第五章 服务定价决策

第五章服务定价决策

第一节服务定价的依据及其影响因素

一、服务定价的依据

? 成本、需求和竞争。

? 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。

? 定价三角凳

1、成本要素

? 固定成本

——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。

? 变动成本

——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零

? 准变动成本

——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。

——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。

酒店的成本构成

2、需求因素

? 需求的价格弹性

——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比

——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性

——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要

例题：? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。

? 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）

=0.25/0.2

=1.25

寻找理论与服务产品的需求弹性

? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。

? 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。? 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

3、竞争因素

? 在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格

? 若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异

二、影响服务定价的服务业特征（1）

? 服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大

? 服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。

二、影响服务定价的服务业特征（2）

? 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争

? 如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价

? 服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制。

三、定价与市场营销战略

? 产品的市场定位

? 服务产品的生命周期阶段

? 价格的战略角色

第二节服务定价的方法

一、定价目标

? 利润导向目标

——最大利润目标

——投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用

——适当利润目标

? 数量导向目标

——销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润

——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量

二、定价方法——1、定价3C（1）

? 定价3C

——consumer / cost / competition

? 成本导向定价法

——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。

特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低

二、定价方法——1、定价3C（2）

? 需求导向定价法

——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性

? 竞争导向定价法

——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。

2、基本服务定价

? 对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。

? 基本定价模式

——成本加成定价法

——目标利润定价法

? 其它定价模式

——价值定价法

——通行价格法

A 成本加成定价法（1）

某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。

固定成本=500+150+150（万元）=800万，变动成本=30*200*365*60%=131。49万元）

单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数

=30+8000 000/200*365*60%

=30+182。65=212。65（元）

按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成）

=212．65/（1-0。35）=327。15元

A 成本加成定价法（2）

? 优点

1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；

2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；

3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。

? 采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。

B 目标利润定价法（1）

? 收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得? 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的

? 上例题

该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本

=30+8000 000/200*365*60%

=30+182。65=212。65（元）

B 目标利润定价法（2）

假设该酒店目标利润为500万元：

目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数

=30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60%

=30+296。8=326。80（元）

假如定价为326。88元，那么可做损益平衡图，此时的保本量

=固定成本/单位边际贡献=8 000 000/（328-30）=26 846（间天）

c、基本服务其他定价方法

? 价值定价法

——用相当低的价格出售高质量供应品。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格

? 通行价格法

——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格

——原因：1，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2，避免与竞争者激烈竞争；2，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得