Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
执行 计划
反馈和 控制
33
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2020/4/9
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
7
第二节 规划总体战略
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
16
可供选择的四种投资策略：
拓展策略： 即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望
转为明星类的单位） 维持策略： 即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由
市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
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2019-8-12
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40
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[4]
定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务
资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打 造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。
2019-8-12
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41
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
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31
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
2019-8-12
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32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
2019-8-12
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33
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
2019-8-12
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25
Intensive Growth
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”
2019-8-12
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38
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入 上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界 商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮
Ch03+规划企业战略与市场营销管理
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
14
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
市场营销学教学课件
高等教育出版社
Ch03+规划企业战略与市 场营销管理
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销管理者有趣的一生——
猎人与狗的故事
一条猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶他， 追了很久仍没有捉到。牧羊看到此种情 景，讥笑猎狗说“你们两个之间小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“你不 知道 我们两个跑的是完全不同的！我仅
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2020/7/12
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
16
市场营销学教学课件
二、企业战略的层次
总体战略
高等教育出版社
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
17
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、战略规划的一般过程
分析 问题
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
14
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
市场营销学教学课件
高等教育出版社
Ch03+规划企业战略与市 场营销管理
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销管理者有趣的一生——
猎人与狗的故事
一条猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶他， 追了很久仍没有捉到。牧羊看到此种情 景，讥笑猎狗说“你们两个之间小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“你不 知道 我们两个跑的是完全不同的！我仅
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2020/7/12
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
市场营销学教学课件
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第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2020/7/12
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16
市场营销学教学课件
二、企业战略的层次
总体战略
高等教育出版社
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
17
市场营销学教学课件
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
Ch03规划企业战略与市场营销管理
第四页，共38页。
一、企业(qǐyè)战略的特征
战略：尚无分歧定义(dìngyì)
熟知
(zshhī)ú企业战略的特征 1．全局性 2．久远性 3．抗争性 4．纲领性
第五页，共38页。
二、企业(qǐyè)战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
第十一页，共38页。
一、界定企业(qǐyè)使命［2］
企业使命(shǐmìng)说明 书
1．活动范围： 产业范围 市场范围 纵向范围 天文范围
2．主要(zhǔyào)政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 勇于开始，才能找到成功的路 对经销商的政策 对竞争者的政策 对群众的政策 3．远景。 4．展开方向。
•又称业务战略、行业战略
•是关于企业在一个业务范围或几个相关业务范围中生活、盈利、开展的战略。 •关注的是行业竞争。 •SBU〔Strategic Business Unit) •追求运营效益(Effectiveness)最大化 •剖析运营环境、取得竞争优势、培育竞争才干、获取经济效益 •业务单位战略为集团战略提供运营效益支持并受集团战略的制约。
第十三页，共38页。
战略运营单位(dānwèi)的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定(yīdìng)的资源，可以相对独立或有
区别地展停业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事运营战略管理义务。
第十四页，共38页。
三、规划(guīhuà)投资组合
经过对企业SBUs的剖析评价，确定 投资方向，合理有效地分配资源。
战略 实施
第九页，共38页。
第二节 规划(guīhuà)总体战略
一、企业(qǐyè)战略的特征
战略：尚无分歧定义(dìngyì)
熟知
(zshhī)ú企业战略的特征 1．全局性 2．久远性 3．抗争性 4．纲领性
第五页，共38页。
二、企业(qǐyè)战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
第十一页，共38页。
一、界定企业(qǐyè)使命［2］
企业使命(shǐmìng)说明 书
1．活动范围： 产业范围 市场范围 纵向范围 天文范围
2．主要(zhǔyào)政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 勇于开始，才能找到成功的路 对经销商的政策 对竞争者的政策 对群众的政策 3．远景。 4．展开方向。
•又称业务战略、行业战略
•是关于企业在一个业务范围或几个相关业务范围中生活、盈利、开展的战略。 •关注的是行业竞争。 •SBU〔Strategic Business Unit) •追求运营效益(Effectiveness)最大化 •剖析运营环境、取得竞争优势、培育竞争才干、获取经济效益 •业务单位战略为集团战略提供运营效益支持并受集团战略的制约。
第十三页，共38页。
战略运营单位(dānwèi)的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定(yīdìng)的资源，可以相对独立或有
区别地展停业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事运营战略管理义务。
第十四页，共38页。
三、规划(guīhuà)投资组合
经过对企业SBUs的剖析评价，确定 投资方向，合理有效地分配资源。
战略 实施
第九页，共38页。
第二节 规划(guīhuà)总体战略
CH03 规划企业战略与市场营销管理
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
18
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
18
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
第三章 规划企业战略与市场营销管理
10
理
二、区分战略经营单位
• 企业战略业务内涵 • 1、顾客群 • 2、顾客需要 • 3、技术和方法
Ch03 规划企业战略与市场营销管
11
理
• 战略经营单位〔Strategic Business Units ，SBUs〕就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。
• 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
Ch03 规划企业战略与市场营销管
15
理
Build
20
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
10
市场增长率〔%〕
6 Cash cow
7 8
Dogs
0
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率的对数
2023/5/29
Ch03 规划企业战略与市场营销管
2
理
学习目标
• 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
• 明确企业总体战略规划的过程与内容。 • 了解经营单位的战略规划。 • 认识市场营销的管理过程。 • 掌握市场营销组合的内涵及特点。
Ch03 规划企业战略与市场营销管
3
理
第一节 企业战略与战略规划
明确经 营目标
Ch03 规划企业战略与市场营销管
29
理
案例 “芝麻开门〞打造
品牌新传奇［1］
“芝麻开门〞品牌在去年上海2001年国际服 装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童 装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在 当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小 的震动，因为“芝麻开门〞品牌定位在10~16岁少 年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的 品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。
Ch03规划企业战略与市场营销管理PPT资料43页
7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
21.03.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
8
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场增长率－市场占有率矩阵
21.03.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动
有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
21.03.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
4
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
一、界定企业使命
高等教育出版社
1．活动领域
2．主要政策
♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
企 业 使 命
♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
书
3．远景
4．发展方向
Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。
Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
■比喻在一定历史时期指导全局的方略。毛泽东 《在省
市自治区党委书记会议上的讲话》：“调动一切积极力量，为了建设 社会主义。这是一个战略方针。” 邓小平 《高级干部要带头发扬党 的优良传统》：“我们一定要认识到，认真选好接班人，这是一个战 略问题。” ■迈克尔· 波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。 ■迈克尔· 哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。
●
作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公 司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌 入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独 有的地位。苹果公司的特有资源、能力与其数码 中枢的定位相辅相成。相对于对数码中枢的需求， 苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意 工作者，商务和个体消费者四个群体。 2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司， 融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点， “数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。 2004 年 7 月，经 iTune 音乐商店售出的音乐单曲数量过 亿；而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数 码音乐播放器58%的市场。
●
1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临 时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产 品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴 形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得 以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发 布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所 有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任 常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推 向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形 象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成 为全球业界、消费者关注的热点。
第一节 企业战略与战略规划
相关主题
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产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
2019/9/23
34
市场营销组合的构成
2019/9/23
35
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
2019/9/23
36
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
竞争者
批发商
零售商
顾客
2019/9/23
21
多角化成长
（Diversification Growth）
市
场
现有
新
技现 有
术新
同心多角化 Concentric diversification
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
原有
新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
2019/9/23
20
一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
2019/9/23
8
例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：
业务单位
A B C D
市场增长率
18％ 20％ 6％ 4％
认识企业规划成长战略； 认识市场营销的管理过程； 掌握市场营销组合的内涵及特点。
学时数：
4学时
2019/9/23
3
第一节 规划投资组合
一、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，
SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。
2019/9/23
13
GE分析模型
发展策略
维持策略
2019/9/23
收割/放弃 策略
14
2019/9/23
15
2019/9/23
16
课堂思考
GE分析法有哪些缺 陷？为什么说GE分 析法是对BCG分析 法的完善？
2019/9/2317 Nhomakorabea第二节 规划成长战略
一、设计成长战略的思路 二、密集式成长 三、一体化成长 四、多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
销售额（万元）
10 30 60 5
同行业最大竞争者的销售额
40 10 15 50
2019/9/23
9
2019/9/23
10
课堂分组讨论
请研讨“市场增长率／相对市场占有 率BCG”矩阵对企业战略经营单位分 析的局限。
2019/9/23
11
BCG矩阵的弊端
1、波士顿矩阵分析中将10％ 作为市场增长率 的分界点不合理；
反馈和 控制
28
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
2019/9/23
29
案例：TCL的女士（SHE）电脑
2019/9/23
30
第四节 规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
2019/9/23
31
一、市场营销管理的一般过程
实现的盈亏负责。
2019/9/23
5
三、规划投资组合模型
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵(BCG) “多因素投资组合”矩阵(GE)
2019/9/23
6
（一）市场增长率－市场占有率BCG矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
力是20不19/9/全23 面的。
12
（二）“多因素投资组合”GE矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。
2019/9/23
4
二、战略经营单位的特征
1.它是一项业务或几项相关业务的组合。 2.它有自己明确的任务。 3.它能单独计划、单独考核其营销业绩。 4.它要面对一组自己的竞争者。 5.它有一位专门负责的经理。 6.它掌握一定的资源。 7.它有自己独立的经营战略，并对战略规划
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
2019/9/23
32
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
2019/9/23
33
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix） 是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素。
2、波士顿矩阵中选择1作为相对市场份额的分 界点也不准确；
3、波士顿矩阵对瘦狗业务采取放弃战略在有些 情况下不尽合理；
4、波士顿矩阵对现金牛业务的忽视；
5、只是静态的比较，忽略了动态的过程；
6、做业务评估，忽视了外部环境的变化；
7、两个维度的片面性。仅仅以市场增长率与相
对市场占有率来表示一个行业吸引力和企业实
2019/9/23
23
营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［2］
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。
在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
2019/9/23
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
37
2019/9/23
24
营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。
2019/9/23
25
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
2019/9/23
18
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较
强吸引力的业务。
2019/9/23
19
密集式成长 （Intensive Growth）
市原 有
场新
产
品
2019/9/23
26
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
2019/9/23
27
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
2019/9/23
执行 计划
2019/9/23
22
营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［1］
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并
轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
韶关学院经济管理学院
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 规划投资组合 第二节 规划成长战略 第三节 实施市场营销管理
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学习目标：
了解战略经营单位战略经营单位的特征；
掌握企业规划投资组合BCG模型，理解并能运 用GE模型；
相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于行业最大竞争者的市场占有率的比
率。 RMSi = MSi / MS m
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高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
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市场营销组合的构成
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市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
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本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
竞争者
批发商
零售商
顾客
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多角化成长
（Diversification Growth）
市
场
现有
新
技现 有
术新
同心多角化 Concentric diversification
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
原有
新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
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一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
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例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：
业务单位
A B C D
市场增长率
18％ 20％ 6％ 4％
认识企业规划成长战略； 认识市场营销的管理过程； 掌握市场营销组合的内涵及特点。
学时数：
4学时
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第一节 规划投资组合
一、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，
SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。
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GE分析模型
发展策略
维持策略
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收割/放弃 策略
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课堂思考
GE分析法有哪些缺 陷？为什么说GE分 析法是对BCG分析 法的完善？
2019/9/2317 Nhomakorabea第二节 规划成长战略
一、设计成长战略的思路 二、密集式成长 三、一体化成长 四、多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
销售额（万元）
10 30 60 5
同行业最大竞争者的销售额
40 10 15 50
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课堂分组讨论
请研讨“市场增长率／相对市场占有 率BCG”矩阵对企业战略经营单位分 析的局限。
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BCG矩阵的弊端
1、波士顿矩阵分析中将10％ 作为市场增长率 的分界点不合理；
反馈和 控制
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
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案例：TCL的女士（SHE）电脑
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第四节 规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
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一、市场营销管理的一般过程
实现的盈亏负责。
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三、规划投资组合模型
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵(BCG) “多因素投资组合”矩阵(GE)
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（一）市场增长率－市场占有率BCG矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
力是20不19/9/全23 面的。
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（二）“多因素投资组合”GE矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。
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二、战略经营单位的特征
1.它是一项业务或几项相关业务的组合。 2.它有自己明确的任务。 3.它能单独计划、单独考核其营销业绩。 4.它要面对一组自己的竞争者。 5.它有一位专门负责的经理。 6.它掌握一定的资源。 7.它有自己独立的经营战略，并对战略规划
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
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市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix） 是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素。
2、波士顿矩阵中选择1作为相对市场份额的分 界点也不准确；
3、波士顿矩阵对瘦狗业务采取放弃战略在有些 情况下不尽合理；
4、波士顿矩阵对现金牛业务的忽视；
5、只是静态的比较，忽略了动态的过程；
6、做业务评估，忽视了外部环境的变化；
7、两个维度的片面性。仅仅以市场增长率与相
对市场占有率来表示一个行业吸引力和企业实
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［2］
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。
在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
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标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。
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第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较
强吸引力的业务。
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密集式成长 （Intensive Growth）
市原 有
场新
产
品
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
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二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
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执行 计划
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［1］
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并
轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
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第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 规划投资组合 第二节 规划成长战略 第三节 实施市场营销管理
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学习目标：
了解战略经营单位战略经营单位的特征；
掌握企业规划投资组合BCG模型，理解并能运 用GE模型；
相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于行业最大竞争者的市场占有率的比
率。 RMSi = MSi / MS m
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高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
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长 10
率
（
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