(完)世联：中海地产深圳香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲2007-87页

2007年，香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏？报告背景说明：根据发展商中海地产的07年战略部署，香蜜湖1号07年的主要营销任务是剩余的11套顶层复式（剩余平面的销售目标暂时还未确定），并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1号的标杆，成为深圳乃至全国的品牌项目，达到在几年之内其他项目都无法超越的高度。

因此，与发展商达成共识：把11套顶层复式当作一个新项目来操作，项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。

发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思路问题，以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。

报告主要思路：1、主线：突破以往“先定位，后定价”的报告思维，本报告以价格指导定位，定位指导营销；2、营销方式：参考市场案例、提升原有营销模式；3、营销创新：在项目可执行基础上，建立起领先于市场的营销体系。

2008-4-181栋2栋3栋5栋栋数单元号建筑面积华旭阁26A 420.15华旭阁26B 420.15华日阁26A381.81华日阁26B 381.81华东阁26A 381.81华东阁26B 381.82华升阁24A382.47华升阁24B 382.47华皓阁24A 382.47华皓阁24B382.475栋华天阁17B 320.24合计4217.673栋2栋1栋建筑面积：4217平米；面积区间：320-420平米户均面积：383平米；合计：11套。

基础资料：顶层复式，香蜜湖1号巅峰之作。

2008-4-18销售中心整改暂停开放销售中心整改完毕对外开放新增两套顶层复式样板房开放1月15日3月初5月初6月7月8月9月10月11月12月6月中下旬正式发售准备工作：3个月2月初步沟通的时间节点：4月写在前面核心问题明确目标，才知道我们将扮演什么样的角色？2008-4-18初步沟通的目标目标的确定目标下的思考问题一：什么样的价格才是市场的标杆？问题二：如何持续提升品牌及影响力？问题一、什么样的价格才是市场的标杆？目前二级市场在售项目同类型产品均价集中在：2.9万-4万元/㎡对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，二级市场同类产品的价格参考意义不大三级市场报盘和已成交同类型产品均价集中在：2.6万-4.7万元/㎡对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，三级市场同类产品的价格参考意义也不大要成为市场的价格标杆，顶层复式的定价就必须向目前深圳房地产市场价格标杆看齐场区域领导者的价格集中在：5.5万-11万元/㎡本项目顶层复式可实现的价格区间：5.5万——11万元/㎡距离理想的价格标杆，我们还有多少差距？价格上限价格下限原始价格顶层复式价格预估价格标杆最终确定的依据是什么？成本客户感知价值：预期底价目标1：价格标杆目标2目标解析小结：目标2：品牌及影响力目标1：价格标杆顶层复式目标摸高点：3000万及7万元/㎡卖得掉目标下的核心问题提炼：如何让顶层复式卖得高，还卖得掉？2008-4-18市场悬念1从宏观背景看，市场给我们的舞台有多大？经济环境房地产政策市场供应2006年国家GDP增长10.5%，连续4年以10%的速度高速增长X2006年GDP和增长率数据来自2007年1月12日国家发改委主任马凯中宣部等六部委在京联合举办的形势报告会上的预测8.39.11010.19.910.5悬念1：经济环境19.217.31515深圳2006年GDP增长率为15%，远远高于国家平均增14.315.82006年深圳全社会固定资产投资增长7.7%；房地产投资增长速度止跌回升，增长8.7% 。

10.814.820.415.17.67.71617.45.6 4.7-3.68.7-10-5510股市飘红——在人民币升值的大背景下，股市对于楼市的影响有限现象扫描原因分析经济大环境小结全国宏观经济形势呈持续增长趋势，保持10%左右的增长率，房地产市场存在进一步上升的空间；深圳宏观经济持续稳定增长，保持15%左右的增长率，为房地产市场良好发展提供有力支持；深圳固定资产投资保持稳定态势，尤其是房地产投资2006年止跌回升，开发企业对市场信心进一步体现出来。

国家为抑制房价过快增长频频出台各种宏观调控政策，但调控的实际效果有限悬念2：房地产市场土地增值税从严起征政策——会挤压豪宅整体项目的利润空间货币政策解读——央行加息，是政府控制全国经济过热的行为，并不只是针对房地产市场加息原因分析部分调控政策实际上是对豪宅市场的利好部分调控政策实际上是对豪宅市场的利好政策环境小结调控政策出台频繁，但在年内即被市场消化；对豪宅市场利好的政策和规划主要有：国15条、深圳市住房建设规划（2006-2010）、暂停别墅用地审批；对豪宅市场利空的政策主要是从严起征土地增值税，对本项目整体而言影响很大，由于顶层复式只占总建面的3%，对顶层复式而言，影响较小；央行加息、股市飘红从长远来看对于房地产市场影响不大。

市场供应——07全年及08年上半年顶级项目集中在别墅的供应总价在2000—3000万元之间的产品市场供应，以别墅为主，同类竞争很少本项目11套上游替代约164套下游替代约68套小结：利好经济：宏观经济高速增长，为豪宅发展提供良好的经济环境；政策：90/70政策；停止别墅类用地的供应；深圳未来五年内的土地供应集中在关外；市场：市场同类产品供应很少，顶级项目集中在别墅的供应。

利空宏观调控政策频频出台，控制房价上涨。

结论：宏观大势看好，市场环境问题不大。

2让价格超越价值，如何实现？营销突破方向在登台之前，需要参考一部好的剧本。

2008-4-18剧本一：奢侈品案例一：VERTU 手机案例二：宾利汽车案例三：RIVA游艇剧本二：顶级豪宅案例一：汤臣一品案例二：檀宫2008-4-18奢侈品案例小结价值体系营销方式奢侈品顶级豪宅案例小结顶级豪宅我们从奢侈品、顶级豪宅的营销获得什么启示：我们需要做的就是挖掘营销的价值，让产品的价格超越之前已经在做，可更加深入圈层营销：借助圈层间的传播力适当借鉴推广形式：很少硬广、软文为主之前已经在做，需要更加深入窄众传播：仅针对目标客户群做推广进一步筛选媒体渠道媒体渠道：高端杂志为主，少量报纸之前缺失，下阶段提升点之一营销活动：顶级巡展、顶级聚会之前缺失，下阶段提升点之一推广范围：集中在一线城市推广适当借鉴比附营销：善于借助名人效应营销方式之前缺失，下阶段提升点之一高标准的附加服务利用销控策略限量生产和供应将样板房打造成艺术品繁复的制造工艺容易达到行业内的价格标杆产品形象启示和反思可借鉴内容名称本项目营销上的四大突破方向突破一：新的标杆突破二：新的标准突破三：新的渠道突破四：新的营销体验2008-4-18创新1：新标杆标杆一：打造市场新的价格标杆。

价格标杆不再赘述标杆二：打造市场新的产品标杆。

2008-4-18标杆二：产品标杆行动一：解决产品明显缺陷行动二：树立产品高端形象行动三：市场领先的产品附加价值2008-4-182008-4-18小结：顶层复式产品存在一些缺陷，但通过设计、包装可以改进。

解决产品的明显缺陷，提高产品的舒适度序号存在问题解决方案123泳池问题泳池偏小用透明玻璃处理，扩大泳池展示面4结构梁问题顶部结构梁较多通过灯光及装饰物弱化结构梁影响5顶部隔热问题顶层顶部受日照更充足加入特殊隔热材料6顶部防水问题顶层顶部防水层加入特殊材料防水7主卧存在问题毛坯房展示与户型图纸不符样板房完全按户型图纸设计展示过道问题噪音问题临香梅路的噪音布置绿色隔音屏障一二楼过道偏窄，只有0.9-1.1米通过样板房内的装饰物来弱化要使产品成为新的标杆，必须解决产品的明显缺陷，也才能为价格提供必要的支撑。

行动一：通过对原有顶层复式客户的摸查，客户主要关注以下问题：产品属性定位：全国范围内的标杆豪宅确立项目地位：形象建立高度大视野的属性定位是本项目成功的关键，超越深圳范围内的竞争，占位全国顶尖豪宅是我们形象的首要立意。

树立全国范围内的高端形象行动二：推广名：——形象定位基础上的重新命名（待与风火探讨）项目形象定位：香蜜湖1号顶上的皇冠推广语：第一阶段（形象推广）：——俯瞰世界的想象；第二阶段（持续销售）：——（待与风火探讨）;第三阶段(尾盘期):——（待与风火探讨）.超越香蜜湖1号的原有形象基础行动二：行动三：赋予领先的产品附加值产品附加值：由于顶层复式的稀缺和尊贵，可以与别墅媲美，在硬件条件下需要达到别墅的标准甚至超过别墅，因此从产品特性和可操作性出发，建议顶层复式增加以下附件值：赠送固定双车位：每套顶层复式赠送固定双车位，使之与别墅产品相对等。

还可以把标准提高：给顶层复式的车位砌墙、安装卷闸门，如同别墅的标准。

提供全装修套餐服务：为客户提供量身定制的全装修套餐服务，达到一房一价（含装修价）；装修标准为：聘请一流的室内设计大师为设计顾问（如高文安、梁志天等）（重点参照浅水湾117号别墅装修标准）。

2008-4-18创新2：新标准标准一：打造样板房新标准。

标准二：打造服务新标准。

2008-4-18标准一：样板房“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。

”——《奢侈品营销》摘录样板房融入艺术品的概念：纯正的血统：顶尖设计师的作品；（噱头一）领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二）繁复的工艺：苛刻的施工标准；（噱头三）——局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板图案等）丰富的内涵：顶级品牌的内部装饰；（噱头四）——LV系列室内陈列品；——阿玛尼全套家具；——范思哲浴室配件。

专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；——将样板房的内涵告知客户、告知市场。

限量的供应：产品稀缺、限量参观。

——香蜜湖1号顶层复式样板房，将是他们所见过的最奢2008-4-18。