广州立白集团陈凯旋的创业故事-第一集
立白：百亿密码
2011年3月28日上午，在广东省日化商会第四届会员大会暨理事会换届选举会议上，立白集团总裁陈凯旋再次当选商会主席。
而就在24年前，陈凯旋还只是广州黄埔港建设大军中一位貌不惊人的农民工。
当时的他，个子不高、面色黝黑，潮汕口音浓重、语速缓慢，他总是第一个到工地，从事着“最没有前途”的泥水匠工作，但他却梦想着用双手改变命运。
1987年春天，陈凯旋用三千元积蓄购进洗衣粉和洗发水，计划贩回家卖了赚点钱，由此正式进入日化行业。
一年后，他跑遍了潮汕地区的各大乡镇，掘到人生中第一桶金，也因此彻底改变人生轨迹。
在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下，陈决定创办实业。
根据当时既有条件，立白选择了“轻公司”贴牌模式生产洗衣粉，委托当时业务惨淡的国有洗衣粉厂家生产，贴上立白牌子之后，由权威质检部门检测把关，自己集中精力搞渠道拓展和传播推广，创业大道铺开。
从普宁县到潮汕，从潮汕到广东，从广东到华南，从华南到全国，市场拓展摧枯拉朽。
陈凯旋也许没想到，从1994到2010年的16年时间，白手起家的他竟然能创造出年销售111亿的商业神话。
AC尼尔森数据显示，2010年立白洗衣粉全国销量第一，市场份额占比达25%;立白洗洁精连续多年全国销量第一，市场份额占比40%。
至2010年，立白在全国已拥有12个生产基地、30多家配送中心、20多家OEM工厂，员工总数突破万人。
广州立白与浙江纳爱斯，携手造就本土日化双巨头。
商业世界有个惯例，大凡白手起家的创业家，起步初期好像被描绘得越卑微，大家越感兴趣。
如若不是立白的成功，世人哪知陈凯旋?但是事情又哪有大家想象的简单，传奇故事背后都有着其特殊的成功基因，立白亦不例外。
六大创新动作一家企业的文化就是企业家的文化，而贯穿立白的始终有一条线，那就是持续不断的创新精神。
没有工厂，找厂贴牌;没有客户，找亲戚打头阵;没人合作，那就做几块样板市场给大家瞧瞧;自有品牌无法承担新品类的使命，就去并购有影响力的品牌;人才不够，就到跨国企业里请高手;品牌只有知名度缺乏美誉度，就赞助奥运会……强大的创新基因，已经渗透进立白的骨髓。
白手起家成功人士陈凯旋
白手起家成功人士陈凯旋以下店铺为大家整理的关于白手起家成功人士陈凯旋，欢迎阅读!陈凯旋，男，1958年5月出生，广东普宁人，汉族，中共党员，中山大学EMBA研究生学历。
现任广东省政协、广州市荔湾区政协副主席、广东省工商联副主席、广东民营企业商会会长、广东省日化商会主席、广东海外联谊会副会长、中国洗涤用品工业协会副理事长、中国日用杂品工业协会副理事长、广州市工商联副主席、广州市金融服务促进会主席、广州大学名誉教授、中山大学MBA教育发展顾问等多个社会职务。
陈凯歌，你听说过吧?不过，陈凯旋，你可能不熟。
但立白，你一定听过。
对，就是这个立白。
“立白歌手，我是洗衣液”的这个立白。
陈凯旋，是这个立白的老板。
17岁做民工，36岁开公司的他，从贴牌销售洗衣粉起家，把一个皮包公司干成了洗涤用品市场份额第一，年营收180亿人民币的中国日化龙头企业。
今天，我们为您分享他的故事，尤其是他成功的关键。
贴牌起家，借鸡生蛋广东普宁人陈凯旋在““””中长大，读完高中后辍学，到广州做民工。
打了几年散工后，他回到普宁，通过倒腾洗衣粉买卖赚到第一桶金。
生意越干越顺手以后，他意识到当二道贩子不是长久之计，于是琢磨要自己开厂，创品牌。
按照常规，他没有可能做成这件事。
因为，他只有一点小钱，一无技术，二无实力找工人、建厂房。
但他想出一个打破常规的办法：先找人帮忙生产，拿过来贴上自己的品牌打市场。
实力壮大了，再自己搞工厂。
他很快找到愿意给他生产的下家：广东洗涤用品厂。
这个还停留在计划经济的国有企业，市场化以后不懂，也没有积极性搞销售，大量洗衣粉产品积压在仓库，正在发愁怎么处理掉。
陈凯旋还找来当地的质检局，付费请对方检测这些贴牌生产的洗衣粉是否质量合格，免得被洗涤用品厂穿空子，以次冲好，砸了他将要建立的牌子。
有了甘当绿叶的工厂，陈凯旋开始打出立白的品牌。
被他憋出来的这个找“代工”的办法，在当时极少有人这么干，有没有人专门教过他，但他就是这样干了。
立白集团：创一代与创二代的接力赛
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122 创业故事 Venturing
市上扬，突破6.5亿元，创造了有史以来企业 同期的最好成绩。它就是我国日化领域的民族 领军者——广州立白企业集团有限公司。
在改革开放的浪潮中，立白集团董事长 陈凯旋逐步成长为第一代民营企业家。白手起 家的他，用23年的时间，打造了洗涤剂销量全 国第一、世界第四的日化帝国。面对竞争激烈 的日化行业，立白集团曾屡遭困境，不断转危 为机。立白集团是如何突破不同时期的发展困 境，完成自我革新的呢？在立白集团成立25 周年之际，陈凯旋将立白集团的接力棒传给继 承者陈泽滨的手上，顺利完成了两代之间的交 接，未来的立白集团能否坚守创业初心，走向 新的辉煌呢？
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清华管理评论 Tsinghua Business Review 2020年 第9期
123 立白集团：创一代与创二代的接力赛
买偏好时，陈凯旋发现，消费者十分注重“品 牌效应”。在营销方式单一的年代，“电视广 告”是提升品牌知名度的最佳选择。反复衡量 之下，陈凯旋决定筹集5000元赶制广告片， 并首先将其投放在家乡的普宁电视台。随着广 告的播出，立白品牌渐渐在家乡推广开来。许 多经销商也加入到立白中，进一步扩大了立白 品牌在农村市场的影响力。
虽然倒卖洗衣粉的生意非常顺利，但该 如何寻求未来的长远发展呢？对比拥有逾百 年历史的宝洁公司，陈凯旋意识到，只有建 立自己的品牌和工厂才是长久之道。1994
年4月，陈凯旋注册成立广州市立白洗涤用 品有限公司（后更名为“广州立白企业集团 有限公司”），拥有了专属的核心品牌—— 立白，励志做“世界名牌，百年立白”。然 而，成立之初的立白一穷二白，如何解决产 品生产的问题呢？
广东十大经济风云人物——陈凯旋 打造民族日化品牌传奇——陈凯旋的创业之路
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立白创始人陈凯旋：不懈奋斗,一包洗衣粉干出200亿大生意
立白创始人陈凯旋：不懈奋斗，一包洗衣粉干出200亿大生意坐皂开创人鲜凯旋：没有懈斗争，一包洗衣粉湿没200亿年夜熟意文/浑如【人物手刺】鲜凯旋，坐皂散团董事少。
终点：还鸡熟蛋鲜凯旋没熟于贸易气味浓重的潮汕普宁，近朱者赤;近墨者黑之高，他从中小学便开端“做生意”，每一个周终皆到县乡来售鸡蛋。
下外结业后，鲜凯旋去到广州挨工。
他作修建工、装旧楼、扛石头，然而3年高去依然出有几多取款，他只孬返归普宁。
正在嫩野，鲜凯旋领现一野售洗衣粉的纯货店熟意非常水爆，他灵光一现，“或允许以捣腾一高洗衣粉”。
他跟怙恃还了3000元，开端倒售洗衣粉，熟意作失风熟火起。
于是他痛快取洗衣粉消费商签署独野代办署理，全副包销，没有到5年，他便成为本地最年夜的洗衣粉商业商。
惋惜孬景没有少，这野洗衣粉消费商为了利损最年夜化，双方里撕誉和谈，开展了4野代办署理。
鲜凯旋的熟意相持不下，他翻然醉悟，“借是失有本人的品牌战工场。
面临出手艺、出工人、出厂房的“三无”窘境，鲜凯旋的应答战略是“还鸡熟蛋”，“先找人帮手消费、拿过去揭上本人的品牌挨市场，等真力强大了，再本人修厂。
”1994年，鲜凯旋签高广州一野洗濯用品厂的一批存货，随后创建广州市坐皂洗濯用品无限私司，坐皂洗衣粉由此降生。
蓄势：现款现货彼时，日化巨头宝洁年夜外华总部扎根广州，海内洗衣液“霸主”浪偶也正在广州，坐皂洗衣液做为一个新废品牌，念要突没重围谈何容难。
这个时分，市场上的经销商形式是一层层拿货，售完再结款。
鲜凯旋领现那个形式存正在没货快、归款急等弊病，于是他斗胆提没“现款现货”形式，否是经销商基本没有吃那套。
正在年夜都会逢阻的鲜凯旋决议走屯子包抄都会道路，先正在嫩野普宁翻开市场。
他动员本人的亲友摰友作经销商，而且举行了一个渠叙年夜会，逆利让坐皂洗衣液入进300多野市肆战求销社。
跟着坐皂名声愈来愈响，念要“分一杯羹”的经销商纷繁找上门去。
对此，鲜凯旋仍然对峙“现款现货”形式，而且办法一个区域只委托一人停止独野代办署理。
立白集团:故事从“三间房创业”开始
立白集团：故事从“三间房创业”开始
张方北
【期刊名称】《中国中小企业》
【年(卷),期】2018(0)12
【摘要】广州立白企业集团有限公司董事长陈凯旋,粤商的典型代表。
他是与改革开放共同成长的第一代企业家,也是消费升级时代的“弄潮儿”。
他已年至花甲,却强调要永远创业;他不满足于只做日化行业龙头,还要做中国大健康产业第一平台。
【总页数】3页(P47-49)
【作者】张方北
【作者单位】
【正文语种】中文
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陈凯旋立白的经营密码
商界86Business说起立白，家喻户晓，可是对于陈凯旋这个中国日化大佬，知道的人却寥寥无几，他总是喜欢隐藏在幕后。
陈凯旋，作为中国企业家的一个缩影，他的故事值得细细去品味。
36岁，陈凯旋开始创业，从贴牌销售洗衣粉起家，25年将立白集团发展成年营收突破200亿元的日化巨头。
61岁，陈凯旋仍然奋战在一线，十分忙碌，床头要放上笔和便签，夜里睡觉也在思考问题，起来随时写下灵感。
创业25年，如果满分是100分，陈凯旋给自己打80分。
他总是觉得自己还不够好，总是在不断地反省自己、检讨自己、提升自己，也许这才是立白成功的“经营密码”。
回头梳理立白集团的发展历程，会发现陈凯旋经营理念的形成大致可分为4个阶段：陈凯旋：立白的经营密码在这个兵荒马乱并充满“杀戮”的行业，能够生存已然不易，更何况还要高举“责任”的大旗，以挑战者的姿态坚持25年，成为本土日化行业最大的“黑马”和行业的“标杆”。
研究立白，不仅是研读一个企业的成长史，更是透过这个企业，了解中国特色式企业营销的精髓，了解企业的开篇破局智慧，以及企业存在的价值和对行业的推动。
作为一部绝对男性题材电影《集结号》的独家冠名商，冯军一直在坚守着一份坚持，而他的故事就是敢于坚持的中国企业家故事的缩影。
文/本刊记者 崔小花商界杂志创刊25周年特刊新征程·再出发87商界Business第一个阶段，1994年到1997年的“小洗涤”阶段，从1994年广州创业到依靠委外加工，短短3年间立白就做到了洗衣粉在广东省销量第一；第二个阶段，1997年到2004年的“大洗涤”阶段，立白集团主营的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂等大洗涤品类均获得消费者青睐，2003年成为行业前三强；第三个阶段，2004年到2015年的“大日化”阶段，通过并购上海高姿化妆品，百年老字号蓝天六必治等，立白集团的产业链开始向大日化方向发展；第四个阶段，2016年以后，立白集团开启“大健康”新征程，以水立方“立白绿色健康战略发布会”正式确立绿色健康战略发展方向。
立白集团的底层密码
B usiness起底立白集团的底层密码：不是在做产品，而是在做人走“农村包围城市”的路线1958年，我出生在广东普宁。
17岁读完高中后，我争取到一个劳力派遣名额，去广州“打工”。
在那个年代，算是一件光荣的事。
我在广州做过装卸工、泥水工，扛过石头，挖过排水系统，工作了3年，尝试过各种体力活。
后来，国家实施改革开放，我受潮汕人爱经商性格的影响，也开始做贸易，从广州往普宁贩卖一些生活用品，其中就有洗衣粉。
我很看好洗涤行业的发展前景，逐渐想把它当成一门事业来做。
1994年，我和哥哥陈凯臣等一共7名伙伴来到广州，成立了广州市立白洗涤用品有限公司。
之所以叫“立白”，是因为我曾经问过自己，我洗衣服时候，对洗衣粉的要求是什么？能想到的就是“洗衣服快速干净、安全、不伤手、价格公道”等几个特点。
“立白”的意思是——立刻洁白，能快速把衣服洗干净。
当时，我们租了三间小办公室，白天办公，晚上打地铺睡觉，白天当老板，晚上睡地板。
大家一起吃，一起住，虽然很辛苦，但家人在一起的感觉让我很温暖。
这段经历后来成了立白集团“家文化”的起源。
我想建立自己的工厂，却没有太多资金。
市面上，很多国有洗涤企业有技术、有设备，也有人才，但缺乏市场意识。
我冒出了“贴牌生产”的想法：如果不“借鸡生蛋”，等我把厂房建好，产品如果卖不出去，工厂也要关门。
我不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供。
广东洗涤用品厂是一家老国企，他们很懂技术，但不懂销售，愿意给立白生产洗衣粉。
为了保证产品质量，我请当地的质监局付费检测这些洗衣粉是否合格，免得被工厂钻了空子，以次充好，砸了我的牌子。
有了货源，最难的是打开销路。
当时的广州是全国洗涤用品竞争最激烈的地方，宝洁的大中华总部，以及本土最大的洗衣粉企业浪奇都在这里。
而那一年的立白，鲜为人知。
一开始，我只能挨家挨户寻找客户，背着产品去找渠道商，十有八九都不被搭理，中山的一个客户甚至当着我的面连续三次撕了我的名片。
为了节省时间，我白天推销产品，晚上坐夜车回家，饿了就买个面包在车上吃，长期下来，我的胃都熬坏了。
陈凯旋的“立白”崛起之路(一)
陈凯旋的“立白”崛起之路（一）作者：鲁渝华来源：《农家参谋》2009年第01期近几年来，广州“立白”以一种润物无声的态度，完成了从偏安一隅到鼎立全国的转身，开始成为本土日化行业又一股颇为生猛的力量。
在跌宕汹涌也最前途黯淡的中国日化行业里，无数的企业曾一夜扬名、光鲜亮丽，不过他们的命运最终是倒下或被并购，活力28、小护士、中华、奥妮……这条坎坷的路上，留下了太多的垂败与叹息。
“立白”是一个例外!“早起的鸟儿”1987年，广州黄埔港建设大军中多了一位貌不惊人的农民工兄弟。
有人形容他，个子不高，面色黝黑，总是第一个到工地；这位兄弟有些内向，说话语速缓慢，潮汕口音浓重。
这位农民工兄弟从事着“最没有前途”的泥水匠工作，他起旱贪黑、日出而作，常常是居无定所、风餐露宿，用最勤劳的双手来改变命运。
而此时此刻，南方开放之风渐起，珠三角地区成了国家改革开放的最前沿。
当时在广州，有一个如雷贯耳的企业叫“宝洁”。
这个早早进入国内的洗化业巨头用眼花缭乱的广告撩动着国人好奇的神经。
不过对农民工而言，“宝洁”的产品可望而不可即，因为一瓶单手可握的洗发水几乎相当于他们半个月的工资。
这个善于思考的农民兄弟，在商业气息的熏陶下，开始思考自己的命运。
他觉得即便自己再努力，做泥水匠始终是“苦其心志，劳其筋骨”的黯淡差事。
一百年都不会有出头之日。
而在自己家乡的广大地区，他看到物资匮乏，消费需求渐涨，商业形态正以一种懵懂的姿态萌芽。
这个不甘心做一辈子泥水匠的农民兄弟感觉是个出头的机会，毅然起身离岸，这年春节，他用3000元的储蓄装了满满两箱洗衣粉、洗发水回家。
农民兄弟陈凯旋从此进入了日化行业，1990年，他成了每周奔波于广州与潮汕地区倒腾商品的那批为数不多的“早起的鸟儿”之一。
那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代，命运在瞬间被改变，其间的欣喜与努力可想而知，一年过后，他跑遍了潮汕地区的各大乡镇，并积累起人生的第一桶金。
然而贸易终究是买低卖高的“串串生意”，潮汕地区重厂轻商，他觉得赚了钱，也终究难入当地的“主流意识形态”。
全球华商名人堂——陈凯旋
17岁离开家乡广东普宁到外面闯世界的陈凯旋，通过贸易生意积累到第一桶金。
上世纪90年代，不满足做中间商的他决定掌握生产，并创立立白品牌。
此后20多年间，陈凯旋始终在激烈的市场竞争中坚持着实业道路和实干精神，并带领立白集团成为在日化领域捍卫民族产业品牌的功勋企业之一。
如今，立白以年销售收入超150亿元，洗涤用品全国销量第一，年向国家上缴税收超10亿元的傲人业绩，成为民族日化工业最闪耀的旗帜。
陈凯旋广州立白集团董事长12做强日化业 助力中国梦—广州立白集团董事长陈凯旋至今，立白在全国各地已拥有十三大生产基地、三十多家分公司、二十多家委外加工厂，员工一万多人。
拥有四个“中国驰名商标”、四个“中国名牌”产品、两个国家级“高新技术企业”、一个“博士后科研工作站”和一个“院士企业工作站”。
自力更生的同时，立白还广泛开展国际合作，与世界500强的德国巴斯夫公司、美国陶氏化学公司、瑞士奇华顿公司、美国IFF（国际香精香料）公司等国际知名日化企业建立战略合作伙伴关系，以世界眼光，全球资源，继续做大做强民族日化产业。
19年抗争 赢取民族产业道路的伟大胜利 “三十功名尘与土，八千里路云和月。
”19年，是历史长河中短暂的瞬间，但恰恰是中国改革开放取得辉煌成就的19年，也是中国日化行业风云突变的19年。
在这19年里，一个潮汕商人，满怀振兴民族日化的梦想，用智慧、拼搏和执著，改变了中国日化行业的格局，改写了中国日化行业的历史，他,就是立白集团掌门人—陈凯旋。
在他的带领下，立白集团从无到有，从小到大，从最初7个创业者和租赁的3间办公室，发展到目前年销售额超150亿元，员工一万多人，解决15万人就业问题，成为中国日化行业的领军企业。
是什么让立白一直保持生命力、从优秀到卓越？又是什么激励着陈凯旋总裁带领立白人不断前行？是责任、是使命，是“追求全体员工物质和精神两方面幸福，帮助客户进步与发展，美化消费者生活，成为领先的企业，振兴民族大日化，为人类和社会作出更大的贡献”的立白梦。
立白集团企业文化课件(PPT40张)
3. 营销网络星罗棋布，遍布全国各省（区）、直辖市；
4. 拥有十大生产基地，员工一万多人 ； 5. 综合实力雄居中国洗涤行业前三甲。
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一、立白是谁？
立白集团的企业标识——
• 由红蓝两股简洁有力的浪潮合抱而成, 代表着无可限量 红色代表真诚、热情、信义； 蓝色传达洁净与环保理念 英文LIBY，源自“LIVE-BY”；意为
立白与我们
• 现在您了解立白了吗? • 立白的核心文化是什么?09年的总要求是什么？ • 作为立白的一员,您能为立白做什么? • 您希望在立白得到怎样的发展?
1998年，发展成为广州立白企业集团有限公司
标志着立白的发展进入了更新、更高、更快的发展阶段。
2001年，出资700万赞助全国第九届运动会
被九运会组委会授予 “九运会特约赞助商”称号和“九运会唯一指定专用产品”称 号，是中国最早大手笔支持国家体育运动的民营企业之一。从此，立白产品开始走向全 国。
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四、立白的企业文化价值观
8、立白传统文化
永远继承立白成功的对外对内的传统制胜文化，
永远继承立白成功的经营与管理的传统制胜文化，归
纳起来就是外圆内方、以理服人的文化，就是尊重他 人、品德感人、以身作则、讲道理、讲方法、讲原则、
沟通执行、按规则办事、快速高效、不实现目标决不
罢休的传统制胜文化。
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表层（外显部分—可视） 中层（制度文化—可感）
企业环境、产品形象、典礼仪式、传播方式
规章制度、行为规范、工艺规程
内层（内隐部分—可知）
经营理念、企业精神、企业目标、经营哲学
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Hale Waihona Puke 三、认识企业文化3、企业文化的认识误区
立白集团老总陈凯旋的创业路
立白集团老总陈凯旋的创业路普宁人陈凯旋曾做过洗衣粉的代理商，在萌发自己创业的念头时，惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金。
然而，陈凯旋和六个伙伴一起"借鸡生蛋"--创办了广州市立白洗涤用品有限公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列。
在ＡＣ－尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强，广州立白则不声不响地坐上了季军宝座。
潮汕人陈凯旋开洗涤业"贴牌生产"先河早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。
说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂"贴牌生产"的想法就这样诞生了。
在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。
用陈凯旋的话说就是："不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。
我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。
一句话，只能借鸡生蛋。
"１９９４年，"借鸡生蛋"的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。
针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。
立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。
而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？设专销商农村包围城市面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。
在有限的资金中，陈凯旋筹集了５０００元，找广东电视台的工作人员，利用星期天加班，赶制了一条广告片。
创业之三板斧定乾坤
创业之三板斧定乾坤——立白集团陈凯旋的故事1998 年，已经在广东站稳脚跟的陈凯旋，觉得立白又到了必须走出去的时候。
这一次，他想做全国市场，请来陈佩斯做形象代言人。
这则带有些警匪片色彩的广告，悬念迭起，气氛轻松，一播就是半年。
“最不上墙”的广告得到了空前的关注，还获得了当年广告界的一个创意大奖。
日后这则广告被高度颂扬，被认为是奠定立白全国市场基础的“三板斧”之一。
陈凯旋的第二板斧，则是顺着知名度做了一个让业内人叹为观止的渠道。
强大的渠道是这样铸就的：每到一个省份，立白避开在省会设立分公司的模式，而是让销售人员直接下到最有实力的几个县，与当地日化经销商对接，选定几个专销商。
然后总部投入广告、派出指导人员，下沉到县一级单位辅助经销商。
这些经销商利用自己在当地的影响力和辐射能力，尽可能地横向和纵向铺开网络，产品延伸的地方，就是某个专经销商的“地盘”。
当某地的经销商做出名气了，通常附近的很多经销商都会慕名而来。
此时，通过已有的“成功效应”，再以点带面一片一片地发展经销商，从而将辐射不到的区域全部覆盖。
每一个经销商都细分到以县为单位设点，每个点都被要求做精做透，渠道也就一级一级地往下延伸。
一旦某地有了几个成熟的经销商后，立白就在该区域因势设立一个分公司，为经销商们服务。
在四川，立白的几个分公司甚至设在了乡镇上。
根据经销商设立分公司无疑又是行业的创举，有人戏称，颇有点当年的“红军支部建在连上”的味道。
截至2002 年，立白的经销商达到了1600 多家。
更为可怕的是，这1600 多家经销商几乎只经销立白的产品，他们以草根的姿态分布于中国最难以突破、最复杂也是所有品牌望而却步的三、四级渠道。
一位宝洁的高管闻讯后，连连感慨：“宝洁将产品做到乡镇一级已经不错了，没想到立白做到了更下一级!”第三板斧，则是医治了日化行业内泛滥成灾的窜货问题。
多年来，“窜货”几乎成了流通领域的通病，没有人认为能够绝对根治，为求解，陈凯旋常去一些发达国家考察学习。
打造中国的“乔布斯式”团队(2)
打造中国的“乔布斯式”团队（2）作者：杨生文来源：《职业》2012年第08期拥有四个“中国驰名商标”、四个“中国名牌”产品、两个国家级“高新技术企业”，被国家批准为“博士后科研工作站”和国内首家日化企业“院士企业工作站”；立白近年来均保持较快增长速度，年销售收入超过一百多亿元，年向国家上缴税收超10亿元，自2002年起连续9年荣登“中国私营企业纳税一百强”排行榜。
根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，立白洗洁精连续多年占据全国销量第一。
先后荣获了“中国优秀民营企业”“全国守合同重信用企业”“中国优秀诚信企业” “中国最具市场竞争力品牌”等各种国家级荣誉六十余项，立白已成为民族日化工业的一面旗帜。
一个白手起家的民营企业——广州立白企业集团有限公司是如何成为了中国日化行业的领头企业的？“创新！不做跟随者，要做领先者。
” 广州立白企业集团有限公司博奥事业部办公室主任洪绿群在接受专访时如是说。
创新成为立白文化不做跟随者，要做领先者。
作为立白“一五十”企业文化的根基——一个经营管理总要求：“改革、创新、快速、高效”就非常重视创新。
因为，他们深知，没有创新的精神，没有创新的氛围，没有创新的文化，创新只能是一个美好的愿望，永远不可能开花结果。
立白集团总裁陈凯旋带头创新，一直执掌着立白的创新大旗。
当时，由于家乡人多地少，18岁的陈凯旋离开家乡广东普宁开始做贸易。
有了第一桶金后，他感到要想作大，必须有自己的品牌。
1991年，他注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始了他的“日化王国”。
实际上，立白的发家史也是一部创新史。
在创立之初，立白就有几个创新：一是第一个在行业内采用贴牌生产的企业，先做品牌，用品牌知名度打开市场，由别人代工到自己生产，以“借鸡生蛋”的模式创行业先河。
二是率先创立了先款后货的销售模式。
这是目前大企业的主要销售模式。
但是，在1997年，这是个领先之举。
这个模式，让立白在5年内快速增长。
立白创始人陈凯旋：不懈奋斗,一包洗衣粉干出200亿大生意
立白创始人陈凯旋：不懈奋斗，一包洗衣粉干出200亿大生意导读: 立白创始人陈凯旋：不懈奋斗，一包洗衣粉干出200亿大生意文/清如【人物名片】陈凯旋，立白集团董事长。
起点：借鸡生蛋陈凯旋出生于商业气息浓厚的潮汕普宁，耳濡目染之下，他从小学就开始“经商”，每个周末都到县城去卖鸡蛋。
高中毕业后，陈凯旋来到广州打工。
他做建筑工、拆旧楼、扛石头，但是3年下来仍然没有多少存款，他只好返回普宁。
在老家，陈凯旋发现一家卖洗衣粉的杂货店生意十分火爆，他灵光一现，“或许可以倒腾一下洗衣粉”。
他跟父母借了3000元，开始倒卖洗衣粉，生意做得风生水起。
于是他干脆与洗衣粉生产商签订独家代理，全部包销，不到5年，他就成为当地最大的洗衣粉贸易商。
可惜好景不长，那家洗衣粉生产商为了利益最大化，单方面撕毁协议，发展了4家代理。
陈凯旋的生意急转直下，他幡然醒悟，“还是得有自己的品牌和工厂。
面对没技术、没工人、没厂房的“三无”困境，陈凯旋的应对策略是“借鸡生蛋”，“先找人帮忙生产、拿过来贴上自己的品牌打市场，等实力壮大了，再自己建厂。
”1994年，陈凯旋签下广州一家洗涤用品厂的一批存货，随后创立广州市立白洗涤用品有限公司，立白洗衣粉由此诞生。
蓄势：现款现货彼时，日化巨头宝洁大中华总部扎根广州，国内洗衣液“霸主”浪奇也在广州，立白洗衣液作为一个新兴品牌，想要突出重围谈何容易。
那个时候，市场上的经销商模式是一层层拿货，卖完再结款。
陈凯旋发现这个模式存在出货快、回款慢等弊端，于是他大胆提出“现款现货”模式，可是经销商根本不吃这套。
在大城市遇阻的陈凯旋决定走农村包围城市路线，先在老家普宁打开市场。
他发动自己的亲朋好友做经销商，并且举办了一个渠道大会，顺利让立白洗衣液进入300多家商店和供销社。
随着立白名声越来越响，想要“分一杯羹”的经销商纷纷找上门来。
对此，陈凯旋依然坚持“现款现货”模式，并且规定一个区域只委托一人进行独家代理。
这种“以县域为单位，一个县一个代理”的模式，既方便陈凯旋对经销商进行扁平管理，又激发了经销商的热情，让他们在有限范围把市场一竿子打到底。
立白集团与创始人陈凯旋
立白集团与创始人陈凯旋关键词：大日化、创新、创业、民族、品牌、百亿、公益、环保◎总裁语录“立白的企业文化就是使企业的利益和相关者，包括国家、社会、经销商、供应商及员工持续共同发展，共享企业带来的利益。
”“企业做大后就是社会的，2005年立白在民营企业当中纳税额名列广州第一，广东第二，全国第二十六；靠立白吃饭的就有几万人，我感到责任重大。
”我们看到了太多规则的瑕疵，我们不断完善，不断改变规则，所以就有了机会。
很多人抱怨找不到机会，问问自己，你对规则的理解和利用有多少？◎创业故事“我们创业的时候,国内日化行业早已兵荒马乱,一些产品价格奇高,更多的消费者买不到或买不起优质的洗衣粉,所以我们觉得一定有市场。
抱着这个朴素的理念,我们坚持做下去,所以就有了立足的机会。
”立白集团掌门人陈凯旋说。
创业之初,陈凯旋没有大量资金建厂,于是用“贴牌生产”方式运营。
在当时,这种操作模式可谓是首开先河。
初期立白的销售情况不好,刚刚诞生的立白不仅价格高,也没有什么知名度。
为打响立白知名度,陈凯旋花5000元在家乡普宁县电视台做了立白“史上第一个广告”,渐渐被经销商和消费者接受。
1994年,陈凯旋在广州成立了立白洗涤用品有限公司,一年过后,立白的销售额做到了1亿元,占领了潮汕地区。
随后,陈凯旋发动自己的乡亲做第一批专销商。
这种靠信任维系商业体系的做法,虽与教科书相悖,却更有杀伤力:专一、上下一心、卖力、执行到位。
几个月后,商店、供销社到处都出现了立白的身影,经销商主动找上门来寻求合作。
第二次经销商大会,一位先前“跳得最凶”的经销商抢过话筒表态:“老陈把做好的市场交给我们,天底下哪有这样的道理。
我们服!”1997年,立白在广东56个县扎根。
当年底,日化行业三角债危机整体爆发,全国1/4的日化企业或被拖死或被逼死。
立白洗衣粉销售额突破了10亿元,并自此交上了好运。
在日化洗涤行业站稳脚根并占绝对份额市场后,陈凯旋开始实现其“大日化帝国”梦。
立白：打造大日化帝国
打 开立 白集 团的 首页 ， 置 顶 的 文 好，把别的厂的产品贴 自己的牌子来卖。
在广 州问世。 “ 时候我们立 白像 里 那
一
章就是 总裁陈凯旋 写的 汶川大地 震的 这种模式主要是做销售商牌子，对于没有 有社会 责任感 的企业 家的情怀 。ｌ年 ， ４ 立 白从 一个名不见经 传的小企业，发 展 到年销 售额８亿元人 民币的行业标杆 ， ０ 伐 、巧妙 的策略和不屈不 挠的气 魄。 直就是绝处逢生。用陈凯旋的话说就是：
很注 重 品牌， 而 刚刚诞 生 的立 白不 仅价 格高 ，也 没有 什 么知 名度 ， 因 此销售状况并不好。
宝 洁合 资 后被 打入 冷 宫，市 场份 额
节节下降，本地没有垄断性 品牌 的
领 导优 势 ，而 外 资品牌 由于定位 太
高，市场认 同率和渗透率也不高 。
“ 农村包 围城市＂
联 实际操作早已 了 然于胸，并且靠着 良 好的 检 局 “ 系业务 ” ：
信誉，招建起了 —套 自己的销售网络。陈
旋决定自己创业。 当时陈凯旋惟一 的资本就是熟悉 洗
一
“ 我每 年给 你们 一定 的费 用，你 们帮 我把
下 ‘ 白 ’的质量 立
衣粉 的销售渠道， 自身并没有 多少资金也 关 。 ”质监 部 门也应
有—个品牌有权威的领导ｌ。为了让新产 生 品进 入 市场初期的运作能按照立白的指挥
逆市上扬
万多吨，销售额 １９年底 ，洗衣粉原材料 价格整体 白洗衣粉销售达到了７ ９５
０ 操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立 白 上扬，但洗衣粉价 格却维持在 原来水平 突破 了１亿 元。 专销商 。这些专销商 由 电门 ｆ１的亲戚朋友担 不变，利润空 间急 剧缩小 。此 前立 白采 任，只经营立白产品，这种忠诚不是—般 取 的策略是跟 进，和竞争对手 的价 格保 经销商可以比拟的。 持在一个 大致 的范围里 。随着众多洗衣
从OEM到赢取中国名牌--访广州立白企业集团有限公司董事长陈凯旋
是 他在广州 最关 键的一桶金。 在这之 后 ， 立 白洗涤用 品以广州为起点 ，一路攻城 略地 ，坐上 了全 国前三强的位置。
当 时 陈凯 旋 使 用 的 是 贴 牌 战 略 ， 产 品 大 多委托 内地工 厂加 工 ，通过 水
从外发贴牌（Ｅ 起 家到 目 Ｏ Ｍ） 前拥有６
维普资讯
访广 州立 白企业集 团有限公 司董事长 陈凯旋 ・ ／ 刊 者王茗 文本记
广州立 白企业集 团有 限公司董 事长 陈凯旋记得 很清 楚 ， ９ ４ ， １ ９ 年 他带 着在 潮 汕 地 区做 贸易 生意 积 累 的资 金和 经 验， 在广 州开创立 白事业 。那时他 在广 州没几个 熟人 ， 依托广 州得天独 厚的 但 商业环境 ，立 白发展迅 速 。“ 我们 一开 始就有 意识地借 助广州 的知名度 ， 从拍 第一个 广告开始 ， 广告 片尾都要强 调一 句 ‘ 州立 白’ 广 。广州本 身就是响 当当
路 运到 广州 后 再发 向市场 。物 流 成 本
家全 资生产基地 ，建立起 了包括 ２ ０多个 Ｏ Ｍ生产厂家和 １个配送 中心在 内的生 Ｅ ２ 产物 流网络 ，并在近几年销量以 ３ ％的 ０ 速度增长 ，立 白在 中国 日化市场上以惊 人的扩张速度浮 出水面 。而纵观其发展 过程 ， 每一步都可谓是一种创新 ， 尤其在 抓产品质量方面领先一步 。 记者从年 度 中国纳税百 强排行榜新 闻发布会上获 悉 ，广州立 白企业集 团有 限公 司在中国民营企业纳税百 强中 ，名
发 Ｏ Ｍ，创新 生产模 式 Ｅ
格战 ，而是将企业发展的重心放在产品 质量控制 与提升上 为此 ，立 白在国家 标准 的基础上不断地提升 自身产品质量
了解 ，立 白在成立之初主要采用
从代理到自创
从代理到自创:陈凯旋的"日化王国"梦想苏冬供图:吴伟洪制图:喻焰创富人物:陈凯旋创富经历18岁离开家乡闯世界，以贸易起家，1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”，现为立白集团董事长兼总裁。
创富感言对一个企业来说，最重要是责任。
一个企业从无到有，从小到大，无时无刻不需要一份责任。
引子陈凯旋18岁离开家乡广东普宁闯世界，白手起家，从无到有，从小到大。
当说起为什么会萌生创业的冲动，这位现在拥有一个大企业集团的老板给出的理由却出乎寻常的简单和质朴:“当时没多想，改革开放前，家乡人多地少，经济落后，为了解决温饱，所以就出来做工。
”时间刚进入上世纪90年代，还在做贸易的陈凯旋便开始考虑创立自己的品牌。
由于在贸易过程中对日化产品感触颇深，陈凯旋最终选择日化作为创立自己事业的突破口。
他于1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”。
先有市场后建工厂提起陈凯旋和他的立白最初时期的发展，人们总会谈到“借鸡生蛋”这个词。
所谓“借鸡生蛋”，即是OEM贴牌生产，这种基于现代产业分工的模式让陈凯旋和他的立白在公司最初扩张之时尝到了甜头。
立白公司刚刚创办的几年，也是计划经济正向市场经济转型的时期，那个时候有很多国有洗涤产品生产企业拥有雄厚的技术、设备和人才力量，但这些国有企业的“短板”是缺乏市场意识，无法适应市场的转型。
“这些国有企业原来根本不需要考虑市场，不需要考虑产品的销路，他们的产品生产出来后只需要交给百货店就可以了。
但这样的企业显然不适应市场的发展”，陈凯旋说。
市场和营销正是做贸易起家的立白所擅长的。
“双方形成了很好的互补关系，我们利用国有企业的生产、技术优势，而他们则控制产品的标准和质量以及新技术的开发，产品出来后再通过我们的营销渠道销售出去。
”陈凯旋道出了立白采用OEM的初衷。
与立白合作的第一个企业是广东洗涤用品厂，两家企业从1991年起就开始接触、洽谈并最终走到一起。
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创业之“借鸡下蛋”办工厂
——立白集团陈凯旋的故事
1990 年，有一位每周奔波于广州与潮汕地区倒腾商品的人，是那时代批为数不多的“早起的鸟儿”之一。
那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代，卑贱的命运在瞬间被改变，其间的欣喜与努力可想而知，一年过后，主人公跑遍了潮汕地区的各大乡镇，并积累起人生的第一桶金。
然而贸易终究是买低卖高的“串串生意”，潮汕地区重厂轻商，他觉得赚了钱，也终究难人当地的“主流意识形态”。
于是，有了点小钱的主人公便想办一个工厂，做洗衣粉——一是这个行业确实赚钱，再则其他的行业他也不熟悉。
除了有限的经验和靠诚信积累的人脉外，他一无钱，二无资本。
传统的观念是，办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货，要做广告，否则产品卖不动⋯⋯得知了他的“远大志向”，一位远房的亲戚甚至找上门来，推心置腹地谈心：“过去的就过去了，哪能这样赌气，省了吧⋯⋯”
“借鸡下蛋”办工厂
好事者众，主人公不得不想办法出去躲几天，随后半夜摸上了开往广州的火车。
“躲避’更多地带有主动出击的色彩，他觉得办厂并非没有办法，比如他就想到了一招“借鸡下蛋”。
他找到正为销售发愁的国有企业，拍着胸脯，说：“我可以帮助你们解决销路，不过你竹一生产的那些卖不出的洗衣粉，都得换上新
的商标‘立白’。
”有人把货卖出去，并且还承诺按月结款，这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。
没错，我们的主人公就是立白集团的总裁陈凯旋先生。
产品开始生产了，质量如何保证？不懂技术的陈凯旋觉得也不是问题。
他装着满满一口袋洗衣粉，又到当地的质检局“联系业务”：“我每年给你们一定的费用，你们帮我把一下‘立白’的质量关。
”呵呵，眼见有人送钱上门，闲来无事的质检官员们满口应允。
这种资源整合的企业运营方式，当时被认为是“玩空手道”。
在陈凯旋农民智慧式的谋略下，“立白”没有厂房的工厂，就这样不费吹灰之力地建了起来。