最新文档-目标市场营销策略-PPT精品文档
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是 势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。
2019/4/30
4
用友的产品和解决方案
2019/4/30
5
思考一下
为什么企业可以对市场细分？ 细分对企业有什么好处？ 你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？
2019/4/30
3
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实 在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广 “大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜 排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖 女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖 的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。
气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
2019/4/30
21
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
2019/4/30
22
打破性别定势
电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力 以吸引女性
2019/4/30
6
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市 场）的过程。
2019/4/30
7
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
2019/4/30
9
三、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力
2019/4/30
10
四、市场细分的理论依据
根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细 分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99
4.10%
12.00% 12.70%
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
13.20%
2.50-2.99
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇 女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人 来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都 为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们 认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不 穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃， 另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地， 值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。
第八章
目标市场营销策略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择
相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定
位战略的具体思路。
2019/4/30
2
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
下的社会阶层
心理因素
实用
经常使用；追求经济性；品牌 行为因素
忠程度不强
2019/4/30
17
B、车子是运动装备
收入较好、属于中等或中等偏 人口因素
上的社会阶层；年轻人士 心理因素 追求时尚、运动，性格活跃
特殊动机；追求操控性；品牌 行为因素
忠程度强；有一定的专业知识
2019/4/30
18
C、车子代表形象
4.10% 1.20% 0.30%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
14
五、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通 小额话费客户，充值方便，轻松由我 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
2019/4/30
15
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
人口因素
收入高、属于上层社会 阶层；中年或年龄较大 人士；政府官员
心理因素
稳重、成熟
行为因素
特殊动机；品牌忠程度 强；常用
2019/4/30
19
D、车子是艺术品
人口因素
收入高、属于上上层社会阶层； 中年或年龄较大人士；有一定 的教育背景、较高的品位
心理因素 行为因素Fra Baidu bibliotek
成熟，有涵养
特殊动机；品牌忠程度强；不 常使用
地理
国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候
心理
社会阶层、生活方式、个性
人口 行为
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等
使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度
利益
口味、眼福、保健、益智等
2019/4/30
16
A、车子是代步工具
收入居中、属于中等或中等偏 人口因素
2019/4/30
20
1、地理环境因素
国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市
市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%）
• 价格低廉
第二类顾客 （46%）
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
第三类顾客 （31%）
• 象征性 • 感情性 • 名贵
2019/4/30
8
二、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
2019/4/30
11
同质偏好（Homogeneous preferences）
2019/4/30
12
分散偏好（Diffused preferences）
2019/4/30
13
集群偏好(Clustered preferences)
2019/4/30
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
2019/4/30
4
用友的产品和解决方案
2019/4/30
5
思考一下
为什么企业可以对市场细分？ 细分对企业有什么好处？ 你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？
2019/4/30
3
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实 在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广 “大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜 排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖 女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖 的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。
气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
2019/4/30
21
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
2019/4/30
22
打破性别定势
电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力 以吸引女性
2019/4/30
6
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市 场）的过程。
2019/4/30
7
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
2019/4/30
9
三、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力
2019/4/30
10
四、市场细分的理论依据
根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细 分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99
4.10%
12.00% 12.70%
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
13.20%
2.50-2.99
2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇 女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人 来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都 为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们 认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不 穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃， 另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地， 值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。
第八章
目标市场营销策略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择
相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定
位战略的具体思路。
2019/4/30
2
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
下的社会阶层
心理因素
实用
经常使用；追求经济性；品牌 行为因素
忠程度不强
2019/4/30
17
B、车子是运动装备
收入较好、属于中等或中等偏 人口因素
上的社会阶层；年轻人士 心理因素 追求时尚、运动，性格活跃
特殊动机；追求操控性；品牌 行为因素
忠程度强；有一定的专业知识
2019/4/30
18
C、车子代表形象
4.10% 1.20% 0.30%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
14
五、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通 小额话费客户，充值方便，轻松由我 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
2019/4/30
15
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
人口因素
收入高、属于上层社会 阶层；中年或年龄较大 人士；政府官员
心理因素
稳重、成熟
行为因素
特殊动机；品牌忠程度 强；常用
2019/4/30
19
D、车子是艺术品
人口因素
收入高、属于上上层社会阶层； 中年或年龄较大人士；有一定 的教育背景、较高的品位
心理因素 行为因素Fra Baidu bibliotek
成熟，有涵养
特殊动机；品牌忠程度强；不 常使用
地理
国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候
心理
社会阶层、生活方式、个性
人口 行为
年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等
使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度
利益
口味、眼福、保健、益智等
2019/4/30
16
A、车子是代步工具
收入居中、属于中等或中等偏 人口因素
2019/4/30
20
1、地理环境因素
国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市
市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%）
• 价格低廉
第二类顾客 （46%）
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
第三类顾客 （31%）
• 象征性 • 感情性 • 名贵
2019/4/30
8
二、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
2019/4/30
11
同质偏好（Homogeneous preferences）
2019/4/30
12
分散偏好（Diffused preferences）
2019/4/30
13
集群偏好(Clustered preferences)
2019/4/30
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99