伯恩巴克
5-2大师的观点
第二节 罗瑟•瑞夫斯的独特的销售主张
1、观点： A、每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，即买这种 产品，他将从中获得什么明确的利益。 B、这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的， 并且无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 C、这个销售说辞必须是有足够的力量吸引消费者 D、这个销售说辞必须贯穿于系列广告活动，在各个广 告中体现。 2、经典案例：总督牌香烟、 M&M巧克力、、
“红色肉食”广告—李奥· 贝纳
在李奥· 贝纳的广告生涯中，他为美国肉类研究 所制作的各种肉食广告取得了极大的成功，成为他 的独创性的典型表现。 “在许多老资格的经验丰富的肉食商贩看来， 绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为那是没有 烧熟的肉的颜色，看了令人厌恶。 而李奥· 贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家 庭主妇，红色的肉不仅不会使她们厌恶，反而还能 给她们新鲜优质的感觉。所以，李奥· 贝纳制作、刊 出了许多红色的肉的广告，引起了人们的注意。”
C：农夫山泉有点甜——运动瓶盖 C：农夫果园，喝前摇一摇——肥胖父子俩 C：弱碱性水 C：乐百氏27层净化、
总督牌香烟广告夫斯与贝茨共同创办特德· 贝茨广告公司 后的第六年，罗素· 瑞夫斯来到肯塔基州的一家烟草公司联系 业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口 问了一句：“哪家公司为它做广告？”总经理回答：“产品刚 刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告 奋勇为这种新产品进行广告宣传。总经理答应了他的要求，但 提供给他的广告费用，只是清凉牌香烟生产预算中剩余下来的 41000美元。 当时，过滤嘴香烟刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较，详 细了解到，总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就 是总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟要 多两倍。瑞夫斯以此为主题，进行了精心的策划，制作了一系 列广告。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
著名文案撰稿人及代表作品
著名文案撰稿人及代表作品一、大卫·奥格威（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。
1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
1947年，在美国创办了奥美广告公司。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。
名为退休，实为继续勤奋工作。
在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。
奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。
他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。
奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。
每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。
后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。
（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。
威廉.伯恩巴克
•
伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧， 也不能为商品明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”
22
关于伯恩巴克
• 在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa-gen(大众)和Avis(艾维斯).但 在包装商品方面，他却不太成功。 奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销 员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公 司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什 么都没有。” 他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告 公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在 周末工作。 他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”
2
•1967年，接任董事长，后又任执行主席。
•1892年因病去世
3
创立DDB广告公司
• 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合 伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排 在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事 ，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 • 事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了 大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻 身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但 是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公 司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。
25
想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往
威廉伯恩巴克简介背景作品等等
其他作品
除了甲壳虫汽车的广告，伯恩巴克还创作了 许多其他知名的广告作品。比如，他为维珍 大西洋航空创作的"当你的飞机晚点时，你 会知道什么是真正的等待"的广告，为IBM创 作的"旅途愉快"的广告等等。这些广告都体 现了伯恩巴克独特的创意和风格
3
威廉·伯恩巴克的创意哲学是"与人为善"
他相信，一个好的广告应该能够帮助客户推 销产来自，同时也应该对消费者有益式
总的来说，威廉·伯恩巴克是一位伟大 的广告人，他的作品和创意哲学对现代 广告业产生了深远的影响。他的故事和 成就也成为了许多年轻人追求梦想和成
功的榜样之一
感谢您的莅临
1
在广告业打拼了几十年后，伯恩巴克在1960年 创办了自己的广告公司——DDB广告公司
(Doyle Dane Bernbach)。这家公司的创意革 命改变了广告业的格局，也使得伯恩巴克成为
了广告业中最具有影响力的人物之一
2
甲壳虫汽车
伯恩巴克最著名的作品之一是甲壳虫汽车的广告。在20 世纪60年代，甲壳虫汽车在美国市场上并没有什么销量 。伯恩巴克接手这个广告后，他并没有像其他汽车广告 一样强调车的性能或是豪华程度，而是突出了甲壳虫汽 车与众不同的外形和设计。这个广告让人们觉得甲壳虫 汽车是一种非常有个性的车型，吸引了年轻人的关注和 喜爱。这个广告也成为了广告史上的经典之一
01
02
标题标题标题标题 03
他的广告往往不是强调产品的优点，而是突 出产品的特点或是与消费者之间的情感联系
04
比如，他在为维珍大西洋航空创作的广告中 并没有强调该航空公司的航班有多么舒适和 豪华，而是通过描述航班晚点所带来的不愉 快体验来突出维珍大西洋航空的服务质量
比尔·伯恩巴克
比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。
他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。
当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克会觉得怎么样？” 伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。
”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。
今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最详实的一位。
不要相信广告是科学1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。
他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。
1933年，获得文学学士学位。
良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。
毕业后，他一心想投身广告业。
不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。
在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。
1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。
博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。
在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。
二战期间服完兵役后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。
威廉伯恩巴克人物分析
创作经验
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责 任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令 收银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广 告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的 所忽略的行销武器。
The end 谢谢观看
剔除柠檬
我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清 醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如 流水的妻子留下100美元和一本日 历；我的儿子罗德内和维克多把我 的每一枚5分币都花在时髦车和放 荡女人身上，我给他们留下50美元 的五分币；我的生意合伙人朱尔斯 的座右铭是“花！花！花！”我什 么也“不给！不给！不给！”；我 的其他朋友和亲属从未理解1美元 的价值，我给他们留下1美元；最 后是我的侄子哈罗德，他常说“省 1分钱等于赚1分钱”，还说“麦克 斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很 划算”。我呀，决定把我所有的 1000亿美元财产都留给他！
成就
在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉 •
他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物 和旗手之一(另二位是奥格威和李奥•贝纳)。他是定位广告的创始人。 伯恩 巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可 伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被 广告界称道的作品。 他与大卫•奥格威和罗塞•瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表 人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反 调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广 告作品。 他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则 Relevance、原创性原则Originality、震撼性原则Impact
威廉伯恩巴克人物分析
03
威廉伯恩巴克的领导风格
以人为本
重视员工成长
威廉伯恩巴克认为员工是企业最 重要的资产，他致力于培养员工 的个人能力和专业素养，鼓励员
工不断学习和进步。
关心员工福利
威廉伯恩巴克关心员工的福利待遇 和工作环境，努力提高员工的满意 度和忠诚度，从而增强企业的凝聚 力和向心力。
倡导团队合作
威廉伯恩巴克倡导团队合作，鼓励 员工之间的交流与合作，通过团队 协作实现企业目标。
追求卓越
设定高标准
威廉伯恩巴克为企业设定了高标 准和高目标，激励员工不断超越 自我，追求卓越。
持续改进
威廉伯恩巴克强调在追求卓越的 过程中，企业需要不断审视自身， 发现不足并及时改进。
引领行业发展
威廉伯恩巴克的目标是使企业成 为行业的领导者，通过不断创新 和卓越追求引领行业发展。
04
威廉伯恩巴克的作品分析
威廉伯恩巴克人物分析
• 威廉伯恩巴克的生平简介 • 威廉伯恩巴克的创意哲学 • 威廉伯恩巴克的领导风格 • 威廉伯恩巴克的作品分析 • 威廉伯恩巴克的影响与启示
01
威廉伯恩巴克的生平简介
出生与成长
01
威廉伯恩巴克出生于美国明尼苏 达州的一个普通家庭，从小就展 现出对广告的浓厚兴趣和天赋。
02
在成长过程中，他通过自学和实 践，不断积累广告创意和营销经 验。
广告作品的特点
1 2
情感驱动
威廉伯恩巴克的广告作品常常以情感为切入点， 通过引发观众的情感共鸣来达到宣传效果。
视觉冲击
他的作品在视觉上具有强烈的冲击力，运用大胆 的色彩和独特的构图，给观众留下深刻印象。
3
故事叙述
善于运用故事化的手法，通过讲述情节紧凑、富 有戏剧性的故事，吸引观众的注意力。
20世纪最伟大100位广告人
主要贡献：扬·罗必凯广告公司创始人之一，他是第一个将研究引入创意过程的人 47、凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）：DDB广告公司
主要贡献：DDB全球的CEO，美国广告“名人堂”的成员之一
48、Carl Ally and 阿米尔· 加格诺（Amil Gargano）：加格诺伙伴公司创办人之一
25、Joyce Hall:贺曼贺卡公司
主要贡献：用设计,简单的图案与出彩的文案相得益彰,创造出美国在于设计,简单的图案与出彩的文案相得益彰.
26、雷·克拉克(Ray Kroc):麦当劳创始人
主要贡献：改变了世界的饮食习惯,发明新的商业模式——特许经营
27、艾伦?罗森希纳（Allen Rosenshine）：BBDO广告公司
17、亨利·卢斯（Henry Luce 1898-1967)：时代华纳公司
主要贡献：创办《时代周刊》，《财富》，《生活》再加上《体育画刊》，使他成为本世纪最有影响力的出版商，并为今天的时代华纳传播王国奠定坚实的基础。
18、李·克劳(Lee Clow) ：李岱艾广告公司
主要贡献：骨灰级的创意总监，他带领TBWA赢得所有国内和国际的荣誉，包括Adage的时代最佳代理商。
11、F·韦兰·艾尔（F.Wayland Ayer 1848-1923)：N.W.艾尔父子广告公司
主要贡献：艾尔以他“公开的合同”——客户公开支付给其商议好的媒介代理费的１５％的佣金的做法，在广告业中广为影响并得到尊重。
12、赫尔穆特·克朗(Helmut Krone)：DDB广告公司艺术总监
22、丹·维登（Dan Wieden） and David Kennedy；威登迪广告公司（Wieden&Kennedy，WK）
伯恩巴克的广告语录
伯恩巴克的广告语录创意的重要性：■做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的IDEA是不会给人强烈的撞击。
■抄袭等于自杀。
■你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。
■枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。
■正确有效的创意，必须能以更少的钱缔造出惊人的销售业绩。
正确有效的创意，可以是你的主张跳出“一言堂”的泥淖，并且说服人们接受它，相信它，购买它。
■除非人们相信，否则真理就不是真理。
如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。
创意的来源：■你必须和你的产品一起生活，热爱它渗入它，把它放在你的心里。
事实上，如果你无法精炼成一个目标，一个主题，你就不可能有创意。
■魅力来自产品本身。
创意的前提：■不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个本身所没有的优点。
如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
■枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。
■广告不能创造产品优点，它只能传达它。
创意的表达：■与其说些有关产品的事情却没有人听，何不用人们能感觉的方式来说。
因为，如果他们完全没有感觉，任何事情都不会发生，不光是好的还是坏的。
■找到“说什么”是广告作业过程中的第一步，“怎么说”才是决定人们要不要看听相信的关键。
而且，如果“怎么说”不成功的话，你花在挖掘“说什么”上的智慧知识时间精力都将付诸流水。
■合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效。
■一个意念可以变成神奇，也可以化作尘埃，关键在于你用什么才艺来擦拭它。
■关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。
■打动人心的，不应只是“说什么”，更应是“怎么说”。
■容易被遗忘的记忆深刻之间的差异是艺术。
■光有独特的销售主张（U．S．P）是不够的，如果没有独特的销售才艺，U．S．P就很容易夭折。
威廉伯恩巴克人物分析ppt课件
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责 任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令 收银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广 告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的 所忽略的行销武器。
威廉•伯恩巴克
-----广告艺术派大师
1
人物简介
威廉·伯恩巴克 ，1911年生于纽约。与大卫·奥格威和李 奥·贝纳被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大 旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB 广告公司的创始人。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓 厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了 纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨 练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手 中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作 了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。
1949年，他与道尔（N•Doyle）及戴恩（M•Dane)创办DDB（即 恒美广告公司），任总经理。 1967年，接任董事长，后又任 执行主席。
2
作品赏析---think small 甲壳虫
标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大
众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了
挑战。
6
作品赏析---老二也好 艾维斯
ROI理论 伯恩巴克
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。
真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？关联性所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。
你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。
"广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。
消费者有一种从众的心理，当看到其他消费者纷纷购买某种产品时，很容易受到感染而产生购买的欲望。
因此，有些广告人认为要感染消费者，就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。
如国内众多方便面的广告，就表现吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面；某饮料广告，也是一大帮人争先恐后抢购，盛况空前；类似的还有很多其他产品的广告，这样广告就表现得过了头，不仅没有一点艺术性，而且让消费者看了也有点别扭。
广告要达到促销的目的，不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了，而是指广告效果的热销。
广告创意的主要定理及经典应用
浅析广告创意的主要定理及经典应用[摘要]广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。
可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。
因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。
[关键词]广告创意主要定理应用一、广告创意的科学内涵20世纪80年代初，“创意”一词开始在我国广告界出现。
有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有的人认为“广告创意是一种创造意外的能力”,等等。
这些说法都有道理，还不够准确。
詹姆斯韦伯扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明，即“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同。
广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。
二、广告创意的主要定理及经典应用1.伯恩巴克——送葬车队伯恩巴克是国际广告界公认的一流大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。
他著名的是roi理论，下面是几个他的一个经案策划——《送葬车队》，这是他为大众金龟车做的系列广告之一。
策划大意是富豪死后的豪华送葬车队里，每个乘客都是遗嘱的受益人，然后遗嘱的旁白说，他的儿子、合伙人、妻子都是花钱如流水，只留给他们几十美元，而他的侄子常劝他要省钱，还劝他买一辆大众车。
他就把所有的1000亿美元都留给他侄子。
该广告用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性，然后将金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，却一语中的，很有说服力。
做这样的广告，无论广告人或是广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。
同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。
可见，“怎么说”比“说什么”更重要，这不是欺世之说。
奥格威曾说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’那样的策划方案，我非常羡慕他，我认为它给广告开辟了新的门径。
伯恩巴克
再看看她的那些服装。当然，她对 服装是非常讲究的。她那貂皮的长围巾、 她那巴黎的时装、她那所有的服饰…… 但是说句真心话，是靠他们的收入吗？ 哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。 我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴 克百货公司走出来。
奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街
帝国大厦对面
做千百万生意 赚几分钱利润
因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的 油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或 没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不 热的暖气，无法除霜的除霜器…… 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。 为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福 特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我 们同行。我们不会让您久等。
伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司
慷慨的旧货换新
带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一 位新女人
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不 起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货 公司，你不必为买美丽的东西而付高价。 有无数种衣物供你选择──一切全新，一 切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会 把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)， 每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽 车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通 过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们 把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总 计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在 这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通 过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体 上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维 护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。
广告人物转记
大卫·奥格威（David Ogilvy，1911—1999）大卫·奥格威是世界上最著名的广告人之一。
他以其独特的广告创意、深入的调查研究和求实求细的工作作风，为世界广告业的发展作出了杰出的贡献。
奥格威年近40才涉足广告，可谓大器晚成。
他出生于英国，从学校毕业后，作过见习厨师，推销过厨具；后移居美国，曾在盖洛普的民意测验机构工作过。
第二次世界大战期间，他又在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职，战后又转而务农。
但这一段经历，为他日后在广告事业上的成功，奠定了坚实的基础。
1948年，在广告公司林立的纽约麦迪逊大道上，奥格威创办起奥美（Ogilvy & Mather）广告公司。
以6000美元起家的奥美，一开始举步为艰，但奥格威充满信心。
公司成立之初，即利用与广告刊物记者进餐、发表轰动性的专业评论、与调研公关人员进行良好沟通等别出心裁的行动，树立起了公司的形象。
当然，真正为奥美赢得声誉的，还是那些著名的广告。
1951年，缅因州一家小制衣公司拿出3万美元的预算来做哈特威衬衫（Hathaway）的广告，奥格威决定接受这次挑战。
他精心设计了18个产品形象，最后选中了一个左眼带眼罩的男人。
广告中出现了一个着雪白衬衫、带着引人注目的黑眼罩的成熟男人，此举让哈特威和奥美的名声如日中天；他设计的劳斯莱斯轿车广告也因风格朴实、内涵丰富而被奉为经典。
在公司成立后的20年里，利华兄弟、通用食品、美国运通、壳牌石油等就相继成为了其客户。
1965年，上市后的奥美更是发展成为全球顶尖广告公司。
奥格威被认为是“定位”理论的始祖，时至今日，他所撰写的《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等仍是广告人的必读书，而他提出的“树立品牌形象”理论也依旧是广告界的基本原则之一。
李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）李奥·贝纳出生于1891年，中学毕业后到《匹奥瑞亚日报》当记者，之后担任过卡迪拉克汽车公司杂志的编辑，进而又服务过多家广告公司。
[小学教育]比尔·伯恩巴克
![[小学教育]比尔·伯恩巴克](https://img.taocdn.com/s3/m/4888ef5af6ec4afe04a1b0717fd5360cba1a8d32.png)
比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。
他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。
当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克会觉得怎么样？” 伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。
”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。
今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最详实的一位。
不要相信广告是科学1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。
他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。
1933年，获得文学学士学位。
良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。
毕业后，他一心想投身广告业。
不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。
在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。
1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。
博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。
在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。
二战期间服完兵役后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。
实施重心法广告案例
实施重心法广告案例威廉·伯恩巴克的实施过程重心法威廉·伯恩巴克(William Bernbach 1911-1982)可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。
在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
1939年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。
1945年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。
1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔戴恩成立了多伊尔戴恩伯恩巴克(DDB)广告公司。
伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。
伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。
这就是所谓的实施过程重心法。
“我警告你们，不要相信广告是科学。
”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。
他首倡美术指导和文案人员的协作。
他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。
但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说：“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。
”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草，不要让创意被数字束缚灵活性。
他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1.要尊重消费者。
广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
2.广告手法必须明确、简洁。
广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。
3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。
广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。
4.不要忽视幽默的力量。
幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。
金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。
这四个特征皆不被看好。
在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司
慷慨的旧货换新
带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一 位新女人
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不 起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货 公司，你不必为买美丽的东西而付高价。 有无数种衣物供你选择──一切全新，一 切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会 把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
广告理论
伯恩巴克和他的ROI理念
伯恩巴克
威廉· 伯恩巴克(William Bernbach，1911-1982)，早年 毕业于纽约大学英文系。1947 年，伯恩巴克与道尔(N· Doyle)、 戴恩(M· Dane)创办Doyle Dane Bernbach广告国际有限公司(简 称DDB)，任总经理，1967年接 任董事长，后又任执行主席。 DDB曾是世界十大广告公司之一。
如何让消费者产生情感共鸣？
麦氏咖啡中秋广告
思念暗涌
思念涨潮
伯恩巴克作品：Levy’s饼
1
2. “埃飞斯‛系列广告是美国最早的 定位广告之一，它成功地为埃飞斯公司建 立了‚比附‛位置——用哈兹公司的第一 衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而 认知第二。 1970年代，美国营销专家艾尔· 列斯 （Al Ries）与杰克· 特罗（Jack Trout） 正式提出了‚定位理论‛，并在美国广告 界风行一时。
3.威廉· 伯恩巴克的ROI理念深刻地 影响着当时以及后代的广告观念和广告 实践。与他同时的广告大师大卫· 奥格威 堪称ROI理念的忠实践行者。
大卫· 奥格威评《柠檬》：“即使我活到 100岁，也写不出这样的广告。”
这么善心的大灰狼？！
？
大卫· 奥格威作品：
The man in the Hathaway shirt 穿海赛威衬衫的人
一、广告理论与广告实践 伯恩巴克在世界广告史上的一 大贡献，是创立了著名的ROI理念。 他认为，创作优秀广告必须遵循三 个基本原则:关联性 (Relevance)、 原创性(Originality)、震撼力 (Impact)。三原则的缩写就是ROI。
1.关联性(Relevance)
①何谓‚关联性‛ 广告创意必须与商品信息相关，与 目标消费群体的生活形态相关，与企业 期望的公众行为相关。
3.震撼力(Impact)
指广告作品在瞬间引起受众注 意并在心灵深处产生震动的能力。
伯恩巴克发现，世界上形形色色的 广告之中，有85%根本没有人去注意，真 正能够进入人们心智的只有区区15%。
伯恩巴克代表作: 大众甲克虫汽车
柠檬
(次品、不合格品)
柠檬
这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤， 这是一定要更换的。你或许难以注意到， 但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有 3389名工作人员，其惟一的任务就是： 在生产过程中的每一阶段都去检查甲 壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员 比生产的车还要多)。
思考题
结合当代广告创作实践，阐述 ROI理念的主要内容和指导价值。
参考书
1、何修猛《现代广告学》（复旦大 学出版社）； 2、李宝元《广告学教程》（人民邮 电出版社）； 3、大卫· 奥格威《一个广告人的自白》 （中国物价出版社）； 4、丹尼斯· 希金斯《广告文案名人堂》 （中国财政经济出版社）； 5、孙顺华等《中外广告史》（山东 大学出版社）。
再看看她的那些服装。当然，她对 服装是非常讲究的。她那貂皮的长围巾、 她那巴黎的时装、她那所有的服饰…… 但是说句真心话，是靠他们的收入吗？ 哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。 我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴 克百货公司走出来。
奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街
帝国大厦对面
做千百万生意 赚几分钱利润
因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的 油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或 没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不 热的暖气，无法除霜的除霜器…… 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。 为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福 特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我 们同行。我们不会让您久等。
三、课堂讨论
根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析 下面两则广告的优劣。
1.flv
一家大公司高薪招聘营销人员，面对众多应聘者，公 司出了一道实践性试题：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。 多数应聘者感到困惑，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木 梳何用? 绝大多数应聘者接连离去，最后只剩下3人。公 司以10天为限，让他们分别到3个寺庙推销木梳。 10日期满后，小A卖出了1把梳子，小B卖出了10把梳 子，小C却卖出了1000把，并开拓了今后的营销市场。 小A在寺庙推销梳子不成功，回来的路上，看到一个 和尚边晒太阳边使劲地挠着又脏又厚的头皮，这样，他推 销了一把木梳。小B来到某寺庙，看到山高风大，吹乱了 进香者的头发，他对住持说：‚蓬头垢面对佛不敬，应在 每个香案前放把木梳，以方便善男信女梳理鬓发。‛住持 便买了10把木梳。小C来到一个深山宝刹，看到朝圣者如 云，他对住持说：‚凡来进香朝拜者，大多有一颗虔诚之 心，宝刹应有回赠，以做纪念，保佑平安吉祥，鼓励多做 善事。我有一批木梳，您的书法超群，刻上‘积善梳’3 字，便可做赠品。‛住持立即买下1000把木梳，并希望小 C今后再多卖一些不同档次的木梳，以便赠给各类型的香
广告效果：
两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利 120万美元，第二年赢利260万美元，第三年盈 利500万美元。
业内评价：
‚广告教皇‛大卫· 奥格威：‚广告史上 有史以来最强劲的广告。‛
乔治· 路易斯（《蔚蓝诡计》一书的作者） 曾供职于DDB，这是他的一则化妆品广告。
这种表 达方式在当 时是原创性 的，至今仍 被一再使用。
伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车司
老二主义， 埃飞斯的宣言
租车业，面对世界 巨人，我们只能做老二。 最重要的是，我们 必须学会如何生存。 在挣扎中，我们也 明白，在这个世界里做 老大和老二有什么基本 不同：
做老大的态度是：不要做错事，不要犯错 误，那就对了。 做老二的态度却是：做对事情，寻找新方 法，比别人更努力。 “老二主义”是埃飞斯的信条，它很管用。 埃飞斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。 雨刷器完好，烟盒干净，油都加满。而且埃飞 斯各处的服务小姐全都笑容可掬。结果埃飞斯 由亏转盈了。 埃飞斯并没有发明“老二主义”，任何人 都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧!
伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司
我寻出了“琼”的底 细
以她的言谈举止,你会 以为她是名人大字典中的人 物呢。现在我可寻出她的底 细来了。她的丈夫有一个银 行吗？我的宝贝，他连个银 行户头都没有。嗯，这也就 是他们的住所家徒四壁、典 当一空的原因了？还有，他 们的那辆汽车呢？宝贝，那 只是“马力”而不是赚钱的 力量。这是他们用半个美元 在奥尔巴克百货公司抽奖得
每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)， 每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽 车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通 过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们 把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总 计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在 这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通 过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体 上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维 护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。
爸爸/妈妈
爷爷
脑白 金
奶奶
孩子
2.原创性(Originality)
所谓原创性，就是要求广告创意具 有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 广告令人耳目一新的诀窍： ①塑造反传统的角色； ②使用反传统的观念； ③进行反传统的表现； ④USP（独特的销售主张）。
伯恩巴克作品： 埃飞斯出租汽车公司
埃飞斯在出租车业只是第二位， 那为何与我们同行？
二.伯恩巴克在广告史上的地位
1.伯恩巴克是1960年代美国广告 ‚创意革命时期‛的三大旗手之一，被 誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师， 他第一次将广告定义为‚说服的艺术‛， 认为广告‚怎么说‛比‚说什么‛更重 要。
他的ROI理论体现了广告思维方式的一种 转变——从产品到消费者、从“诉求”到“表 现”的转变。
奥尔巴克 纽约· 纽渥克· 洛杉矶 做千百万生意 赚几分钱利润
慷 慨 的 旧 货 换 新
商品信息：物美价廉
消费群体：普通市民
企业期望：扩大销售
A.flv
②关联体——关联性的延伸
为了强调商品的特点，广告常常需要为产品 寻找一个关联体，把产品的有关特征从关联体上 反映出来。
A.司空见惯； B.生动形象； C.喜闻乐见； D.关联性强； E.具体/抽象。 关联体可以拓展潜在消费者范围。C.flv