市场营销学课件(吴泗宗版)ch01 市场与市场营销 (5)
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《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
Ch01 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
6
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
7
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
2020/6/17
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
22
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
33
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
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Ch01 市场营销与市场营销学
34
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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Ch01 市场营销与市场营销学
30
二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
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03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
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CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
Ch01 市场营销与市场营销学精品PPT课件
4
案例3 怎样才能把 梳子 卖给和尚？
● 某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道 测试：推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
● 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错 没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接 受了挑战......
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/10/19
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/10/19
14
二、 市场营销的含义
● 市场营销的定义 ● 市场营销的内涵 ● 市场营销的范围 ● 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/10/19
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三、市场营销的相关概念
2020/10/19
12
3、对市场的完整认识
● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 现实市场的形成要有若干基本条件：
◆ 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交 换资源；
◆ 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服 务；
◆ 要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、 空间、信息和服务方式等。
Ch01 市场营销与市场营销学PPT课件
目前，这一由澳大利亚机构CumminsNitro设 计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名 媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。 尽管实质是精心策划的市场策略和公关手段， 但它确实是一份真实的工作，让人无法质疑其 动机。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
事件营销
04.12.2020
在
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19பைடு நூலகம்
虽然此次汶川地震给全国人们带来了极 大的震撼与悲痛，但站在商业角度来看， 我们又不得不承认建川博物馆确实在此 次事件中成就了一次非常完美的营销案 例！
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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事件营销
04.12.2020
在
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
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Ch01 市场营销与市场营销学
19பைடு நூலகம்
虽然此次汶川地震给全国人们带来了极 大的震撼与悲痛，但站在商业角度来看， 我们又不得不承认建川博物馆确实在此 次事件中成就了一次非常完美的营销案 例！
市场营销学吴泗宗版ch市场与市场营销PPT课件
降价幅度为竞争者 的一半
降到竞争者的水平
25
企业调价策略
序号 策略选择
原因
结果
1
维持价格、认知价格，筛选客户
有很高的顾客忠诚度，愿意把 低收入的顾客让给竞争对手
市场份额缩小，利润降低
2
提高价格、认知价值
提价并提高产品质量，使高价 有其合理性
市场份额缩小，保持利润
3
维持价格、提高认知价值
维持价格，强调价值有所提高
图13-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
8
分析竞争对手 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
确定最终价格
9
13.2 企业定价方法
成本导向定价法 • 成本加成定价法
17
13.3 企业定价技巧
针对消费者心理的定价技巧
（一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价
18
新产品定价技巧
（一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准
19
各种折扣的运用技巧
（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价
图13-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
4
• 销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。
①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占
有率的增长。
5
• 维持企业生存
《市场和市场营销》课件
合作共赢
企业应加强与供应商、渠道商和其他相关企业的合作，共同应对市 场变化和风险。
THANKS
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《市场和市场营销》ppt课件
目录
• 市场概述 • 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略制定 • 营销执行与控制 • 市场与营销的未来发展
01
市场概述
市场定义
总结词
市场是商品交换的场所和领域，是商品经济运行的载体。
详细描述
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务交 换，而形成的各种交换关系的总和。市场反映的是商品所有 者和劳务提供者之间的需求关系，是商品经济运行的载体。
03
市场分析
市场需求分析
市场需求概述
描述市场需求的概念、特点和重要性。
需求影响因素
分析影响市场需求的因素，如经济、社会、技术等。
需求预测方法
介绍常用的市场需求预测方法，如定量预测和定性预 测。
市场竞争分析
1 2
竞争者识别
阐述如何识别和分类竞争者，以及竞争者的市场 定位。
竞争策略
分析竞争者的竞争策略，如价格、产品、渠道等 。
大数据分析
通过收集和分析消费者数据，了解消费者需求和行为特征，实现 个性化营销和精细化运营。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引和留住消费者，提高品牌知名度和忠 诚度。
企业如何应对市场变化
创新驱动
企业应加大研发投入，不断推出新产品和服务，以满足市场变化 和消费者需求。
灵活应变
企业应建立快速响应市场变化的机制，调整营销策略和组织架构， 以适应新兴市场的挑战和机遇。
根据竞争对手的价格水平、产品质量和市场需求 制定价格策略。
需求导向定价
根据消费者的需求、购买意愿和支付能力制定价 格策略。
企业应加强与供应商、渠道商和其他相关企业的合作，共同应对市 场变化和风险。
THANKS
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《市场和市场营销》ppt课件
目录
• 市场概述 • 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略制定 • 营销执行与控制 • 市场与营销的未来发展
01
市场概述
市场定义
总结词
市场是商品交换的场所和领域，是商品经济运行的载体。
详细描述
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务交 换，而形成的各种交换关系的总和。市场反映的是商品所有 者和劳务提供者之间的需求关系，是商品经济运行的载体。
03
市场分析
市场需求分析
市场需求概述
描述市场需求的概念、特点和重要性。
需求影响因素
分析影响市场需求的因素，如经济、社会、技术等。
需求预测方法
介绍常用的市场需求预测方法，如定量预测和定性预 测。
市场竞争分析
1 2
竞争者识别
阐述如何识别和分类竞争者，以及竞争者的市场 定位。
竞争策略
分析竞争者的竞争策略，如价格、产品、渠道等 。
大数据分析
通过收集和分析消费者数据，了解消费者需求和行为特征，实现 个性化营销和精细化运营。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引和留住消费者，提高品牌知名度和忠 诚度。
企业如何应对市场变化
创新驱动
企业应加大研发投入，不断推出新产品和服务，以满足市场变化 和消费者需求。
灵活应变
企业应建立快速响应市场变化的机制，调整营销策略和组织架构， 以适应新兴市场的挑战和机遇。
根据竞争对手的价格水平、产品质量和市场需求 制定价格策略。
需求导向定价
根据消费者的需求、购买意愿和支付能力制定价 格策略。
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
市场营销学课件(吴泗宗版)ch01-市场与市场营销-(13)【可修改文字】
图13-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
8
➢ 分析竞争对手 ➢ 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
➢ 确定最终价格
9
13.2 企业定价方法
➢ 成本导向定价法 • 成本加成定价法
19
➢ 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
20
13.4 价格变动策略
➢ 降价策略 • 营销风险
• 质量“降低”风险； • 市场占有率降低风险； • 竞争者反击风险
21
➢ 提价策略
• 提价原因
– 成本上升 – 供不应求 – 产品更新 – 应对竞争
• 提价方式
– 直接调高价格 – 间接调高价格
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强 度来定价。
• 理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法
• 需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
14
➢ 竞争导向定价法
1、定额法
其中：
10
2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多 采用内扣法定价。
11
• 加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
12
• 目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和 经营有较大发展前途的企业。
13
➢ 需求导向定价法
8
➢ 分析竞争对手 ➢ 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
➢ 确定最终价格
9
13.2 企业定价方法
➢ 成本导向定价法 • 成本加成定价法
19
➢ 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
20
13.4 价格变动策略
➢ 降价策略 • 营销风险
• 质量“降低”风险； • 市场占有率降低风险； • 竞争者反击风险
21
➢ 提价策略
• 提价原因
– 成本上升 – 供不应求 – 产品更新 – 应对竞争
• 提价方式
– 直接调高价格 – 间接调高价格
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强 度来定价。
• 理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法
• 需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
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➢ 竞争导向定价法
1、定额法
其中：
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2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多 采用内扣法定价。
11
• 加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
12
• 目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和 经营有较大发展前途的企业。
13
➢ 需求导向定价法
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5.2 组织市场的购买过程与影响因素
组织购买的过程
组织购买行为的影响因素
影响组织购买行为的主要因素
环境 · · · · 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 · 政治与规章制 度的发展 · 竞争发展 · 社会责任关注 组织 · · · · · 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 · · · · · 利益 职权 地位 神态 说服力 · · · · · · · 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
企业购买者
5.3 组织购买行为类型
5.4 网络时代组织购买的变化
组织购买的新方式 • 与主要的供应商建立直接的外网链接 • 成立采购联盟 • 加入在第三方网站的交易平台
B2B客户关系管理
• 集中了企业内部原来分散的各种客户数据，形成了 正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； • 客户与企业仸一个部门打交道都能得到一致的信息； • 客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企 业联系都能得到满意的答复； • 客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据 库中得到体现； • 公司利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的 需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客 户忠诚度。
案例分析
市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上 有何异同？ 2. 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相 比有哪些主要差别？ 3. 组织市场有哪些特点？ 4. 你认为在产业购买行为中，哪个阶段对成功影响 最大？为什么？ 5. 在政府的购买决策中，书上所说的七种人员哪种 人的作用最关键？为什么？
组织市场的构成
组织市场的特点
组织购买行为模式
环境 营销刺激 其他刺激 采购组织 采购中心 选择产品或劳务 采购 决策 过程 (人际关系和 个人的影响) 分销 促销 文化 (组织的影响) 竞争 选择供应商 订货数量 交货条件与时间 服务条款 付款方式 采购者的反应
产品 定价
经济 政治
第5章
组织市场购买行为
本章主要内容
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组织市场购买概述 组织市场的购买过程与影响因素 组织购买行为类型 网络时代组织购买的变化
5.1
组织市场购买概述
组织市场购买行为
• 组织市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于 生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他 人的组织所组成。 • 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳 务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行 识别、评价和挑选的决策过程