浅析立白营销策略

工程技术学院

毕业论文

题目：浅析立白营销策略

学生：石杰杰

所在系：管理系

专业班级：市销专61002班

指导教师：黄璟

辅导教师：

时间：

目录

摘要： (3)

一、引言 (4)

二、市场环境分析 (4)

1、微观环境分析 (4)

2.宏观环境分析 (8)

三、SWOT分析 (10)

1、竞争优势分析 (10)

2、竞争弱势分析 (12)

3、潜在威胁分析 (12)

4、未来机会分析 (13)

四、产品策略 (14)

五、价格策略 (16)

六、渠道策略 (17)

七、促销策略 (19)

1 广告宣传 (19)

2 营业推广 (20)

3 公共关系 (21)

八、立白集团营销策略的创新 (21)

1 开创新的营销思维模式 (21)

2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界 (22)

3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道 (22)

4 打造民族品牌, 全力推行价值创新 (23)

第九章结论与展望 (23)

Ⅲ

浅析立白营销策略

学生：石杰杰，管理系

指导老师：黄璟老师，长江大学工程技术学院

摘要：

经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗化行业得到了迅速发展。2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。一些外资企业如汉高、联合利华, 宝洁、日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞争压力, 国内企业更是危机重重。洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又加剧了相互竞争。如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。

关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略

一、引言

近几年来, 洗涤化妆品产业作为拉升中国经济增长的一股新的力量, 它经历了从无到有, 由弱转强的重要变化。1990 年的国内生产企业仅120 家, 产值不足21 亿元。至2004年, 国内生产企业达到了3000多家, 产值达到了近800亿元, 从1990年到2004年, 洗化行业的年增长率接近2 %左右, 进入迅速发展期。据权威数据统计, 国际市场近年来的增长速度也在25 %左右, 且亚洲市场发展最快且潜力巨大。洗涤化妆品已成为国内居民日用产品中的一支主力军。至20 05 年开始, 洗涤化妆品行业进入空前的繁荣发展期, 一些国际上实力的大公司相继进入中国市场, 力图从巨大的市场板块中分一杯羹, 使得市场竞争态势越发激烈。截至目前, 国内有超过5000 多厂商, 近万个品牌在竞相争逐, 每个企业都面临着随时被淘汰的危险。对外开放的进一步扩大, 先进企业理念的引进使得各大品牌在不断提高产品竞争力的同时密切关注市场份额的变化以调整自身的营销思路。面对如此态势, 我国洗涤化妆品企业的压力可想而知, 选择组合目标市场, 确定产品及其产价, 规划营销网络,打造营销团队, 选择营销供应模式等等, 就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题。

二、市场环境分析

1、微观环境分析

1 .产品情况

1.1产品剖析

快速消费品是指和日常生活息息相关, 消费者经常使用到的, 并且使用周期短的商品,我们一般称之为快速消费品, 最典型的就是食品和日化类的产品。和耐一销品相比,快速消费品一般具有如下特征:

l) 产品的更新周期快

功能和质量关注度越来越高, 需求变化越来越快, 而快速消费品由于消费者对产品的研发难度和

Ⅲ

成本相对较低, 故其产品更新速度较其它类产品要快

2) 消费群体和地域广泛, 快速消费品大多为日常生活中不可缺少的, 各种层面的消费者都会对其产生需求

3) 品牌的形象和产品的质量, 以及消费者满意度对快速消费品来说至关重要

4) 单品的价值和利润不高, 其利润关键为整体市场占比和整体销售额的高低, 因日常需求量巨大, 故其生产流水线必须具备较大规模, 生产设备带来的固定费用较高, 一旦其销售出现问题, 产品出现积压, 会对企业的生存会产生较大的影响。立白集团主要从事快速消费品的生产和销售, 其旗下产品主要包括洗涤和个人护理两方面, 涉及衣物洗护; 家居清洗; 清洁护肤和口腔护理等四大系列, 拥有立白、超威、蓝天六必治、西兰、去渍霸等五大品牌，其中立白、蓝天、六必治、州超威获国家知名商标认证。

1.2 产品市场情况分析

随着中国经济的不断发展, 人民生活水平的不断提高, 洗涤类产品的年消费额逐年上升由于中国目前以农村人口为主, 洗涤品行业销售主要在中低档次, 价格竞争激烈, 随着该行业的日渐成熟, 目前在中国市场, 形成了以外企宝洁和联合利华为龙头, 国内企业以立白和纳爱斯为龙头的四足鼎立的局面。

2003年非典的爆发, 使人们对于个人卫生和健康问题引起了越来越多地关注,即带来了该行业的快速发展, 也使得洗涤行业产品的消费结构和产品结构呈现多样化的发展, 市场竞争也是越来越残酷。

(l) 洗涤剂及肥皂产量

2006年至2010 年中国洗涤用品总量情况中国市场现状分析2009年人均消费量为6.86 公斤, 为世界人均消量13.65 公斤的1/2 , 还存在着较大的增长空间。随着洗衣机的普及, 洗衣液和洗衣粉的消费量大幅增加, 洗衣皂市场趋于饱和, 增长缓慢随着人们对环保问题的关注度越来越高, 洗衣粉原材料的不断上涨, 无磷洗衣粉的消费量增长迅速, 2010 年无磷粉产量约占洗衣粉总量的2/3

(2) 目前中国洗涤用品市场的特点

竞争的加剧, 导致小企业和小品牌的逐步被淘汰, 大企业占领了越来越多的市场份额85 % 以上的洗衣粉市场和75 % 以上的洗衣皂市场被排名前十的日化企业所占领洗衣粉和洗衣皂市场增长放缓, 洗衣液市场增长迅速, 尤其是在一线城市,洗衣液市场占到整体市场的40 %随着人们消费水平的提高和消费观念的转变, 洗涤行业正从价格营销向价值营销转变, 单纯的以低价占领市场的观念正在逐步被淘汰, 也导致竞争日趋激烈

1.3中国洗涤剂肥皂市场及技术发展趋势

(l) 洗涤用品总量发展趋势

伴随着人均收入的增长和人口的增长。从20 6一2010 年, 中国洗涤用品消费总量保持了28 % 的年增长率, 目前这一增长呈放缓态势, 在今后一段时期内, 各日化企业将更多的关注产品质量和产品结构, 迎合消费者需求, 来扩大自己的市场份额。

(2) 洗涤用品结构变化趋势

随着人们环保意识的增长和消费观念的转变, 目前, 整体产品结构呈以下变化:皂类产品占比降低, 合成洗涤剂占比增高, 液洗类产品占比增高, 洗衣粉市场占比下降; 香皂类产品占比增高, 洗衣皂占比下（详见图2-1）