第二章消费者的个性心理特征和个性心理倾向
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费者个心理特征及个倾向
B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地 利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、 发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。
为主。与人有一定的距离（心理）、冷静、善于 调整人际关系。
4.俄国的巴甫洛夫：高级神经系统的反映
说：不平衡-----胆汁质（表现为战斗型）
强
灵活型----多血质（表现为兴奋型）
平衡 不灵活----粘液质（表现为活泼型）
弱-------------抑郁质（表现为抑制型 ）
神经过程的特 征
强 平衡 灵活性 度性
接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要 耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性 能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言 友好，不要刺激对方。
2.多血质型消费者
商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大， 但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感 情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿 意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会 主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢 向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也 希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周 围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。
3.3消费者的性格
二、性格的特征 1.性格的态度特征
2.性格的理智特征
如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工 作、学习的态度；对自己的态度等。这些态 度特征的有机结合，构成个体起主导作用的 性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的 核心。
如在感知方面是主动观察型还是被动感知 型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽 象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫 乏型。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者的个性是指每个人根据自身的经验、价值观和兴趣所表现出的独特特质和行为方式。
消费者个性心理特征是指个体在购买产品或服务过程中所表现出的心理反应和态度。
首先，消费者的个性可以分为内向型和外向型。
内向型的消费者更喜欢独处和思考，他们往往更加注重产品的品质和功能，更倾向于选择耐用性强且实用的产品。
外向型的消费者善于社交和表达自己，他们通常更注重产品的外观和品牌形象，更愿意购买与自己身份认同相符的产品。
其次，消费者的个性还可以体现为理性型和情感型。
理性型的消费者注重理性思考和决策，他们倾向于通过比较产品价格、特性和优缺点来做出购买决策。
情感型的消费者更加注重感受和体验，他们更容易受到产品的外在形象和品牌故事的影响，更容易被产品的情感元素吸引。
此外，消费者的个性还会根据他们的兴趣和爱好而有所不同。
例如，体育爱好者倾向于购买与运动相关的产品，艺术爱好者倾向于购买艺术品和美学型产品。
消费者的兴趣和爱好会对他们做出购买决策时的个性特征产生重要影响。
从心理学角度来看，消费者的个性心理特征也是多种多样的。
有些消费者具有支付意愿弹性，他们更愿意为高质量的产品支付更高的价格；而有些消费者则更注重价格和优惠，他们更倾向于购买便宜的产品。
有些消费者具有忠诚度，他们会坚持购买自己喜欢的品牌产品，而有些消费者则更喜欢尝试新的品牌和产品。
此外，消费者还会受到个体的情绪和态度的影响。
例如，消费者的购买决策会受到他们的情绪状态的影响，当消费者处于愉悦的情绪状态时，他们更容易做出积极的购买决策。
消费者的态度也会影响他们的购买行为，如果消费者对某个品牌或产品持有正面的态度，他们更容易购买该品牌或产品。
综上所述，消费者的个性及个性心理特征是多种多样的，受到许多因素的影响。
了解消费者的个性特征并针对性地进行市场推广和产品设计，可以更好地满足消费者的需求和期望，提升品牌的竞争力。
消费者的个性及个性心理特征是市场调研和营销分析的重要内容之一，对企业来说了解消费者的个性以及他们在购买决策过程中的心理特征，可以更好地制定市场策略，提高产品的竞争力。
个性心理特征和个性倾向
宝马5系列
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄 在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位， 喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既 能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华 设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适 应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性， 居高级经理或以上职位，是本行业中的成功 人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定 为：高档、独立和自主。
宝马3系列
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公 司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动
感、快乐和运性。
2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
气质的体液说
由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。 他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一 种占优势，把人分为不同的气质类型：体内 血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于 胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。
高级神经活动类型说
高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
四种高级神经活动类型
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的认知、情感、动机、态度、学习、记忆、个性等心理因素，以及购 买决策过程和消费行为模式。
消费者心理的研究方法与理论框架
研究方法
消费者心理研究方法主要包括观察法、实验法、调查法和案例研究法等，其中调 查法是最常用的方法之一。
理论框架
消费者心理学的理论框架包括消费者决策过程、消费者行为模式、消费者心理结 构等，这些理论框架是指一个人对事物价值的评价标准 和取向，不同的人有不同的价值观，从而 影响其消费行为和个性倾向。
生活经验与人生阶段
生活经验
生活经验是指个体在生活中所经历的各种 经验和体验，包括工作、学习、社交和消 费等，这些经验和体验会影响个体的消费 行为和个性倾向。
人生阶段
人生阶段是指一个人在生命中所经历的不 同阶段，如青少年、中年和老年等，不同 阶段的生活状态、需求和价值观等都会影 响其消费行为和个性倾向。
家庭环境
家庭对个体的影响是深远且持久的，家庭成员的价值观、消费习惯和态度等都会对个体产生影响。家 庭环境对消费者个性倾向的形成具有重要影响。
教育背景
教育背景包括受教育程度、学习经历和学校教育等，这些都会对个体的认知、价值观和行为产生影响 ，从而影响其消费行为和个性倾向。
社会文化与价值观
社会文化
社会文化是指一个社会中共同遵守的行为 规范、价值观念和信仰等，社会文化对个 体的价值观和行为具有重要影响，从而影 响其消费行为和个性倾向。
消费者的个性心理特征和个 性倾向
2023-10-31
目录
• 消费者心理概述 • 个性心理特征 • 消费者个性倾向的影响因素 • 个性心理特征对消费者行为的影响 • 消费者个性倾向的营销策略与应用
01
消费者心理概述
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者个性心理特征和个性倾向
05
针对不同消费者个性 倾向的营销策略
针对感觉型消费者的营销策略
强调外观和设计
感觉型消费者更加注重产品的外 观和设计，因此营销策略应突出
产品的视觉效果和美感。
增加感官刺激
通过广告、促销等方式提供更多 的感官刺激，如音乐、色彩、气
味等，以吸引他们的注意。
强调品牌形象
感觉型消费者往往更注重品牌形 象，因此营销策略应注重塑造品 牌形象，包括标志设计、包装外
个性化推荐系统
通过分析消费者的购物历史和浏 览行为等数据，建立个性化推荐 系统，为消费者推荐符合其个性 和需求的产品和服务。
消费者个性心理特征与其他消费行为变量的关系研究
消费者个性心理特征与购买决策过程的关系
研究消费者个性心理特征如何影响购买决策过程，例如信息搜索、品牌选择、购买意愿等 。
消费者个性心理特征与消费偏好的关系
探讨消费者个性心理特征如何影响其对产品或服务的偏好，以及如何影响消费者的满意度 和忠诚度。
消费者个性心理特征与消费行为类型的关系
研究不同类型的消费者个性心理特征如何影响其消费行为类型，例如理智型消费者、情感 型消费者和习惯型消费者的行为特征和偏好。
THANKS
感谢观看
针对理智型消费者的营销策略
提供客观数据和信息
理智型消费者更加注重客观的数据和信息，因此营销策略 应提供详细的产品信息、数据和比较图表等，以帮助他们 做出明智的购买决策。
强调产品性能和质量
理智型消费者更加注重产品的性能和质量，因此营销策略 应突出产品的性能、质量、耐用性和可靠性等方面。
提供专业建议和解决方案
个性倾向对品牌选择的影响
个性倾向影响消费者对品牌的偏 好和选择。
个性倾向影响消费者对品牌形象 的认知和评价。
消费者个性心理特征和个性倾向
1 .主要的气质学说
➢体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁 ➢血型说： A、O、B 、AB ➢体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异 常型 ➢激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺 型、性腺型 ➢高级神经活动类型说：
巴甫洛夫高级神经活动类型说
• 高级神经活动过程的基本特性
– 强度：强弱 – 平衡性：兴奋与抑制是否均衡 – 灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度
气质主要是先天的，受高级神经活动类 型制约，可塑性小、变化慢，反应心理活 动的动力特征，在决定人的行为举止上具 有从属意义； 性格主要是后天的，受社会环境影响， 可塑性较大、变化较快，反应人的一切稳 定的心理特征，在决定人的行为举止上具 有核心意义。
（一）性格的概念
气质与性格的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格 的他人的言语或行为， 可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。 这是广告发挥作用的前提。
（三）消费者的购买动机
需要转化为动机，才能导致行为出 现。
1.动机的定义
动机是指激发个体朝向一定目标活动，并 维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心 理过程与动力。
动机反映了个体的需要。需要与目标物相 结合时，动机产生并促动行为。
案例
5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，
不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转 未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚， 复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻 而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪 可论，况蓝田邪？”
一、消费者气质上的差异
此处的气质，与说“某人有气质” 之“气质”有差别。
（一）气质的概念
4.能力构成上的差异
消费者的自我保护能力：
四、消费者的动机和行为
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向引言消费者的个性心理特征和个性倾向是市场营销领域中一个非常重要的研究课题。
了解消费者的个性心理特征和个性倾向对企业实施精准营销和个性化定制非常有帮助。
本文将探讨消费者的个性心理特征和个性倾向，并分析其对营销策略的影响。
个性心理特征消费者的个性心理特征是指他们在购买商品或服务时的心理行为和态度。
个性心理特征主要包括：1. 自我认同消费者的自我认同是指他们对自己特点和身份的评价。
不同的消费者可能对自己的认同有不同的侧重点，例如有些消费者更注重外部形象，而有些消费者更注重内在价值。
2. 知觉与情感消费者的知觉与情感对其购买行为有重要影响。
消费者会根据自己的感知和情感对产品或服务做出评价，并决定是否购买。
情感因素包括消费者的喜好、情绪、态度等。
3. 决策风格消费者的决策风格是指他们在购买决策过程中的偏好和方式。
有些消费者更趋向于理性决策，注重产品的性价比和功能，而有些消费者更注重情感决策，追求与产品相关的情感体验。
个性倾向消费者的个性倾向是指他们在购买行为中展现出来的偏好和倾向。
个性倾向主要包括：1. 价值观和生活方式消费者的价值观和生活方式对其购买决策有很大影响。
不同的消费者有不同的价值观和生活方式，这将决定他们对产品或服务的需求和选择。
2. 品牌忠诚度消费者的品牌忠诚度是指他们对某个品牌的认同和忠诚程度。
一些消费者对特定品牌非常忠诚，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务，而有些消费者对品牌并不太忠诚，更倾向于寻求其他选择。
3. 购买动机消费者的购买动机是指他们购买行为的驱动力和目的。
有些消费者购买产品或服务是为了满足基本需求，而有些消费者购买是为了追求个性化和社交认可。
影响营销策略消费者的个性心理特征和个性倾向对企业的营销策略有重要影响。
了解消费者的个性心理特征和个性倾向可以帮助企业更好地定位目标消费者，并根据其需求制定个性化的营销策略。
1. 定位目标消费者通过对消费者的个性心理特征和个性倾向的分析，企业可以准确地定位目标消费者群体。
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向是指他们在购买产品和服务时个体差异的表现。
这些特征和倾向可以通过消费者的行为、态度和偏好来展现。
以下是一些普遍存在的消费者个性心理特征和个性倾向。
1. 个人价值观：不同的消费者有不同的价值观念和信仰体系。
一些消费者注重环保和可持续发展，倾向于购买环保产品；而另一些消费者则更注重品牌和自我表达，更倾向于购买奢侈品。
个人价值观对消费者的购买决策产生了重要影响。
2. 社交需求：一些消费者倾向于通过购买特定品牌或产品来满足他们的社交需求。
他们购买这些产品是为了展示自己的社会地位、吸引他人的注意或获得社交认同。
这种倾向在购买奢侈品或热门品牌时较为常见。
3. 自我标签：一些消费者使用购买特定品牌或产品来塑造自己的身份和形象。
他们认为这些商品能够反映自己的个性和风格，并且通过购买这些产品来增强自信心和满足自我认同的需求。
4. 个人消费动机：消费者的购买动机因人而异。
一些消费者购买产品是为了满足基本生活需求，如食物、饮料和住房。
另一些消费者购买产品是为了追求享乐和娱乐，如旅行、娱乐活动和休闲设施。
5. 个人风格：消费者的个人风格指的是他们在购买时所偏好的产品类型和款式。
有些消费者喜欢时尚前卫的设计和新潮的产品，而另一些消费者则更倾向于传统和保守的款式。
个人风格对于消费者的购买决策起到了重要的影响。
6. 消费者信任：消费者对品牌和产品的信任程度对于购买行为有着重要的影响。
一些消费者更倾向于购买熟悉和信赖的品牌，而另一些消费者则更愿意尝试新的品牌和产品。
消费者对品牌的信任程度与其购买决策密切相关。
消费者的个性心理特征和个性倾向在购买决策中起到了重要的作用。
了解这些特征和倾向有助于企业更好地了解消费者需求，为其提供更合适的产品和服务。
同时，消费者个性心理特征和个性倾向的研究也对市场营销和品牌建设有着重要的指导价值。
消费者的个性心理特征和个性倾向对于营销者来说是非常重要的，因为它们可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定针对性的营销策略和推广活动。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
消费者的个性心理特征和个性倾向专家讲座
❖ 一、消费者气质上差异
❖ 气质是指人经典、稳定心理特征。它是影响人心理活动和行为一个 动力特征，这些动力特征主要表现在心理过程强度、速度、稳定性 、灵活性及指向上，如情绪体验强弱与快慢、思维灵敏性、知觉敏 锐度、注意力集中时间长短、注意力转移难易以及心理活动倾向于 外部世界还是内部世界等。气质是组成人们各种个性品质一个基础 。
❖ 人们通常把二者结合起来，以体液说作为气质类型基本形式，而以 巴甫洛夫高级神经活动类型说作为气质类型生理学依据。
消费者的个性心理特征1 高级神经活动与气质对应关系
神经系统特征
神经系统类型
气质类型
不平衡(兴奋占优势)
强
灵活性高
兴奋型 活泼型
平衡
不灵活 平静型
弱
不平衡(抑制占优势)
(2) 性格理智特征。性格理智特征是指人们在感知、记忆、想象和思维等 认知方面个体差异。它表现为不一样个体心理活动差异。如，在感知 方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是详细罗列型还 是抽象概括型；在想象力方面是丰富型还是贫乏型等。
消费者的个性心理特征和个性倾向专家讲座
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(3) 性格情绪特征。性格情绪特征表现为个人受情绪影响或自我控制情绪 程度和状态特点，如，个人受情绪感染和支配程度、情绪受意志控制 程度、个人情绪反应强弱或快慢、情绪起伏波动程度、情绪主导心境 程度等。
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第三节 消费者能力上差异
❖ 一、能力含义
❖ 所谓能力，是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所 必须具备个性心理特征。人们要顺利完成某种活动需要各种能力结 合，需要各种能力共同发挥作用。既需要普通能力，即在很多活动 中表现出来带共性基本能力(如观察能力、记忆能力、想象能力、思 维能力和注意能力等)，也需要一些特殊能力，即表现在一些专业活 动中能力(如绘画能力、音乐能力、鉴赏能力、组织能力等)。能力水 平高低会影响人们掌握活动技能快慢、难易和巩固程度，从而直接 影响活动效果。
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案例讨论 案例讨论
“如果您去商店退换商品，售货员不予退 换怎么办? 换怎么办?”
分析
(1)耐心诉说：尽自己最大努力， (1)耐心诉说：尽自己最大努力，苦口婆心地慢 耐心诉说 慢解释退换商品原因，直到得到解决。 慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉 向店方申诉也没用， 自认倒霉： (2)自认倒霉：向店方申诉也没用，商品质量不 好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通 找好说话的其他售货员申诉， 灵活变通： (3)灵活变通：找好说话的其他售货员申诉，找 营业组长或值班经理求情， 营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换 就可望解决问题。 就可望解决问题。 (4)据理力争 决不求情： 据理力争， (4)据理力争，决不求情：脸红脖子粗地与售货 员争到底，不行就往报纸投稿曝光， 员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向 工商局、消费者协会投诉。 工商局、消费者协会投诉。
第二章 消费者的个性心理特征 和个性 心理倾向
“人心不同，各如其面” 人心不同，各如其面”
一、 个性的概念及其特征
persona
一个人的整个精神面貌，它是一个人在生 理基础上，在一定的社会生活条件下形成 的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特 的各方面心理特征的总和。
个性的基本特征
（1）个性的稳定性 （2）个性的可变性 （3）个性的整体性 （4）个性的独特性 （5）个性的差异性 （6）个性的社会制约性 可朔性
血型说
O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明， 见义勇为，有主见，主观自信，急躁好强，有野心； 易激发感情。说话易用教训人的口气，易得罪朋友； 动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多 属主动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者 多。 A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静， 情绪稳定，忍耐力强。具有独立性，易于守规。做 事细心谨慎，但不果断。责任心强，固执。感情含 蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。
销售人员气质特征与销售行为表现
(1)急躁型 具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点是工作 富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心 境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而 与客户顶撞和争吵。 (2)活泼型 优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索， 服务面广容易促成顾客购买。不足之处是注意力容易 转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。
气质理论对营销活动的意义
气 质 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 谦顺—反抗型 沉静型 、谦顺 反抗型 、活泼型 、激动型 急速型 、疑虑型 、随机型 ( )气质影响消费者购 )气质影响消费者购 的 度 (1)气质影响消费者选购商品的速度 (1)气质影响消费者选购商品的速度
气质与营销人员的管理教育工作
消费者兴趣在购买中的表现类型
产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型
消费者兴趣的形成与激发
1．社会生活条件是兴趣产生、发展和形成 个别差异的决定因素。 2．实践活动是兴趣形成的必要条件 3．必要的知识和技能是兴趣产生的条件 4．自我教育是兴趣形成和发展的基本条件 之一
案例1:摩托罗拉电话赠送 案例1:摩托罗拉电话赠送，扩展市场 摩托罗拉电话赠送，
(4)兴趣的
兴趣对消费者购买行为的影响
(1)兴趣有助于消费者为未来的购买活动做 (1)兴趣有助于消费者为未来的购买活动做 准备。 (2)兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快地 (2)兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快地 作出购买决定并加以执行。 (3)兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购 (3)兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购 买或长期使用。
消费者能力构成表现出不同特点
能力较全面：购买商品独立、轻松、 能力较全面：购买商品独立、轻松、正确 能力一般：乐于寻求他人帮助， 能力一般：乐于寻求他人帮助，对商品不 能完全作出独立判断 能力较差：随意性大， 能力较差：随意性大，缺乏独立
消费者的能力与购买行为
消费者购买目标的确定程度由于能力不同的差异
按兴趣的具体对象不同，分为物质兴趣和 精神兴趣 按兴趣与具体对象关系不同，分为直接兴 趣和间接兴趣 按兴趣的作用不同，分为积极兴趣和消极 兴趣
兴趣的特点
倾向性不同 广泛性不同 稳定性不同 效果不同
消费者的兴趣的差异
消 费 兴 趣 的 差 异
(3)兴趣的 (2)兴趣的
(1)兴趣的
消 费 者 的 类 型
3、能力与消费行为
能力的概述
能力是顺利完成某种活动所必备的并 直接影响活动效率的个性心理特征。
消费者能力上的差异
能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺 能力：指直接影响人的活动效率， 利完成的个性心理特征。 利完成的个性心理特征。 能力的个体差异： 能力的个体差异： 能力水平的差异— 能力水平的差异—同种能力的水平高低 能力类型的差异— 能力类型的差异—人与人之间不同的优势能力 能力表现时间的差异— 能力表现时间的差异—时间早晚，天生聪慧，大 器晚成。 消费者的购买能力的具体表现
高级神经活动类型
气质
消费者购买行为与气质表现
(1)胆汁质气质类型 (1)胆汁质气质类型 表情喜形于色，主观易冲动，情绪变化激烈，行为干脆利 索，购物决策果断，属于兴奋型。 (2)多血质气质类型 (2)多血质气质类型 热情活泼好动，情绪易转换，反应机智灵敏，实现沟通迅 速，言行举止快捷，属于活泼型。 (3)粘液质气质类型 (3)粘液质气质类型 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容 不迫，言行拘谨自制，属于安静型。 (4)抑郁质气质类型 (4)抑郁质气质类型 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤癖寡欢，多疑内省 仔细，言行缓慢腼腆，属于抑郁型。
消费者能力构成与差异
构成： 从事各种消费活动所必需的基本能力— 从事各种消费活动所必需的基本能力— 感知能力、分析评价能力、选择决策能力、 记忆力、想象力等。 从事特殊消费活动所必需的特殊能力— 从事特殊消费活动所必需的特殊能力— 以专业知识为基础的消费技能，一般能力 高度民主发展而形成的优势力等。 消费者对自身权益的保护能力。
确定型
半确定型
盲目型
知识型
略知型
无知型
消费者对商品的认识程度由于能力不同而存在的差异
4、 兴趣与消费行为
兴趣的一般概念
兴趣是指一个人积极探究某种事物的认 识倾向。这种认识倾向使人对某种事物 给予优先的注意，并具有向往的心情。
需要 兴趣 物 的兴趣 的兴趣。 情趣 兴趣的倾向 趣
兴 趣
兴趣的
兴趣的类型
血型说
B型人聪明、活泼、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛 多变，精力分散；大事故少，小事故却不少，行动 奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心工作，不怕 劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情，易引 起他人注意。爱情上，女性比男性主动。 AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净 利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。 兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能力，有的 人则沉默寡言、满腹心事，待人接物缺乏经验、易 吃亏。
气质的类型
胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久， 胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久， 动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制， 动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制， 反应速度快，但不灵活。 反应速度快，但不灵活。
体 液 说
多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易 多血质：情绪不稳定、 思维语言迅速而敏捷、活泼好动。 变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。 粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱， 粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱， 不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。 不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。 抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久， 抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久， 动作迟钝、柔弱易倦。 动作迟钝、柔弱易倦。
性格的特征
(1)态度特征 (1)态度特征 (2)情绪特征 (2)情绪特征 (3)意志特征 (3)意志特征
消费者性格的分类
外倾型 内倾型 理智型 情绪型 意志型 理论型 经济型 艺术型 社会型 政治型 宗教型
独立型 顺从型
消费者的性格与消费行为
消 费 者 的 性 格 与 消 费 态 度
消 费 者 的 性 格 与 购 买 方 式
共同性
个性的心理结构
需要
能力
个 性 倾 向 性
动机
个 性 心 理 特 征
兴趣 理想 信念 世界观 自我意识
气质
性格
个性的形成与发展
1．遗传素质是个性形成和发展的物质基础 2．社会生活条件是个性形成和发展的决定 性因素 3．教育在个性形成和发展中起主导作用 4．个体的社会实践活动和主观能动性，是 个性形成和发展的内因
(3)温顺型 优点是热情有限但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾 客挑选商品的要求。不足之处是销售行为动作不那么 敏捷，处理问题不够泼辣大胆。 (4)冷静型 优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商 品客观，服务细致。不足之处是缺乏朝气，表情略为 淡漠，与顾客保持一定距离。 (5)沉默型 优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不 足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也 不爱回答顾客所提的问题，常常“默默地”失去一些 销售机会。
2002年初， 2002年初，摩托罗拉汽车电话的中国总代理北京 年初 心力源源公司决心来个有力度的营销， 心力源源公司决心来个有力度的营销，在一季度 送出一万台摩托罗拉LA8989型汽车安全电话 型汽车安全电话， 送出一万台摩托罗拉LA8989型汽车安全电话，每 部价值13800元 总值高大1 部价值13800元，总值高大1。4亿人民币。 亿人民币。 心力源源总裁孙良介绍， 心力源源总裁孙良介绍，这款电话在欧美也属上 市初期，非常先进，当然不白送， 市初期，非常先进，当然不白送，换了一种做市 场的方式。 场的方式。昂贵的新产品需要用一种适当的办法 引起目标消费者的注意， 引起目标消费者的注意，因此用赠送的办法让消 费者体验新产品的魅力。 费者体验新产品的魅力。这种价位的产品在中国 的主要市场是近年崛起的新贵阶层，IT业 的主要市场是近年崛起的新贵阶层，IT业、金融 业，他们有名牌车，甚至几辆，同时对自己的需 他们有名牌车，甚至几辆， 要有最精细的把握，重视自己的身份地位， 要有最精细的把握，重视自己的身份地位，因此 这款电话比较适合在这个阶层推广。 这款电话比较适合在这个阶层推广。