在这种服务中才可以发现进 行市场营销活动的各种机会。
❖ 精力充沛，具有体力和脑力上的耐力。市场营销工作常 常要夜以继日，因此需要很好的身体素质。
❖ 能够注意服务于潜在消费者的需要、愿望和需求。
❖ 精通或熟悉一门以上的外国语言，这是从事国际营销必不 可少的工具。
❖ 善于计划和实施销售计划，尤其要善于安排时间。在国际 市场的营销活动中安排好时间更是十分重要的，因为在有些 国家的人看来，能否遵守时间是一个人有无信誉的标志之一。
❖ 4.营销观念 营销观念形成于第二次世界大战之后， 这种观念认为，企业不是生产什么就设法销售什么， 而是在了解消费者需要什么的前提下来考虑生产什 么，使产品或服务能有效满足消费者的需求。
❖ 5.社会营销观念 20世纪60年代以后，社会营销观 念逐步形成。这一观念要求企业在营销活动中考虑 社会与道德问题，注重平衡与评判企业利润、消费 者需要满足和公共利益三者的关系，甚至使眼前利 益让位于人类的长远利益。
(二)大市场营销理论
❖ 美国西北大学教授菲利普·科特勒的“大市场营销”。
❖ 当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场 营销正日益成为一种政治上活动。除了市场营销组 合4P以外，企业为了成功进入这种特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上还必须协调地运用经 济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得 外国或地方的各有关方面(利益集团)的合作与支持， 从而达到预期的目的。
❖ 6.绿色营销观念 绿色营销观念以“绿色”为中心， 强调企业在营销活动中除考虑消费者的需求外，还 要兼顾整个社会的长期利益。绿色营销观念强调对 环境保护，要求企业节约能源。
(三)国际营销的任务与要求
❖ 企业国际营销的基本任务，就是在全面考虑有效环 境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销 战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。
❖ 2.产品观念 产品观念持续到20世纪20年代结束。 产品观念认为，企业只要生产出高质量、多功能和 有特色的产品，不需要做什么促进销售的努力，就 可以获得较高的利润。
❖ 3.推销观念 推销观念从20世纪30年代持续到第二 次世界大战结束。推销观念强调大力使用推销手段 来刺激市场需求，甚至不管现有产品是否适销对路， 只求能够售出，因而推销促销的工作被放到至关重 要的地位上。
❖ 国际营销决策的具体任务可以分为两个方面:
❖ 一方面是进行有效的市场调查，包括市场环境和需 求的调查，在此基础上提出目标市场的选择或营销 活动的所在;
❖ 另一方面是针对目标市场或营销活动中的问题提出 可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不 同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最优方 案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。
(一) 国际营销的概念
❖ 国际营销是指企业为获得利润，识别和确定国外消 费者和用户的需求，并使生产的产品或提供的服务 能满足这些需求的一切经济活动，是企业为了向国 外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。
❖ 国际营销的定义包括以下几个含义: ❖ 第一，企业进行国际营销的目的是盈利; ❖ 第二，国际营销是跨越国界的营销活动; ❖ 第三，国际营销是企业的营销管理活动; ❖ 第四，企业的国际营销活动的中心是国外消费者和