品牌关系评估的研究范畴_视角探讨与展望_周志民
品牌研究系列论文一)
品牌价值评估指标体系探析姚杰乔均品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。
在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。
笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。
为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。
一、品牌的特性界定品牌的特性是由功能和非功能性两部分组成。
品牌的功能主要是指品牌的使用属性、技术含量、质量等。
品牌的非功能性是区别于品牌的功能性而言的，它通常是指品牌的视觉形象、文化内涵、品级、服务等。
对品牌功能性，广告业内专家有一致性共识。
对品牌非功能性的认识，广告业内尚有争议。
目前，在欧美相关品牌理论对品牌非功能性阐释尚未形成统一论述。
詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）谈及广告对品牌时曾指出：通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。
无形价值与有形价值是同时存在的。
保罗?唐波拉尔（Paul Temporal）在阐述品牌的情感效用时认：具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。
而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。
特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情。
彻纳东尼和麦克唐纳指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。
而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。
琼斯（John Philip Jones）认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。
而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素等。
品牌研究报告主要研究
品牌研究报告主要研究
品牌研究报告主要研究的内容包括以下几个方面：
1. 品牌知名度：研究报告会对品牌的知名度进行调查和评估，包括消费者对品牌的知晓程度、品牌在市场上的曝光度等指标。
这可以帮助企业了解自己在市场中的竞争力和消费者对品牌的认知程度。
2. 品牌形象：研究报告会评估品牌在消费者心中的形象和评价。
这可以帮助企业了解自己的品牌形象是否与预期相符，是否符合目标消费者的需求和期望。
3. 品牌忠诚度：研究报告会调查和评估消费者对品牌的忠诚度，包括消费者对品牌的偏好程度、再购买意愿等指标。
这可以帮助企业了解自己在市场中的稳定客户群体和品牌忠诚度的提升空间。
4. 品牌效应：研究报告会分析品牌对企业市场绩效的影响，包括品牌对销售额、市场份额、品牌口碑等指标的影响。
这可以帮助企业了解品牌对业绩的贡献程度，以及品牌提升对企业竞争力的影响。
5. 品牌定位：研究报告会分析品牌的定位策略和目标消费者群体，以及与竞争对手在定位上的差异。
这可以帮助企业了解自己在市场中的定位和竞争优势，以及如何进一步优化品牌定位。
通过对以上方面的研究，品牌研究报告可以为企业提供具体的
数据和分析，帮助企业评估和改进自己的品牌策略，提升品牌在市场中的竞争力和影响力。
品牌关系研究评述
自我概念 联结 、 社会 价值表达 和 的回报实验和延迟／ 即时的回报实验分别 Ｍｕ ｎ ｄ ｋ ｕ ｒ （ １ ９ ９ ７ ） 则 认为 ， 品牌 关 系 不 仅 包 互 依赖 、 与 对“ 交换关系 规则和社交关 系规则 ” 中 的 括 品牌 与消 费者之 间的互动关系 ， 还包括 真 有 与 应 有 之 情 六 个 维 度 来 衡 量 ， ｏ ｕ ｍｉ ｅ ｒ的品牌 关系模 型相 比， 更好地 指 前 ３条规则进行 了检验 ，最后得出结论： 品牌与 品牌 、 顾客与顾客两两交叉配对 的 Ｆ
五阶段 。
认同、 关系 、 族群 和拥 护 品 牌 关 系 作 为 品 牌 理 论 研 究 的 最 新 爱度八个 维度来测 量 。其 中 ， Ｆ ｏ ｕ ｍｉ ｅ ｒ 的 关 系 要 经 历 认 知 、
阶段， 学术界对它 的界定还没有形成一致 六构面 模型得 到了实证研究 的支持 。 的意见。１ ９ ９ ２年 学者 Ｂ ｌ ａ ｃ ｋ ｓ ｔ ｏ ｎ 提 出了品 在 我国， 对品牌关系质量的研究主要
恶 化 阶 段 和 瓦 解 阶段 。 的最新 阶段 ，在 产品越发 同质 化的今天 ， 论认 为品牌与 消费者 的关 系主要 由信任 维 持 阶 段 、
南非的 Ｍａ ｒ ｋ ｉ ｎ ｏ ｒ 市场 对 它的研 究变得 尤为重要 。 本文阐述品牌 和满意两方面构成 ；
１ ９ ９ ２年） 开 发 的专利工 具“品 出了品牌动态金字塔模型 ， 认为品牌关系 关 系出现的 背景 ， 并就 关系流程 、 关 系质 研 究公司 （ ， 主要从品牌 知名 度、 信任度 的 建 立 和 维 持 包 括 五 个 层 面 ： 存 在 层 量、 关 系规 则等三 个方 面， 对 国 内外 的研 牌关系分值 ” 相关层面——满足 究现状进行总结和评 述， 提 出未来的研 究 和忠诚 度三个 方面来衡量 ， 又 称为“ 三指 面——提示前知名度 、
品牌关系研究述评
第29卷第4期外国经济与管理V o l 29No 4 2007年4月Fo reign Eco no mics&M anagement A pr.2007品牌关系研究述评周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域。
当前品牌关系理论研究聚焦在品牌关系的性质、形成、状态和作用等四个方面的问题上,形成了自己的基本理论框架。
这些方面均存在空白,有待进一步完善。
本土化和跨学科是两个创新程度较高的研究方向。
关键词:品牌关系;理论框架;理论述评;研究展望中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编码:1001 4950(2007)04 0046 09一、引 言作为一种新的营销范式(Gr noo s,1994),关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。
最初,关系营销属于服务营销(Berry,1983)和工业品营销(Jackson,1985)的范畴,主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。
20世纪90年代以来,这一概念被运用到品牌和产品的层面,形成了品牌理论研究的新领域 品牌关系(即品牌与消费者关系)。
品牌关系最早源于实践,由Research International市场研究公司的Blackston(1992)提出。
与品牌个性、品牌形象等单向概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。
这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。
[1]Blackston的创新观点得到了学术界的认同。
学者Fo urnier (1995)也认为,关系理论应该朝品牌的层面发展,品牌是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。
由于研究视角的新颖性,近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究,积累了大量的成果。
笔者认为有必要做一阶段性总结,通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论体系,为今后的创新奠定基础和平台。
西方品牌社群研究述评_周志民
第30卷第1期外国经济与管理Vo l 30No 1 2008年1月F oreign Economics&M anag ement Jan 2008西方品牌社群研究述评周志民,李 蜜(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:关系营销、社群理论、品牌建设理论的融合形成了品牌社群这一品牌理论前沿。
本文回顾了西方学者对品牌社群的重要研究成果,对品牌社群的概念界定、结构模型、影响因素及作用机理等方面的研究成果进行了梳理与述评,并提出了今后值得研究的若干方向。
关键词:品牌关系;品牌社群;结构模型中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 4950(2008)01 0046 06一、引 言近十五年来,关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合催生了品牌关系(即消费者与品牌的关系)理论研究的热潮,使其成了西方品牌理论研究的新前沿。
在品牌关系理论体系下,更多的学者关注的是消费者与品牌的关系,而M uniz和O Guinn(2001)却独辟蹊径,对基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究,并提出了一个全新的品牌概念 品牌社群(brand community)。
[1]作为品牌学术前沿,品牌社群并非无据可寻 从实务角度来讲,早有众多企业(如H O G 、A pple M acinto sh 和Fo rd Bronco)实践过类似的消费者会员制、俱乐部营销等;而从理论源头来看,早在1974年, Boo rstin就提出过 消费社群 (consumption com munity)的概念,认为消费社群是 消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体 。
当消费社群统一在某一品牌下时,品牌社群便产生了。
与消费社群一样,品牌社群最初也是由消费者自发形成的,但后来企业开始利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产,因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器。
可以说,品牌社群的概念既具有很强的实践指导意义又带有深厚的社会学理论痕迹,因此也引起了一些西方学者的关注。
广义品牌关系结构研究
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据 !" 因子框架的需要，对近年来相关的主要文献 （#$%&’% ， ()*+’*,-， !...； /’01*， 2)$*%+1* ， 3*’415， 进行全面扫描， 找出尽可能多的适用的测项； "66!； 3’*%14， "66!） ! 结合相关的理论概念自行发展一 些测项， 以弥补现有文献的不足； （7(7 ） 的 8 位博士 " 将这些测项提交中山大学中国营销研究中心 （生） 和 9 位硕士生， 请他们在此基础上补充和修改。 以上步骤产生了 9: 个测项， 构成广义品牌关系 量表初稿。
! （455" ） 、 （455"） 、 （4554） 等学者提倡在 着消费者行为。>(+&2; ?*%+&,2+ )’@32A(&:2+ ， B’C*%-2&， 1*2&,D
品牌关系研究中增加品牌之外的关系主体， 例如， 产品、 消费者、 营销者等。这一研究思路是品牌关 系评估的最新阶段和趋势， 称为广义品牌关系评估。基于此， 对品牌关系结构的研究应当转向广义 的层面。本文中， 笔者试图借鉴现有研究成果， 从系统视角结合关系性质和关系主体来提出广义品 牌关系结构假设， 并用实证方法予以验证。
者对品牌的熟悉和了解程度； 情感是指消费者对品牌的评价和感觉， 是品牌关系的核心， 属于感性 的层面； 意动是指消费者对品牌的忠诚意向和承诺， 是品牌关系的表象， 属于外化的层面。巧合的 是，笔者提出的三维结构假设与 )*+,-./+ 公司的 012 、 3/4+.-5+ 的 016 的 ! 大部分以及 1478 等人 （’(("） 提出的顾客资产三维模型"非常吻合。
品牌管理(周志民) 第1章 品牌概述
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。 “名牌”的提法还是不可取，因为：
“名牌”使得品牌的内涵过于苍白
“名牌”使得创建品牌的策略和手法单一
品牌与产品的联系
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
第1章 品牌概述
第1节 第2 节 第3 节 第4节 第5 节 品牌地位的崛起 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的作用 品牌的分类
本章要点
品牌内涵的演变； 品牌与商标、产品的关系； 品牌对消费者和企业的作用； 品牌的分类。
品牌：
依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定 的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
第5节 品牌的分类
根据品牌影响力的辐射范围划分
ห้องสมุดไป่ตู้区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。
根据品牌化的对象划分
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品 牌、目的地品牌。
其它分类
其它分类
根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品 牌）。 根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。 根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。 根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品 牌和补缺者品牌。 根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。 根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。 根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌 和衰退品牌 。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述内容摘要：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。
本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。
关键词：品牌品牌理论品牌观念品牌是相关事物的象征，Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自1931年美国宝洁公司（P&G）的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
品牌的传统观——服务的理念由Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，让顾客得到满意的服务。
King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。
纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，2004）。
（一）符号说Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
品牌理论研究脉络1
品牌阶段
为什么需要品牌？ Keller(1998,2003)从公司和消费者两个 视角强调了品牌的作用。 公司视角 溢价、融资能力、防御能力、利润、市 值； 消费者视角 简化购买决策、质量“背书”、风险减 压、消费者忠诚；广告、渠道。
品牌阶段
品牌命名
品牌名称是品牌的重要组成 元素，能传递产品的主要内 容和关键联想。 Kotler和Armstrong（1997） 认为，一个好的品牌名称能 够使消费者产生高水平的感 知和强烈的偏好，从而有助 于产品的成功推出。 Keller（2003）指出，品牌命 名既是艺术，也是科学，要 遵循一定的命名原则。
品牌管理阶段
如何保证品牌的长期健康发展？ 基本科学问题（1）品牌管理的长期要素构成；（2）品牌管理 业绩。 新概念：品牌管理建制与组织、品牌延伸（brand extension）、 品牌强化（brand reinforcement）、品牌激活（brand revitalization）、品牌联合（brand alliance）和品牌管理业绩。 （1）全国性制造商品牌发展阶段（1870-1914）； （2）品牌管理面临新挑战阶段（1915-1929）； （3）品牌经理诞生阶段（1930-1945）； （4）品牌经理时代（1950-1990）（George,Ronald,1994) 自从具有领导性地位的品牌出现之后，品牌经理制便得到了量 好的发展。相关分析表明：公司必须设立专门的组织并制定规 范的品牌章程，来进行基础而又专业的品牌管理工作。大多数 公司的CEO通常高效地兼任首席品牌官（CBO），在品牌管理 过程中尤其关注战略性问题。
西方品牌理论研究演进阶段
品牌 品牌战略
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
《2024年品牌关系对品牌联合评价的影响研究》范文
《品牌关系对品牌联合评价的影响研究》篇一摘要：随着市场环境的复杂性和不确定性，品牌之间的关系和联合活动对于品牌形象、价值、声誉等方面产生了重要的影响。
本研究探讨了品牌关系对品牌联合评价的影响，以及品牌关系的性质、联合类型的变量和消费者心理因素如何影响这种关系。
本文采用文献综述和实证研究相结合的方法，对相关理论进行梳理和验证，以期为品牌管理和营销策略提供理论依据和实践指导。
一、引言随着市场经济的不断发展和竞争的加剧，品牌间的关系及其合作形式已成为影响品牌形象、价值和声誉的重要因素。
品牌联合作为企业合作的重要方式之一，已广泛应用于各类产品和服务的推广和销售中。
然而，品牌关系的性质和联合类型等因素如何影响消费者对品牌联合的评价，仍是一个值得深入探讨的问题。
本文旨在研究品牌关系对品牌联合评价的影响，以及消费者心理因素在其中的作用机制。
二、文献综述（一）品牌关系与品牌联合品牌关系是指两个或多个品牌之间建立的关系，包括共享的品牌价值、共同的消费者群体等。
品牌联合则是指两个或多个品牌共同进行市场推广、销售等合作活动。
品牌关系与品牌联合是相互关联的，品牌关系的建立有助于推动品牌之间的合作，而品牌联合的成果则会影响到品牌的形象和价值。
（二）影响品牌联合评价的因素研究显示，影响消费者对品牌联合评价的因素主要包括以下几个方面：首先是品牌形象与信誉，其次是品牌形象契合度、信任和合作历史的考量等。
在消费过程中，消费者会根据这些因素对品牌联合进行评价和判断。
三、研究方法与模型构建（一）研究方法本研究采用文献综述和实证研究相结合的方法。
首先通过文献综述梳理相关理论和研究成果，然后通过实证研究验证理论假设和模型的有效性。
（二）模型构建本研究构建了包含三个变量的模型：品牌关系（自变量）、消费者心理因素（中介变量）和品牌联合评价（因变量）。
其中，根据相关研究理论，本文提出了以下几个假设：假设一：不同性质的品牌关系对消费者对品牌联合的评价具有显著影响；假设二：消费者心理因素在品牌关系与品牌联合评价之间起中介作用；假设三：不同联合类型的品牌合作在影响消费者对品牌联合评价时具有不同的效果。
品牌评估与调整：提升品牌价值的重要路径
品牌评估与调整：提升品牌价值的重要路径品牌是企业的核心竞争力之一，是企业在市场上取得成功并保持持续竞争优势的重要组成部分。
品牌建设需要长时间的积累和耕耘，经过多年或甚至数十年的打磨和塑造，才能成为市场上的领军者。
然而，品牌的建设不是一帆风顺的，可能会遭遇各种挑战和困难。
为此，品牌经理需要在品牌建设的过程中，进行品牌评估与调整，以提升品牌的价值和优势。
本文将探讨品牌评估与调整的概念和步骤，强调其重要性和价值，并提供相关案例和对策，以期帮助品牌经理实现品牌建设的成功。
品牌评估是品牌建设过程中的重要环节。
它是对品牌现状进行全面而系统的分析和评价，以确定品牌优势和不足，为品牌调整和升级提供参考。
品牌评估应该包括品牌市场表现分析、品牌价值评估、品牌基础设施分析等内容，以掌握品牌的真实状态和面临的挑战。
首先，品牌市场表现分析是品牌评估的重要指标之一。
品牌经理需要对品牌在市场上的表现进行全面的监测和分析，包括市场份额、销售额、客户满意度、客户忠诚度等指标。
品牌经理还需要通过对品牌市场表现的分析，了解品牌优势和不足，制定合理的品牌升级计划。
其次，品牌价值评估是品牌评估的重要内容之一。
这只需要对品牌进行全面评估，包括品牌知名度、品牌形象、品牌认知等。
通过对品牌价值进行评估，品牌经理可以了解品牌在市场上的价值和竞争力，并为品牌调整和升级提供参考。
最后，品牌基础设施分析也是品牌评估的重要部分。
品牌基础设施分析涉及品牌标志、品牌口号、品牌延伸、品牌文化等方面。
品牌经理需要对品牌基础设施进行全面的评估和调整，以确保品牌在各方面的表现达到预期。
品牌调整是品牌评估的重要延伸，是提升品牌价值和优势的关键步骤。
品牌调整可以基于不同的策略和手段实施。
以下是一些可能的品牌调整的策略和手段：首先，重新定位品牌。
适时的品牌定位可以引领品牌回归正轨，以符合市场需求和消费者期望。
品牌经理需要重新思考品牌的定位，精确定位品牌的核心价值和目标市场。
基于品牌关系的品牌理论_研究模型及展望
基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望卢泰宏,周志民(中山大学管理学院,广东广州,510275)摘要:基于品牌关系的品牌理论是品牌研究的最新阶段。
本文对这一学术领域的西方研究前沿进行跟踪研究,焦点是品牌关系模型,再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果和跨学科角度,探索提出了几个新的研究思路和方向。
关键词:品牌关系;模型;品牌理论中图分类号:F71313 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2003)02-0004-06收稿日期:2002-10-10作者简介:卢泰宏(1945-),男,江苏镇江人,中山大学教授,博士生导师。
一、品牌理论研究的五个阶段自1931年P&G 的麦克尔#罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:(一)品牌阶段。
这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King)。
(二)品牌战略阶段。
这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy 的品牌形象论(1963)、Ries 和Trout 的品牌定位论(1971)、Keller 和Aaker 的品牌延伸研究系列等。
(三)品牌资产阶段。
80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。
卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。
第一类的成果表现为Interbrand 和Finance World 的品牌资产评估模型,第二类的核心文献是Pitta 和Katsanis 的5九十年代品牌资产管理计划6,第三类重要成果为Aaker 的品牌资产五星模型(1991)、Keller 的基于消费者的品牌资产模型(1993)等。
广义品牌关系结构研究
#" 品牌关系性质假设
品牌关系性质可直接借鉴人际关系结构理论的研究成果。 目前社会心理学界的主流观点认为，
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事实上， 尽管 ?*%+&,2+ 专注于狭义品牌关系的研究， 但后来她也曾提出了广义品牌关系分析模型。 差异在于前者将 “人” 改为 “消费者” 。 ?*%+&,2+ 的品牌关系四主体与 $F@(E2+ 的品牌识别四要素类似，
广义品牌关系结构研究周志民深圳大学管理学院广东深圳中山大学管理学院广东广州摘要本文基于品牌要素理论和人际关系结构理论提出一个维的广义品牌关系假设利用因子分析法对该假设进行规范的实证分析获得承诺相关度归属关注度熟悉了解度信任尊重度联想再认度等大因子
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一、文献述评与问题提出
迄今， 西方学者已对品牌关系结构进行了以下一些探讨： （!） 二因素论。 3456789:; （!22" ） 通过大量品牌分析归纳出成功的品牌关系都具有两个因素： 信 任和满意。其中， 信任受风险、 可信度和亲密性的影响， 而满意是主动性和支持性的函数。笔者认为 仅以两个情感因素来衡量品牌关系不够全面， 如消费者对品牌的熟悉度就没包括在内。此外， 缺乏 实证支持也使二维结构的稳定性和可靠性受到质疑。 （" ） 三指标论。 南非 <5=7>;:= 市场研究公司自 !22" 年起开发专利工具 “品牌关系分值” （3=5;? 进行 “顶级品牌大调查” 。 信任度、 忠诚度等 - 个指标汇总而 @A459>:;8B>C D6:=A， 3@D） 3@D 由知名度、 成。 这 - 个指标形成的品牌关系结构未经过实证检验， 从而可靠性无法保证。 而从测量 3@D 所使用 的问题来看， 各部分分别被视为单维构面， 事实上， 有大量研究 （EA4F5?:/3544A89A= ， 分别对这 "&&"） 三部分进行多指标测量， 说明单维观点缺乏一定的合理性。 （-） 六要素论。,:G=;>A= （!22% ） 提出品牌关系质量 （3=5;? @A459>:;8B>C HG54>9I ， 概念， 包括 3@H） 爱与激情、 自我联结、 相互依赖、 个人承诺、 亲密感情、 品牌的伴侣品质。这 ’ 个部分根据 ’ 个部分： 逻辑关系可合并成 - 大部分： 情感和社交附属、 行为连系、 支持性的认知信念。 "&&! 年， ,:G=;>A= 等 人对构成 3@H 的 ’ 个部分进行了实证研究。从实证过程中的指标来看， 3@H 量表的内部一致性过 高， 说明测项交叉程度很高， 有重复测量之嫌， 原因是 ,:G=;>A= 没有对 ’ 个要素背后的理论框架进 行深入探讨。
品牌学的理论框架和研究思路
品牌学的理论框架和研究思路周云李兴稼（北京农学院 北京 102206）摘要：自上世纪九十年代的品牌关系理论之后，品牌理论的发展一直是围绕着品牌关系的概念展开的，虽然又大量的研究成果出现，但都热趋于概念的翻新，整个品牌理论的研究体系显得十分松散。
为此，许多曾经从事过品牌理论研究的人都认为品牌研究根本不具有学术性，品牌研究只能作为一项作为管理现象在管理实践中不断深化。
为品牌科学的健康发展，有必要对品牌科学进行学科的构建，理清品牌学的研究思路和搭建完整的品牌学理论框架。
关键词：品牌学理论框架研究思路一、品牌学综述品牌一直被视为组织获取竞争优势的重要工具而备受工商企业界青睐，品牌学因此成为一门新兴的科学而广泛的受到经管学术界的关注。
但遗憾的是品牌学理论始终没有形成相对完整的研究体系，也未能形成完整的理论框架，也正因如此，发展到上世纪九十年代，自品牌关系理论之后，整个品牌学理论就一直没有大的突破，品牌理论研究也一直停留在实务型研究领域。
现在的品牌学理论基本上都来自案例分析，其主要缺点在于研究结构的松散，其基本研究思路可以归纳为：以热点为研究起点，品牌认识的次序为研究逻辑，品牌现象为研究对象，用创新概念这样的方法和途径，解释现实品牌现象发生发展的规律，其基本研究框架就是从不同角度对品牌各种不完整的认识。
也有少量的文章对品牌学的基本结构做过简述，但都是按照现象发展层次进行的逐层剖析，所得结论大多无从证明，其过程也缺乏严谨的分析。
二、品牌学的研究领域划分品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学，早期发展过程是与诸多学科交叉而后逐步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象，按照其研究对象的不同，可以划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。
（一）、品牌经济学1. 品牌经济学的含义对于整个社会来说，各个营销环节均可以称之为剩余价值的再分配过程，品牌当然也不例外，就其本质而言，品牌所谓创造的价值是超额利润而已，并不是真正意义上的价值创造，实现再分配的合理是品牌宏观管理研究的根本目标。
品牌价值评估报告：品牌知名度与关联价值分析
品牌价值评估报告：品牌知名度与关联价值分析一、引言品牌在现代市场竞争中扮演着重要的角色，而评估品牌价值对于企业制定有效品牌策略和市场推广至关重要。
本文将对品牌知名度与关联价值进行详细的分析与评估。
二、品牌知名度的意义与分析1. 品牌知名度对企业竞争力的影响高度知名的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚度，提高企业的市场份额，并在价格竞争中拥有一定的优势。
2. 品牌知名度评估的方法与指标将品牌的市场占有率、消费者认知度和品牌认可度等指标综合考虑，使用综合品牌认知度指数评估品牌知名度，并通过市场调研及数据分析进行具体的量化评估。
3. 品牌知名度的案例分析通过对知名品牌的案例进行分析，探讨其成功之处，总结成功品牌提升知名度的经验与策略。
三、品牌关联价值的意义与分析1. 品牌关联价值对品牌扩展的影响品牌关联价值能够带动消费者对新产品的认可度，降低市场推广成本，提高新品的上市成功率。
2. 品牌关联价值评估的方法与指标通过品牌关联度分析、消费者关联性调查等方法，确定品牌关联价值，并结合市场数据进行综合评估。
3. 品牌关联价值的案例分析选取几个成功实施品牌扩展的案例，分析其背后的关联价值策略，并总结成功的关联价值实施经验。
四、品牌知名度与关联价值的关联分析1. 品牌知名度与关联价值的相互影响关系分别探讨品牌知名度对关联价值的影响以及关联价值对品牌知名度的影响，并在此基础上提出相应的战略建议。
2. 品牌知名度与关联价值的合理权衡分析如何在品牌知名度与关联价值间寻求平衡，提出相应的运营策略和发展方向。
五、品牌价值评估报告的应用与价值1. 品牌价值评估对企业的意义通过评估品牌知名度与关联价值，为企业提供科学的决策依据，以实现品牌发展与市场竞争的战略目标。
2. 品牌价值评估报告的制定与应用介绍品牌价值评估报告的制定流程，以及如何将评估结果应用于品牌战略的制定与市场推广等方面。
六、结论通过对品牌知名度与关联价值的详细分析与评估，本文为企业制定科学的品牌策略和市场推广提供了理论依据和实践经验。
如何做文献综述-周志民
为什么要做文献综述
文献综述是未来研究的理论基础
站在巨人的肩膀上——所有研究都应在别人的基础上 向前推进一步 例：张三提出服务质量有两个维度，李四认为三个维 度……归纳起来，服务质量有××等几个维度
文献综述是未来研究的切入点
文献综述将提出未来研究方向，而未来研究是对以往 研究缺陷的弥补和完善 例：张三的研究仅仅考虑了企业视角，没有考虑顾客 的视角，本研究将从两个方面来分析……
范围过大：《市场营销研究综述》、《管理学研究综 述》、《品牌理论研究综述》、《战略管理研究综述》 范围过小：《定价目的研究综述》 范围大小由文献数量决定
如何收集文献
文献类型：
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如何写文献综述
1. 阅读所有国内外文献，关键看摘要、结论、参考 文献部分 2. 在一个文件中记录下所有文献的作者、理论观点 3. 分析各观点之间的关系，归纳出该领域几个主要 的研究问题 4. 整理思路，列出论文框架 5. 撰写论文，有述有评，“评”是关键 6. 按照规定格式列出论文主要的参考文献
文献综述是对文献的叙述评论，而不是将文献堆砌
文献堆砌举例：张三认为……李四认为……王五认为…… 文献评论举例：张三的观点只是针对了……
文献综述的类型
部分文献综述：论文部分是对现有文献的叙述和评论，目的是为 本研究找出理论基础或切入点 通篇文献综述：论文通篇是对现有文献的叙述和评论，目的是为 今后研究找出理论基础或切入点
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第27卷第1期外国经济与管理Vo l.27N o.1 2005年1月Foreign Economies&M anag ement Jan.2005中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2005)01-0034-06品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:品牌关系评估是品牌关系管理的重要环节。
本文通过对西方文献的全面扫描,认为评估范畴可以分为狭义和广义,而所有研究成果都可归入价值法和指标法这两个研究视角。
文章最后讨论了两种评估方法的局限性,并指出了未来的研究方向。
关键词:品牌关系;评估方法;研究视角品牌与消费者关系(简称品牌关系,brand relationships)研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。
[1]1992年,Blackston将品牌关系比作人际关系,指出品牌与消费者之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系,从而开辟了这一新的研究领域。
[2]品牌关系的提出顺应了关系营销学科的发展趋势,因此吸引了Fournier、Aggarw al等一批品牌创新研究者的关注。
作为企业最重要的资产之一,品牌关系资产已受到理论界与实务界的普遍重视。
然而,现阶段企业将品牌关系管理的重点主要放在 如何建立关系 方面,而对 关系健康程度如何 这方面问题的研究却进行了少得可怜的努力。
[3,4]事实上,在关系营销和品牌资产盛行的时代,非常有必要了解品牌关系的现状。
Duncan和M oriarty(1999)前瞻性地指出,展望今日和未来,企业用以计算价值的单位不再是商品,取而代之的将是品牌关系。
[5]而要想理解和管理品牌关系,首先必须对它进行描述和测量。
如果一个公司不能了解当前的顾客(品牌)关系,它就无法改进这种关系。
国内学术界对品牌关系的研究尚处于非常初级的阶段,为丰富与深化这一领域的研究,有必要对现有西方学术成果的研究范畴、视角和不足做一述评,并对未来的研究方向提出设想。
一、品牌关系评估的研究范畴:狭义与广义确定范畴是品牌关系评估研究的前提。
根据现有文献,评估的范畴主要有狭义和广义两种。
狭义品牌关系评估是品牌关系评估的早期形式,代表学者或机构有Blackston(1995)、Fournier(1998)、Keller,以及南非M arkinor市场研究公司和盖洛普(Gallup)公司等。
狭义评收稿日期:2004 11 11作者简介:周志民(1977 ),男,深圳大学管理学院讲师,管理学博士。
估观认为,品牌关系评估的对象仅仅是消费者与 品牌 之间的关系,不涉及其他相关主体。
这是严格意义上的品牌关系。
然而,事实上,在不断与品牌接触的过程中,消费者不仅会与品牌形成关系,而且还会与其他主体(如产品、公司和其他消费者等)发生关系。
这些关系结合在一起共同影响着消费者行为,所以,要将纯粹意义上的品牌关系独立出来非常困难,也没意义。
于是,Duncan和Moriarty(1999),Rust、Zeithaml和Lemon(2001),Barnes(2001),Fournier (2001) ,以及M cAlex ander、Schouten和Koenig(2002)等学者在其品牌关系评估研究的过程中增加了许多品牌之外的关系主体,从而将品牌关系扩展为消费者-品牌、消费者-产品、消费者-消费者、消费者-营销者等四类关系。
[6]这类评估是品牌关系评估的最新阶段和趋势,被称为广义品牌关系评估。
从本质上看,广义品牌关系就是客户关系(或顾客关系),其原理相同 ,只是侧重点略有不同。
二、品牌关系评估的两个视角:价值法与指标法从方法论和研究视角来看,西方品牌关系评估研究主要分为两大类 :价值法和指标法(参见表1)。
表1 品牌关系评估方法汇总类别名称主要观点学者或机构时间价值评估法顾客关系盈利能力模型关系盈利受到关系长度、关系收益、关系成本等三个因素的制约StorbackaStrandvikGr nroos1994客户价值评价体系根据忠诚客户促进企业收益增长的因素来评估客户价值Reichheld1996顾客终身价值(CL V)顾客终身价值包括当前的资产状况和未来的盈利潜力Rust、Zeithaml和L emon2001指标评估法品牌关系双因素论品牌关系的成功要素包括信任和满意Blackston1995品牌关系质量(BR Q)品牌关系测量从伴侣品质、亲密、互相依赖、自我连结、爱、承诺等六个变量着手Fournier;Aaker、Fournier和Br asel19942001品牌关系八指标论八指标包括:知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度Duncan和M oriarty1999顾客资产三维模型顾客资产可以分为三种驱动因素:价值、品牌、维系Rust、Zeithaml和L emon2001品牌关系评分(BRS)品牌关系是知名度、信任度、忠诚度之和南非M arkinor公司1992起顾客关系指数(CRI)结合人际关系理论,认为顾客关系的核心是情感Barnes2001品牌关系二维论品牌关系的二维是强烈的和积极的K eller2001客户承诺(CE)品牌关系有五个维度(11项核心指标),分别为:忠诚(总体满意度、推荐、重购)、信心、可靠、自豪、激情Gallup公司不详资料来源:根据相关资料汇编。
无论从评估的目的、具体方法,还是难易程度来看,价值法和指标法都具有非常大的差异(参见表2):(1)在研究假设上,价值法认为品牌关系是企业最重要的资产之一,良好的品牌关系能为企业创造巨大的资产,所有强势品牌都具有良好的品牌关系;而指标法则将品牌关系类比成人际关系,认为可以借鉴人际关系测量的研究成果,并将品牌关系视为一个多维概念,由若干部分构成。
(2)在评估内容上,价值法聚焦于品牌关系的财务产出;而指标法评估的则是品牌关系的构成成分。
价值法关注的是通过建立品牌关系,顾客能为企业创造多少财务价值;而指标法则关注顾客对品牌的认知与偏好程度。
(3)在评估思路上,价值法关注顾客的终身价值,为此分析了为建立和维系品牌关系所付出的投入以及顾客因此而做出的贡献,包括现有贡献和未来盈利的折现值;而指标法则将品牌关系分解成若干组成部分,然后逐一测度,有些还计算汇总指数。
(4)在表现形式上,价值法采用的是货币形式,一般是绝对值;而指标法采用的则是分值或指数等相对值形式。
(5)在操作难易程度上,价值法较为复杂,因为牵涉到许多变量的财务数据,很多数据取自于个体顾客的日常购买,获取和析出都不容易;而指标法就要相对简单一些,只要根据样本框抽取一定样本量进行指标体系的问卷调查就可。
(6)在成果应用上,价值法货币形式的成果可用来对品牌进行估价,从而方便兼并收购、合资经营等资本运作形式;而指标法的成果则采用分值或指数形式,简洁明了,可用来指导日常的品牌关系管理。
表2 品牌关系价值评估法和指标评估法对比评估方法价值评估法指标评估法对比项目研究假设品牌关系是企业最重要的资产之一品牌关系类似于人际关系,且存在多个维度评估内容品牌关系的财务产出品牌关系的构成成分评估思路关系投入与顾客贡献比较分解品牌关系结构表现形式货币形式,绝对值分值,相对值操作难易复杂,数据难收集简单,数据易收集成果应用用于兼并收购、合资经营中的品牌估价用于指导品牌关系日常管理资料来源:根据相关资料汇编。
尽管这两类方法存在差异,但正是这些差异使得它们具有互补性。
同时,由于两种方法都是评估品牌关系状况,因此相互之间应该存在正相关关系,即品牌关系的价值大,其指标得分也高。
三、品牌关系价值评估法品牌关系价值评估法侧重于评估品牌关系的财务产出,希望通过数据来反映顾客对企业的价值贡献,因此相关的文献均为量化的计算公式。
1.顾客关系盈利能力模型。
Storbacka、Strandvik和Gr nroos(1994)提出了一个顾客关系盈利能力模型(参见本期 关系质量研究述评 一文图2),用以描述导致关系盈利的机理。
该模型解释了顾客(品牌)关系长度、强度与盈利能力、感知价值、满意度之间的关系,并导出关系长度、关系收益和关系成本是直接影响关系盈利的因素。
因此,通过这四个因素之间的关系就可以计算出顾客关系的财务体现,即顾客终身价值(参见公式1):关系盈利=关系长度 (关系收益-关系成本)(1) 2000年,Gr nroos采用Reichheld(1996)的研究成果,将关系收益分为基本利润、收益增长、成本节约、推荐和溢价等五个部分;而将关系成本则分为直接关系成本、间接关系成本和心理成本,[1]从而使公式(1)更具可操作性。
顾客关系盈利能力模型着重从理论层面分析关系的盈利来源,从而为后来学者的品牌关系价值评估方法奠定了理论原型,但一个显而易见的问题是模型没能提供品牌关系的准确计算公式。
2.客户价值评价体系。
Reichheld是顾客忠诚度研究领域的权威。
1996年,他提出了忠诚客户在企业收益增长中的生命周期模型,认为基本利润、收益增长、成本节约、推荐以及溢价是客户为企业创造收益的主要原因。
[8]根据这五个变量,他提出了个体客户终身价值公式:LTV= n i=1C i(1+d)-i(2)式中,LTV(life time value)表示终身价值;C i表示交叉销售(cross-selling)、增值销售(up-selling)、推荐收益、节约成本和基础收益的净值;d表示折现率;i表示时间段;n表示客户关系的生命期。
实际上,公式(2)是公式(1)的精细化形式,它的本质是未来收益净值的折现值汇总,从而在评估时点计算出顾客对企业的终身价值。
但该公式也存在以下几个问题:(1)计算净值所需的收益值和成本值不易准确获得;(2)客户在企业利益增长中的生命周期不易估算。
这两个问题增加了公式的操作难度,也降低了公式的有效性。
3.顾客终身价值评估。
Rust、Zeithaml和Lemon(2001)对顾客资产 进行了深入研究。
[9]顾客资产从财务角度讲就是顾客终身价值,不仅包括当前的资产状况,还包括未来的盈利潜力。
未来盈利的波动性使顾客盈利能力的确切数据难以获取,但实际操作中可用近似的方法来计算结果:LV i= T t=0[(1+d)-t F i t S it it](3) 式中,LV i表示顾客i的终身价值;t表示选择分析的时间周期;T表示企业计划的计算长度;d表示企业的贴现率(资金成本);F it表示每个周期内顾客i购买某个产品种类的期望频数; S it表示在时间t内顾客i购买某品牌产品的期望支出份额; i t表示在时间t内顾客i每笔购买的平均贡献。
公式(2)与公式(3)都用来评估个体客户终身价值,所不同的是:前者是将终身价值视为交叉销售、增值销售、推荐收益、节约成本、基础收益的净值之和;后者则认为终身价值产生于购买的延续,至于后续的客户贡献则比较笼统,只是按以往收益的回归值计算。