市场营销价格PPT演示文稿

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跌价保证
失败案例：南街村方便面降价失败。 跌价保证——
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价格战
价格战是产业集中过程的必然—— 没有价格战就没有大企业。
价格战可能是最低水平的竞争—— 没有办法的办法；也可能是最高水 平的竞争——所有竞争优势集中到 一点，即比对手更便宜还有利可图。
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价格战
价格战可以打出利润——只要通过 价格战提升足够的销量，就有可能 打出利润。
价格战打死的可能是第三方。 高水平的价格战可以消灭低水平的
价格战。
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价格战
低价能力是价格战的前提。 价格战是赶超型国家的必由之路。 结论：价格战是低水平的竞争，这
是“清流思维”；价格战不赚钱， 这是简单思维；敢于发动价格战并 敢于在价格战中赚钱，这是战略思 维。
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定价流程
第五步：确认企业的溢价能力。 ——企业或品牌对新品溢价的支持能力。 ——新品营销推广活动（广告、促销、路演）
对溢价支持能力。
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定价流程
第六步：分析竞品的价格和价格策略。 第七步：选择定价方法。 ——成本加成定价——过时。 ——认知价值定价——消费者认为值多少钱。 ——随行定价——没有溢价能力只有如此。 ——目标收益定价——满意就行。 ——价值定价——低价出售高质产品。 ——投标定价——招标。 ——拍卖定价。
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定价流程
第八步：选定最终价格。 ——心理定价。 ——组合定价。
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价格调整与价格战
发动提价 发动降价——价格战。
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感受价格变化
价格感受性——3%。
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价格变化对售价的影响
康师傅某方便面出厂价36元/件，30 包/件，零售价1.5元/包。
如果出厂价上调2元/件，零售价是 多少？
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定价流程
第二步：确定需求。
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定价流程
第三步：估算成本。 ——单件变动成本。 ——单件总成本。 ——成本变动趋势。 案例：白象：未来成本与当前成本。
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定价流程
第四步：确认价格变动趋势。 ——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平
开平走。 ——案例：手机、白酒、通路产品。
市场营销
刘春雄
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市场营销组合4P
产品（Product）：产品线、品质、品牌、包 装
价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、分销、储运 促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、
人员推销
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价格
马克思政治经济学：价格是价值的货币 表现形式。
西方经济学——价格由供求关系决定。 营销学：价格是一种权利——获得了定价
卡西欧——以比对手快50%的速度更新品种， 以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低 售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。
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两种降价方式
第一种：空调降价3%。 第二种：买一台空调赠送一把沙滩
椅，一台饮水机。
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连续涨价与连续降价
买涨不买落——什么心理？——价 格预期。
价格“高开低走”快速跳水时的措 施——跌价保证。
价格点（轿车）
顶级 黄金标准 豪华 特定需要 中档 中低档 低档 超低档
劳斯莱斯 奔驰 奥迪 富豪 别克、广本雅阁 宝来 现代、捷达、KIA 奇瑞QQ、吉利。
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价格点与价格盲区（白酒）
4元-5元 7元-8元 10元-15元 25元-28元 45元-55元 78元-88元 125元 250元 500元 800元以上
的自由度。 心理学：消费者购买的不是“便宜货”，
而是“占便宜”的产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
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推销与营销
推销是通过价格把产品卖出去。 营销是通过产品把价格卖出去。
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定价的自由度
完全竞争——买方和卖方都是“价 格的接受者”而非“价格的决定 者”——价格由供求关系决定。
垄断竞争——卖方是价格“强有力 的决定者”——差异化。
如果出厂价下降2元/件，零售价是 多少？
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价格变化对售价的影响
原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/ 包），批发价38元/件（1.27元/ 包）， 零售价1.5元/包。
涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元 （1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/ 包），零售价1.5元/包。
降价2元/件后的价格体系：出厂价34元 （1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/ 包），零售价1.5元/包。
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定价部门
销售部—— 财务部——私营企业 老板——小企业 研发部—— 市场部—— 价格部—— 定价委员会——
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定价流程
第一步：确定定价目标 ——海尔：概念产品、防火墙产品 ——欧典地板：2008元/平方米——炒作品牌。 ——双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产
生现金流和利润；高档打造形象。
来像新产品就是新产品。
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产品设计的差异
法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼 说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出 新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。 不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远 卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至 少3.5万元人民币。
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定价的自由度
寡头垄断——相互依存，相互提防。 完全垄断——理论上是垄断价格，实
际上存在 ——政府《反垄断法》 ——消费者抵制——微软 ——替代品盛行 ——潜在进入者
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定价的自由度
结论：定价的自由度，关键是差异 化——包括本质的差异化和认知的 差异化——营销就是制造和传播差 异。
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低档光瓶 中档光瓶 高档光瓶或低档盒装 中低档盒装 中档盒装 中高档盒装 高档盒装 高档盒装 顶级品 夺得侈品
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价格的营销功能
价格反推品质——一分价钱一分 货——价格决定价值。
价格的象征性——不买对的，只买 贵的——奢侈品。
价格的促销功能——高价低成交。
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定价
谁负责定价？ 定价流程？
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价格变化对售价的影响
大件商品——价格能直接传递给消 费者。
小件商品——价格小幅变化，价格 不会传递给消费者，主要影响零售 商。
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发动提价
硬性涨价。 降低性价比，如偷工减料。 变规格——变相降价。 新品涨价——没有对比价格。
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中国企业独特的能力
跨国公司——经典产品体系。 中国企业——快速设计体系——看起