《产品策略》 第五章
《旅游经济学》第五章 旅游产品价格策略
第一节 旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 旅游产品价格是指旅游者为满足旅游活动需要而购买的单位旅 游产品所支付的货币量，是旅游产品价格的货币表现形式。 二、旅游产品价格的构成 三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分 （二）按旅游产品价值量的关系划分 （三）按旅游产品的购买方式分类 （四）按促销手段划分
第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 （一）宏观方面因素 1. 旅游市场的供求关系 2. 旅游市场的竞争状态 3.பைடு நூலகம்政府的政策因素 4. 汇率因素 5. 通货膨胀因素 （二）微观方面因素 1. 成本 2. 旅游产品属性 3. 旅游产品定价目标
二、旅游产品的定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格
六、确定旅游产品定价方法 （一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 盈亏平衡定价法 3. 最低营业价格法 4. 减亏营业价格法 5. 目标收益定价法 （二）需求导向定价法 1. 区分需求定价法 2. 声望定价法 3. 心理定价法 4. 理解价值定价法
（三）竞争导向定价法 1. 率先定价法
2. 随行就市定价法 （1）追随领头企业定价法 （2）追随行业平均价格法
1. 正常营业价格 2. 保本营业价格 3. 停止营业价格 4. 减亏营业价格 5. 超额利润价格
第三节 旅游产品价格的制定 一、判断旅游产品市场的需求 二、分析旅游市场的竞争 三、确定旅游产品定价目标 （一）利润导向定价目标 （二）营业额导向定价目标 （三）竞争导向定价目标 四、估算旅游产品成本费用 五、选择旅游产品定价策略
产品策略_1815104
3.产品线延伸
增加品种的档次和范围 ，全部或部分 地改变公司原有产品的市场定位。具体 做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸 三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后 来增加中低档产品。
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后 来决定生产高档产品。
（3）双向延伸
企业一方面增加高档产品，另 一方面增加低档产品，扩大市场 阵地。
（4）产品线现代化 • 两种形式：逐步实现技术改造
和用全新设备更换原有产品线
一、产品生命周期策略
(一) 产品生命周期理论 (二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投入期
成长期
成熟期
衰退期
1．主要特征
阶段 项目
生产
销售
特 点 成本
利润
顾客
竞争者
投入期
实验性
低
高
少或亏 损
创新者
少
成长期
批量
快速增 长 降低
顶峰
市场大 众 加剧
成熟期
改进性 批量 缓慢变 化 最低并 回升 缓慢下 降 市场大 众 激烈
衰退期 收缩 下降 回升 低 保守者 减少
• 延长产品生命周期的途径（成长 期，成熟期）：
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命.
• 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。
• 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83）
• 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
第五章 产品策略
第五章产品策略学习目的与要求1．了解产品整体概念的含义及意义；2．了解产品生命周期的含义及判断；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4．掌握产品组合的分析方法；5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；6．掌握产品组合策略的要点及运用。
市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。
在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
一、产品整体概念的内容1．核心产品。
核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2．有形产品。
有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品。
附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。
它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
第五章第三节农产品定价策略
第五章第三节农产品定价策略农产品定价策略是农业产业链中非常重要的一环，能够直接影响到农产品的市场竞争力和农户的收入水平。
在农产品定价策略中，决策者需要综合考虑市场需求、供应状况、成本价格以及政策环境等各种因素，以制定出合理的定价策略。
本文将从定价要素和定价方法两个方面，探讨农产品定价策略。
一、定价要素1.成本价格成本价格是农产品定价的基础，包括生产、流通和销售成本等各个环节的费用。
在制定农产品定价策略时，需要对成本价格有一个清晰的认识，以确保产品的定价不低于成本，否则将会导致农户亏本经营。
2.市场需求市场需求是农产品定价的关键因素，它直接决定了产品的市场竞争力和销售潜力。
决策者需要了解市场需求的变化情况，包括不同季节、不同地区和不同人群的需求差异，以便根据市场需求来制定不同的定价策略。
3.供应状况供应状况是影响农产品价格的重要因素之一、如果供应过剩，价格往往会下降；如果供应不足，价格往往会上升。
农产品定价策略需要综合考虑供应状况，以确定合理的价格区间，避免价格波动过大。
4.政策环境政策环境是农产品定价策略的重要参考因素。
政府的价格干预政策、关税政策、财政补贴政策等都会对农产品价格产生直接或间接的影响。
决策者需要及时了解政策环境的变化，以便根据政策导向来制定定价策略。
二、定价方法1.成本加成法成本加成法是指在农产品的成本基础上增加一定的利润率，从而确定最终的销售价格。
这种方法适合于生产成本较为稳定的农产品，在市场需求相对稳定的情况下使用较为合适。
2.市场供需法市场供需法是指根据市场对农产品需求和供应情况的变动，来调整产品的价格。
当市场需求高于供应时，价格可以相应上涨；当市场供应超过需求时，价格可以相应下降。
这种方法适用于市场需求和供应变动频繁的农产品。
3.竞争定价法竞争定价法是指根据市场竞争情况来确定产品的价格。
当市场竞争激烈时，决策者可以选择降低产品价格，以提高市场份额；当市场竞争不激烈时，决策者可以选择提高产品价格，以获取更高的利润。
第五章 文化营销产品策略
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
mnizzm@
文化产品组合
文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的产品的范围，通常包括若干条 产品线，产品线又由若干产品项目组成。
产品线是指那些具有相同生产制造原理和技术，功能相同，能满足类似需求，销售渠道大致相 同或密切相关的一组不同的文化产品。 产品项目是指产品线下不同品种、规格、颜色、大小的具体产品，即是被文化企业列入市场销 售目录的产品。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
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【学习目标】
知识目标
理解文化产品的基本概念； 掌握文化产品组合的基本概念与策略； 把握文化产品生命周期的概念及各阶段的营销策略； 熟悉文化新产品开发的步骤、方向和战略。
能力目标
能用自己的语言清楚表达文化产品概念，解释其内涵； 能举例说明文化产品组合的主要内容； 能运用产品组合策略的解释现实情况； 能举例分析文化产品的生命周期阶段并提出营销对策； 能举例说明文化新产品开发的方向。
第五章 文化营销产品策略管 Nhomakorabea学院·市场营销系 周志民 教授、博士
mnizzm@
【案例导入】迪士尼
迪士尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太、拉丁美洲、 加拿大等地运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐(Studio Entertainment)、 媒体网络(Media Networks)、主题公园和度假村(Parks & Resorts)、消费产 品(Consumer Products)。 迪士尼公司的产业链经营模式被称为“轮次收入”模式：第一轮是开发制作动画， 收入主要解决成本回收问题；第二轮是主题乐园，以动画中的人物吸引游客； 第三轮是品牌产品授权和连锁经营，这部分的盈利占到迪士尼公司的40%。 迪士尼的电影在影院播映后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物， 同时推出迪士尼玩偶、迪士尼服装、迪士尼文具等，走进千家万户。 迪士尼公司还以“迪士尼专卖店”向市场直接销售与迪士尼有关的产品，现在更 有迪士尼网上商城。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版发行 《趣味家庭》、《迪士尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的迪 士尼互动公司，主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软 件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、 招贴画和其他教具。
市场营销课后习题答案 第5章
第五章产品策略一、判断题1、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。
（×）2、新产品导入期，由于没有竞争者，所以风险最小。
（×）3、新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。
（×）4、营销战略制订之后，企业就要进入产品开发阶段。
（×）5、为加速新产品开发，公司可以采用顺序产品开发。
（√）6、一般来说，在成熟期销售达到高峰。
（√）7、一般来说，企业在成熟期的营销目标是保持市场份额的最大化。
（×）8、如果产品概念通过了商业测试，就进入了市场营销战略的制定阶段。
（×）9、根据调查，在导致新产品开发失败的主要原因中，对市场判断失误高举榜首。
（√）二、单项选择题1、在产品整体概念中，最基本最主要的部分是( A )A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、潜在产品2、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（C ）。
A、4B、8C、32D、l23、（ A ）是指产品线中的每一产品中所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方数目的多少。
A、产品组合的深度B、产品组合的宽度C、产品组合的长度D、产品组合的关联度4、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ C ）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途5、产品包装一般包括三个部分，即（ A ）和销售包装、运输包装。
A、第一层次的包装B、外部包装C、搬运包装D、简易包装6、当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了（D ）的阶段。
A、衰退期B、成长期C、潜伏期D、成熟期7、电熨斗加上蒸汽喷雾装置，电风扇改成遥控开关。
这类新产品属于（C）新产品。
A、完全B、换代C、改良D、模仿8、产品开发阶段以后，将进入（C ）。
A、功能测试B、消费者测试C、市场测试D、样品测试9、面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。
整体产品的构成
【复习旧知】复习市场定位以及市场定位的策略请学生回答奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？答：奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。
奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。
强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。
【引入新课】告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。
1．任务描述本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
2．任务分析本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。
【学习新知】一、整体产品市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
（一）实质产品实质产品是指产品的基本需求效用。
（二）形式产品形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。
（三）延伸产品延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。
二、品牌与品牌决策（一）品牌的含义品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。
品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。
商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。
（二）品牌决策品牌化决策、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。
（三）品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。
市场营销课程教案
市场营销课程教案一、教学内容本节课的教学内容选自人教版《市场营销》教材，主要涉及第五章“市场营销策略”的第二节“产品策略”。
具体内容包括：产品的概念、产品的层次、产品的分类、产品策略的制定等。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，掌握产品的层次和分类。
2. 培养学生制定产品策略的能力。
3. 引导学生运用市场营销知识分析实际问题。
三、教学难点与重点重点：产品的概念、产品的层次、产品的分类、产品策略的制定。
难点：产品策略的制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业新推出的一款智能手机为例，让学生思考这款产品在市场上的定位、目标消费群体等。
2. 概念讲解：介绍产品的概念，解释产品的层次和分类。
3. 案例分析：分析教材中的案例，让学生了解企业如何制定产品策略。
4. 课堂讨论：分组讨论，让学生结合实例阐述产品策略的制定过程。
5. 随堂练习：让学生运用所学知识，为某企业制定一款新产品的设计方案。
7. 板书设计：产品：概念、层次、分类产品策略：制定、实施、调整8. 作业设计题目1：请简述产品的概念、层次和分类。
题目2：请分析一款你熟悉的产品，阐述其产品策略。
答案：题目1：产品的概念是指能够满足消费者需求的事物或服务。
产品的层次包括核心产品、基础产品和扩展产品。
产品分类分为消费品和工业品。
题目2：以苹果iPhone为例，其产品策略包括：定位高端市场，满足消费者对高品质、高性能手机的需求；不断创新，推出新款产品吸引消费者；通过品牌传播和营销活动提升产品知名度；与其他产品形成生态圈，提升用户粘性。
六、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过实例和讨论，使学生掌握了产品的概念、层次、分类和产品策略的制定方法。
但在课堂讨论中，部分学生对产品策略的实施和调整环节理解不够深入，需要在今后的教学中加强讲解和练习。
拓展延伸：邀请企业市场营销专家进行讲座，让学生了解市场营销的最新动态和发展趋势；组织学生参观企业，实地了解产品策略的制定和实施过程；开展市场营销竞赛，让学生运用所学知识解决实际问题。
中级营销员考试模拟题
中级营销员考试模拟题21、企业营销宏观环境是指对企业服务其顾客的业务构成直接影响的各种力量。
（）22、所谓“恩格尔定律”主要说明（）。
【单选】A、消费者支出影响消费者心理的关系B、消费者收入影响消费者心理的关系C、消费者支出与消费者收入互相影响的关系D、消费者收入变化对消费者支出模式的影响23、对消费者个人来说，影响其支付房租的主要条件是（）。
【单选】A、总收入水平B、家庭人均收入水平C、可支配收入水平D、可随意支配收入水平24、随着家庭收入的增加，恩格尔系数就会上升。
（）。
第二章企业战略与市场营销1、定点超越是一种模仿。
（）2、定点超越是一种（）模仿。
3、波士顿矩阵把业务分为明星类、现金牛类、瘦狗类和（）四大类。
4、对于问题类业务，一般采取（）战略。
5、企业一体化增长可以分为后向一体化、前向一体化和（）一体化。
6、企业多元化增长可以分为同心多元化、水平多元化和（）多元化。
7、市场营销组合具有以下哪些特点？（）【多选】A、可控性B、复合性C、随意性D、动态性E、整体性F、局限性第三章消费者市场与消费者行为1、消费者需求具有（）【多选】A、无限扩展性B、多层次性C、复杂多变性D、可诱导性E、购买的分散性2、行为决定于（），动机源于（）。
3、按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小与需要层次高低之间（）。
A、没有直接关系B、成正比C、成反比D、收收入水平影响4、影响消费者行为的心理因素包括知觉、学习和（）。
5、一个消费者把钱花在哪里取决于当时哪种商品对他的（）最大。
6、消费者的满意度取决于消费者对产品的（）性能与产品使用中的（）性能之比。
7、生产者需求缺乏弹性。
（）8、消费者市场富有弹性。
（）9、中间商市场，又称（）市场。
10、政府通过采购投标形式来确定供应商，这种形式属于（）。
A、忠实采购者B、机会采购者C、最佳采购者D、创造型采购者 E、广告型采购者第四章消费者市场与消费者行为1、消费者市场是指为满足生活消费所需要而购买货物或劳务的一切（）和（）。
雨课堂市场营销学第5章 产品策略 章测
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度
单选题 1分
4.若企业各个产品系列之间在 生产技术、分销渠道及顾客等 方面具有一致性,则称产品组合 ( )。
A 比较深
B 比较宽
C 很广
D 关联性强
单选题 1分
5.企业推出新产品时采用高价 格高促销的策略为( )。
A 缓慢渗透 B 快速渗透 C 缓慢撇脂 D 快速撇脂
多选题 1分
6.企业在产品投入期采取缓慢 渗透策略的条件是( )。
A 消费者对价格很敏感 B 产品已广为人知 C 竞争者容易进入 D 市场容量大 E 企业促销能力薄弱
第5章 产品策略 章测
总分: 10
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单选题 1分
1.产品组合的长度是指企业所 拥有的( )的数量。
A 产品品种 B 产品项目 C 产品品牌 D 产品线
单选题 1分
2.人们购买制冷用空调主要是 为了在夏天获得凉爽空气,这属 于空调产品整体概念中的( )。
多选题 1分
10.从企业营销角度新产品包 括( )。
A 全新产品 B 换代新产品 C 改良新产品 D 仿制新产品 E 品牌新产品
多选题 1分
7.企业产品组合的要素是( )。
A 宽度 B 高度 C 深度 D 关联度 E 长度
多选题 1分
8.产品延伸有以下几种做法 ( )。
A 相向延伸 B 向上延伸 C 向下延伸 D 双向延伸 E 向内延伸
多选题 1分
9.产品生命周期包括(
)。
九月餐饮店营销策划方案
九月餐饮店营销策划方案第一章引言在当今竞争激烈的餐饮市场中，成功的经营一家餐饮店需要全面高效的营销策划。
本文将提供一个关于九月餐饮店的营销策划方案，旨在帮助该店吸引更多的顾客，并提高销售额。
本方案将分为以下几个部分：市场分析、目标市场、差异化定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略以及财务分析。
通过全面规划和实施这些策略，九月餐饮店将能够在市场上脱颖而出，实现可持续经营。
第二章市场分析九月餐饮店位于市中心繁华商业区，周围有大量的办公楼、商场和学校。
该区域的居民和过路人对美食有着较高的需求。
然而，该区域已有多家竞争餐厅，如西餐厅、快餐店和中餐厅等。
因此，九月餐饮店需要通过差异化定位和创新的策略来脱颖而出。
第三章目标市场九月餐饮店的目标市场是年轻的都市白领和学生群体。
他们在工作日和周末经常在外就餐，对时尚的餐厅和美味的食物有较高的期望。
此外，九月餐饮店还可以把目标市场扩展至家庭聚餐和商务宴请等场景。
第四章差异化定位为了脱颖而出，在激烈的竞争中取得优势，九月餐饮店将通过以下几个方面实现差异化定位：1.菜品特色：九月餐饮店将提供一系列精美而有品质的菜品。
这些菜品将包括特色小吃、创意料理和健康餐点等，以满足目标市场的需求。
2.就餐环境：九月餐饮店将注重就餐环境的舒适和时尚感，创建一个温馨而独特的用餐体验。
3.服务态度：九月餐饮店将培养员工良好的服务态度和沟通能力，为顾客提供热情、周到的服务。
第五章产品策略九月餐饮店的产品策略将通过以下几个方面实施：1.菜单设计：九月餐饮店将根据目标市场的需求和喜好，设计一个丰富多样的菜单，包括肉类、海鲜、蔬菜、主食、小吃和甜点等。
2.食材选择：九月餐饮店将注重食材的新鲜度和质量，选用优质的食材来制作美味的菜品。
3.创意菜品：九月餐饮店将推出一些独特创意的菜品，吸引顾客的眼球，并不断更新菜单以保持新鲜感。
4.饮品选择：九月餐饮店将提供一系列美味和健康的饮品，如果汁、茶和咖啡等，以增加销售额和顾客满意度。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
产品策略
第五章产品策略第一节产品组合策略一、产品的整体概念（一）核心产品是指消费者购买某种产品或服务时所追求的实际效用和利益，也就是产品的使用价值，如产品的用途、功能、效用等，这是产品整体概念的最基本的层次，是最重要的部分，是产品的实质。
（二）形式产品是指产品在市场上销售时的物质形态，它通过五个侧面来表现的，包括产品的质量、水平、特色、款式、品牌和包装等。
它所展示的是产品的外部特征，能满足同类消费者的不同需求。
书画等工艺品。
（三）附加产品也称延伸产品、扩大产品，是指超出产品实体以外的一系列附加利益和附加服务，包括提供信贷、免费送货、维修保证、安装、技术培训、售后服务等在消费领域给消费者的好处。
三个层次不可分割，紧密相连，共同构成产品的整体概念。
核心产品的是实质，是基础；二、产品组合产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。
（一）产品组合及其相关概念1、产品组合指一个企业生产和经营的全部产品的结构，也就是一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式。
它反映了企业的经营范围和产品结构。
2、产品线（产品大类、产品系列）一组密切相关的产品。
类似的功能满足顾客的同类需求。
3、产品项目同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品。
（二）产品组合的变化因素1、产品组合的广度（宽度）广度实质一个企业生产经营产品的大类数。
2、产品组合的深度每条产品线中包含的产品项目的数量。
3、产品组合的关联性一个企业中各大类在最终使用、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度。
P80三、产品组合策略在产品组合的广度、深度、关联性方面进行最佳组合决策。
鸡爪子营销策划方案怎么写
鸡爪子营销策划方案怎么写第一章引言1.1 背景介绍鸡爪子是一种传统的中国小吃，其独特的口感和丰富的营养成分使其成为了广大食客的喜爱。
然而，随着人们生活水平的提高和对食品安全的要求日益增加，传统的鸡爪子烹饪方式存在一些问题，例如传统的油炸方式会使鸡爪子油脂含量较高，不利于健康。
因此，本文将重点探讨鸡爪子的营销策划方案，以满足市场需求以及提高鸡爪子的竞争力。
1.2 目标和意义本策划方案的目标是帮助鸡爪子品牌实现持续增长，提高市场份额，并树立品牌形象。
其意义在于通过策划和实施一系列营销活动，提升鸡爪子的知名度和美誉度，增加消费者的购买欲望，并达到提高销售额和利润的目的。
第二章现状分析2.1 市场概况目前，中国鸡爪子市场规模较大，各种形式的鸡爪子品牌琳琅满目，竞争激烈。
然而，市场上存在一些问题，如产品同质化严重、品质参差不齐、价格竞争激烈等等。
2.2 竞争对手分析本文将对市场上的主要竞争对手进行分析，包括但不限于仁和美、庆美等鸡爪子品牌。
通过对竞争对手的产品、市场定位、营销策略等进行SWOT分析，找出竞争对手的优势和不足，从而指导我们制定更好的营销策略。
第三章目标市场分析3.1 市场细分通过对广大消费者的调查和分析，确定鸡爪子的目标市场，如城市中心区域的年轻人、白领阶层、家庭主妇等。
3.2 目标市场需求通过市场调查和分析，了解目标市场的需求，如对美食的追求、对健康食品的需求等。
同时，也要了解消费者对鸡爪子的认知和态度，以便更好地制定营销策略。
第四章品牌定位4.1 定位目标通过分析市场和目标市场需求，确定鸡爪子的品牌定位，如高品质、健康营养、经济实惠等。
4.2 定位策略通过对竞争对手的分析，找出差距，并制定相应的定位策略，如以特色口味、独有制作工艺等方面来实现差异化定位。
第五章产品策略5.1 产品特点分析鸡爪子的特点，如口感鲜美，富含胶原蛋白等，突出产品的卖点。
5.2 产品开发通过开发新口味、新制作工艺等方式，不断创新产品，以满足消费者的需求和期待。
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第五章产品策略
第一节产品与产品的生命周期策略
一、整体产品的概念
在市场营销中，产品的含义是广义的，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物质与非物质性的无形服务的总和。
共包括三个层次:(见图5—1)
图5—1
二、产品的分类
（一）根据产品间的销售关系分类
1．独立品
2．互补品
3．条件品
4．替代品
（二）根据产品是否耐用和是否有形分类
1．耐用品
2．非耐用品
3．劳务
（三）根据消费者的购物习惯分类
1．便利品
2．选购品
3．特殊品
4．非渴求产品
结论：
●产品是有形特征与无形特征的产品。
●随着社会的发展，产品的外延将会再外延，但需与市场需求相
适应。
●产品的差异化，是市场竞争的主要内容，而产品的三个层次上
的任何一个部分均可形成差异化。
三、产品的生命周期
（一）产品生命周期的概念
产品从设计投产投入市场开始到衰退停产为止的全过程所持续的时间。
（见图5—2）
图5-2
（二）产品生命周期各阶段的界定方法
1．产品普及率法
产品普及率法=社会拥有量/人口（家庭）数量
2．销售趋势分析法：
销售趋势=销售量的增量/时间增量
四、产品各生命周期的经营策略
（一）投入期策略
1．快速撇取策略
2．缓慢撇取策略
3．快速渗透策略
4．缓慢渗透策略
（二）成长期的营销策略
1．品质改良
2．品牌策略
3．降价策略
（三）成熟期的营销策略
1．市场改良
（1）寻求新的细分市场，或发现产品的新用途。
（2）寻求刺激消费者增加使用率的方法。
（3）市场的重新定位
2．产品的改良
（1）提高产品质量，性能、可靠性等。
（2）扩大产品的使用功能，提高产品的便利性、安全性。
（3）改变款式，增加美感。
（4）提供新的附加利益，增加服务内容。
3．市场营销组合改良
（四）衰退期的营销策略
1．持续策略
2．集中策略
3．收缩策略
4．放弃策略
第二节产品线与产品的组合策略
一、产品组合的相关概念（见图—3）
1．产品的宽度
2．产品的长度
3．产品的深二度
4．产品的关联度
二、产品的分析方法及经营策略
（一）产品线的定义：
是指密切相关的一组产品，以类似的方式发挥功效，售价在一定幅度内变动，售给同类顾客群，且以同类的分销渠道发送产品。
产品的分析要了解的信息：
●一是每个产品品目的销售额与利润。
●二是了解在相同的市场中，他们的产品线与竞争对手的对比情
况。
（二）产品线的分析方法
1．直方图分析法（见图5—4）
图5-4
2．产品品目定位（见图5—5）图5—5
产品品目定位图的作用：
●了解对手的产品品目与自己企业的产品品目竞争状况●为新的产品品目定位提供帮助。
（三）产品线策略
1．产品线扩展策略
（1）向定位图中的空档发展。
（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。
2．产品线的消减策略
（1）消减疲软的产品
（2）消减利润低或亏损的产品
（3）消减在竞争中处于劣势的产品
三、产品组合的分析方法极其经营对策
（一）波士顿咨询公司的“市场成长—份额”矩阵（见图5—6）
1．问题类产品
2．明星类产品
3．金牛类产品
4．狗类产品
产品组合矩阵的作用：
●判断产品组合是否合理
●针对不同产品确定目标策略
第三节品牌策略
一、品牌决策及有关术语
1．品牌：实质打算用来识别一个（一组）卖主商品或劳务的名称、术语、设计图案、标记等及其组合。
以便与他竞争者的产品相区别。
包括：品牌名称与品牌标志。
2．商标：当企业在有关部门奖品牌注册的你以后，九项有了其专有权。
所以说商标是指获得专用权且受法律保护的一个品牌及其部分。
3．品牌化：企业将产品的品牌（名称与标志）项有关部门注册登记的一切活动，叫“品牌化”。
二、品牌与商标策略
（一）品牌有无策略
（二）品牌使用者策略
（三）家族品牌策略
1．个别品牌
2．统一品牌
3．分类品牌
4．企业名称加个别品牌
（四）品牌扩展策略
（五）品牌重新定位策略
品牌需重新定位的原因：
1．竞争者推出一个品牌，且将其定位于本企业品牌的旁边，挤占了企业的部分市场份额。
2．有些消费者的偏好发生了转移，使企业品牌的需求减少。
企业进行品牌在定位时，必须考虑的因素：
1．品牌转移市场是所需的费用测算
2．定位与新市场面能为企业埃来的收益
（六）企业形象识别系统策略（CIS）。