威廉.伯恩巴克

埃飞斯出租汽车公司
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• 经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二”
• • 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则„„ 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我
们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是
清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租 崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙 丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。 • 伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广告策略放弃争当老大 的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这是美国历史上第一个将自己置于领先者 之下的广告。广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时 又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的 极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而 争取了大量的顾客。这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情 弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告策划过程中的一 个不可缺少的战略环节。
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八、相信你的直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。 九、无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用
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伯恩巴克的创意策略
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倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：“在创意的表现上光是求新求 变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使 广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆， 广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告 必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”
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伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧， 也不能为商品明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”
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关于伯恩巴克
• 在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa-gen(大众)和Avis(艾维斯).但 在包装商品方面，他却不太成功。 奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销 员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公 司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什 么都没有。” 他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告 公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在 周末工作。 他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”
引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家
，常常拿出令人拍案叫绝的作品。
经典案例
• 经典案例赏析之甲壳虫汽车
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• 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就
没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出运用广告的力量，改变
了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。这套60年代的广告创意风 格，90年代仍然得到延续！这验证了一句话：好东西是不会过时的。甲壳虫
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• 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世 界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智
的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和
新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日 世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指
伯恩巴克的作品
慷慨的旧货换新
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带来你的太太 只要几块钱 „„我们将给你一位新女人
伯恩巴克的作品
我寻出了“琼”的底细
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Levy’s饼
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伯恩巴克的作品
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伯恩巴克的金科玉律
• 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。
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二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、广告主题及内容，应该与广告表现手法互相配合，发挥销售作用。 五、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 六、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。 七、逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究 它，它越会在你面前消失。
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【标题】：Lemon
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【文案】： 这辆甲壳虫没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤， 这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们
设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中
的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要 多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细
伯恩巴克简介
•威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）1911年生于纽约的 一个服装设计师家庭。1933年毕业于纽约大学英国文学系。 •从收发室到营销与广告部。 •“纽约1939—1940世界博览会”宣传部。 •1945年从军队退役后进入广告公司，曾在格瑞广告公司（Gray Ad）工 作了，并任创意总监。 •1949年，他与道尔（N·Doyle）及戴恩（M·Dane创办DDB（即恒美广 告公司），任总经理，他们同样以文案写作闻名。
威廉•伯恩巴克—广告灵魂之父
威廉·伯恩巴克（ William Bernbach），1911年生于纽约。 与David Ogilvy和Leo Bernard被 誉为20世纪60年代美国广告“创 意革命”的三大旗手之一，是广 告文学派的代表，倡导广告创意 的先锋，DDB广告公司的创始人。
班级：视觉传达1班 学号：1130180144 姓名：凌丽娟
10Hale Waihona Puke Baidu
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【名称】：送葬车队 【画面】：隆重的送葬车队
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【解说】：迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益 人。
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【男声旁白】：“我，麦克斯威尔•E•斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱 ：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我 给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我 的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我 的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗 德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一 定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”
的有三个广告：《Think Small》、《柠檬》、《送葬车队》。
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【标题】：Think
Small
【文案】：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。 不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多 驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽 油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到 大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你 考虑一下小甲壳虫车吧!
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关于伯恩巴克
对于幽默广告，许多广告客户像躲避瘟疫一样敬而远之，而业界对此 也一直褒不一。美国著名的广告撰写人克劳德·霍普金斯就曾立下规矩，坚 决不用。他常引用一句名言以表明立场：“人们对马戏团的小丑是不会惠顾
的。”而美国广告公司的高层领导，也有一半以上曾表示应慎用幽默广告。
因为尽管读者或是电视观众看幽默广告时会感到欢乐愉快，但过后却很难对 其所介绍的产品留下深刻的印象。
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想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往
往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字 之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市
场撰写的系列广告，集中体现了这一点。
在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就 是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来 的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众——这是 一部诚实的车子。因为，他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免 错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的检查系统。这一 系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了 工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽 车的关键所在。 可惜，大众公司当时绝对没有这样的财力。伯恩巴克再度面临 挑战：用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超一流的广
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•1967年，接任董事长，后又任执行主席。
•1892年因病去世
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创立DDB广告公司
• 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合 伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排 在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事 ，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 • 事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了 大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻 身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但 是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公 司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。
伯恩巴克的荣誉
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他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位 是奥格威和李奥·贝纳)。他是定位广告的创始人。 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一 ，足以证明他在广告史的地位。 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利 、百威啤酒 、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。 他与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是他的 广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消 磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。 他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则Relevance、原创性 原则Originality、震撼性原则Impact
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关于伯恩巴克
他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来， 人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。 “谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言 语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本 能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。 “有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法 去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”
这便是伯恩巴克式荒诞幽默，这个幽默广告片在播出之后，引起了观众
的广泛关注和好评。与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威，过去也一直对 幽默广告持怀疑批评态度，但是在看过这一广告片之后，他也不由得对其巧 妙构思赞叹不已。奥格威甚至公开表示“就是我活到100岁，我也写不出像大 众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径”
的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。
最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台， 通过总189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有 一辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车 比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。