基于人口年龄分布的消费结构调查与分析

一、引言经过40年的改革开放，我国经济快速发展，消费总量也随之增长，消费规模出现标志性突破；城乡居民收入增加的同时使得即期消费需求也不断增加，消费水平也大有提高。但从我国经济结构和拉动经济增长的动力来看，我国消费仍然处于较低水平，消费率偏低的问题仍然存在。从纵向看，自1962年我国居民消费率达到71.3%，创历史最高记录之后，我国居民消费率一直呈下滑趋势，到2010年时降至35.6%的历史低点。从横向看，2015年，世界平均的居民消费率为58%。其中，高收入国家平均居民消费率为60%，中高收入国家平均为51%，中低收入国家平均为66%，低收入国家平均为78%，而同期我国居民消费率仅为37%，不仅低于同收入组别国家（中高收入国家）的平均消费率，也低于其他任何组别的消费率。总体看来，居民消费的增长明显落后于经济水平的增长，这严重制约了我国经济的可持续发展。许多学者对于消费率低的原因进行了研究。特别是近年来，我国人口老龄化问题日渐严重，已逐步进入老龄化社会。但对于人口老龄化对我国经济到底影响如何，目前研究尚未得出明确的结论。主要有以下三种观点：王宇鹏（2011）在跨期最优消费理论的基础上构建了分析人口老龄化与平均消费倾向关系的计量模型，在对2001耀2008年中国城镇居民消费状况进行研究后提出：人口老龄化对中国城镇居民消费有着很大的影响，老年抚养比越高，城镇居民平均消费意愿就越高。然而李春琦和张杰平（2009）借助动态宏观经济分析模型，研究后却提出了完全相反的观点，他们认为：农村居民少儿抚养比和老年抚养比对居民消费都产生了负影响。另外，王欢和黄健元（2015）则认为：我国城乡居民消费率与少儿抚养比呈正向显著关系，而与老年抚养比之间的关系并不显著。翻阅文献可以发现，当前学者们对人口年龄结构与居民消费关系的研究尚不完善，还未得出统一的结论，仍需进行更深的研究和探讨。本文正是基于这样的背景，采用发放问卷调查的方式，对人口年龄结构与消费结构关系进行一定程度上的分析。二、研究方法本文采用发放问卷调查的方式，对于江苏省境内的居民消费者进行随机抽样调查，城镇农村比例相当。时间为2018年8月至9月，共发放问卷700份，其中纸质问卷100份，电子问卷600份。为确定有效性，我们还对其中的150份进行了访谈。最终共收回了631份，其中有效问卷为563份，有效率为89.22%。被调查者覆盖了50后到00后每个年龄段，

以70后、80后、90后为主，其中70后的消费者占23%，80后的消费者占19%，90后的消费者占27%，

基本可以代表居民消费的主要年龄段。本文中提及的日常消费通常指生活必需品开销、衣服首饰购买、人际交往等开支，其中50后和60后的日常消费中还涉及养老开销，70后和80后涉及子女教育与赡养老人开支，00后涉及玩具、文具等花

基于人口年龄分布的消费结构调查与分析□文/王诗雨倪敏（金陵科技学院商学院江苏·南京）

［提要］本文分析研究人口年龄结构对居民影响实践意义，列举已有学者研究观点和此项目进一步探究的方向，最后通过发放问卷的方式，对江苏省不同年龄段消费群体进行调查，运用所得数据实证研究人口年龄分布与消费结构的关系。研究表明：70后、80后在日常消费方面花费最多，而90后是休闲娱乐的主力军。此外，还发现各年龄段在生活方式、消费理念以及投资理念方面也存在较大差异。

关键词：人口年龄结构；消费结构；居民消费基金项目：2018年江苏省高等学校大学生创新创业训练计划（编号：201813573017Y）中图分类号：F126.1文献标识码：A收录日期：2019年3月26日

市场/贸易叶合作经济与科技曳No.6x圆园19

132--费；休闲娱乐分为线上娱乐和线下娱乐，其中线上娱乐是指游戏充值、视频网站会员购买、主播打赏等消费，线下娱乐是指小规模聚餐、KTV、网吧、咖啡馆、电影院等方面的支出。三、人口年龄结构与消费结构调查结果（一）在日常消费方面，70后和80后消费最多。在所有消费方面，占比最大的是日常消费。而对于每月日常消费方面的选择，各个年龄段的消费者也有不一样的消费倾向。整体来看，70后、80后在日常消费方面花销最大，有90.08%的人选择了该选项。并且，经调查研究发现，在日常消费的各分支开销中，70后、80后开销占最大比例的是子女教育，占总人数67.77%。成年教育占比最小，只占总人数2.89%。不同性别，消费倾向也不同。女性消费者更愿意选择消费衣服首饰、化妆品护肤品等方面。而男性消费者则更倾向于人际交往活动方面。此外，婚姻状况对消费选择也有影响。相较于已婚消费者面临的子女教育、房贷等方面的压力，未婚消费群体消费的选择更多样化，更加注重自身的投资，如衣服首饰和化妆品护肤品方面的消费。占比第二大的是90后。根据是否已毕业，消费者的消费倾向我们也发现了些差异。对于已毕业的90后来说，花费最多的是衣服服饰，其次是生活日常家居同品。而未毕业的90后，除了选择人数最多的衣服服饰之外，护肤化妆品和零食饮料类选择人数也较多。可以看出，在校90后没有较重的家庭负担，日常消费更倾向于自我消费。占比第三的50后、60后，其中花销较多的分支是家庭人际关系，占了74.03%；其次，有41.56%选择了衣物方面的花销。此外，与其他年龄段消费者不同的是，50后、60后对于养老方面的消费情况关注较高。其中，有44.16%的消费者表示愿意尝试去养老院养老，但也有11.69%的消费者表示，养老院收费太高不愿意去。而尚未完全经济独立的00后，日常花销最少。消费最多的是食品方面，占有效填写人数的98.89%，其次是衣服服饰和文具书籍，两者所占比例均超过60%。可见，00后相较于其他年龄段消费者来说，对于学习资料的需求更大，有超过70%的00后表示每月一般需要文具书籍。（二）在休闲娱乐方面，90后花费最多。每个年龄段的消费者对于休闲娱乐的关注程度也有所不同。在线下娱乐方面，关注度最多的是90后。在每月消费方面的选择中，有超过50%的人选择了日常休闲娱乐。而对于娱乐场所的选择，占比最高的是电影院，其次是逛街。并且对于甜品奶茶类的花费要远远高于其他消费群体，达到总人数的37.01%，居于第三位。酒吧的选择人数最少。每年选择外出旅游的人数比例也较高。有79.22%的人表示每年会旅游1耀2次，从不旅游的人数仅占总人数的11.04%，并且有一名旅游达人。

在旅游金额的安排中有23%的人会花费2，000耀3，000元。占比第二大的是70后、80后。在每月消费

方面的选择中，选择聚餐等社交活动和旅游选项的人分别占总人数的28.51%和14.88%。对于日常娱乐场所的选择上，70后、80后最经常参加的是小型聚餐，占比例41.32%；其次是逛街，占比例38.02%。选择电影院的人数居于第三位，选择网吧的人数最少，只有3人，占总人数的1.24%。此外，70后和80后中每年

有超过60%的人会选择1耀2次外出旅游。甚至有8人每年会外出旅游5次以上。而00后和50后、60后对休闲娱乐关注度都不高，50后、60后中只有10人选择文体娱乐休闲，仅占有效填写人数的12.99%。同时，有67.78%的00后表示每月几乎没有休闲娱乐活动。由此可见，90后和70后、80后是线下休闲娱乐的主要消费群体。除了线下的休闲娱乐之外，我们还调查了各个年龄段对于线上娱乐的消费情况。发现90后对于线上娱乐的接受程度是最高的。这一研究结果与现实发展趋势保持一致，目前异军突起的“快手”、“抖音”等APP的发展，目标群体同样也是90后这样的年轻一

代。在线上休闲消费金额方面有78.57%的90后花费低于100元，有12.34%选择花费100耀300元，有4人花费500耀1，000元。并且也有小部分90后表示愿意为了自己喜欢的明星花费一定的金额。而在每月消费方面的选择中，有7.79%的消费者选择了游戏充值选项。紧跟其后的依旧是70后、80后，其中愿意购买软件会员的占总人数的35.95%。平均每月在线上娱乐如游戏充值、打赏主播方面的消费金额较低，有82.23%的70后、80后消费者在此方面每月消费低于

100元。而00后有将近95%的消费者表示几乎不会

为追星或打赏主播而消费。总体看来，对于线上娱乐方面，90后贡献较大。四、其他调查结论在调查中我们还发现，人们最主要的购物方式是实体店和网购，90后与00后使用网购的样本数高达90%，值得注意的是微商与代购这种新型购物方式也

在这两个年龄段占据半壁江山；对于网络点餐，则以30岁为分界点出现两极分化的趋势，这与是否有家

庭有很大的关联；关于不同年龄层的消费观，70后、80后群体因生活压力大，消费较为谨慎、不敢超前消

费，而90后、00后群体越来越会享受生活，部分愿意超前消费，并且总体看来各年龄层的消费观都趋于理性化；对于是否进行投资理财，总体来看，各个年龄层次的人都不是很了解以及认可投资理财这种赚钱方式，这其中有多方面的原因。133--（一）目前实体店和网购是人们主要的两个购物渠道，网购在90后与00后中占比极高，而网络点餐则只在青年消费者中受到欢迎。对于生活方式的分析，我们主要针对购物方式和网络点餐这两个方面进行研究。调查结果显示，目前从50后到00后，人们最为之青睐的两种购物方式是实体店和网购。而值得注意的是从微商和代购那里购物在70后到00后的群体中也占据了一部分，尤其是90后群体，有近50%的样本表示经常选择微商与代购来进行购物。改革开放以来，随着我国经济的快速发展和互联网技术的不断升级，各类电商平台如雨后春笋般涌现。线上购物的快捷便利、种类齐全吸引了越来越多的人，无论是青年人还是老年人都或多或少地接触了网购。特别是90后和00后这个年轻的群体，有90%左右的人都表示自己经常网购。相比之下，50后和60后的中老年群体对网购的偏爱就少了许多，经常使用的仅占据24%，还有23%的人表示自己完全不了解网购。一部分人是由于思想观念的原因不相信网购，还有一部分人是因为自己不会使用这类购物APP不进行网购。近年来，微信的出现和网购的弊端催生出了微商和代购这类新型的社交平台购物模式，一方面反映了当今人们在社交网络上非常活跃，另一方面也表现出人们对自身外表和生活水平的要求越来越高。而对于网络点餐，调查结果在不同年龄阶段的差异比较大。40岁以上有家庭的人约90%几乎很少使用网上订餐，30岁以下的不论是已婚还是未婚使用频率达到经常的都在30%以上。由此可见，不同年龄层因为生活观念和工作压力的不同，对外卖的接受程度也不一样，青年人是网络订餐的主要消费群体。（二）当前人们的消费理念变得理性化、追求性价比，但依旧不太敢进行太多的超前消费。对于消费理念的分析，我们主要对不同年龄层消费的主要方面、消费时的看重点以及对超前消费的看法进行研究。研究结果表明，50后、60后群体的消费主要在自己的日常生活、人情往来以及医疗保健上。70后、80后已婚人士的消费主要方面除日常开支外，其余花费在子女教育与偿还各种贷款上，可见现在社会中已婚中年人的生活压力是比较大的。相比之下，未婚人士的消费种类就丰富许多，包括社交聚餐、衣服美容、旅游成教等等，占比较平衡，这与这类群体的经济能力和社会阅历密不可分。而90后、00后这一特殊的群体，即使他们大部分还在学校，小部分也才步入社会不久经济能力不强，但由于大多是独生子女，宽裕的家庭背景和崭新开放的消费理念，除去日常开支和住宿花费，购物与休闲娱乐是他们生活费的主要去处。这就体现出现在年轻人的消费欲望十分旺盛，非常注重享受生活。在消费看重点上，各年龄段都表示比较看重质量和价格，可见人们的消费观念越来越理性化，不再被品牌和广告宣传所支配。在对超前消费的调查显示，70后、80后的已婚中年消费群体对信用卡、花呗等超