索芙特品牌规划
透视索芙特的“铁甲终端” 管理资料
透视索芙特的“铁甲终端” 管理资料在索芙特营销总公司办公大厅的墙壁上挂着一幅很大的中国地图，图上插满了鲜艳的小红旗，还配有一句话：把红旗插遍全中国，目前索芙特的网络根本覆盖了全国各个省市，在全国 120个城市有30多个经营部，销售队伍大约有1000多人，并且与上百家经销商建立了合作关系。
这是索芙特安身立命的根底，也是索芙特多年来市场打拼的结果。
索芙特卖的最好的产品就是防脱洗发水，除此之外其它十几个单品就好似卖的不怎么样，像白肤、净肤、祛痘、负离子洗发水等产品一直是业绩平平，不温不火。
所以索芙特在当前面临两个困境：单品数量增多，销量增的不多;新品增多，拳头产品不多。
痛定思痛，索芙特终于作出以下两个战略性的转变：一、由城市市场的工作重心转移到农村市场的覆盖。
针对农村市场，索芙特提出了“千县覆盖”的目标口号，其目的旨在全面扩张农村市场，为索芙特带来新的市场增长空间。
其实这也是索芙特的一颗战略棋子，是为将来的市场竞争格局埋下伏笔。
到目前为止，在索芙特的重点县市根本都能买到索芙特产品，甚至有些乡镇也能看到索芙特的身影。
尽管如此，索芙特还远达不到县级城市的覆盖，更不用说乡镇市场的门店普及。
索芙特的市场推广步骤主要是分三步走：首先是在重点城市的郊边地区得到普及，这一步索芙特已经完成;其次是在重点省份的县市进行覆盖，这一步索芙特也根本完成;最后是在已普及的县市进行乡镇市场拓展，这一步索芙特还没做完，甚至连准备工作都还没做好，比方适合农村市场的产品、价格和营销体系等等。
当然索芙特自己也应该清楚，铁甲终端的打造和形成以及完善不是朝夕之事，口号并不等于行动，目标的达成和实现还需一步一步地去落实。
二、由对流通市场的依赖转变为市场终端(专柜、专卖店，货架)的打造。
针对终端工作这一重心，索芙特提出了“万店形象”建设的工作要求。
索芙特的“万店”建设应该包括两个方面：第一是选择和布置新的销售点，即全新的终端建设，如“东方草本屋”和“东方草本货架” ;第二是对索芙特原有的终端进行形象改造，产品陈列升级。
索芙特促销小姐手册
索芙特公司促销小姐手册前言感谢您加盟索芙特公司！并有信心地成为一名出色的索芙特促销小姐。
为了您做得更好亦得到公司更多褒奖之前，您须仔细地揣读这本手册的每一节。
公司亦将不遗余力地帮助您。
为您的提高和发展进行养成良好的仪容及专业的举止，您将终身受益。
一、公司简介索芙特公司隶属于香港梁氏集团有限公司梁氏集团拥有三个子公司，资产达5.8亿，总部设在香港尖沙咀，总公司设在广州，主要生产基地设于香港、菲律宾、中国大陆等地，最大的生产基地设于广西梧州，生产设备由英国引进。
目前，公司拥有员工21000多人，年销售额达3.2亿。
公司的企业理念：吸取中外科技精华，挖掘民族传统瑰宝，集聚天下优秀人才，创造一流顶尖产品。
公司的经营宗旨：高科技、高质量、高品位、大众化。
二、介绍公司产品索芙特公司是一家专门从事生产、经营美容保健品的企业，其主要产品有：1、木瓜白肤系列产品：它是索芙特公司首先以木瓜白肤概念开发的木瓜白肤系列产品，它包括洗面奶、沐浴露、护手霜、润肤露、A/B霜、因子膜、滋润霜、养颜霜等。
它采用菲律宾、泰国等东南亚国家出产的新鲜木瓜，撮精华运用高科技生产技术精制而成。
长期使用索芙特公司木瓜白肤系列产品，防护养三步到位，定能美白润泽您的肌肤，令生命的每一天都焕发出青春的光彩。
它的美白原理是“新鲜木瓜富含果酸、木瓜蛋白酶和木瓜复合胶原蛋白，果酸能有效清除皮肤老化死皮细胞，胶原蛋白则能为皮肤提供营养补充，最神奇的则是木瓜蛋白酶，竟能质换生成各种黑黄褐斑的黑色素（铜离子酶），有效阻断各种黑黄褐斑的继续生成。
2、减肥香皂系列产品：早在93年，我公司董事长梁国坚先生就研制出了海藻减肥香皂，并一度以其神奇的功效风靡海内外，1997年，索芙特公司更是推陈出新，进一步将减肥香皂功能化，精心制成细胞减肥香皂、腹部减肥香皂和细胞调节美腿香皂三种型香皂，针对不同症状可以选择使用。
肥胖者可以放心使用，因为我公司生产的减肥香皂符合欧美减肥“五大标准“和”三不原则”。
索芙特企业实态调查提案
公司靠的是打闪电战， 钻中高档市场中的空子， 不太关心竞争对手
由于品牌积累不足，其 它木瓜产品对公司造成 一定的市场冲击，但没 有引起足够重视
不 存 在 直 接 竞 争 对 手
竞争对手广告规划性、连 续性及宣传力度强，品牌 深入人心
竞争对手终端工作较完备
跟风产品占了一些低档市场
对企业发展战略的构想
问题
行业界定 竞争优势 竞争劣势 目标市场 企业目标 实现目标的措施 实施目标的步骤 实现目标的计划
回答
日化、食品、医药 销售网络、广告、新产品开发 短期行为、品牌积累薄弱 女人和小孩 800 亿 不清晰 不清晰 不清晰
企业形象雷达图——中高层
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2.4 2.6 3.1 3.4 2.8 3.4
4.04.2 4.0 3.6 3.8 3.7 3.8 3.6 4.2 4.3 4.3 4.5 4.3 4.2 4.0 4.4 3.5 3.6 4.4 4.2 5.0 4.6 4.5 4.5 4.3 4.7 4.8 4.6
Å Ú ã æ û « È Ò ¸ · Ï ´ ö Û ø ê Å Î É Ì Ì È Ï ¾ ó ¹ õ ¦ Ò Æ ´ ½ Ô À ý « ø ¡ Ó º » ¼ Ç Ï Î õ ±ö ±ô ¹ ¹ É ´ ³ À Ï » Â ¢ ¸ °° Ò À ¹ ²Ô Æ ½ ß Ï å ´ ¡ ó ½ Ò Æ ¼ Ò Î
索芙特公司波特五力分析(整理自索芙特化妆品市场竞争策略研究)
作业号：②索芙特公司—波特五力分析---小组成员：陈雅（组长）、赵客花、朱泳潼波特五力：迈克尔"波特是哈佛大学商学研究院著名教授,波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献,“五种竞争力量”分析产业环境的结构化方法,波特模型为研究业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常有用的分析构架"。
波特认为,任何产业中的竞争强度普遍受到:新企业加人竞争行列的威胁力;具有类似功能商品的取代压力;买家的讨价还价力量;供应商的讨价还价的力量;现有竞争对手的角逐对抗力量这5种结构性因素所产生的互动力量的影响:一是新企业能否加入某一产业,对己存在于该产业中的企业构成威胁,当然这要视进人该产业的障碍有多大。
障碍可源于政府的保护政策、投资数额的要求、技术难度以及产品分销途径设立的难度等等。
二是除非企业能生产独一无二的产品,否则替代品取而代之的可能性不容抹杀,特别是价格便宜、性能良好的替代品更具威胁。
"三是用户讨价还价能力与替代品的存在有着密不可分的关联关系。
当然,用户对产品的认同程度,也会影响到其买与不买的倾向性。
如果买家的购买量很大,对企业经营额的高低举足轻重,其讨价还价能力也相应提高。
其次,买家对产品定价的敏感程度也是一个企业需要仔细衡量的影响竞争强度的因素。
定价敏感度高的产品会增加买家的讨价还价能力。
四是原料的供应由少数公司所垄断,是构成供应商讨价还价力量膨胀的重要原因之一。
其次,所用原料是否属于必须投入品,也能左右供应商的讨价还价能力。
当然,如果企业是供应商的大用户,供应商也不敢轻视,彼此之间讨价还价的力量对比就会有所调整。
五是与产业中其他现存企业争夺顾客,是企业主管人员感受到的最直接竞争压力。
成本构成的差别、竞争对手的多少、甚至退出竞争的障碍都会对竞争强度的变化发生作用。
索芙特-波特五力分析：1、潜在进入者分析日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本，众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。
广西索芙特公司的企业文化介绍
公司发展历程
2006年，索芙特洗发水产品被国家质检总局评定为 “质量免检总局评定为”质量免检产品” 2007年，索芙特沐浴露产品被国家工商总局评定为 “中国名牌”。 2007年，索芙特在广州从化建成目前中国最大的化 妆品生产基地，年设计产能超过100个亿。 经过20多年的发展，索芙特已经发展成为一家以日化 为主产业的上市企业。除此之外，索芙特创始人梁国 坚先生还在医药、零售、证券等行业崭露头角。
中国最大的化妆品厂
2007年12月，占地面积近16万平方米，年产值逾20亿元，总投资 2.66亿元，年设计产能超过100个亿的索芙特从化生产基地正式投 入使用。该生产基地是目前中国最大的化妆品生产基地。 其一流的生产设备、国内外顶级的研发技术和花园式厂房及办公 环境，更标志着索芙特的发展实现了质的飞跃，进入了一个崭新 的发展阶段。 公司在广西梧州拥有近万平方米的生产基地，从英国和美国引进 了国际尖端的生产设备，严格按照ISO9000标准，把好每一道产 品质量关。
品牌知识
起步（1994年—1996年）：海藻减肥香皂令 索芙（SOFT）品牌崭露头角 ； 成长（1996年—1999年）：概念行销成就 “木瓜美白”第一品牌地位 ； 突破（1999年—2002年）：“紫薇格格”助 索芙特树立东方女性至爱品牌形象； 发展（2002年— 至今）：整合传播以争夺行 业市场领袖宝座 。
索芙特商标
以中英文相结合的标志，是东方人喜爱 的颜色，生动向上的形象，同时也体现 索芙特关爱美丽、健康的热情。
SOFT在英文中是“舒服、柔软”之意。 TO是介词“到”。其完整含义就是 “舒服到无法形容”。 整个标识意蕴着"发现美，创造美，享 受美"的企业信仰，表达了索芙特为东 方女性"缔造美丽生活"的理想。
索芙特品牌手册总录
促销DM商标风格……………………………………………………B7
产品说明书商标风格…………………………………………………B8
海报商标风格…………………………………………………………B9
POP商标风格…………………………………………………………B10
使用手册请注意………………………………………………… 6
通用Logo………………………………………………… A1-A17
广告要素……………………………………………………B1-B10
红粉一族
包装设计……………………………………………… C1-1~C1-29
促销用品设计………………………………………… C2-1~C2-17
*
促销用品设计
挂旗POP……………………………………………………… C2-1
吊式展示牌…………………………………………………… C2-2
海报…………………………………………………………… C2-3
台式POP……………………………………………………… C2-4
单页宣传品…………………………………………………… C2-5
木瓜白肤润手香皂…………………………………………… C1-15
木瓜白肤香皂………………………………………………… C1-16
木瓜白肤A、B霜…………………………………………… C1-17
木瓜白肤滋润霜（日霜）…………………………………… C1-18
木瓜白肤滋润霜（晚霜）…………………………………… C1-19
促销用品设计
挂旗POP……………………………………………………… D2-1
索芙特2004年品牌规划
（4）促销跟进
A、大力度买赠
适合对象 商超、专柜、专卖店、大卖场
涉及关键
赠品
赠品展示
化妆包
浴室三件套
美容刷 按摩梳
赠品展示
赠品展示
B、主题促销
提升销量，在节假日进行临时性促销，由于受执 行力、渠道、环境等方面的限制，活动设计不宜复杂， 以买赠为主，讲求市场实操性。
04 年 主 题 促 销 活 动 设 计 一
（
丰 韵 霜 ）
丰韵皂） （丰韵皂）
“六丰”部分产品展示 六丰”
三、快乐源于—决胜终端 快乐源于 决胜终端
1、终端陈列六字方针：有、全、多、好、P、促 终端陈列六字方针：
终端有索芙特产品 系列产品齐全 产品数量充足、陈列丰满 陈列整齐、美观 有相关产品的宣传品、灯箱片 有促销人员、促销用品
2、终端包装 、
04 年 主 题 促 销 活 动 设 计 三
母亲节
促销主题： 漂亮妈妈 丰韵最美 促销时间：2004.20-5.20 促销地点：OTC 促销方式：买90度挺好丰韵霜1盒 赠送名牌内衣 +20元 加送价值88元的15ML美胸液1瓶 促销准备： 1、名牌内衣 2、15ML美胸液 3、宣传海报
二净
TVC 闫巍 TVC
林心如 张柏芝 TVC
三发 四奶 五瘦 六丰
1水
以冰白防晒这个季节性品类延续水白晶 在夏季的销售，并为水白晶在秋冬季的 旺销打好基础。
“一水”部分产品展示 一水”
“一水”部分产品展示 一水”
“一水”部分产品展示 一水”
“一水”部分产品展示 一水”
冰 白 防 晒 海 报 展 示
女子抬起手，举起带着冰屑的水白晶防晒霜遮 住太阳。
水白晶防晒，冰冰的 水白晶防晒， 防晒，我用水白晶冰 防晒， 白
索芙特洗发水西安市场广告媒体策划
索芙特洗发水西安市场广告媒体策划尊敬的西安市场客户们：大家好！我司是索芙特洗发水，作为全球领先的洗发水品牌之一，我们一直致力于为消费者提供高品质的洗发产品。
在此，我们非常荣幸地向您推介我们的新一代洗发水，并分享我们的市场广告媒体策划。
1. 电视广告：电视广告是最具影响力的媒体之一。
我们计划选择西安市最受欢迎的电视频道播放我们的广告。
广告镜头将展示索芙特洗发水的一系列特点，如深层洁净、修复受损的头发，以及添加本地特色成分等。
我们将采用有趣而引人入胜的故事情节，以及明星代言人的形象，使广告更具吸引力。
我们计划在晚间黄金时间段播放该广告，以便吸引更多的目标受众。
2. 网络媒体推广：随着互联网的普及，我们计划在西安市的主要网络媒体平台进行广告推广。
我们将在搜索引擎结果页上投放关键字广告，并与流行的社交媒体平台进行合作，发布品牌故事和用户好评。
此外，我们还将选择知名的时尚和美妆博主，邀请他们进行洗发体验并分享产品评测，以增加对产品的认知度和购买欲望。
3. 户外广告：我们将在西安市重要的商业区域和交通枢纽设置户外广告牌。
这些广告将展示索芙特洗发水的产品形象，并在标语中强调产品的效果和特点。
我们还将在公共交通工具上投放广告，以便更多的潜在客户看到我们的品牌。
4. 宣传活动：为了进一步增加品牌知名度和用户黏性，我们计划在西安市举办系列宣传活动。
例如，在购买索芙特洗发水的消费者中，我们将举办洗发技巧培训班，提供护发小贴士。
同时，我们还计划与西安市的美发沙龙进行合作，举办洗发护发主题活动。
通过以上的市场广告媒体策划，我们相信索芙特洗发水在西安市场将能够更好地推广和销售。
我们期待在未来的合作中，能够为您带来愉快的洗发体验和满意的效果。
谢谢大家的关注和支持！索芙特洗发水团队尊敬的西安市场客户们：在上述的市场广告媒体策划之外，我们还为您准备了更多精彩的推广活动和营销策略，以确保索芙特洗发水在西安市场的成功。
5. 门店促销活动：我们计划在西安市的主要商圈开展门店促销活动，吸引消费者亲身体验并购买我们的产品。
索芙特品牌广告词_经典广告词_
索芙特品牌广告词
索芙特
XX年12月1日，索芙特这一驰名的中国化妆品品牌，正以一种全新的姿态展现在世人面前。
XX年，索芙特更获得了中国商标总局颁发的“中国驰名商标”的称号，这个称号也是国内洗面奶品牌唯一的一个驰名商标，而其连续三年的突破性销售增长，更显现出其旺盛的生命力和巨大的发展潜力。
索芙特广告词
1、用索芙特吧(张柏芝代言)
索菲特洗脸瘦瘦脸洗面奶
新一代洗脸瘦配方
三步瘦脸
让脸瘦瘦瘦
见好就要收
2、索芙特深层减肥香皂(张柏芝代言)
ob专业瘦身
索芙特深层减肥香皂
送腹部苗条霜
同期热卖
3、击退头屑要选索芙特现代汉方(李连杰代言)
精粹汉方草本精华
强力去屑跟持久
索芙特去屑香波
黑头发用汉方
索芙特持久去屑香波
4、索芙特6级防脱育发香波(古天乐代言)
富含复方汉草活性小分子
深入防脱育发6大靶点
启动头发逆时螺旋功能
6级防脱
让头发焕发年轻状态
索芙特6级防脱育发香波。
索芙特差异化的空间有多大
索芙特：差异化的空间有多大？索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。
93年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；97年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏-----差异化策略。
索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。
对于索芙特来说，赚取第一桶金应该没有问题，因为中国是一个如此特殊的市场，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。
在这个意义上，我们肯定索芙特的成功！但在整个日化行业索芙特又处于怎样的市场地位？索芙特成功之后会走怎样的品牌之路？其战略规划是什么？是继续创造一个又一个产品概念还是走品牌化经营道路？这正是本文关注的焦点。
看上去很美的确，索芙特的市场化策略看上去确实很美。
如果索芙特只满足于做一个赚一把就走的匆匆过客，索芙特如果现在收兵，其策略应该是明智的选择。
但索芙特很显然不是一个浅尝辄止的企业，梁氏集团在索芙特身上其实寄予着更多的希望！索芙特品牌在中国日化行业，在市场影响上究竟处于怎样的地位？就洗发水品牌而言，索芙特根本没有进入主流品牌的行列，在市场上毫无发言权。
我手边的两份市场调查资料显示（2002CMMS中国品牌发展报告、2002IMI），在洗发水类调研数据，索芙特无一项指标进入品牌发展指数前二十名，其他如西安莹朴、广东太阳神，单凡走功能性防脱洗发水路线洗发水品牌均未能进入品牌排名前20名，这反映了洗发水主流市场并不认可这类只有药品才能完成的专业功能市场。
为什么？一种可能是市场根本不接受这种功能表达，品牌消费者认为洗发水只能是洗发水，他不可能替代药品去调整人体内部机理；另一种可能就是我们的品牌推广与策划不成功；第三种可能是细分市场的蛋糕很小，企业开发这样的市场可以获取主流市场以外的高额市场利润。
索芙特洗发水产品提案
Ö × Ç ¹ ¹ ã Ö Ü É ò Ñ ô ±¾ ¦ É Ï º £ Î ä º Î ÷° °
资料来源：2000年IMI
洗发水购买决策者
• 女性主要购买者年龄分布：
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
16¡ § 24Ë ¸ 25¡ § 34Ë ¸ 35¡ § 44Ë ¸ 45¡ § 54Ë ¸
¸ Ë ö È ³ ¨Ó Ã Ò È ¼ Ë ° ¹ Ó Ã
资料来源：2000年IMI
消费者使用方式
洗发水基本属于家庭共用产品。其 消费特征为个人决策购买，家人共 同使用。
针对洗发露的消费特征，天街小雨 在产品功能的传播上应注重其“通 用性能”。
消费者购买场所
• 广州消费者洗发水购买场所分析
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
主要竞争产品：去屑香波
• 中国市场几乎有百分之 五十以上的产品属于去 屑香波。 • 而目前国内大部份的洗 发水都属于二合一香波。 • 因此二合一的去屑香波 是目前市场的主要竞争 产品。
主要竞争产品：去屑香波
去 二 清凉
海飞丝 清爽薄 荷型
屑 合 柔顺
飘柔 滋润去 屑2in1
一
营养
潘婷 去屑 新配方
Ö × Ç ¹ ¹ ã Ö Ü É ò Ñ ô ±¾ ¦ É Ï º £ Î ä º Î ÷° °
资料来源：2000年IMI
洗发水购买决策者
• 二十五至四十四岁的男性及女性是洗发 水的主要购买者。 • 女性购买洗发水的比例明显大于男性。
洗发水购买决策者
•广州消费者购买决策分析
84% 男 女 17%
消费者购买考虑因素
作为一个较新的洗发露品牌，天街 小雨早期不宜首先在中心大都市推 广。
某公司秋冬季产品推广策划方案
低价格
17.11.2019
11
思索之二： 我们如何建立产品优势 产品竞争力是营销的基础竞争力
请让我们做一个简单的SWOT分析
17.11.2019
12
W
秋冬季产品中缺乏拳头产品 在秋冬季产品上未能形成强势品牌
现有产品线相互之间很难呼应 秋冬季产品的推广和传播基础较差
S
强势功能性品牌 可以方便的组合出系列产品 能够制造不同类型的产品区隔
17.11.2019
17
在消费者面前，我们的产品优 势首先是通过产品概念建立的
所以，必须建立 我们的优势产品概念 即索芙特=祛斑产品的No. 1
17.11.2019
18
我们的优势产品概念
五大理论 九大产品
索芙特整合祛斑
系列祛 斑产品
索芙特强势祛斑 索芙特强效祛斑因子 索芙特美白祛斑霜（露）
打入消费者 记忆，打开 消费者购买
17.11.2019
36
秋冬产品目标销售细分:
ÃÀ °×È¥ °ß ˪ ÃÀ °×È¥ °ß ¶ ·À ÍÑ Éú ·¢ Ïã ²¨ °×Ñ© Á« ϵ ÁРľ ¹Ï ÃÀ °×ϵ ÁÐ Æä Ëü Õû ºÏ ìî °ß
祛斑霜 祛斑露 其它祛斑 防脱 白雪莲 木瓜美白 其他
1500万 1500万 500万 1500万 1000万 5000万
3、感性引导——无斑俏脸的魅力 俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜
4、设计索芙特整合祛斑套装—— 索芙特无暇白玉妆
17.11.2019
22Leabharlann 价格策略—— SOFTTO优势产品如何定价
17.11.2019
23
——以竞争为导向的定价策略
需要研究来自两个方面的竞争价格： 1、功能性祛斑膏霜产品 2、非功能性的祛斑产品 目的：取得有竞争力的价格定位，同时维
某洗护日化品牌2021上海美博会展台创意设计方案
场景规划
趣享沐浴新潮流
结合索芙特奶昔香氛沐浴露产品特 性，打造一个浴室空间。
将海绵比作【奶盖】，把缤纷多彩 的海洋球比作【香氛沐浴露】。
体验不一样的沐浴乐趣。
*图片来自网络，仅供示意参考，以最终确认方案为准。
奶昔沐浴露 场景展示效果图
趣味互动
趣味游艺机
—— 福利娃娃机
以娃娃机为趣味互动装置，内置品牌相 关福利球。 福利球内科装入试用装、福利券、代金 券等各种好物。 来宾需关注公众号，打卡展台指定元素 拍照，分享朋友圈后，可向工作人员领 取游戏币。
现场布置
设计效果图 Option 1
展台规划顶视图
展台效果示意图
展台效果示意图
展台效果示意图
展台效果示意图
展台效果示意图
展台效果示意图
展台尺寸示意图
展台尺寸示意图
展台尺寸示意图
现场布置
设计效果图 Option 2
整体规划顶视图
整体效果图
整体效果图
整体效果图
内部规划效果图
创意思路
CREATIቤተ መጻሕፍቲ ባይዱE THINKING
品牌
BRAND
用户
USER
感受 / 体验 Feeling / Experience
接受 / 认同 Acceptance / Identity
主推产品
Main products
Softto密绿瓶防脱控油洗护 Softto密密瓶防脱育发滋养液 Softto377奶昔香氛沐浴露
*图片来自网络，仅供示意参考，以最终确认方案为准。
THANK YOU
期待与您的合作
Design Penformance 策略，具体包含如结构、材质、空间、灯光、色彩运用等。
索芙特,在差异化中迷失营销方向-管理资料
索芙特，在差异化中迷失营销方向 -管理资料宝洁——少林派，武功博大精深、纯正；??欧莱雅——嵩山派，总想做五岳派盟主，抗衡少林，继而一统江湖，现已收服了衡山派；??安利——逍遥派，躲在暗处发财，还有一大帮弟子溜须吹捧；??小护士——衡山派，董事长金盆洗手，让左盟主欧莱雅接管了；??雅芳——华山派，剑宗（直销）和气宗（专卖店、专柜）又开始争正宗了，且不满左盟主欧莱雅的企图；??大宝——丐帮（低端卖相，超级流通量，身影遍布大江南北）??索芙特——明教，鼓吹差异化营销，善于乾坤大挪移；??……??这是笔者曾经在论坛中“戏解日化派别”里的一段戏言，这段戏言中，影射了索芙特诡异的“武功手法”和在日化行业中的江湖定位，索芙特，在差异化中迷失营销方向。
虽为戏言，但纵观索芙特的成名之路，无一不带有浓郁的异域气息。
在经历了辉煌和沉寂，在饱受了盲目的推崇和粗暴的诟病，在其差异化的光辉渐淡后，我们有必要回放它的星路剪影，剖析它的成败得失。
??一、一块香皂引发的奇迹??1995年，一个叫“海藻减肥香皂”的产品东渡日本，借助日本商人桥口秀的网络，迅速引发了销售热潮，月均销量达200多万块，并创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹。
当时的《朝日新闻》评价它为“汉方东度，日本折服”。
这一块块香皂的缔造者正是整容外科医生出身的索芙特董事长梁国坚先生。
??海藻减肥香皂的成功也波及到了国内，日本国的经历也成了开发中国市场最好的品牌故事，在随后推出的细胞减肥香皂中，这个故事在全国主要报媒被广泛炒作，和其他广告文案一起，深深地震撼了中国消费者的心。
??旺销期间的减肥香皂每年为索芙献了上亿元的销量，索芙特的原始积累中减肥香皂功不可没。
减肥香皂的成功是梁国坚先生大智慧的表现。
其成功首先是产品形式的创新。
当时的减肥产品多是以外用霜和内服丹的形式出现，而梁国坚先生以香皂为载体，想别人不敢想，独辟蹊径，终获成功。
当然，独辟蹊径并不等于天马行空不着边际，选择香皂是因为香皂①具备清洁的基本功能；②每日生活必需用品，使用量大；③外用品无或少副作用之忧；④使用者不需要为减肥多做一道工序，是一种容易被消费者接受的减肥方式，管理资料《索芙特，在差异化中迷失营销方向》(https://)。
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伸手将太阳拿下来塞进背包里。
一扭头对着灯箱里的张柏芝笑脸眨下眼。
画面，冰雪堆里冒出一瓶水白晶防晒霜。
2净
斑干净系列是公司继99年产品上市仍旧销售坚挺 的功能性化妆品品类，04年产品升级，包装更新， 林心如代言15秒TVC全面跟进
满干净以15秒TVC重新入市，盘活面奶、香皂、沐 浴露，04年维护、稳固、提升，金水系列丰满产 品线，以低价位冲击夏季防蚊市场。
索芙特品牌规划
品牌力
市场
产品力
渠道力
目
第一部分：04年产品介绍
录
一、主推产品 二、主打产品 三、推广节奏
第二部分：快乐营销 2004
一、快乐源于——品牌策略
二、快乐源于——产品方向
三、快乐源于——决胜终端 四、快乐源于——网络拓展
五、快乐源于——高频次广告
第一部分 04年产品介绍
一、 主推产品
冰白防晒单张正面
冰白防晒单张反面
水白晶冰白防晒霜系列
15秒TVC
（逛街篇）
烈日当头，一清纯女子走在街头，她每走一步， 太阳都跟着她，让她烦恼不已。
好防晒，冰清又玉白
这时，耳边传来冰块爆裂声，循声望去，光滑 的脖颈和嫩白的脸颊跃入眼帘。
水白晶防晒，冰一样 清凉，玉一样凝白
原来是路边水白晶冰白灯箱广告中的张柏芝笑 意盈营，灯箱表面象冰面一样晶莹透亮，张柏 芝在太阳下一点也不怕晒。
（黑发） （香皂、沐浴露） 洗发 护肤类 牙膏
（直发）
典型“一牌一类”型 给消费者留下鲜明的品牌形象
3、索芙特“一牌一类” 的子品牌策 略
删痘根 水白晶 （美白、保湿） 生发易
（祛痘）
沐浴瘦 （瘦身） 腰腹瘦
（防脱）
（瘦腰）
丰韵美
满干净 （祛螨） 斑干净
洗脸瘦 （瘦脸）
（丰胸）
（祛斑）
……
子品牌或多品牌战略， 是品牌发展到一定阶段的必经之路！
二净
TVC
闫巍
TVC
林心如 张柏芝
三发 四奶 五瘦
六丰
索芙特丰韵霜、丰韵精华素、（赠品丰韵皂）
TVC
1水
以冰白防晒这个季节性品类延续水白晶 在夏季的销售，并为水白晶在秋冬季的 旺销打好基础。
“一水”部分产品展示
“一水”部分产品展示
“一水”部分产品展示
“一水”部分产品展示
冰 白 防 示晒 海 报 展
4、水白晶子品牌产品示意图
高度保湿霜
保湿蜜
锁水霜
保湿洁面乳
保湿面膜
防晒霜
保湿手霜
结论：推行子品牌，从根本上解决品牌形象不一致的 问题。
……
二、快乐源于—产品方向
做什么？
1、在我们优势的功能性日化领域做强、做大。 2、 在非功能性的产品领域，发动“价格战”近距离肉搏， 抢夺市场份额，进行产品干扰。 3、 以低价位的基础产品（皂、奶、发水、霜）， 全线挺 进二、三市场，最大化的拉升基础销量。
“二净”部分产品展示
(斑干净美白祛斑露)
(斑干净美白祛斑霜)
(斑干净美白祛斑洗面奶)
“二净”部分产品展示
(满干净美肤霜) 净白配方
(满干净美肤霜) 细肤配方
(满干净美肤霜) 补水配方
“二净”部分产品展示
(满干净香皂)
(满干净洗面奶)
(满干净美肤赭喱)
(满干净沐浴露)
3发
负离子继续以低价参与市场份额的竞争，维护负离 子概念在洗发水市场的生命周期。 防脱是03年发水市场竞争中的又一匹黑马，04年增 加浓发霜新品，继续巩固、提高、做强、做大。
三发 四奶 五瘦
六丰
三、推广节奏
时间 品种
（2月-3月）
工作重点
促销
广告版本 主推 维持 防脱
2月份 （膏霜月） （情人节）
水白晶防晒 水白晶膏霜
铺市 促销
斑干净 丰韵霜
水白晶膏霜
促销 促销
促销 铺市完毕 促销
促销时间： 水白晶膏霜 2月1日-2月14日 斑干净 丰韵霜 促销主题、方式、 物料（见第二部分） 促销时间： 3月1日-3月8日 促销主题、方式、 物料（见第二部分） 斑干净 丰韵霜
3月份 （膏霜月） （发水月） （三八节）
防脱
水白晶防晒
防脱
三、推广节奏
时间 4月份 （瘦身月、母亲节） 5月份 （防晒月、瘦身月、 洗面奶月、五一节）
（4月-7月） 工作 重点 促销 促销 促销 全月 促销 五一 促销 广告版本 主推 瘦身、防晒、洗面奶 瘦身、防晒、洗面奶 维持
品种 瘦身 水白晶防晒 瘦身 洗面奶
水白晶类
斑干净类
祛痘类
防晒类
防脱类
祛螨类
丰胸类
品牌形象结论：属典型的“一牌多类”型，给消费者 造成更多的是商标、是产品形象，而不具备鲜明的品 牌形象。品牌个性不明确，品牌形象不一致。
2、“P&G”的品牌结构
潘婷 飘柔 洗发 （营养） 洗发 （柔顺）
海飞丝 沙宣 润妍 玉兰油 舒肤佳 佳洁士 汰渍 护舒宝 帮宝适 品客 洗发 （除屑） 洗发 洗护 洗衣粉 卫生巾 纸尿布 食品
“三发”部分产品展示
“三发”部分产品展示
日化包装
04年主推
一水
二净
0பைடு நூலகம்年主推
八瘦
三发
四奶 五瘦
四奶
二发
六丰
二、 主打产品
一水 二净 水白晶冰白防晒 美白祛斑霜、美白祛斑洗面奶（斑干净系列） 满干净美肤霜、香皂、沐浴露系列 生发易防脱生发香波、防脱浓发霜、负离 子洗发露 木瓜白肤洗面奶（原浆系列） 洗脸瘦瘦脸洗面奶、腰腹瘦苗条霜、沐浴 瘦瘦身沐浴露、OB1-OB4减肥皂 丰韵霜、丰韵精华素
4、 专业产品进入专业渠道，高撇脂价格定位获取最大化的 销售利润。
5、专柜产品量身定做，提升品牌形象。
二、快乐源于—产品方向
怎么做？
04年主推
类别 秋冬：水白晶膏霜
一水
品种
TVC及 代言人 张柏芝 林心如
春夏：水白晶奶、防晒 斑干净 满干净 负离子 防脱浓发霜 防脱生发香波 柠檬、珍珠、MG、木瓜 洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、纤脸霜、OB1-OB4 皂
6月份 （防晒月、瘦身月、 洗面奶月、六一节）
防脱
防晒 瘦身 洗面奶 防脱 瘦身 洗面奶
促销
六一 促销
瘦身、防晒、洗面奶
丰韵霜
7月份 （防晒月、瘦身月、 洗面奶月、瘦身节）
促销
全月 促销
瘦身、防晒、洗面奶
第二部分 快乐营销2004
一、快乐源于——品牌策略
1、索芙特品牌产品类别现状
瘦身类
洗发水类
洗面奶类
冰面爆裂成一块块冲泻而下，露出张柏芝光洁 透亮的肌肤，一下吸引了女子的视线。
冰白防晒，晒 不黑，更凝白
女子看着看着把脸贴近冰箱，仿佛要享受这份 冰凉。
她伸手从灯箱上取下水白晶防晒霜，碎碎的冰 块掉下来。
女子抬起手，举起带着冰屑的水白晶防晒霜遮 住太阳。
水白晶防晒，冰冰的 防晒，我用水白晶冰 白