--万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案
深圳万科兰乔圣菲开盘营销活动策划总结精品名师资料
达成效果 纯关内客户对宝安区域存在抗性。有宝安地缘 性非潮汕籍客户尤其是有海外经历的客户非常 认可。
第二阶段（2008年5月10日 ——2008年7月18日） 世联客户平台资源、万客会客户资源 电话CALL客（06年前购房金额200万 以上，06年后购房金额500万以上）
在CALL客的过程中，同样证实了宝安的客户对 项目的关注度会偏高。
节点5：开盘——3套
背景： 1、前期客户已经消化完毕，需重新积累新的客户促进开盘成交 2、主推房号已消化完毕，部分剩余房号客户心理存在抗性 采取策略 开盘 成果： 11月7日—9日，共认购3套单位。 结果反馈： 1、西北向和东南向（除样板房）主推房号销售完毕。 2、成交主要在于和客户分析大势，不断的强化项目的价值点给客户以信心。 给到客户足够的购买理由。
从目前成交客户的了解途径看： 1、短信——深耕短信为成交客户了解兰乔圣菲的首要渠道， 缩小发送范围至核心客户群，多卖点信息连续发生 。
2、转介——6家转介方与项目现场营销节点保持高度同步，
不仅成功贡献人气，且转介到场客户能感受成交紧迫性，现场成交比例高。
短信、转介也成为兰乔项目区外传播的重要方式。
开放至今短短月余， 万科兰乔圣菲已然成为行业内最具影响力的楼盘
参观者络绎不绝、客户交口称赞
且回顾来时的路……
兰乔圣菲入市背景
1、大势衰弱：08下半年深圳整体市场进入下降通道；
2、竞争严峻：3个竞品别墅项目9.20前后集中入市，竞争激烈；
3、未占先机：受政府报批节奏制约，储客工具有限； 4、影响力小：线上推广启动晚，缺乏市场影响力，
应对策略
精准化圈层营销 主动出击型营销
节点3：公开算价——7套
背景： 1、已经确定拿到预售许可证的准确时间（10.28日）。 2、暗收诚意金的方式已无法拉动客户成交。 采取策略 以公开算价的名义让客户觉得此时就是购买的绝佳时机. 成果： 10月26日—31日，共认购7套单位。 结果反馈： 1、首次公开项目价格信息，帮客户算价。配合西北向单位的价格杠杆，有 效促成西北向单位开花。 2、在公开算价中同时释放了相应的优惠措施，让客户觉得此时购买就是最 佳成交时机。 3、现场准备了暖场的餐饮活动，客户在售楼处停留的时间增长，为成交营 造了很好的销售氛围。成交客户均为当天上门下定。
兰乔圣菲修改说辞(简版)
科兰乔圣菲案场流线销售说辞销售动线：入口——>豪宅风云榜——>区位沙盘——>项目沙盘——>阳关宣言——>实景体验区（运动公园、实体房、天鹅湖、高尔夫练习场、样板房）物业接待：您好，欢迎光临万科兰乔圣菲。
关键点：物业精神面貌销售欢迎接待：您好，欢迎光临全疆最顶级豪宅万科兰乔圣菲。
请问您是第一次过来吗？您之前有其他置业顾问联系您吗？…我是您的置业顾问XXXX，很高兴为您服务……关键点：项目核心价值+万科是谁节点1：售楼部门口说辞：传达十大豪宅的5个标准。
（5句话）我们万科兰乔圣菲是全国十大城市豪宅，十大豪宅有5个标准。
第一，地段优越性。
兰乔位于主城区，；第二，规模大盘。
兰乔在紧缺的主城一环，独占千亩城市公园，只为800户业主独享，是全疆塔尖阶层在乌鲁木齐的封地；第三，素质圈层。
兰乔聚集了乌市各行业最优秀的人，圈层的核心是人脉，兰乔圣菲业主聚会就等同于乌鲁木齐企业家俱乐部聚会。
第四，高格调配套，兰乔不仅有三千平社区商业，还提供普通楼盘没有的高冷配套：有山、有湖、有公园、有运动步道、有游泳池、有高尔夫、有妇联幼儿园。
第五，低密度。
真正的豪华奢侈，表现为骨子里对空间的占有，住在这里，每天都像坐飞机头等舱一样。
买车要选市场保有量大的车型，销量越大，厂家售后服务越有保障；买房要选规模体量大的楼盘，规模大的楼盘通常开发商实力强，楼盘品质、内部配套和物业管理均有保障。
配合物料1——豪宅五大标准展板配合物料2——如何证明自己成功，住豪宅说辞：一句话证明自己成功，住豪宅；乌市豪宅之最是万科兰乔圣菲（5句话）8岁的孩子都出国旅游过，20岁的女性都有LV，26岁的小男孩也开着宝马，微信卖面膜的都号称年赚2000万。
如何低调的证明你人生成就，住豪宅。
节点2：豪宅风云榜说辞：传达乌市伪豪宅，万科兰乔圣菲无惧追赶与比较。
（6句话）目前乌市里面打豪宅的项目主要有6个——红光山的百合公寓其实距离铁路局商圈也还比较方便，配套也就是比较常规的会所，基本上是标配，各方面都可以，就是4.5的高容积率会让很多客户比较介意，未来如果他的绿城广场开业，人流会更杂更堵。
兰乔圣菲项目运营计划汇报
07-3-13 07-5-15 07-9-05
07-12-30 08-3-20
07 年 项 目 运 营 计 划 关 键 指 标
经营指标 1、销售套数（住宅） 2、销售面积（平米） 3、销售金额（万元） 4、销售单价（元/ 平米） 5、结算面积（平米） 6、结算金额（万元） 7、项目利润（万元） 8、项目利润率 9、净利润（万元）
和形象，令
4、经过二期活动经验的累积和三期更趋频繁的品牌联合活动，在三期的推广中，除 了传统的广告媒体宣传，圈层客户营销和品牌联合活动是一个更有针对性和直接的客
累积渠道，能够直接让潜在客户群在现场感受得到产品，所以更为直接有效。
结 算 及 资 金 计 划
单位：万 元&平米 合计 三期 别墅
07年销售 套数 48 48 48 面积 14,878 14,878 14,878 金额 47,609 47,609 47,609 单价 32,000 32,000 32,000 创造利润 28,497 28,497 28,497 2,655 25,841 8,528 17,314
14800
47600
销 售 推 盘 计 划
市场情况
平米 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
上海独栋别墅市场06年走势分析
全市独栋别墅供求及成交均价分析
元/平米 25000 20000 15000 10000 5000 0
上海市整体别墅市场在近两年的时间内略呈供大于求趋势，但总体基 本供需平衡，并且成交均价均在18000元/平方米上下波动。独栋别墅 成交回暖，供应量趋少，后市存在机会。
05 05 1 -0 05 2 -0 05 3 -0 05 4 -0 05 5 -0 05 6 -0 05 7 -0 05 8 -0 05 9 -1 05 0 -1 05 1 -1 06 2 -0 06 1 -0 06 2 -0 06 3 -0 06 4 -0 06 5 -0 06 6 -0 06 7 -0 06 8 -0 06 9 -1 0
兰乔圣菲营销案例
06年11月
客户成交活 动时间坐标 销售员成交活 动时间坐标
06年12月
测试客户意 客户售前 向房源价格 落点
开盘 销售
现场洽谈、 逼定
06年12月
开盘 销售
2007年兰乔圣菲成交案例
项目介绍
现场逼定心得
营销策略 典型案例
1. 跟踪过程中已了解到客户可承受1500-1600万总价
2. 销售员事先告知客户在其排序之前的客户可能与该客户意向 户型冲突，对客户提前进行多种选择方案疏导
4. 因哈太太当日未参加认购，销售人员对其进行了追踪，并告知临水 F3户型开盘当日既成交两套，虽然对32号的外立面有所不满，但最 终考虑到可能会错过最后一套F3房型，哈太太还是选择了32号。
总结： 现场营造的热销情形以及销售人员的持续追踪最终促成了哈太 太的成交。
The end!
上海万科营销管理部 2007-03-16
2007年兰乔圣菲成交案例
项目介绍
成交过程
营销策略
1. 哈太太有较强的购房欲望，但对于物业选择较为犹豫。
典型案例
2. A区对外接受意向前，哈太太曾经在万科红郡、御翠园两个楼盘支 付了多套意向金，但最终未购买。
3. A区销售前哈太太支付了一套兰乔圣菲的意向金，表示欲购买F3户 型。但开盘当日未参加认购，而处于观望状态。
56 7
典型案例
B区交房 示范单位公开
第四阶段推广 第五阶段推广
8 9 10 11 12
预热、蓄水期 密集宣传期 引爆期
2007年兰乔圣菲推案节奏
项目介绍
营销策略 典型案例
06年12 月底推 出9套
A区
已售区域
D1区
C1区 C2区 C3区
兰乔圣菲三期销售策略及工作安排
上海市别墅成交面积分析
2004年7月1日至2006年3月31日别墅成交统计
产品类型
供应套数 (套)
成交套数 (套)
余量 (套)
最大成交值 最小成交值
(月/套)
(月/套)
兰乔三 期样板 区开放
开盘 策略
房型 手册
8月
开盘
9月
特刊
开盘活动
保持媒体热度 围板
分期销售计划
户外 广告
软文报导炒作
开盘形象广告 开盘广告
市区售 楼处
现场售楼 样板房 处开放 开放
业务员进场、开 通看房班车
10月
前期销售道具准备
1. 户外POP设立 2. 水晶体模型 3. 三维电子楼书 4. VIP贵宾联名卡
楼盘名 称
总户数
公开时 间
开盘时 间
蓄水时 间
开盘成 交
累计 成交
余量
圣得恒 业花园
209
2003.9. 30
2004.10 .30
13个月
33套
98套
111套
圣塔 路斯
33 2005.4 2005.4 0个月
0
3
127套
圣马利 诺桥
105
2004.1. 2004.5.
1
1
5个月
31套
97套
8套
数据来源:上海易居研究院
西郊庄园
项目概况： 占 地：73万㎡ 容积率：0.2 总户数：238套 产品规划：独栋 独栋别墅：270-800㎡ 价格范围：40000-45000元/㎡ 总价范围：1200-6000万
某地产兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案深入
境外、外籍华人40%－50% 上海10%,外地10%-20%,
境外、外籍华人70%－80% 上海10%,外地10%,
外籍华人、香港、台湾客源80% 上海40%，外籍华人30%， 港台20%，外地10%
典型个案 西郊庄园 兰乔圣菲
生逆转，呈供大于求状。
04年7.1日至06年4.30日独栋别墅成交统计
产品类型 供应套数(套) 成交套数(套) 余量(套)
独栋别墅
5695
4578
1383
数据来源：中国房地产决策咨询系统
06、07年别墅产品新增量预计将突破200万平方米
10%
38%
17%
8% 27%
宝山 奉贤 南汇 青浦 松江
数据来源：中国房地产决策咨询系统
诉求卖点
• 佘山概念 • 产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室 • 交通优势：沪宁、沪航、A9
成交客户分析
客源构成分析
外省市 15%
外籍 30%
上海本地 40%
港台 15%
• 外籍人士占30%，港台人士占15%，上海本地40% • 受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高 • 自住客户为50%，15%为纯投资，35%自住兼有投资
兰乔圣菲三期客源来源分析
• 虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港 台客户
• 上海西区地位显赫型客户 • 全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引 • 随着价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高 • 投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户
客源来源区域
客源区域预估
中国籍 25%
——
万科 营销策划书(共5篇)
万科营销策划书（共5篇）万科营销策划书（共5篇）第1篇：最完整的万科房地产营销策划书最完整的万科房地产营销策划书1目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略2策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心3VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略4推广部署阶段销售周期划分及策略附录5引言对于*项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次*项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
6房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。
将"用心、品位、感动目的开发理念。
"用心"是企业行为的准则，也功能配套等方面对人需求的关怀；是立足业界、长远发展的根本；*"作为*项"感动*"是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、"品位"指产品质量方针和品质保障。
7策划目的1树立产品品牌，体现*项目的三个价值：中心区*政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间*项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。
万科营销策略方案
万科营销策略方案1. 引言万科地产是中国最大的房地产开发商和房地产运营商之一，成立于1984年。
多年来，万科一直致力于打造高品质的住宅和商业项目，以及提供优质的服务。
然而，在当前竞争激烈的房地产市场上，如何制定有效的营销策略是万科面临的一项重要任务。
本文将提出一套针对万科地产的营销策略方案。
2. 品牌建设品牌建设是万科营销策略的核心。
为了巩固万科地产在市场中的领导地位，需要通过以下措施来进行品牌建设：2.1 品牌定位万科应明确自己的品牌定位，强调其提供高品质住宅和商业项目的优势。
这将帮助万科树立品牌形象，吸引更多潜在客户。
2.2 品牌传播万科应加大对品牌的传播力度，利用各种媒体渠道宣传品牌理念和核心价值观。
同时，可以通过与知名媒体、影视明星等合作，提高品牌的知名度和影响力。
2.3 品牌体验为了提升客户对万科品牌的认知和好感度，万科应加强客户体验。
可以通过提供优质的售后服务、举办客户活动等方式，增强客户对品牌的信任和忠诚度。
3. 整合营销推广为了最大限度地提高营销活动的效果，万科应将各个渠道和工具进行整合营销推广。
3.1 数字营销在数字时代，万科应充分利用互联网、社交媒体等数字渠道，进行精准营销。
可以通过建立官方网站、开展社交媒体营销、进行搜索引擎优化等方式，吸引更多潜在客户。
3.2 线下活动除了数字营销，线下活动仍然是营销的重要手段。
万科可以组织展览、论坛等活动，吸引目标客户参与。
此外，可以与地方政府、企事业单位合作，举办开放日活动，让潜在客户更好地了解万科的项目和品牌。
3.3 代言人营销借助有知名度的代言人进行营销是一个有效的策略。
万科可以选择与房地产行业或相关领域的权威人士合作，提升万科品牌在目标客户中的影响力。
4. 关注客户需求万科应始终将客户需求放在首位，通过关注客户需求来推进销售。
4.1 市场调研定期进行市场调研，了解目标客户的需求和偏好，为产品开发和营销策略的制定提供依据。
4.2 客户关怀建立良好的客户关系，提供个性化的服务和关怀。
东莞万科松山湖_兰乔圣菲推广构想与主题思路_88PPT
》》》松山湖片区与居住的关系
人少了，是优越；地少了，是珍稀。
资源的开发远远大于再生 资源的价值，不取决于占有多少，而在于只有多少 松山湖片区，不仅是单纯的居住，而是整个城市一个功能的承载 虽然北区先前开发，虽然走进湖的人很多，但真正住进湖的人却很少 真的，走进湖的机不可失，居进湖的机会越来越少
很寂静，非常宽广， 脚步声打扰了这片如此生态的土地！
》》》2006年3月15号，上午11：10，回走的路上。 对不起，松山湖，打扰了！走过了，松山湖，似乎也想说点什么！
》》》松山湖与城市的关系
因为湖而美丽，因为城市前景而更加耀眼。
城市，都有一个能代表整个城市胸襟的美丽之地 正如，香榭里之于巴黎，第五大道之于纽约，外滩之于上海 松山湖，“科技共山水一色”，“一城两心”，“东莞城市新核心区 ” 政府巨资的远景建设、珠三角交通网络形成的利好条件…… 今天， 因城市而了解松山湖；明天，因松山湖而了解城市
“一切正为他们所有、一切正为他们所造”给到他们是——
发现原生之旅
“一切正为他们所有、一切正为他们所造”给到他们是——
别墅，与大地原生
“一切正为他们所想”他们得到实现的是——
原生，让生活重新想象
从“认识——认知——认同”消费心理是个过程 从“发现——得到——实现”产品解释是个过程
以原生资源价值，给予资产阶层一次生活的满足
远见原生价值
一个上层建筑的享乐场
一次原生价值的人生之旅
［松山湖·兰乔圣菲推广构想与主题思路……］
提案之前—— 感谢万科！感谢松山湖！给了我们一次走出城市之外的纯生体验……
》》》2006年3月15号，上午10：08，松山湖环湖路上。 面对湖，心听湖，没有语言……
万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案
数据来源：中国房地产决策咨询系统
2006年独栋别墅月成交价格段分析
时间
成交价格 （元/平米）
2006-1 2006-2 2006-3 2006-4 2006-5
10000-14900
35 32 40 97 31
华漕别墅在售及未来供应量
产品类型
供应(套)
成交(套)
余量(套) 未来供应(套)
西郊庄园
88
25
36
四期联排
上海年华
46
17
29
——
林茵湖畔
114
109
5
315
红郡
——
——
——
238
合计
248
151
70
149
Ø 独栋别墅竞争压力较小 区域存在联排别墅争夺客源状况
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
楼盘分析
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro& 容积率 绿化率 开盘日期 户型面积
销售价格
基本数据 251，可售36套 0.2 73% 2002.2.2 281-1084平方米 40000元/平米
时间
行浦江东汇他
成交比例较高楼盘 楼盘名称 成交套数 成交价格
御翠园
9
06-1 14 18 11 28 15 0
大豪山林别墅 11
37704 11333
中房森林别墅 14
06-2 25 7 13 16 9 0
万科楼盘的营销策划方案
万科楼盘的营销策划方案一、背景及目标万科作为中国知名的房地产开发企业，具有卓越的品牌影响力和业绩。
为了进一步提升自身的市场份额和品牌声誉，万科计划推出一系列楼盘，通过有效的营销策划来推广和销售。
1.1 背景介绍从事房地产行业多年，万科在市场竞争中积累了丰富的经验和资源，并建立了良好的品牌形象。
然而，随着产业结构的变革和市场环境的不断变化，万科需要制定新的营销策划方案，以应对激烈的竞争和不断变化的消费者需求。
1.2 目标设定基于市场调研和分析，万科楼盘营销策划的主要目标如下：- 提升品牌知名度：通过差异化营销策略和创新的推广方式，提高品牌知名度和认可度，树立万科楼盘的潜力和优势。
- 增加销售额：通过销售促进活动和优惠政策，吸引更多的潜在买家，并提高成交率，实现销售额和利润的增长。
- 建立长期客户关系：通过提供高品质的产品和优质的售后服务，建立稳定和长期的客户关系，以增强用户黏性和口碑传播效应。
二、市场分析2.1 市场概况目标市场的规模、结构和潜力是制定营销策划方案的核心。
通过市场调研和数据分析，万科楼盘的主要目标市场如下：- 一二线城市：由于城市化进程的加快和城市发展的需求，一二线城市是万科楼盘的主要销售和发展目标，因为这些地区有更高的购房需求和购买力。
-稳定收入人群：稳定收入人群是万科楼盘的主要购房人群，他们关注生活品质和居住环境，并有能力购买高品质的房产。
2.2 竞争分析在市场中，存在许多竞争对手。
了解竞争对手的优势和劣势是制定营销策划方案的重要依据。
市场竞争分析的主要内容如下：- 公司规模：万科作为中国最大的房地产开发企业之一，具有强大的资金实力和专业的开发经验，具备一定的竞争优势。
- 品牌影响力：万科品牌在市场上具有较强的知名度和影响力，能够吸引一定数量的潜在买家。
- 产品质量：万科楼盘一直以高品质和创新性的产品而著称。
但随着市场的竞争激烈化，产品质量的提升和创新变得更为迫切。
三、策略和推广活动3.1 差异化营销策略与竞争对手相比，差异化营销策略是万科楼盘在市场中脱颖而出的关键。
万科兰乔圣菲_短信营销技术要点
2、看看竞争对手怎么寻找客户
2、选择竞争对手的短信投放频率最高的 短信公司 3、对竞争对手前期投放的客户进行覆盖
宝安、南山、福田的高端客户
2008.11.18
第二阶段：有了一定的进线上门客户情况的积累
大量宝安本地客户上门
关内豪客上门较少，不认可项目区位， 对缺乏山水景观抗性较大
1、上门客户分析 2、进线客户分析
加推南向院落稀缺单位。88812222预约品鉴 您现在可获万客会“铂金卡”尊贵客户待遇，本周六下午2：00诚邀您和家人朋友来参加“铂金邻里”活 动及“铂金卡”授卡仪式。截止11月30日如果您推荐的朋友在兰乔圣菲置业，更有额外贴心优惠，具体
情况可向销售中心咨询。周末，全体工作人员将在兰乔圣菲恭候您“回家看看”。
发送数量
76.4万
76.4万
第二批
51.9万
第三批
10月10日
项目价值点综合 释放
30万
2008.11.18
第一批
万科兰乔圣菲，美国三大顶级团队联袂出品。原版南加州大宅、原味院落生活，原装美国
家俬再现深圳西岸中心，飘洋过海的新中心家族别墅88812222
万科兰乔圣菲，西岸中心城市顶级别墅，以壮阔格局成就家族领地。5套房4车
盲点： 惯性思维，习惯性全部托付给一个数据公司 2008.11.18
16
案例：精准与六媒
宝安区域 57305 1、家居建材/电子/制造等实 业；注册资金500万以上 2、购车价50万以上； 3、高端俱乐部vip会员，年 消费50万以上 南山区域 13.3万 1、购车价50万以上 2、球会马会游艇会等高端消 费场所会员 3、注册资金1000万以上 4、购房金额超过500万以上
?成交客户关注点排斥点?未成交客户障碍点?诚意客户未来访原因1配合项目营销节点适时发布销售信息2结合竞争对手动态及时应对9月20日9月20日深圳豪宅市场两大别墅曦城2期独栋水榭山2期推出市场兰乔圣菲尚不具备对外展示参观条件许多意向客户可能在曦城及水榭山开盘期间流失抢占市场先机投放首批短信针对竞争对手的劣势点对点释放本项目价值点深圳豪宅市场两大别墅曦城2期独栋水榭山2期推出市场兰乔圣菲尚不我们如何选择发送时机
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
兰乔圣菲三期客源来源分析
• 虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港 台客户
• 上海西区地位显赫型客户 • 全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引 • 随着价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高 • 投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户
客源来源区域
客源区域预估
中 国 籍 25%
2.90-5.80元/平米/月
诉求卖点
1.大西郊概念： 六所国际学校： 西华国际学校、德法学校、美国学校 新加坡学校、英国学校、韩国学校 银涛、大都会高尔夫等配套
2.便捷交通 3.建筑风格：欧式城堡；石材运用
成交客户分析
上海本地 26%
客源构成分析
外地 5%
外籍 21%
港台 48%
• 外籍人士占21%，港台人士占53%，上海本地26% ，少量外地 • 港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户 • 自住客户为30%，20%为纯投资，50%自住兼有投资
偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯 亚台湾客户比例高）
华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似
• 临近虹桥机场、虹桥开发区 • 沪青平公路及沪青平高速连接延安路高架 • 共同利用美国学校、新加坡学校等国际教育资源 • 吸引大量来自古北地区的境外及港台人士，其中又以
港台人士居多 • 西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考虑区域
营销方面: 缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、二期业主,且多为租赁业主,无对外活动
企划建议
案名: ➢ 兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建议沿用 ➢ 但是由于一、二期销售时间已经将近3年之久，若再以该案名销售，
则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对 三期销售造成抗性。 兰乔圣菲三期建议：沿用兰乔圣菲案名，在其后加后缀名 广告总精神:重新拟订方向
$美金/月/m2 23 23 25 25 20.8 23
售价万元 1128 1288 1600 1200 1280 1200
备注 装修 装修 装修 装修 装修 装修
单价 35800 34000 27700 30800 34220 32000
租金报价20-25美金/月/ m2 ，二手房报价2.7-3.5万，对本案构成竞争
上海别墅客源构成
区域 闵行 青浦 松江
浦东
南汇
分布地段 华漕 徐泾 赵巷 佘山
龙东大道 世纪公园
碧云 沪南路
客源
台湾客源、外籍华人居多
台商30%-40%，香港20%， 上海20%-30%，外籍华人20%-30% 上海20%-30%，外籍华人40%-50%
外地15%-20% 境外、外籍华人、海归50%-60%，
总套数 容积率 绿化率 开盘日期 户型面积 地下室
销售价格
会所面积 物业管理费
恒联名人世家
基本数据 165栋（推114，可售22） 0.25 70% 2004.10.4 350-600㎡ 100-200㎡ 15000-19000元/㎡
5月成交20套，成交均价15770元/㎡ 3000㎡
4.00-4.50元/平米/月
楼盘分析
西郊庄园
总套数 容积率 绿化率 开盘日期 户型面积
销售价格
基本数据 251，可售36套 0.2 73% 2002.2.2 281-1084平方米 40000元/平米
成交价 3月： 506.68平米 53999元/平米 4月： 398.69平米 39374元/平米
会所面积 会所设施 物业管理费
中国籍 38%
外籍 33%
港台 29%
• 来人成交比1:33
• 朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显 • 外籍33%；港台29%；中国客户38%（上海客户仅占中国客户中的20%） • 35-45岁年龄段占60%，45-55岁25% • 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,过多依赖美国学校 • 上海区域内客源的拓展不够
• 私营企业主
3.“钻石富豪型”中的江浙客户
• 江浙富商 • 民营企业主
4.“钻石富豪型”中的上海本地客户
• 上市公司董事长、总经理 • 大型民营企业董事长
营销推广策略
目前营销推广存在的不足
企划推广方面： 1. 案名:兰乔圣菲已销售近3年,再推新房源需具有一定新鲜感,以吸引新客源, 2. 广告总精神:风格主打\美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力 3. 引导动线:目前引导动线单一,嘉金高速通车，应相应增加新引导动线 4. 通路问题:现有通路客源量有限,应适当考虑打开新的通路
大豪山林别墅 11
37704 11333
中房森林别墅 14
06-2 25 7 13 16 9 0
东恒豪园
5
22048 11618
白金瀚宫
7
17295
06-3 22 18 11 29 13 0
圣堡别墅
7
12984
圣堡别墅
29
06-4 30 62 20 14 14 9
好世麒麟园
21
13950 14329
2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广， 易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源
3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄
优劣势分析
O（机会）
1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、 虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件
2. 嘉金高速即将通车，首先达到本案 3.上海楼市回暖，别墅成交上升 4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源 5.区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑
06-5
恒联名人世家 20
14 37 10 15 3 1
好世麒麟园
7
15770 13886
1. 别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高 2. 青浦圣堡、恒联名人世家4、5月成交活跃 3. 交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素
数据来源：中国房地产决策咨询系统
2006年独栋别墅月成交价格段分析
时间
成交价格 （元/平米）
2006-1 2006-2 2006-3 2006-4 2006-5
10000-14900
35 32 40 97 31
15000-19900
20 9 28 28 36
20000以上
37 30 25 38 13
➢ 1、2月低价产品、高价产品成交量高 3-5月低端价格别墅成交量急剧上升 价格成为近期客户购买着重考量点
数据来源：中国房地产决策咨询系统
华漕别墅在售及未来供应量
产品类型
供应(套)
成交(套)
余量(套) 未来供应(套)
西郊庄园
88
25
36
四期联排
上海年华
46
17
29
——
林茵湖畔
114
109
5
315
红郡
——
——
——
238
合计
248
151
70
149
➢ 独栋别墅竞争压力较小 区域存在联排别墅争夺客源状况
数据来源：中国房地产决策咨询系统
优劣势分析
T（威胁）
1. 市场整体供应量大，独栋别墅存量高 2. 政策的威胁，如物业税的出台等 3. 青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青
浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交 通便利、性价比高，竞争威胁大 4. 西郊庄园二手房源的竞争威胁
兰乔圣菲三期客源定位
一、二期客源构成
兰乔已购客源构成分析
诉求卖点
• 佘山概念 • 产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室 • 交通优势：沪宁、沪航、A9
成交客户分析
客源构成分析
外省市 15%
外籍 30%
上海本地 40%
港台 15%
• 外籍人士占30%，港台人士占15%，上海本地40% • 受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高 • 自住客户为50%，15%为纯投资，35%自住兼有投资
06、07年别墅产品新增量预计将突破200万平方米
10%
38%
17%
8% 27%
宝山 奉贤 南汇 青浦 松江
数据来源：中国房地产决策咨询系统
注：包括联体别墅
2006年独栋别墅月成交区域分析
区域 闵 青 松 浦 南 其
时间
行浦江东汇他
成交比例较高楼盘 楼盘名称 成交套数 成交价格
御翠园
9
06-1 14 18 11 28 15 0
市场总结
• 需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观 • 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量
偏小，独栋别墅销售存在压力 • 近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点 • 区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域 • 区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格
总套数 容积率 绿化率 开盘日期 户型面积 地下室
销售价格
会所面积
会所设施
物业管理费
圣堡
基本数据 200户（推63，可售3套） 0.28 67% 2004.8.8 300-700 120㎡ 14000元/㎡
4月份成交29套，均价13950元/㎡ 3000㎡
室内泳池;网球场;健身房;桑拿房;多功能宴会厅
楼盘分析总结
1. 西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有 涉及；其营销方式值得借鉴
2. 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户 3. 恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客
户多为华裔
➢ 从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源 ➢ 青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势 ➢ 青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源