9.价格策略

根据购买数量细分
定价策略
心理定价策略
对价格差异的感受 参考价格的形成
价格的“心理设计”
为随机性产品定价
一. 对价格差异的感受
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注 意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一 下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比 多次小幅降价效果要好
定价策略
价 产 品 质 量 高 中 低 高 优势策略 高价策略 敲诈策略 中 高价值策略 中价值策略 假经济策略 格 低 超值策略 货真价实策略 经济策略
定价策略
撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比 较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立 得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成 本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名 牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变 动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不 会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。
将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开
四 为随机性产品定价
什么是随机性产品：
购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种 可能的损失。如保险、服务合同等。
启示一——一项针对工业品购买代理商的调查
如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效 应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱—— 当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比 较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成 了爱冒风险
• 劣势：
– 影响公司利润。
方案2：维持原品原价
• 关键：千方百计说服乔安娜
– 摆明标准公司的优势：行业领导者 – 提醒乔安娜，购买日货，会相应承担价格升 级的后果。 – 利用行业领导者优势同欧洲竞争者通过价格 协议建立联盟，共同抵制日本竞争者。形成 对日本公司的实质性威慑。
• 理由：
– 顾客心理角度，乔安娜并非真正倾向日本公 司，而是将其作为谈判砝码，迫使标准公司 降价。要准确把握客户心理。
影响价格的主要因素（续一）
市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的 方法 将产品放臵在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色 上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较 是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地 位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、 重要的最终利益相联系，或使产品 占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合 理”的
三.价格的心理“设计”
价格心理设计的理论基础——预期理论
即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利 得带给他们的欢乐要大
设计消费者的参考点——捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：
当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他 们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款
建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广 告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 顺序的影响： 例：
产品类型 按升序排列时 顾客所形成的 参考价格 20．18 2．28 4．85 39．85 1．02 21．91 15．89 7．37 按降序排列时 顾客所形成的 参考价格 24 2．56 6．69 44．64 1。41 21．91 17．83 9．27
定价策略
细分定价策略
根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全 价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车 票（须出示学生证） 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品
根据购买地点细分
根据购买时间细分
保持最优产品质量
生存
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销 售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖 的 为系列产品中销售较差的提 供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设臵进入市场的障碍
设计利得和损失
在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍 这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的 话会损失些什么
三.价格的心理“设计”（续一）
设计复合的损失或利得
原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越 来越小 启示：
o 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定 价时，规定要达到15—20%的投资利润 o 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量
收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC
一般性定价方法
缺点：忽视市场需求和竞争 优点：a .成本的不确定性一般比需求的不确定性小得 多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大 大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改 变定价。 b. 只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成 本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。 使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导 致出售者的收入减少。 c. 成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
战略目标 战略分目标 策略
价格和价格政策
有效定价的程序
首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的 定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实 现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目 标是： o 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh o 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势 o 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售 商努力销售Macintosh o 在18个月内实现以上目标 确定定价策略
• 优势劣势与降价方案相反。
方案3、4、5……：
• • • • 提价？ 放弃？ 租赁？？？ 有降价之实，无降价之名。对价格实行整 体性安排。打折？或者小幅降价，同时委 派公司有关人员前往捧场（公司是行业领 导者哟）？或者原品原价，但同时提供其 他赠品？
第一节 有效定价的基本程序
成 本 需 求 竞 争
电动剃须刀 剃须后的洗液 女装 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣
参考价格的形成（续二）
购买环境对参考价格的影响 例：
一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但 他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元
销售量（Imperial牌)
二. 参考价格的形成
• 参考价格：消费者在购买过程中，首先会把价格与一 个预先的标准进行比较、评价，进而做出相应的购买 决策，这个比较的标准就是“参考价格”。参考价格 分为两种：内部参考价格（IRP）和外部参考价格。 • 锚定现象：消费者在对价格进行判断时，通常会选择 一个初始点（锚），然后利用外部信息在这个点的基 础上对价格进行上下调整。
第九章 价格策略
有效定价的基本程序
影响价格的主要因素 定价与竞争策略 定价策略
引例
价格的困惑.doc
方案1：降价
• 必要性：
– 顾客需求——乔安娜的意思。 – 竞争压力——来源于日本公司的竞争。
• 可能性：
– 生产成本——可以接受，可以将有形产品与 无形产品分别计价。
• 优势：
– 维护顾客关系，有利于后续合作。 – 接受日本公司挑战，对其施加价格压力。
第二节 影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程
影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产 品
产品的认知效用
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
消费者的认知价值
竞争者的认知 价值
愿意支付的最高价格
影 响 价 格 的 主 要 因 素
产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率
启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太